淘宝请来4位当红明星,只为说一句“太好逛了吧”?

举报 2021-08-30

淘宝请来4位当红明星,只为说一句“太好逛了吧”?

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你熟悉的那个淘宝,变了——变得越来越好逛了。

此前不少用户已经发现,淘宝APP的开屏页从琳琅满目的商品,悄然变为一句简简单单的标语“太好逛了吧!” 就在今天,淘宝正式官宣了这一全新品牌主张。

淘宝请来4位当红明星,只为说一句“太好逛了吧”?

作为一款国民级APP的slogan,“太好逛了吧”读来十分口语化,更像是日常逛街、心情大好时随口说出的话。但正是这种场景化表达,透露出淘宝的期望所在——期望让用户逛淘宝时有更强的体验感,获得更多发现的乐趣。

围绕新标语,品牌还力邀“淘宝四小花”助阵,诠释淘宝的“好逛”之处。淘宝品牌大使周冬雨、淘宝时尚生活代言人欧阳娜娜、淘宝官方潮流灵感官&淘宝逛逛时尚大使金晨、淘宝美好生活极有家代言人钟楚曦,四位代言人共同站台的阵势,足以体现淘宝对这句话的重视。

那么,淘宝为什么要强调一个“逛”字?以及,它是不是真的“好逛”?

 

“好逛”体验感,来自有趣有用有共鸣的内容与好物

回答好不好逛,首先要看什么是“逛”。

从本质上来说,“逛”是一种目的性较弱的浏览——用户不一定要买点什么,只看不买也快乐,意外发现好东西更快乐。既然要浏览,丰富度就是必要前提:要有丰富的商品供选购、丰富的内容可观看。前者淘宝早已实现,齐全的品类与海量商品让消费者好挑、好买。在此之外,淘宝也在一步步突破自己的舒适区,用多样的内容和沉浸的使用体验为用户带来“好逛”感。

  • 在淘宝,释放生活压力,获得放松与愉悦

对当代年轻人来说,每天属于自己的“贤者时间”十分重要。此时大脑不再高速运转,放松变成刚需。而在淘宝,无论是逛逛上搞笑有梗的短视频、赏心悦目的美颜美景,还是站内好玩有奖励的小游戏,都能抚平人的疲倦。逛好玩内容带来的纯粹愉悦感,正在成为快节奏生活中,一个重要的情绪出口。

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  • 在淘宝,发现有用内容,助力自我升级

放松之外,淘宝也是用户拓展视野、获得新知的平台。想了解前沿的流行趋势、学习实用的生活妙招,淘宝有对应垂类的专业达人;选购新品时,如果选择困难或担心踩雷,各类种草视频和精品榜单会为消费者提供有效的参考。

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更重要的是,用户对这些有用信息的获取并非单点式。由一件单品开始,发现一组风格相近的好物,再延伸至一整套提升生活品质的关联产品,淘宝精准的“猜你喜欢”和个性化推荐确保了用户可以长久流连而兴致不减。这是“好逛”的另一种体现。

 

  • 在淘宝,连接圈层同好,激发深度共鸣

从单纯的放松到认知层面的有用,再到情感层面的共鸣,淘宝对用户需求的满足是多层次的。情感共鸣来自淘宝上人与人的连接:直播间里,主播与观众热络地聊着天;同一类型商品下,聚集了大量同好之人;风格鲜明的淘宝店铺能够形成品牌效应,忠实用户会对店铺和店主产生强烈的信任与认同……

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这种互动以一种坚实的人际纽带为基础,它使品牌与用户的关系超越卖家与买家,用户与用户间也能有长久的交流。也是因为这一层情感纽带,消费者会养成“即使没事,也想去淘宝逛一逛”的心理习惯。

 

  • 在淘宝,享受沉浸体验,身临其境更畅快

所谓沉浸式体验,强调的是用户能够立体地看到商品与内容,获得身临其境的感受。短视频里,达人试穿新品并展示上身效果,这种场景对观众的吸引力要远胜于一张张产品图;直播里有“小剧场”、屏幕内外有互动,用户的注意力很难不集中。可以说,相比于单一的商品展示,淘宝上的场景化内容更能带给用户真实的逛街体感。

 

有趣、有价值、有共鸣、有体验感的内容,构成了“好逛”淘宝的多面。不难发现,如今的淘宝不止有商品、不只是陈列商品的货架,还有人情味,有真切的人与人的互动。用户能在其中找到需要的商品,也能与各种鲜活的人相遇,继而意识到、并发现自己向往的生活方式。

不过,除了业务层面的支撑,淘宝品牌主张的升级也需要传播层面的广泛扩散,让大众了解并记住淘宝的“好逛”。“淘宝四小花”的生动演绎,帮助品牌实现了这一点。

 

借明星影响力,塑造“好逛”认知、强化潮流形象

合适的代言人向来能够焕新用户对品牌的感知。这一次,周冬雨、欧阳娜娜、金晨与钟楚曦四人以用户视角,全方位展示来自淘宝的生活方式,也成功让一句“淘宝太好逛了吧”深入人心。

淘宝请来4位当红明星,只为说一句“太好逛了吧”?

为了诠释“好逛”概念,TVC中,淘宝并未将思路局限在代言人玩手机、用淘宝的画面,而是从过程与效果入手——或是展示人物淘得好物、心满意足的场景,或是突出愉快的云逛街过程。这种手法,真切地传递出线上逛淘宝就如线下般“好逛”的体感。同时,四位明星均从普通用户的视角出发,亲和有魅力的姿态增添了“好逛”主张的感染力。

品类选择上,淘宝也有考量。以周冬雨的TVC为例,视频中,古灵精怪的她用的多是个性好货——小众萌宠、诱惑美食、“打工人好物”。新奇的品类是淘宝因丰富而“好逛”的证明,它们的出镜也告诉用户,这些好物都可在淘宝购入。

欧阳娜娜喜欢的潮玩,同样是受年轻人追捧的新潮之物。

品牌气质的深化上,淘宝不但借四位靓丽代言人的出镜,加强自身的年轻化时尚调性;也用品味不俗的美术布景,塑造品质感形象。

这在金晨出演的TVC中有充分体现。她灵动的穿搭与美妆场景,表达出淘宝如何用多元内容,为爱美人士点亮生活灵感。

钟楚曦自在穿梭的家居场景同样颇具格调。可以“闭着眼随便买”的好物,则是淘宝产品品质可靠、选择多样的证明。

就传播广度而言,TVC中出镜的四位明星,各自有着不容小觑的公共影响力,当这样的影响力集合在一起、得到倍数级放大,能够帮助淘宝实现新主张的跨圈层覆盖;传播深度上,从人物形象、美术布景到情节设置、品类选择,系列TVC无不向用户场景化地传递出淘宝“好逛”的体验感。可以说,借助场景化的传播内容,淘宝真正将“好逛”的产品特点转化为广泛认知,“淘宝太好逛了吧”就此牢牢植于用户记忆中。

 

用“好逛”优化消费体验,引领用户发现向往的生活方式

近年来,淘宝在内容层面持续发力:2016年开始运营的淘宝直播,已经从新生事物成长为平台内一个富有活力的生态;“有好货”版块成为高效的导购清单;对于去年上线、拥有一级入口的逛逛,淘宝也以优质内容为导向,而不以转化为流量分发的依据。

不管是否注意到这些产品层面的变化,用户一个普遍的体验是:常常会不知不觉,就在淘宝看了很久。这种感受,侧面印证着淘宝的好逛。

在此基础上,“太好逛了吧!”全新品牌主张的官宣,凸显出淘宝在内容与社交上的决心与愿景。它传递出一个清晰讯息:淘宝希望自己不止是用户最终下单的交易场,也能成为用户的交流场、广阔的好物发现场。

从平台角度来说,内容化的推进意在构筑起平台流量的护城河,在逛的过程中增强用户粘性、提高成交几率;社交属性的增强则是为消费者与商品的连接注入更多“人”的元素,让平台更有生气与人情味,也将消费者与商品的连接延伸为与人、与品牌店家的连接。

从用户角度而言,淘宝的“好逛”意味着更加优质舒适的线上消费体验。“优质舒适”不但是指更多元的内容与商品供给,让用户的“我需要“得到满足,也意味着用户的“我想要”会在淘宝得到充分挖掘——当看到多姿多彩的生活、视野与想象被打开,人们自然有动力朝着自己想要的生活方式,一步步迈进。

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