小红书×张震岳:说给想红的人听

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小红书×张震岳:说给想红的人听

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(入围)

技艺单元 - 文案类(入围)

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以下,这部W野狗们的新作,如果还没看过,说明你在营销圈里还不够红。

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如果你还没看够的话,那就再看看《说给想红的人听》特别版吧。

不过在此之前,先确认的是,你的心是比较静的;先确定的是,最好带著耳机。

准备好了,那就跟著野狗和张震岳走吧!

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沒有对白才是最自然的对白

其实想过在满满篇幅中,用W野狗味文案贯穿始终,但是写了很多各自喜欢的文案后,还是决定用一个最大胆的模式表达:尽可能删掉所有张震岳的对白和文案,不做任何第三方刻意导读,完全真实还原#自然一点去露营和张震岳该有的自然气息。

也许,有些话什麽都不说,才是最好的表达;有些文案,全删去,才是最好的文笔。用树叶做句点,花草做标题,让风做排比,山林间的鸟儿、虫儿、狗儿、人儿做段落,让山林老北做签章…

这也是一向擅长写文案的W做出的选择:让真正尊重也会说话的大自然来讲述它的故事,传递W想要「借自然9分钟 请你耐心听」的创作理念。同时也是赋予了当下浮躁社会下的「自然」处世之道。


历经千锤百炼的设计
让字体更有露营气息

如果说视觉画面是直观呈现片子的外在表相,那麽精心设计的字体便是片子的精神世界。系列感的字体形式,就像是另一种露营风景,在一横一竖之间,连接鸟鸣、风声与草地。

以书籍拼成海报标题,想说的话都放在「书」里,待你领悟满腹经纶的自然物语,聆听鹿鸣风起,走进小红书的#无痕露营#生活裡。颇有艺术感的叠加设计,让字体更具有生命力,以露营风景填满一年中的所有季节;零落的偏旁平添几分趣味,字里行间中感受自然的力量。

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视频字幕同样带有专属的设计巧思,核心创意以拆字的表现手法,不是中规中矩的字体表现,而是以错落有致的形式,彰显户外露营的自在舒适,宛如被风吹过一般。让人愈发想要窥见其中奥秘,走进风景裡,成为风景。

呈上字体设计

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呈上超现实动态海报 与自然融为一体


呈上平面海报

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如何判断一家品牌营销公司的实力?看看它在流量红利将近的时代如何协助品牌商业价值转型;看看它在后疫情时代,旅游消费观念极速变化时期如何帮助品牌平台拓展;看看它在直播经济兴起时如何传递正确的人文价值观。感谢本次的好客户小红书,让W的野狗们对于互联网领域的判断得以快速验证。



听 第一章
在流量红利将至的时代,说给小红书听

凭借美妆分享笔记在互联网时代一跃成为炙手可热的主流种草平台小红书,半年内估值再度翻一番,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投,投后估值高达200亿美元

小红书融资历程

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资料来源天眼查

而在小红书平台流量红利将尽的时代(据相关数据统计,小红书MAU用户同比增长仅为18%,虽然月活均值已达2.72亿,但环比增长率显著下降,流量已趋近饱和),90、00后成长为新的消费中坚力量时,小红书如何面对「消费升级」?换句话说,小红书如何不负众望拓宽业务,标记小红书作为从「精品消费」「中国高品质生活平台」的价值转型?

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@老虎社区

这一次W+小红书联合张震岳共创佳作《说给想红的人听》,借露营一路飘红的趋势、小红书多元的露营方式、张震岳个人一路走红的历程,以及当下后疫情时代直播兴起每个人都想红、都能红的社会心态,用一个「红」贯穿始终,表面上阐述一场对于「红」的思辨;实际上传递与小红书用户相契合的理念与主张,更深层次地抓住与目标用户的共鸣点,强化用户对品牌的归属感与认同,在垂直用户流量见顶的时期,强化小红书从「小而美」到「大而全」的破圈。



1、不止时尚女佳丽圈层 更拓圈高净值家庭男
不止是都市生活圈 更挖掘户外露营界

以美妆、时尚内容为核心的小红书想要平台转型,必然需要加入新鲜血液。这项艰巨的任务也交棒到了W手中。作为以策略为核心的操盘者W,致力于帮助小红书打造全面升级的平台策略,在稳固女性市场同时,逐渐拓展高淨值家庭男性市场。使其破圈成为中国中产阶级的优质生活内容的消费入口。

而在后疫情时代,消费者旅行方式和态度发生急速转变的时期,W携手小红书找到露营内容切入口。

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@小红书页面

本次影片《说给想红的人听》以露营为切入点,同样阐述小红书沉淀已久的「多元化露营方式」,更是以轻巧的方式拓宽小红书的内容边界。

让小红书平台不止都市生活圈更是户外露营届内容端的首选入口。逐步成为用户露营前种草和决策的消费入口;露营后展示旅行生活方式和态度的平台。实现内容平台的转型以及逐步促进平台商业化进一步成熟。



2、联合山林老北张震岳,助力小红书战略转型

不同于以往品牌找流量明星代言的方式,本次项目我们找来了在露营界极具话语权的露营老炮「山林老北」张震岳。

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小红书@张震岳

张震岳在音乐领域方面的造诣大家都有目共睹。《再见》、《爱之初体验》、《自由》、《思念是一种病》这些歌广为传唱,我们不止一次地因为他独特的音乐而产生共鸣。但除此之外,更值得一提的是张震岳拥有自己的vlog《山林老北》合集。在这个慢节奏视频不是那麽受欢迎的时代,可是他却回应:

「这就是我的节奏,剪太快或太花俏、太多设计不适合我,我几乎不修饰或滤镜,真实啦,我希望呈现真实的状态,你知道的,或许不像一般专业youtuber懂得找梗或吸睛,但这就是我。」

在这焦虑成为现代年轻人通病的时代背景下,他的慢节奏对现代年轻人却是另一番启迪。

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youtube《山林老北》@张震岳

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Ins@张震岳

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小红书@张震岳

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微博@张震岳

也正是因为深入了解张震岳的精神世界以及洞察现代人身处高压环境,浮躁的通病。在影片中我们反覆提及「自然一点」,通过张震岳的明星号召力,进一步引导年轻人摆脱焦虑和压力,去感受大自然,聆听自己的心。这也正是W以及小红书对年轻人「生活方式」「消费行为」洞察的解法。

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听 第二章
一路飘红的户外时代,说给露营爱好者听

1、小红书顺应潮流生活趋势,无声奠定露营领域的地位

数据显示,中国露营市场每年增长速度为40%,预计未来5-10年市场规模将会达到2万亿元。国内露营人数高达3.6亿人次

而小红书现已成为行业内外公认的第一信息入口,全网专业露营作者市场覆盖率接近100%,专业内容覆盖率全网第一;小红书站内重点运营活动#一起去露营#、#露营美食家# 、#户外生活家#,站内累计播放超过1.3亿次。

来自小红书官方数据:

  • 已超过22万用户在小红书分享露营生活 相关笔记超45万篇

Over 220,000 users shared over 450,000 notes related to camping life in Xiaohongshu.

  • 2021年十一假期小红书露营笔记发布量较去年同期提升1116%

National Day, 2021

Camping related notes posted an increase of 1116% compared with the same period of last year in Xiaohongshu.

  • 2021年11月 小红书联合张震岳 与露营爱好者们 共同发起国内首份无痕露营倡议

November 2021 

Xiaohongshu, Chenyue Chang and camping enthusiasts jointly launched ‘Green Camping Proposal’ in China.


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2、露营界三位大咖齐聚,诠释自然露营新方式

除了联合张震岳,本次项目也邀请了三位在各行业极具代表性的嘉宾,阐释他们对不同露营方式的理解。融合了不同的露营的方式,W同步进小红书从「精致露营单一方式」「多元露营方式」的破圈。


(1)自由之魂品牌开创者-王吉刚(Solo露营)

Solo露营通俗解释则为:独自一人去到户外,体验露营所带来的生活精彩。区别于精緻露营的轻奢以及BC的精简。Solo更像是一个人开著车远离都市的喧嚣,自己搭建帐篷、生起篝火、料理美食、品鑑美酒、仰望星空、坠入梦乡。慢下来去做好每一件事,慢慢的处理好 Solo Camping 时需要准备的所有细节流程,沉浸式地户外与回归内心的平静。

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(2)安吉松林湖露营地老闆-娄少杰(BC露营)

BC露营大部分材料取自自然,只需要简单的装备,这也意味著更考验人的丛林生存知识和技能。它包含搭建庇护所、寻找水、觅食、打猎、烹制、使用工具(比如刀斧锯之类)雕刻、使用天然材料制作工具、容器、绳索等等。因此,在现代的Bushcraft中,手工成为了必不可少的组成部分,木勺木碗木杯各类皮具之类,成为BC玩家的一种兴趣、玩乐、享受。

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(3)露营网红代表人物-大走(精致露营)

「精致露营」,也称为「精品露营」、「豪华露营」、「舒适露营」等,它是由Glamorous(富有魅力的)加Camping(野营)组成的合成词。这种形式的首次出现可以追溯到16世纪:苏格兰的一位伯爵为来访的国王詹姆斯五世和他的母亲准备了一次奢华的户外体验。伯爵搭起了豪华的帐篷,在裡面摆满了自己家的奢华物品,让母子住得如室内般舒适的同时又充满野趣。

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也正由此,本次项目最大程度上将小红书的消费圈层从大众精品消费逐渐转化为精緻高消费人群。同步把原本小众的露营户外生活方式推向大众消费。



3、小红书+张震岳《无痕露营倡议》

但在露营一路走红的趋势下,W也察觉到背后存在的问题。如果露营行为没有规范,参与者没有很强的环保意识便会对环境造成负担。因此小红书第一个站出来提出“无痕露营倡议”,提醒大家享受自然世界的同时最大限度地减少对自然的影响,并身体力行地保护当地的生态环境。

也正如张震岳在笔记中说的那样:「露营不只是玩儿,也要从中学习,地球妈妈滋养人类,是时候回报她了」

《无痕露营倡议》

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而这一份倡议的巧思在于在规范内容上进行留白。减少常态性环保规范的强迫感,呼吁更多人参与无痕露营的队伍中来。活动一经发布便迎来各大品牌的参与。在社交平台上引得天猫国际、斗鱼等一众互联网品牌的同步发声;线下涉及100多个品牌同步摆放无痕露营倡议。无形中激发了#无痕露营#话题涟漪式扩散传播效果,进一步扩大品牌营销声量。

*在小红书站内搜索无痕露营,可以了解更多有关无痕露营的信息。

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品牌互动

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无痕露营@JackWolfskin狼爪

于此同时,W同样想借机邀请你,成为#无痕露营倡议官#,借这份倡议,建立一种与自然恰到好处的相处方式。让无痕露营唤醒人们自然环保的意识,最大化呈现万物生灵与人类的相处时刻,这是一份回馈大自然的启示录,也是小红书无痕露营倡导的践行。

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可扫描二维码成为#无痕露营倡议官



听 第三章
在流量为王的时代,说给想红的人听

W为小红书开局户外露营生活模式,联合「山林老北」张震岳,共创无痕露营生活方式,重新定义露营自然生活。


1、一支片子对话三大圈层人群

《说给想红的人听》为传播载体,为三大圈层人群输出解题之法。率先帮助小红书品牌完成战略打法的升级,解锁流量密码,使其稳居「当红主流」平台宝座;同时说给小红书露营作者听,以露营传递出个性化的人生态度,多样化的生活方式,向意见领袖提供更受大众关注的内容形式,真正与每位小红书用户产生内容强关联、话题强绑定;同时,W想用这条片子致敬大众,与每个想要获得关注、值得关注的人进行对话,引发大众的情感共鸣;以无痕露营为载体,鼓励人们#自然一点地实现自我价值。


2、大内密谈《和张震岳一起露营莫干山的夜晚》

更值得一提的是,在传播预算甚少的情况下,W有幸邀请到了独立电台《大内密谈》创始人,NOVA娱乐主理人相徵做客,与张震岳及三位小红书露营达人一起,畅聊无痕露营生活。

不同于明星访谈的走流程问答,具有十七年音乐行业背景的相徵,选择用更为直白的表达和真情实感地与之谈天说地,一起聊聊那些年的露营心得。真正践行W所传递的#自然一点去露营#。

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播客封面

同步,影片一经上线便引发行业轰动,不管是品牌方的自发参与《无痕露营倡议》还是行业内外自有媒体的自传播,纷纷撰文、转发、评赞。自发性涟漪式的传播也同样把这次活动推向高潮。

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@公众号推文截图

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@公众号评论

同步在SocialBeta 案例一周排行榜(20211127-20211129)荣获排名第一。

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@Socialbeta

本次项目中,W所要展现的不仅是一条无痕露营的推广视频,而是一种生活方式的倡导;更是W关于品牌战略转型的思考、新时代潮流生活的理解以及社会文化大背景下的人文洞察。

而在明星艺人的合作上,我们秉持深度挖掘艺人的人文价值与品牌契合点,还原真实场景下艺人的本心,传递出极具张力的价值主张,彰显别具一格的品牌态度。正如我们先前和好客户new balance合作的案例一样,挖掘李宗盛大哥的匠人精神与品牌的匠心。

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#每一步都算数报奖版

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#每一步都算数#KV


最懂品牌人文价值的野狗们
藏着一个「纵贯线」心愿

项目过程中,野狗们感概良多。很难判定阿岳在各自的心中代表着什么,但是一定有著什麽微妙的牵连,才会让温柔的人和温柔的人遇见。

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@野狗艺术舱

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阿岳专辑签名

继和李宗盛大哥合作《每一步都算数》,野狗们曾许愿与「纵贯线」的大哥们牵手。再次这次感谢好客户小红书的牵线。

那周华健、罗大佑什麽时候会来呢?W的野狗们搬来大家的音乐,在野狗窝耐心等待。

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@纵贯线 许愿

写在最后,洋洋洒洒地写下几千字总结本次项目,却不知道用什麽样的话语收口合适。那就用W的野狗头子和张震岳的问答来总结吧。#自然一点去...

W的野狗头子:

「阿岳,你有什麽音乐,是在露营的时候创作的吗?」

张震岳:

「露营喔,我玩都来不及,写什麽歌。」

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虽然阿岳露营时来不及写歌,那野狗们在野狗窝也偷懒撰曲。献出小彩蛋。

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《自然一点去露营》by W 野狗音乐舱 · 橘七

♫ 歌词 ♫

你不用说,道理我都懂
可是有些时候
我真的不知该怎么做
我带着自己的理由
在自己的路上走
最近又交了新的朋友
不一样的三观让我略微有些触动
我可以没有方向的走
但我不能没有自由
风儿吹着我
阳光很温柔
我注定做着我自己
永远不回头


附拍摄花絮照

最后还是想给客户一个小惊喜;同样的也想在片子中加一点小巧思。于是,在拍摄结束人群散去后,W的野狗头子带著小野狗们拾掇地上的树枝,邀请(围堵)神秘嘉宾-小黑狗参演,完成了这一副字,用最原始,最自然的方式,细语说给想红的人听。

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「 W 的野狗们说给最想感谢的人听」

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品牌方

大哥
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Mrliberal
Mariowong
赵苏乐
Bella

明星嘉宾 · 小红书无痕露营官

山林老北 · 张震岳

参与嘉宾· 小红书露营作者
大走
王吉刚
娄少杰

特邀嘉宾

大內密谈·相征

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总策划出品

W的野狗头子

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W野狗文策舱

Eddie
Amelie
JAS
马宁

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W野狗创造舱

邱凡
欧阳

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W野狗音乐舱

橘七

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W野狗艺术舱

庞仔
阿淡

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导演:杜中坤
制作公司:日目三辰文化传播有限公司
监制:肖晓辉

导演组

执行导演:林晨

制片组

制片人:郭雅婷
制片主任:吴铭治
制片助理:童持恒
后期制片:邓斯恒

摄影组

A机

摄影指导:孟晨
焦点:周斌、张永生
摄影助理:严英杰、张富强、李宇杭
跟机员:葛博伦
DIT:韩旭

B机
摄影师:葛照磊
航飞:诸科杰、许可
平面摄影师:邱凡

灯光组

灯光师:于明豹
灯光助理:张博宇
陈丛枭、赖健韬

美术组

美术指导:戴頔

道具组

道具师:付世光
道具助理:李百让
李百林、李百忍

录音组

录音师:沉骏
录音助理:鲍天岩

服化组

妆发:林晶晶

场务组

李涛、刘鑫、刘丹

后期组

剪辑师:冯晓乐、张朝、武汉青
声音设计:冯晓乐
包装设计师:邱凡、欧阳奇炜
调色:梦芷MZ

【营地技术支持·特别鸣谢】

莫野Camping - 空城
大海、老蒋
心野社 - 邵燕

【翻译支持】

英文翻译:David


数英奖案例展示


点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

在稳固女性市场的同时,已沉淀丰富多元露营方式内容的小红书,亟待创造一次针对高净值男性市场的精准品牌表达。标记从「精品消费」到「中国高品质生活平台」的价值转型;同期拓展为「中国专业户外经济的首席消费入口」的品牌占位。

【洞察与策略】

1、以「露营」为入局点,打破用户增长局限。以女性用户居多的小红书,在存量时代亟待找到品牌的增量市场。W以飞速增长的「露营」产业作为男性圈层的入局点,实现小红书从「时尚女佳丽圈层」到「高净值家庭男圈层」的价值内容拓展以及「都市生活圈」到「户外露营界」的业务拓圈。
2、艺人营销IP价值开发,赋能品牌战略转型。深度挖掘艺人与小红书品牌价值观之间的契合点,还原真实场景下艺人与品牌的本能心,全面打造#小红书露营官#的艺人营销IP,通过情感赋能促进小红书的圈层升级与战略转型。
3、「红」的社会议题切入实现品牌价值转型。在直播经济兴起背景下,抓住大部分年轻人「想红」、「不刻意红」和「如何才能红」的情绪洞察点。以「红」字一语双关品牌方小红书的「红」并贯穿影片始终,向年轻人传递#自然一点去露营#的价值主张以及「自然」的处世之道。

【创意阐述】

1、「无痕广告」还原自然体验。区别于传统广告,影片尽可能删减对白与文案,完全还原#自然一点去露营#以及张震岳原有的自然气息。用树叶做句点,花草做标题,风做排比,山林间的鸟儿、虫儿、狗儿、人儿做段落,让山林老北做签章,让真正会说话的大自然讲述它的故事赋予当下浮躁社会下的「自然」处世之道。从而开辟小红书户外露营品牌打造流量新赛道:自然一点,再自然一点,就自然会红#自然一点去露营。
2、传播预算甚微却依旧爆发式出圈。在传播上,我们整合独立电台《大内密谈》播客节目资源以此辐射更多男性用户,使本次项目在「露营」圈层达到声量最大化。同时,影片一经上线便引发行业轰动,124家专业营地,37家品牌参主动小红书露营+张震岳项目传播,覆盖核心露营圈层人士10万+。自发性涟漪式的传播把本次项目推向高潮,小红书的品牌认知度也进一步强化。

【结果与影响】

【小红书站内传播数据】
小红书露营×张震岳:小红书相关话题曝光8000万+,用户互动量620万+次。《说给想红的人听》tvc小红书站内总曝光675万+,用户互动总量50万+次。
张震岳本人发布《说给想红的人听》特别版内容:《山林老北小红书特别版》,用户互动总量25万+次。
【小红书站外传播数据】
小红书App视频号《说给想红的人听》tvc:自然播放量 32W+,7353次转发,用户互动1.8万+次。小红书露营×张震岳微博相关话题总曝光5000万+,讨论1.7万+次。124家专业营地,37家品牌参与小红书露营×张震岳项目传播。覆盖核心露营圈层人士10万+。

小红书

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