天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》

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天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》

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品牌
参赛类别

技艺单元-视频制作类(入围)

创意单元 - 平面组 - 数字类(铜)

创意单元 - 视频组 - 广告片类(铜)

在3.8这个属于女性的特别节日,天猫超级品牌日与众品牌携手推出《致女性的二十六行诗》,为多元女性价值发声,传递女性的超级精神。

听过很多关于“女性”的声音与观点,这次,更真实地看遍“她”。


一、不一样的3.8特别篇

不同于以往单纯鼓吹消费力的买买买,此次3.8作为超级品牌日的年初重要节点事件,被赋予的意义更多的是向女性输出精神力量,希望每位女性在这里都可以找到属于自己的超级大牌和超级精神。天猫超级品牌日历史合作的品牌中超过半数服务于女性用户,这些多元的超级大牌,每一个其实都代表着不同的女性价值,她们或展现美好、或张扬态度,在自己的领域传达着特别的女性魅力,表达着对美和自由的追求。

借此机会,超级品牌日通过3.8发声。迎合当下女性话题,联合26个品牌,其中涵盖美妆、数码、服饰等不同品类,按照A到Z的字母排序,挖掘背后的女性精神,打造专属于超品的女性诗。

文案

I’m the legendary Arden

Bobbi Brown shows her beauty around

Cartier is the center

Disney is magic

Estee Lauder believes every woman can be beautiful

方太,不止一个姿态

Power up,Guerlain

The perfect Helena Rubinstein is ready for love

Yes,I DO

Jo Malone London girls have their own signature scents

Kindle a dream

Create a Lego wonderland

Being strong and soft,makes McDonald's excellent

我的骄傲,由

Olay, no fear of ages

Pandora has all possibilities

Wisdom is the skill for CliniQue

Rose is not Only for pretty

I’m passionate STARBUCKS

the most wanted is Tom Ford

fighting UNDER ARMOUR

I’m Vans for creativity

I'm Wyeth, nourishing the future

I'm high-tech 小米

YSL rock and roll

小女钟薛高这厢有礼了


二、致女性的二十六行诗

不同女性的剪影,自然的线条轮廓本就表达着美与力量。

天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》
天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》
天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》
天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》
天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》

每个女性,打破一种束缚,展现一种女子精神:

她可以职场show场自由切换:
干什么,都漂亮(美定义自由)。

天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》天猫超级品牌日3.8节:《致女性的二十六行诗》

可以有不同面貌:
方太,不止一个姿态(新时代独立女性)。

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可以主动追爱:
敢于说爱,更值得被爱(婚姻自由观)

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爱自己:
我的骄傲,由内而外(对抗身材焦虑)

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砸碎花瓶击破偏见:
要好看,更要被看好(对抗花瓶偏见)

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她 存在于我们之中 不被定义。女性时刻,是我们的时刻。

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三、联合创意海报

用不同构图角度,窥探「不被定义」的多元女性世界一角,让A-Z每张海报和品牌诗得以传递自己的女性精神。

A

I’m the legendary Arden
传奇由我开启

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B

Bobbi Brown
shows her beauty around
干什么,都漂亮

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C

Cartier is the center
稳当C位

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D

Disney is magic
天生魔力

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E

Estee Lauder believes
every woman can be beautiful
美各不同 美美与共

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F

方太不止一个姿态

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G

Power up,Guerlain
上扬能量 乘风破浪

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H

The perfect Helena Rubinstein
is ready for love
敢于说爱 更值得被爱

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I

Yes,I DO

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J

Jo Malone London girls 
have their own signature scents
女孩们各有芬芳

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K

Kindle a dream
眼里有光

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L

Create a Lego wonderland
心有奇旅

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M

Being strong and soft
makes McDonald's excellent
时而干脆,时而柔软

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N

我的骄傲 由

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O

Olay , no feat of age
无惧年龄 步履不停

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P

Pandora has all possibilities
孕育无限可能

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Q

Wisdom is the skill for CLINIQUE
我自己 创造美丽真理

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R

ROSE is not ONLY for pretty
要好看 更要被看好

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S

Passionate STARBUCKS
always does the best
够拉风 自然能开挂

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T

Tom Ford is most wanted
有型 撩人于无形

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U

UNDER ARMOUR keeps fighting
我 漂亮得很带劲

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V

I’m Vans for creativity 
信奉创造,用自由诠释自我

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W

Wyeth is nourishing the future
有爱 才有未来

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X

高能小米 不可比拟

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Y

YSL rock and roll
我一出场 就炸翻全场

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Z

小女 钟薛高
这厢有礼了

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四、主题KV

最后,为大家奉上两张主视觉海报,附中英文品牌诗。     

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结语

“三八妇女节”、“女王节”、“女神节”,3.8因为不同的观看视角被定义了各种各样的名字,但这每一个名字都属于女性。女性本身就是多元的,不存在于一种姿态,也拒绝被同一个标签定义。天猫超级品牌日希望每位女性都能找到自己的精神价值,这个3.8,致敬每一个超级的妳。

愿此佳节,每个她都可以捕获自己的精神力量。


拍摄现场

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创作企业名单

创意代理商:好卖广告
制作公司:赤马广告


创作人员名单

创意总监:王博
创意:常姣、欧阳婷
美术:赵佼、郑方园

数英奖参赛项目说明 - 赤马广告 上海,制作公司

【背景与目标】

赤马 X 好卖 X 天猫超级品牌日
献上送给女性的二十六行诗——

【洞察与策略】

年3.8妇女节不同于以往单纯鼓吹消费力的买买买,此次3.8作为超级品牌日的年初重要节点事件,被赋予的意义更多的是向女性输出精神力量,希望每位女性在这里都可以找到属于自己的超级大牌和超级精神。天猫超级品牌日历史合作的品牌中超过半数服务于女性用户,这些多元的超级大牌,每一个其实都代表着不同的女性价值,她们或展现美好、或张扬态度,在自己的领域传达着特别的女性魅力,表达着对美和自由的追求。

借此机会,超级品牌日通过3.8发声。迎合当下女性话题,联合26个品牌,其中涵盖美妆、数码、服饰等不同品类,按照A到Z的字母排序,挖掘背后的女性精神,打造专属于超品的女性诗。

【创意阐述】

从农历新年前一天接到项目定案的消息,我们就开始了马不停蹄的筹备。首先要搜寻26个不同品牌的女主角,从选角,定妆,工作量巨大。
我们各个部门从年初二就开始了工作,从筹备到拍摄不到半个月,26个不同的拍摄场景压缩在2天里面完成。制作组甚至在拍摄现场一起过的元宵节。
拍摄需要协调26个品牌,制作团队需要面对不同的特殊需求, 1周不到的制作周期, 非常有限的费用,难度非常大。场景的搭建也都很顺利,二十六组场景人物两天就拍完。

【结果与影响】

幸运的是最后实现了一个有传播力的作品,所有的付出都非常值得。

数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】

3.8节作为天猫超级品牌日年初重要的传播节点,希望能结合当下女性话题,传递对女性的超级精神,借此提高品牌声量及好感度。超级品牌日历史合作品牌超过半数为女性用户,本次传播借势3.8节,联合众品牌传递超品对女性的精神态度,引发消费者共鸣。

【洞察与策略】

关于“女性”的声音与观点已经遍地开花,这次营销出发点是希望能更真实地让消费者看遍不同的女性价值,看见女性的多元,看见女性不止有一种姿态,看见女性拒绝被刻板标签定义。天猫超级品牌日历史合作的超级大牌中,恰好有相当一部分都可以代表不同的女性价值。本次创意就以此出发,来展现多元女性魅力。

【创意阐述】

迎合当下女性话题并联合26个品牌,包括美妆、数码、服饰、餐饮、母婴等,按照A到Z的字母排序,挖掘背后的女性精神,打造出专属于超品的女性诗。并结合视频、主kv、及单品海报设计,在视觉上给予冲击。

【结果与影响】

本次创意内容联合品牌及众kol在线上引发广泛关注与讨论,增强了消费者对超品的辨识度和认知。通过宣传短片和联合海报为女性态度发声,与消费者产生共鸣,为3.8节引流。全网视频播放量超2000万,全网热议话题量破500万,在微博微信知乎抖音,话题引发5万回复,并达到营销品牌,提高超品声量和好感度的目的。

Tmall 天猫

HAOMAI 好卖广告 北京

可引年

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    技艺单元-视频制作类
    • 马骏 Arthur
      New and touching. Production not easy.
    • 契合度很高的品牌切入,制执行也很完美;
    • 廖国华
      整体概念,文案,美术,剪辑等都很棒。非常利落执行力很成熟老练。
    • 王威 Gavin
      26个品牌统一输出女性价值观,而且做到了行云流水般的无缝融合,非常棒
    • 那么多品牌糅合在一起,执行不容易
    • 价值观和拍摄制作都要到位,才能凸显立意,又不失内涵。
    • 猫叔
      一个很难完美的创意,但是很天猫。天猫的心智就在这样一次次品牌联名大片中建立,天猫=大牌,这很好,这很天猫。
    • 文华
      多重女性视角+多品牌态度还要结合平台的传达本身难度就高,以竖屏的方式呈现在质感和镜头切换方面会被限制,但作品完善角度话是不错。
    • 蒋彪 Cman
      洞察是常规的,女性独立、女性力量其实老生常谈了; 但是文案的26行诗环环相扣还是让人眼前一亮。
    • 俞大妈
      视听语言虽然是简单的,但是高度响应了主题。用简单的方法解了题又显得动人和真诚。
    • 强形式感。
    • 董标
      内容强大,节奏混乱;人情味的创意点,没有人情味的表达。
    • 制作上没有亮点。
    创意单元-平面组-数字类
    • Grace
      天猫作为平台,继用猫头IP贯穿多品牌为双11打call之后,再次有创意上的突破,用平台上多个品牌的首字母串联,为女性做了一首赞美诗。是超品IP一波立意较高的传播,很符合天猫的品牌价值。
    • Sanji Sun
      达到了天猫女王节“她时代”同样的气质和水准。用很互联网的方式,表现出传统广告才有的古典魅力。
    • 黄雷 Billy
      毫无疑问的精品之作,每一个产品的宣传文案以及画面表现都属上乘。更难得剪辑在一起仍具有极强的可看性。
    • 大胆采用黑白影调,画面简洁富有冲击力。与平日里花里胡哨的电商广告风格调性独树一帜,值得鼓励。
    • 钱佳乙
      有趣的玩法和比较高质量的拍摄
    • 陈静远
      联合26个品牌,结合26个首字母,按照A到Z的字母排序,挖掘每个女性品牌背后的女性精神,中英文对照,句句漂亮。
    • 创意思路清晰,执行简洁。
    • 赵晓松
      强形式感。
    • 刀姐doris
      选题很好,但是可能这个选题更适合用现实感一点的镜头呈现而不是搭舞台吧。
    • 很不错的包装方式,虽然是有中文依然有点担心英文长文案在国内传播的理解成本,有想到当年天猫双11的《All in one》
    • 以字母表作为创意原点,很独特。大胆地使用黑白摄影也是让视觉赋予美感和让观众有沉浸感。
    • 尚可
    • 视频不错,平面是套拍,创意上比较空洞,执行相对行活。
    创意单元-视频组-广告片类
    • 丁雨晨
      有趣
    • 田冰楠
      个人认为本片最出彩的是中英文的翻译差异。将26个品牌名融入文案,用中文诠释态度、传达观念,将商业和内容融合得恰到好处。视觉冲击也做到了让人忍不住暂停每一帧去看,是海报式的精致,满分!
    • 田涧岚
      品牌、内蕴、构思都很出色。看到女性的力量和丰富精神世界,品牌的融入和画面也非常精彩。
    • 执行难度挺高 整合资源不容易
    • 制作精良,用二十六行诗的概念把26个品牌巧妙的穿在一起,借此致敬女性,作为电商广告,毫不遮掩自己的品牌优势。
    • 刀姐doris
      整体创意还是很出彩的,能够找到26个代表性品牌,提炼出他们的特点,同时让女性的身影和特质被看见,本身就不是一件容易的事情。
    • 策略创意很好的展示了天猫的平台力,表达也很好
    • 李淼
      从女性角度出发,准确的洞察,巧妙地运用26个字母升华价值,以多个品牌联合诠释天猫品牌日
    • 鲍成杰
      并不新颖的形式,融入优秀的内容和真挚的情感,成就了一件好作品
    • 苏里
      品牌拼盘,中规中矩。没有啥眼前一亮的东西。
    • 蔡祥 OG.Cai
      概念好,文案不错,鼓励
    • 展现了女性多样化的美
    • 是一个以小搏大的创意,每次天猫将很多产品和品类凑到一只广告片都是给Agency的难点,想到当年天猫的All in one
    • 洞察生动
    • 整体很和谐,有美感。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      把女性物化 为了串联而硬串联
    • 怎么说呢,这就是打着不物化女性的旗帜来物化女性的典型吧
    • 有点生硬
    • 视频质感很好,结合各大品牌展现了女性精神,但有点牵强
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