深度 | 专访数英奖金奖背后,看品牌&代理商共解时代命题

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深度 | 专访数英奖金奖背后,看品牌&代理商共解时代命题

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“观点云潮奔涌,故事留驻人心”
2022开年 数英奖【独家专访】
呈现所有金奖背后
含金量满满的诚意与深意

我们荣幸邀请到获得「2021数英奖·金奖」各品牌方、代理商,与主创团队深度对谈,挖掘金奖项目背后的策略洞察、创意巧思、动人故事;探讨品牌&代理商的价值与使命;碰撞广告营销行业趋势动向;洞悉背后映射的时代命题。

每件金奖作品的成功都绝非偶然,它们凝聚着当下广告营销行业中澎湃向上的生命力:

●或将传统与现代创新融合,赋予广告文化传承的使命;
●或焕新全民偶像的力量,让经典感动升级品牌温度;
●或创造新奇有梗的热点,获得年轻群体认可与追随;
●除此之外,还有刷新广告艺术表达的创意匠心;
●也有在公益场域奇招频出的无价善意;
●更有植根时代语境、直指人心的柔情一击
……

2021数英奖圆满落幕,对于金奖项目的拆解与复盘值得每一位广告人反复揣摩研究,数英【项目背后】特色专栏×数英奖特别专题,即将为您揭晓所有金奖项目的背后故事。

注意:文章篇幅较长,干货满满!建议先收藏再看,阅读时长约30分钟


*以下金奖排名不分先后


一、【构筑年轻人的价值认同感】

01
宝马:BaMaWo年在一起

获奖类别
营销单元 - 内容营销类(金)
参赛企业:Ocean Engine 巨量引擎
品牌:BMW 宝马

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受访嘉宾:巨量引擎《BaMaWo年在一起》主创团队

主创团队:用更活泼轻快的春节营销改变就地过年的低压状态,营造“云团圆”。

去年春节因为疫情,很多人选择就地过年。就地过年已经是比较低压的状态,所以我们建议短片以欢乐为主,用正向情绪去对抗低气压,晒出和爸妈在一起的有趣瞬间。基于这点,我们想用抖音范的方式呈现出来,再通过社交玩法(抖音全民任务)的设计,营造云团圆的感觉。整个营销比较轻,参与门槛比较低,再结合春节的氛围,就让这波营销活泼轻快地走了出来。

主创团队:汽车品牌在抖音做营销,最核心的一点是,“不用一直端着”。

很多品牌在抖音火的都不是精美的TVC,而是那种有意思、有噱头的内容。所以品牌可以利用抖音的热点和一些玩法去玩,持续经营品牌的形象,打造品牌独特的人设。在抖音做营销,品牌要有更好的运营思维,懂你的客群在喜欢什么,要有什么样的玩法来顺应他们的喜好、打造好的沟通桥梁,而不是很硬地给灌输强卖点。

在抖音,无论是你看到的内容还是广告都是基于偏好,可以理解为你看到的是你想要的,所以消费者并没有被强力灌输的感觉,而是让他的浏览行为、感性行为,甚至很多广告在自然的情况下发生。这可能是我们和很多品牌的不同。

我们会更倾向于和愿意在抖音上持续去做品牌合作。因为你可能要有一段时间的运营才会有好的效果,如果品牌试了一下,发现没什么水花,可能就失去了长期影响力打造的意愿。还是要长期经营,立住品牌在抖音的人设。


02
彩虹糖:CHT是什么?

获奖类别
创意单元 - 互动组 - 互动广告类(金)

参赛企业:DDB 恒美 上海
品牌:Skittles 彩虹糖

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受访嘉宾:DDB恒美 上海&广州 ECD Awing及主创团队

主创团队:缩写、黑话是Z世代扩散群体影响力的语言工具,品牌可以利用流行语搭建全新内容空间。

每一代人都有独特的沟通习惯,用Z世代的语言去对话Z世代,会有意想不到的传播效果,也能增强对于品牌的认同感。Z世代用缩写创建了一个全新的内容空间,“CHT”是连接缩写和品牌的角色,让内容执行由单向传播变成一个双向互动,品牌传播内容变得更加丰富有趣,进而引发扩散、讨论、内容二创。

这个idea最初就只考虑在B站投放,也是彩虹糖在B站的首次布局动作。我们在有限的预算里去做最极致的执行,维持品牌该有的调性,希望项目无论大小都能对品牌长期积累起到帮助。当年轻人们感知到“属于年轻人的彩虹糖回来了”,这是整个项目最令我们感到骄傲的地方。

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(右下)假狗和(左下)真狗是不是很像?

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导演亲自上阵躺在地上摆弄假狗,让假狗“开口讲话”,撒下的彩虹糖也都是货真价实的哦!

主创团队:传统品牌若想与Gen Z实现品效合一的沟通,需要考虑多维度综合考量。

体量庞大的传统品牌在与Z世代沟通前,先要考虑品牌核心客群是不是Z 世代;为什么需要和他们沟通;最后再考虑是All in还是子品牌去专注Z世代,具体又钻到哪个圈层。从另外的维度来看,品效合一需要从传播面、从整体Campaign给消费者一个完整的链路,也需要鼓励客户推出更多新鲜好玩、跟消费者贴近的产品。打通链路、推陈出新,才能够真正达到品效合一。


03
网易云音乐:云村村民证

获奖类别
创意单元 - 互动组 - 网站应用类(金)

参赛企业:网易云音乐
品牌:网易云音乐

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受访嘉宾:网易云音乐村民证策划团队负责人 开朗、视觉负责人 车前

车前:像厨师在观察客人用餐时的表情一样,互动式H5会带来立竿见影的成就感。

H5是可以直接和用户产生互动行为的媒介,用户的反馈及时且直接,我们能够从数据、用户二创以及各家媒体的报道,直接感知到创意上线之后层层递进发酵的感觉,这有点像厨师在观察客人用餐时的表情一样,带来立竿见影的成就感。

前几年H5是一种很受欢迎的形式,这两年H5的运用更成熟了、用户也更为熟悉,所以它的火热感被冲淡了,但并不代表它不受欢迎。而是当它不再能用形式刺激人们的眼球以后,它才真正开始用形式去承载内容,这是我们营销人需要思考的,回归最核心的内容。

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开朗:爆款压力下,每个人都要扮演多重角色,去一步步挖掘用户最底层的动机需求。

我们觉得网易云音乐的用户是“独而不孤”的一群人,是很活跃又挺矛盾的群体特征。H5中的标签设置是基于音乐背后的用户的核心听歌数据。然后根据曲风匹配现在年轻人的一些喜好,基于这些内容写文案,既要保持调性也要注意不能写得过于具体,出街100条文案的话,可能内部已经废掉了500条。

当然,爆款也会给团队带来操作上的压力。用户对你的预期值是一次一次递增的,所以我们要把每一步做到最好,小心翼翼地反复求证,让每一步锁住这个用户,最终给大家惊喜的结果,然后引发传播。

车前:项目核心团队大约10多个人,从创意核心到用户诉求,从创新体验再到数据追踪,每一个环节大家都会完整参与。其中视觉团队在爆款项目中起着引线的作用,我们会担任不同的角色,一起去挖掘用户最底层的分享动机。从创意的核心出发,然后根据核心找到一个最适合的视觉表达手段,再给到一个最能击中用户的视觉结果,这才是从内容到视觉,与用户建立桥梁、产生共鸣行之有效的方法。

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网易云为员工制作的村民证实体卡片

开朗:整合营销的大背景下,单点创意破圈或将成为未来新趋势。

其实在整个音乐行业,我们也可以看到一些大的内容的变化,除了H5以外,网易云音乐还在做一些创新,像去年的“一起听”、“音乐罐子”等很多基于音乐的内容。我们也可以看到现在整合营销越来越难推进,前几年大家开口闭口就是整合营销、大项目、把各种手段全部都融在一起,但这几年大家去做单点的物料或是核心创意的破圈,其实是一个更大的趋势。网易云音乐会在每个项目里面把核心想要说的东西和核心的创意物料打磨好,力图用单点去破圈。


04
自然堂:冲吧,小朋友!

获奖类别
技艺单元 - 视频制作类(金)

参赛企业:Achill Team 上海
品牌:Chando 自然堂

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受访嘉宾:Achill Team 创始人 毛志健、合伙人 Mika

Mika:将职场同事角色“外化”,不仅仅是通过演戏的方式表达,更是在角色的扮相上做一些直观的外化装扮。

造型不能只是为了好看而已,而是每个造型要有理有据,符合角色设定。本作品的一大亮点——妆发,复杂到不只是由造型团队负责,而是道具、美术配合造型团队共同完成。

短片里共有40多位角色,我们给每位角色都设定了具体造型和动作。每个造型都符合角色对应的人设。比如咸鱼的角色,导演特意要求造型师把咸鱼的脸画苍白点,符合咸鱼的性格形象,并且在他脸上加盐,还特意去买一条真的咸鱼,劈开做成头饰戴在他头上。就算没有台词,没什么镜头的角色,都有透过装扮在表达。

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我们去设身处地挖掘职场萌新在工作时会遇到的状况,比如给同事背锅、大家都不喜欢出差,只有小朋友特别开心、遇到专家说一些听不懂的所谓的专业术语……我们在很多细节上努力做到100分,让观众在故事中看到自己的影子,才会有感触,引发共鸣。

毛志健:我们不过是持续在做一件事——我们只对有趣感冒。

拍摄现场气氛特别好,从客户、代理商、到演员、工作人员都有说有笑,大家一起脑暴,一些内容也是现场发挥,不像是在工作,更像是所有人玩在一起,做自己的兴趣爱好,用心合作,以一种享受的状态完成了这部作品。只要氛围对了,作品就不会有问题。

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我们希望做一个类似于修表的小作坊,坚持做自己喜欢的事,靠作品和成绩去吸引欣赏我们的客户,并持续产出优质的内容。因为有时一个月就拍一条片子,很多人不理解甚至怀疑这样是否会亏本。

目前行业内很少再出现新的大型制作公司,大多是小团队的规模。并且市面上有大量低预算的单子,给了很多新锐导演和初创团队更多机会,帮助他们在行业里迅速成长。


二、【热泪盈眶的经典共振】

05
抖音:这平常的一天

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 广告片类(金)
营销单元 - 事件营销类(金)
参赛企业:PAWPAW 木瓜创意 北京
品牌:抖音

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受访嘉宾:木瓜创意 创意总监 刘峰

刘峰:做明星广告,就是要“补全大众脑子里明星的另一半”。创意在这种广告里最大的价值,是“看上去没有创意”。

大家都认识这个人是谁,他已经有一半了,创意要补全另一半。就像一个大家都知道的故事,故事交到你手里的时候,至少拥有了一个大家都愿意看的开头。这个时候如果顺着开头往下写,很顺畅也不会抢戏,大家会觉得好像自然而然就应该是这样;写得不好的话,就会很怪、接不上。

项目中有两个印象深刻的片段。一个是提案的时候,当我们讲完,心里大概就知道,“赢了”;另一个是在拍摄现场,当刘德华对着镜头把那些话说完,我们看着监视器,当时就知道,“有了”。我们设想的这样一个真诚的内容,跟刘德华是融合的,没有多加的东西。

我们的创意标准也是真诚,你知道,像是一个人会想到的东西,而不是一个广告人会想到的东西。我们只是把一个人想到的东西,可能更精炼一点,或者说更尖锐一点地表现出来。

刘峰:当好像越来越没有人看广告的时候,我们就更希望做出一些更好的广告。

这也推动着大家在做很多新的尝试,无论从洞察上,还是执行方式上,我们看到了很多越来越厉害的广告。

在和年轻人沟通上,我们的感觉其实是,不能太装,不要做得很广告。现在做所有项目,客户都要求不能太“爹味”。我们都是做广告的人,但是但凡我们做出来的东西很像一个广告,首先就会沟通不好。而且现在年轻人不太愿意看广告,这个过程中,我们只能是更平等一点,真诚一点不要舔也不要夸,如果不懂就说不懂,也不用装作多懂,这样年轻人反而会觉得,“你确实想认真地跟我聊点事情”。


06
转转:I AM BACK

获奖类别
营销单元 - 事件营销类(金)
参赛企业:Z+之外创意
品牌:转转

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受访嘉宾:转转 品牌负责人 泉四、之外创意 创始人 郑大明

泉四:这个项目我们只花了大概1000万,却产生了超乎想象的效果。

短时间较大程度提高品牌声量,有三点很重要:选择高性价比的IP传播,选择合适的代理商,以及精准对话目标人群。不是所有的品牌方都愿意在预热环节不进行任何品牌的露出,大总很专业,转转也很敢,我们与之外创意、罗永浩达成了三方默契。

品牌每个发展阶段需要解决的问题都不同,一次传播只能实现一个目的。冲击波营销不是靠广告,而是靠一个绝佳的传播把你的资源都聚焦起来,形成一个最大威力,然后去给用户一个很深刻的认知,这是针对转转该阶段的一个好的方法。

泉四:什么是品牌?品牌就是共识。品牌能够成为壁垒,正是因为它与大众建立的这种共识,有共识才有真正的价值。

比特币大家达成了共识,所以它有价值。但这种共识需要时间,品牌无法做到千人千面,只能提取最大公约数沟通大众,这是一个周期长且复杂的传播过程,一旦形成共识,就是无法撼动的位置。无论传播方式如何变化,品牌不变的是始终要找对目标人群对话,品牌需要与受众达成长久的价值观共识,这才是品牌沉淀下来的内核。

泉四:明星在帮助品牌带货之余,更重要的价值是赋予品牌一定的人格化。

人对物其实都是偏好,人只有对人才会偏爱,品牌人格化与否就是偏好和偏爱的区别。罗永浩身上最好的标签是什么?是较真、对内要求苛刻,永远对用户负责。因此在选择罗永浩为转转发声时,那些标签或多或少地复制到了品牌身上。而且代言人也只是品牌内容表达的形式之一,品牌要表达的内容不是自身决定的,而是目标人群的喜好决定的,因此罗永浩的背后,是转转的目标受众对品牌的情感连接与对话。

郑大明:我们的底层价值观是所有相关方都受益。

对于品牌而言,得到了大众的认知,实现了短期的销量,也根植了品牌记忆;对于罗永浩而言,转转是在加速帮他还债,同时提升他的商业价值;对于消费者而言,获取了一个买卖二手手机平台的信息;对于大众而言,刷到了一条有趣的新闻;对于粉丝而言,体验I AM BACK情怀共鸣;对于媒体而言,收获到了一条有价值的内容......

郑大明:我们这个行业需要革自己的命

这个行业最大的挑战不是流量与内容的把控,而是营销与内容的平衡。关键是如何制造一个大家都喜爱关注的内容,并在最后转变成营销成果。不能再做不解决客户生意问题的广告。


三、【传统文化的诚意与新意】

07
饿了么×麦当劳:马上送春天

获奖类别
创意单元 - 平面组 - 数字类(金)

参赛企业:有氧 YOYA
品牌:饿了么

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受访嘉宾:饿了么主创团队 傅一览、陈司棋 饿了么营销总监 李君;有氧 项目团队、有氧创始人 范磊明

饿了么:说商业挑战不如说国潮初心。

现在的年轻人对传统文化的热爱、对国货的支持、对中国风元素的喜欢,已远超我们的想象了。

我们团队做了好几年的国潮项目尝试,敦煌、戏曲(昆曲、京剧),最早的思路是【顺向】——改成我们以为的:“年轻人会喜欢的样子”。 但几年来,慢慢开始摸索,我们也在反复灵魂拷问自己:如果说做国潮是一种过往的致敬和传承,那我们是不是应该把最经典、最美好的东西呈现给年轻人。

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饿了么:艺术是表现,更重要的是外卖业务场景的触达。

此次营销中提到的“马上”二字,“马上就要到,马上就要吃,马上就要用”, 餐是送到用户手中的,这是本地生活做营销中非常有意思的点,我们称之为:灵感从指尖渗透,“闻得到香味、尝得到辣味”的营销模式。 我们想传递这样一种从概念到用户末端的传递—— 一起重构春天,对美好生活的迫切向往。 同时,我们也希望中国传统的艺术传承被更多年轻人看见,也借助传统文化进行年轻化的二次创作,去赋能品牌更多新营销玩法。这也是我们希望通过有意思的跨界联合营销,联动商户、打动消费者,传递饿了么“爱什么来什么”的更多可能性。

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饿了么:要想讲好中国品牌故事,品牌应该拥有自己的品牌价值和清晰的品牌主线。

品牌因时代而生。首先要输出一个态度鲜明的价值观,来回应消费者的情感需求,产出的内容贴合社会议题,与受众生活相关联,再去递进更高层次的情感交流与价值体验。其次品牌需要有品牌特质和调性,即创作一个个性化的、有血有肉的品牌形象。只有建立丰富完整的品牌内容,才有可能被受众留下深刻的印象。

范磊明:生意的促成是衡量跨界成功与否的重要指标,不要单纯为了眼球去跨界。

有氧:这么多IP联合,一定要尽量做减法,最简单的东西反而越清晰。跨界的应用其实要保留双方的一个品牌的辨识度,然后再尽量去还原IP本身的一个特点。不要为了噱头而去做跨界营销,这是我们一贯坚持的东西。

有氧:共创是未来的发展形式之一。我们需要将自己代入不同的角色,去理解客户的商业逻辑、产品逻辑、用户逻辑。

代理商需要去了解客户现阶段所面临的一个市场的问题。有氧不仅仅是一个创意公司,我们希望能够用创意解决客户的生意问题,所以我们一直在提倡咨询+创意双驱动,好的代理商不仅是输出,更需要给客户多输入,结合双方优势共同制定一个好的策略。


08
快手:决战东京奥力给

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)
技艺单元 - 美术类(金)
技艺单元 - 视频制作类(金)

参赛企业:快手We我们工作室
品牌:快手

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受访嘉宾:快手We我们工作室 总监 Capri

Capri:传统剪纸文化+奥运热情+日本元素+快节奏一镜到底=惊艳。

定格剪纸动画并不是一个全新的形式,以前很多人做过,但节奏大多比较慢,于是我们做了一个快节奏的动画,用动静结合的方式制造反差,这就是作品呈现给观众意料之外的内容。

无缝转场和一镜到底的手法,展现奥运健儿高燃热血的状态,让观众看得既紧张刺激,又酣畅淋漓。加上中国文化和日本元素的融合,带来视觉和听觉上的刺激,无疑能激起观众在奥运期间的高涨的爱国情绪。除此之外,动画从开头到背景音乐、落版,都结合了快手的核心元素“奥力给”。

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值得一提的是剪纸所用的纸张,每种纸具有不同的质感和纹理,能体现不同的氛围。创作团队共选择了很多种类的纸,人物、背景等元素都用了不同的纸,如日本松要体现和风,则选用了和纸。

Capri:为用户提供发挥的舞台,用户会回报以惊喜,碰撞出精彩内容。

《决战东京奥力给》是与快手用户共同创作的作品,快手作为东京奥运会持权转播商,除了为奥运加油,还有一个目的就是对外推广快手上优质、丰富的用户及内容。快手上有许多这样的优质用户,他们不是拥有百万粉丝的大V,或许只是在快手上分享一些日常生活和兴趣爱好,但是坚持了很多年。比如这次作品合作的用户@梦幻手绘,就是一位00后,现在才大二,却在快手上分享自己长达6年从画火柴人到剪纸动画的经历,可以说快手记录、见证了他的成长。

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快手有一个理念,即使是普通人也有机会被世界看到。所以快手一直在探索用户共创,加上专业团队的配合,实现用户和平台的同成长。


09
数字故宫:畅游多宝阁

获奖类别
技艺单元 - 互动制作类(金)
参赛企业:Treedom
品牌:Tencent 腾讯、故宫博物院

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金奖背后受访嘉宾:Treedom 主创团队、Treedom创始人Cman

技术中心:这个项目相比之前最大的挑战有三点,“严苛的疫情环境”、“低成本且有趣的创意互动方式”、“极为庞大的文物数量”。

前端同事说,“我感觉这里面最煎熬的是设计,每个文物都要单独调整开发,不可以批量处理。有一项特别麻烦的就是600件文物信息的同步。为了解决这个问题最后是编了一个程序去自动处理所有文档数据,转化成规范化的数据,保证最终线上的数据不出错。”

影视中心:文化是社会发展的一种精神产物,它具有延续性。

一个成功的创意作品,不仅要在想法上天马行空,更重要的是将“过去的”优秀的文化或元素整合后通过创新形式让其再次发光

我们相信文物不应该以单个物品来看待。纹样这个创意点的诞生,是基于我们对文化延续性、传承性的相信。有些纹样在当时的年代是独具创新性和代表性的,我们通过不断地对过去传统文化的借鉴学习,然后进一步创新,最终找到了不同文物间“纹样”的关联性。

设计中心:在文化复兴的大背景下讲好我们中国的品牌故事就要赋予品牌真正的文化。

品牌背后其实指向的就是文化,文化是品牌的内核,如今在这个信息爆炸,万物量化的时代,我们要做好一个中国品牌,讲好我们中国的品牌故事是一个长线的事,绝不仅仅是靠抢夺流量和加大营销动作就可以,而是要真正树立属于品牌本身的内核,这里也不单指知识量,更关乎审美、品位、三观、以及要传递的内容和责任,塑造自己值得传递、讲述、并对于消费者有真正提升的品牌故事。

Cman:广告公司必须全员都是产品经理。

无论广告还是营销都已经过了喊一句响亮口号的时代了。行业在进步,广告人在成长,同样消费者也在成长。我们需要从消费者的角度出发去真正帮助他们解决需求。这就要求我们更深入、具体地去了解市场、消费者,而不仅是只关注在品牌与产品自身上。我们公司也是一直要求大家这么做,我们要求全员都是产品经理,因为从这个角度会养成更好的了解用户的思维习惯,同时我们也在做内部的一些自研产品的开发孵化。


四、【超乎想象的创意匠心】

10
杜蕾斯×沃尔沃:安全感受新世界

获奖类别
营销单元 - 跨界营销类(金)
技艺单元 - 美术类(金)

参赛企业:Amber China、The Nine 九曜 上海
品牌:杜蕾斯、Volvo 沃尔沃汽车

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受访嘉宾:导演 &The Nine 创始人 &创意总监 熊超

熊超:所谓创意就是渗透在每个细节里的执行与制作。两个团队的互补如同严丝合缝的拼图,一起实现“不可能的创意”。

Amber提出一个大概念“安全感受新世界”,并提出一个故事大纲。这是个巧妙、大胆、有意思的想法。然而,要把简单的一句话做成一条5分钟的微电影,还需要创造亿点点细节。很多人都以为有了“大创意”,创意工作就完成了。实际上这只是一个开始。在执行中,每一个细节都是“创意”。每一个镜头、每一帧、每一秒都算。因为一切的想法和信息都只能通过细节来传达和呈现。所谓创意,就是渗透在每个细节执行中。

接到Brief后我用半个月思考,又用一个星期做出150页分镜。我们还设计了一座废墟城市,戴着VR眼镜的男女雕塑头顶在燃烧,这些都是隐喻,是指要把一些冷冰冰的科技烧掉,让人们实现真正意义上的接触和亲近。

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机械姬受到1927年电影《大都会》启发,金刚则代表男女要离开这个虚拟世界时遇到的困难。金刚的口腔和胃是机械的后现代设计,采用玻璃的质感,不仅视觉上别致好看,也把汽车的安全性、科技性表现出来。在这条片子里,还有大量的暗喻和隐喻,呈现起来很困难,但最后它们的可看性、娱乐性、艺术性、动作性和高级感都有了。

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两个大品牌联合在一起,两个团队加在一起,也算是“One Team One Dream”,一根筷子容易断,但是一捆筷子不容易。我们形成了很强的互补,就像严丝合缝的拼图,把这个不可能的创意实现了。三个月的执行, 市场几千万的播放量,2021年中国赢得国际创意奖项最多的广告影片。

熊超:破除广告公式化,用百花齐放的创意作品带来惊喜。

广告最吸引人的地方,就是创新,颠覆与重构。但现在我们把广告变成公式,变成流水线作业。产出的作品都一样,说好听点叫“重复自己”。我不希望广告公式化,我希望每一次创作都有彩蛋,就像阿甘的巧克力一样。中国的广告应该百花齐放。

我们应该在不同的层次上创造一些有趣的东西。所谓的不同层次,意味着不只停留在“大创意”的策略上,而是在创意、设计、营销、制作层面,都要去探索尝试。这个行业才会有良性发展。


11
Keep:赘肉年货,以肉换肉

获奖类别
营销单元 - 整合营销类(金)

参赛企业:GOODZILLA 意类广告 上海
品牌:Keep


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受访嘉宾:意类广告 联合创始人 许稼逸、Keep 项目主创 Tucker

许稼逸:实不相瞒,本项目最骄傲的地方同时也是最大难点:在生产肉!

我们很确定肉上敲特制的钢印是这个创意最重要的表达。本来希望能大批量生产,让每个用户都能拿到定制肉(太天真)。但显然不行,我们只能做到kol能收到定制肉,那些肉,都是我们同事自行、手工、加班制造的——去定制印章、买食用墨水、买肉、敲章、买抽真空装置(甚至疯了想买一台一万的,最后无法想象意类放了一台超大食品加工机器而作罢)……

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许稼逸:严苛的标准背后是能接近80%就不能在60%停下。

每次就想努力靠近心里想的样子,如果能在出街前再前进0.5%,多花点精力也值得。这种动力相信每个人都有。比如平面设计我们斟酌了很久,尝试过版画木刻(后来变成贴纸)也尝试做成肉票。后续决定既然是提出要卖“赘肉年货”,那平面最好还是由一个健美风的肉老板来号召比较直接。肉老板的形象我们又来来回回,最后研发出改动黑人脸(ref是nba球星吉姆巴特勒加奥尼尔看不出来吧……)让他在肉铺里一边做各种运动一边呐喊。 

许稼逸:意类将在已有的小而美和可能的大而强之间摇摆。

2021年很多广告在负担社会价值的宣传,一些头部广告做的比较出众,便有大批量广告追随上去。而过去广告该负担的销售工作被直播取代。至于之后广告代理商如何升级……我们也在寻找答案。

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Tucker:突破与创新落到品牌上更多的是坚守品牌自己的变与不变。

这个项目的商业挑战是要在短期内提高「Keep 直播课」的认知度与课程开练率。但就算是短期的事件营销,也可以看作是长期品牌建设路上的一座车站。从车站驶出的路线不一定非要笔直笔直,只要方向是对的,沿途多些小路就多了些故事和鲜活的记忆。

至于行业趋势的话,会觉得造词、新概念的现象越来越少了,某种程度上也许是越来越多的广告人常识的回归。突破与创新落到品牌上更多的是坚守品牌自己的变与不变吧,让品牌顺应社会情绪,不同阶段有不同的表达和成长,但最内核的部分未曾改变。


12
南孚:少林武僧人体电池

获奖类别
创意单元 - 平面组 - 印刷类(金)
创意单元 - 平面组 - 户外类(金)

参赛企业:The Nine 九曜 上海
品牌:南孚

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受访嘉宾:导演 &The Nine 创始人 &创意总监 熊超

熊超:一个扎根本土的国货品牌,一次国粹视角的创意呈现,一个有趣的视觉胜过万语千言。

所有的故事都是有渊源的。2016年我们和南孚电池第一次合作,影片有一句旁白“功夫就是时间,27年磨一剑”。那时开始,南孚和“功夫”就已结下缘分。

南孚电池,是中国本土品牌的翘楚,少林武僧,是中国传统文化的一个IP,在国人心中具有毅力持久、力量强悍的烙印。两者结合在一起,就是一个很好的连接。项目执行的难点在于细节。什么样的武僧动作才最有张力?我们选择东方文化中的隐和藏、明和暗的对比。一个倒立的武僧双手合十,脚尖抵着不锈钢的感应器,下面用头顶着弹簧,另一个则采用高侧踢的造型。一静一动,如同2节人体武僧电池。极简而富有张力的立体户外,无需文案,却胜千言万语。

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熊超:广告是一门艺术,是商业沟通的艺术,让观众觉得“这不是广告”。

地铁灯箱的广告都很复杂,这次我们用最简洁的语言表现。越简洁的东西越有力量。因为人的眼睛、精力、记忆度都有限。而且没人想看广告,只有把广告做到足够精彩,才能留下深刻记忆。

广告本身就是艺术,商业沟通的艺术。不是说把广告做成艺术品,而是通过艺术的沟通方式,把客户要表达的信息传达给受众,让观众觉得“这不是广告”,从而潜移默化影响消费者。

当客户投入经费来做一件作品时,我们要思考的是,它是不是真正原创,是不是独特的、市场上没见过的想法。别人看到你的作品,会觉得是有心思的、为客户定制的,而不是重复、抄袭的,这就是广告创意人的价值。

13
王者荣耀:梦奇CG

获奖类别
技艺单元 - 视频制作类(金)
参赛企业:INFINI 映纷创意 北京
品牌:王者荣耀

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受访嘉宾:映纷创意 创始人 大圣、合伙人 Lindsey、合伙人 树一

映纷:在王者荣耀世界观里,梦奇家族的背景是空白的。《梦奇CG》完成了其家族在王者荣耀世界观的延展,被更多的玩家看到,这是最令我们骄傲的。

让梦奇拥有一个完整的家族,是我们最初就定下的创意点。基于王者荣耀五五开黑节的背景,我们意图通过魔性的梦奇家族打破用户对于王者荣耀传统的英雄叙事调性,用意外的效果传达可爱,彻底玩嗨。所以要想突出梦奇的萌点,就设定不同性格的人去完成一个群戏,不同性格属性可以让梦奇在里边的行为更加具有说服力,让故事更具有真实的情感。

映纷:Z世代是被动画喂养长大的,我们需要以全方位的专业度承载住这份天马行空的想象力。

我们深知当下的萌式营销或游戏营销,都离不开与年轻人的沟通,这意味着我们在以动画的形式呈现时必须有很强的故事表现力,动画的视觉与技术也要同时承载住这份天马行空的想象力。因此,《梦奇CG短片》作为一次大型的CG动画项目,非常考验团队的核心统筹和品控能力,需要一个强大的Leading Agency去支撑,在创意和制作的连接上不能有任何信息断层的空隙。映纷内部集结了大量动画艺术家与制作人,在创意执行一体化层面起到坚决的主导作用,从创意的提出无缝衔接到视觉执行的落地。哪怕是一个泡泡的弹性效果,都会有我们的核心创意团队坐镇把控。

映纷:不论是创意还是创作,都是表达内容的手段,最终服务的是消费者。以内容驱动,让内容在消费者的环境中传播流动,才会创造更大的影响力。

我们的slogan是“给创意流动的美好”。希望让真正的创作从前端赋能创意,再从后端链路到消费者。我们希望达到的“流动”其实有两个维度,一是把静止的文字故事变成一个动态演绎的内容,让内容有了流动的价值;再者是当好的内容呈现到大众眼前时,能够触动人心,引发共鸣,在人群中形成涟漪般的传播效应,这是我们真正想要达到的“流动的美好”。

作为代理商,其实我们最终服务的是更多的消费者,希望通过映纷的存在,以真正高水准的创作给全世界的消费者带来更精良的视觉呈现,在内容上面去做出更有影响力的好作品,深耕更广泛的圈层。


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雪佛兰:特工之车 车中特工

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 广告片类(金)

参赛企业:McCann 麦肯 上海
品牌:Chevrolet 雪佛兰

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受访嘉宾:麦肯上海 创意总监 方杰

方杰:在成本允许的前提下,执行上不惜一切代价,尽量去接近电影的质量。

给雪佛兰贴上“特工座驾”的标签,与好莱坞电影建立一个强关联,这就意味着绝对不能在执行上掉链子。每个环节我们都没有妥协,不管是道具的数量和效果,还是大场面的呈现,都要求逼真。爆炸、撞车、打斗都是真的,营造出美国大片的纪实感,这样的效果才配得上“特工座驾”的概念。除了大片的噱头,还有美式幽默的创意内核。我们希望用风趣的方式去表现产品硬核的形象,两者之间形成戏剧性的冲突。让观众看完之后,既get品牌的硬核形象,同时能会心一笑。

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从消费者角度而言,消费者难免对广告有抵触心理,我们把广告拍成电影,增添趣味性,让它们长得不那么像广告,消费者也更愿意观看。此举也帮助雪佛兰打造一个更年轻的品牌形象。

方杰:消费者已经成为品牌的一部分,可以影响品牌长什么样,产品长什么样。

早年4A进入中国的时候都宣传自己是品牌管家,就像是明星的经纪人一样,他会去规定明星建立怎么样的人设,穿什么的衣服,说怎样的话,不能说怎样的话……但是明星和粉丝是存在距离的,明星在台上表演,粉丝只能在台下,这也是品牌和消费者之间的gap。

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在目前的市场背景下,代理商的品牌管家身份需要继续扮演,品牌更需要去说人话、做人事了,不能再像以前那样:品牌主观输出信息,消费者被动接受。代理商要帮助品牌建立一个真正的消费者思维,需要在舞台和底下的粉丝之间,搭一个台阶,让明星到粉丝中唱歌,让品牌和消费者打成一片。但是要避免走入误区,不要变得套路化、唯流量化。


五、【公益类的善意触动】

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阿玛尼×中国照相馆:让我去到她的青春

获奖类别
营销单元 - 跨界营销类(金)
参赛企业:新世相
品牌:阿玛尼

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受访嘉宾:世之相 CEO 郜艺

郜艺:要做对用户来说真正有价值的内容。

在中国的大多数家庭里,女性长辈是一个个家庭角色的身份,作为女性个体的面目是模糊的。比如作为儿女,我们可能并不了解她们的青春是怎样的。通过修复她们喜欢的一张老照片,重新去认识妈妈、姥姥、奶奶,看见她们最美的样子,这就是项目的缘由和意义。片中展览里的照片和片尾的故事都是来自新世相的用户。这个活动的很多参与者都是第一次知道妈妈以前多爱美,还追过星,有过什么样的遗憾等等。

有个印象很深的片段,一位用户投稿母亲穿着一身黑西装,特别帅气。那张照片其实是母亲结婚当天拍的,因为没钱买婚纱,考虑到实用就买了一套以后还能反复穿的西装。当女儿带着母亲到现场看到这张照片被修复放大的时候,母亲瞬间泪崩说年轻真好,拍摄现场所有人都被感动了。

我记得拍摄过程中,嘉宾刘琳说她和母亲平时很少有真正的聊天,因为参加这次活动才第一次知道父母是如何恋爱的,看到修复的照片她感受到与母亲之间的很深的情感和连接。这是让我们感到很自豪的。品牌价值,最终就是让用户感受到的价值。创意,是品牌与用户之间的沟通方式,将品牌功能性的诉求连接到消费者可感知的、能进行深度沟通的内容。

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短片中邀请到的真实老照片用户

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修复的老照片——每一张照片背后都有着一段青春,一段回忆

郜艺:流量红利正在消退,未来品牌或许会重新回归深耕内容上。

和用户共创主要考虑两点:是不是在提供他们真正需要的东西;以及大家怎样参与进来。例如新世相连续4年举办的晚安短信活动,对用户来说是一个非常温暖的与陌生人一起跨年的活动,并且每一年的玩法都会升级。这种互相陪伴的活动所提供的温暖和治愈,会让大家觉得生活还是美好、有希望的。

2021年,无论从国家的政策层面、互联网流量环境、传播环境整体变化,还是消费者自身,都是剧烈变化的一年:偶像流量代言带货的方式被严重打压、国家更鼓励正能量或更有社会意义的内容,其次平台流量红利也在消失,这些都给品牌和代理商带来新的挑战,或许品牌又会回到讲品牌故事这条路上,这是挺好的一件事情。

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在片场,几乎所有人都在屏幕前哭到泪崩


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菜鸟:翻书越岭

获奖类别
公益单元 - 企业类(金)

参赛企业:Heaven&Hell
品牌:菜鸟

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受访嘉宾:Heaven&Hell 创意合伙人 金思涵

金思涵:不要为了避免卖惨而去避免卖惨,不要为了做出新意而去做出新意。

“捐书”是一件非常常见的事情,一直有企业或公益组织在鼓励大家捐书,翻书越岭让这件普通的事再次走进大众视野,绽放光芒。

如果创作时想着如何避免卖惨或做出新意,做出来的作品就不纯粹、不真诚了。创作的重点在于在既定的主题和议题下去挖掘出好的洞察。关于帮助山区儿童的话题,其实他们还有太多其他方面的问题,希望能看到市场上有其他品牌和代理商能持续做下去,这不是一个要去避讳的话题。

金思涵:“翻书越岭”虽然是一个文字游戏,但并不是灵光乍现。

它背后有一套方法论,通过改大家熟知成语的一个字,赋予了这个词新的生命力。

关于“翻书越岭”的诞生,客户最初的需求是希望借助菜鸟驿站中转站的角色,推动大众阅读纸质书,结合阿里固有的公益文化,创作团队希望通过这些书给予山区孩儿童帮助。在“全面脱贫”的时代背景下,为山区儿童的精神脱贫贡献一份力量。

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提到书,我们第一反应会是那些文学书,它们是比较阳春白雪,对比大凉山的状况存在一定反差,这个反差正是翻书越岭的创意点,有了反差才会有冲突,文案和海报才会有冲击力。我们希望把这些精神文化给到山区儿童,让他们翻书越岭出来。


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狼爪:大自然借给你

获奖类别
公益单元 - 企业类(金)

参赛企业:W
品牌:JACK WOLFSKIN 狼爪

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受访嘉宾:「W 野狗文策舱」大伯、Jas

大伯、Jas:这个创意不是只做给品牌,它处理的问题面向所有人

这个项目让我们骄傲的是它“不合理化”、非常规化的处理方式,以及以产品为主角的创意呈现。片中虽然没有一个人出现,我们的执行时间也比较短,但却让观众产生了身临其境的感觉,让所有人参与进来。而且我们做的是跟环保相关的议题,它不是一个只为品牌服务的广告,它想解决的问题,是我们要共同去面对的一个问题。

另外,我们也帮助狼爪突破了品类上的局限。我们想要传达的是,这个品牌不仅仅面向户外人,而是所有人,所有人都可以使用狼爪环保型的产品。这次拍摄也比较环保,是在一个小工作室内完成的,相对来讲能把对环境的破坏、资源的浪费降到最低,也契合我们的主题。

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大伯、Jas:短视频时代,我们要思考未来的广告究竟该有怎样的形态突破

传统意义上大家做广告,会想到去塑造一个代言人、一个角色,但其实我们觉得最能表达品牌理念的,就是品牌用心研发的产品。有时候大家做广告会陷入一种固有的思维模式,为了表达而表达,但回归本质而言,去拆解产品,好好向观众传递产品的功能卖点,以及它背后的品牌精神,其实是广告人需要提升的一个层面。

我们发现,现在视频的需求量越来越大,但是大片的需求量好像反而在减少,平台或者品牌可能一年也就拍一两条真正意义上的大片,更多都在慢慢转向短视频领域。这是行业的趋势,品牌、KOL、短视频创作者要如何在短视频时代立足,也是我们要思考的。


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美丽公约文明旅游:这次带货,非常垃圾

获奖类别
创意单元 - 互动组 - 互动场景类(金)
公益单元 - 非营利组织类(金)
参赛企业:TOPic & Loong
品牌:美丽公约文明旅游

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受访嘉宾:TOPic & Loong 创益人&CCO 龙杰琦

龙杰琦:公益可以是营销,也可以是一场直播带货,将公众从感动到行动的距离变短。

公益广告不只是一条视频,我们做的是一场真实事件。通过这个项目我们想证明,用营销的方式去做公益,能够带动多强的公益效果?通过互联网与技术,让用户从感动到行动的距离,从最后一公里,变成一分钟,带来了更好的实效。执行中的难点在于,G318公路旁特产墙的选址与搭建,我们选择了G318公路进藏游客必经的打卡圣地“鲁朗”,志愿者把每次清理的垃圾瓶,依不同颜色分类,放进墙上的透明容器里,实时记录每次进货的垃圾瓶数量,向进藏游客警示这些与日俱增的“特产”。从北京出发的拍摄团队,要在西藏3000-5000米的环境中,克服高原反应,去完成“G318公路特产墙”的直播事件拍摄。并在不到一个月的时间里完成创意入选、执行、上线。经多次协调沟通后,特产墙得以长期安置在西藏旅游区中,至今还屹立在那里。

公益不是一次性作秀,而是一个长期可持续性的项目。这也是在考验H5的时效性和各方品牌的参与度。这些在西藏最受欢迎的红、绿、蓝、黄五颜六色的“特产”,只凭颜色就知道是什么品牌的瓶子,这些都是在西藏最受欢迎的品牌。下一步,我们会发布西藏最受欢迎的品牌“特产”排行榜,希望这些品牌一起来做点不一样的事情。

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龙杰琦:近年的媒体环境变得非常多元,同一个创意内容不能套用所有媒体。

我们的媒体环境是领先全世界的,互联网时代有更多不同的技术工具、新的媒体形式,不是一个内容就能套用所有的媒体,要看我们的创意怎么样去用好所有媒体。很多人都认为TOPic & Loong只会做公益创意,但并不是,我们也做了很多好玩的商业品牌创意。我们擅长用创意的手法说出公益或品牌的故事,做一件真实、有影响力的创意去打动用户。让我们高兴的是,有许多品牌开始找我们做品牌公益了,这是帮助品牌提升好感度与社会责任感的机会。

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美丽公约文明旅游的志愿者们在行动


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美团买药:真的值得更多人知道

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)
技艺单元 - 文案类(金)

参赛企业:SG胜加
品牌:美团买药

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受访嘉宾:胜加 CCO 周华安、美团买药 主创团队

美团买药:好的创意既有品牌业务的初心,也有对用户的关心。

很多人都有过深夜被病痛折磨的经历,时代情绪或者说群体情绪背后是一个个鲜活的个体,认真地对待每个个体的感受和情绪,可能就是对群体的尊重和照顾,所以我们有感而发地提出了“并不希望大家用到,但真的值得大家知道”。打造一条值得分享的消息而不是赤裸裸的卖点,我觉得我们做到了。

周华安:什么是“创意”,什么是“故事”,我们都需要再大胆拓宽一些。

我对于这个项目是有点儿“骄傲”的,我们找到了这个业务的内核,把一个强业务属性的商业广告做成了一个真正帮助人、真正值得大家转发分享的消息。这条片也确实帮助到了很多人,在我自己的广告经历里面也是非常少有的。

现在讲故事的广告太多了,大家更需要提升讲故事的能力并拓宽对故事的理解,这支片子正是以新的形式拓宽了故事的含义。什么是story,又怎么去telling?我觉得完全不用被局限,更关键的是怎么跟用户沟通,并创造更大的价值。美团买药的24小时服务与民生需求强相关,和其它服务有本质的区别,给到的真诚从内到外是一致的。现在很多故事都在表现“真诚”,但是不要为了真诚而真诚。主动贡献温暖的、帮助人的内容是创意人需要非常努力思考的事。

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美团买药:坚持做正确的事,而不是“有创意”的事。

从品牌建立初期我们就迅速从“就是快”迭代成“你的家庭药箱”的品牌定位,随时随地守护你和家人的健康。包括这次联合众多药店药企推出的24小时送药服务,初心也是为了解决老百姓的夜间用药难题,美团买药一直坚持的就是做正确的事情而不是“有创意”的事情。广告界的“故事大王”提了个“不是故事”的创意,确实带来了一点分歧,但我们相信,真正的好创意不会流于表面和形式,而且我们从始至终都觉得这就是个“非常有创意”的创意。

周华安:广告化、非广告化都可能是未来的趋势。

未来的广告可能会更加广告化,长视频叙事可能是无效的,品牌沟通会更加直接,也可能恰恰相反,会更非广告化,有很多的形态和表达需要我们去探索。但无论行业如何千变万化,在消费者和品牌上深挖就是发挥代理商的优势,做出更有意义的东西始终是创意人的第一要义。


20
腾讯公益:英格利士翻译器

获奖类别
创意单元 - 互动组 - 互动广告类(金)

参赛企业:英扬传奇 广州
品牌:腾讯公益慈善基金会

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受访嘉宾:前英扬传奇创意合伙人 谢振峰

谢振峰:公益广告的成本不应该太高,越有创意的东西性价比越高,小投入也能有大影响。

“谐音记英语”是很多人有共同记忆的,同时是一个没有被频繁使用的创意,并且现在一些乡村小学初学阶段还存在类似的现象,我们放大英语学习,以点带面带到在线教育。在广东拍摄的时候,许多乡村孩子读不标准,有些甚至读不完,后来选了不怕镜头的同学出镜,项目周期约一个半月。

我认为公益广告的成本不应该太高,如何在低成本的情况下,把最动人的东西细化执行出来,让大家感同身受才是难点。创意最大的贡献是提升传播效率,效率就是性价比,越有创意的东西性价比越高,小投入也能有大影响。而H5正是把影像的沉浸感和互动交互融合于一体,体验性更强,更有效率。公益H5是结果导向型,在另一个项目《乡村妈妈》中我们通过商业模式切入帮助乡村妈妈设计生产文创产品,借助H5来实现商品的直接变现,授之以鱼不如授之以渔,在未来这或许是乡村公益更有效的发展方向

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拍摄那天很热,有些小朋友“很难控制”,一会儿打起来一会儿闹罢工,不过总归在很愉快的气氛中完成了

谢振峰:2021年广告营销行业的时代性越来越凸显,代理商要尝试“创意前置”。

时代需要创新的产品,而不只是创新的广告。例如今年新消费很热,它带来的很大的改变是产品本身就很好。在我看来,广告代理商突破的方式是要创意前置,以前是先传播策略后再做创意,现在甚至可以直接从产品策略或者市场策略切入。时代性在传播中越来越重要,在不断变化的时代中找到事物底层不变的洞察是比较重要的,否则只会跟着趋势、流行走。


六、【时代语境下的情绪破防】

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百度:你说啥

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)
营销单元 - 内容营销类(金)

参赛企业:greatsea 瀚海博联 北京
品牌:Baidu 百度


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受访嘉宾:百度MEG市场部 潘胜 闫楚文、瀚海博联 VP 盛余丽

潘胜、闫楚文:两代人的信息差是痛点,也是品牌达成沟通的桥梁。

老龄化会长期地影响我们的社会、文化,也包括传播和广告,在百度上搜索“热词”的不仅是年轻人,还有很多老年人,他们在新的文化面前,是好奇或者焦虑的,也是特别需要被关注和帮助的。这次营销其实是站在“知识、信息提供者”的视角,讲述了一群在我们面前“特别需要帮助”的一些用户的故事,也让他们的子女,也就是新一代的网民关注到,跟我们一起去承担这样的责任,去主动沟通,进而也让用户感知到品牌的趣味和人情味。

像这支片子最终传递的一样,消除信息差,进而获得更好的生活,是我们品牌希望实现的,在这个角度,我们认为未来更应该抓住一些大的,全球性的,不可逆的,给用户生活带来刻骨铭心影响的变化和趋势。在这样的趋势里,营销应该做的,就是给人们信心,加强人们对美好生活的向往,大的平台应该是有这样的意识和愿望。

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盛余丽:「打铁还需自身硬」,我们相信一个擅长从洞察入手的代理商,下一个爆款项目也会随之而来。

《你说啥》成为破圈届的典范,是因为想明白两个问题:

一个直抵人心的洞察:营销行业每天都在推陈出新,但也有很多不变的东西,所有的广告开始更注重前期的洞察。好的洞察需要被验证,没刷屏的不一定是错的,但一定是群众基础弱的,最好的洞察是满足快乐、戳中痛点、符合价值观三者合一的。

帮助品牌与人找到精神共振的策略:因为策略是品牌方经过内部千锤百炼的成果,我们拿着这个成果再去推进如何呈现,不但严丝合缝on brief,合作高效,而且能加入更多精华进来,一起创造更好的作品。相比于先找方向的创意会面临方向不对的风险,这样的模式有了更精准的信息和支持,也带来了更多思考的空间。

代理商都有自己擅长的领域,但标签也很难短时间内被业界认可,刷屏项目也许不是年年都有,但有了一次的积累就能抵过所有背后的修炼之苦。「打铁还需自身硬」。


22
金士顿:看见记忆的力量

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短片类(金)

参赛企业:台湾/电通mb
品牌:Kingston 金士顿

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受访嘉宾:电通mb创意长 周丽君、电通mb创意总监 范耀堂

周丽君:不要重复过去的成功经验,难度越大创意的高度就越高。

范耀堂:我们需要发掘一个令全球各地不同文化都有共感的故事。

“记忆”是金士顿品牌的软性资产,过去的项目如金士顿的“催泪三部曲”谈的通常是美好回忆,是一个平行的扩张,通过不同世界里的关于记忆的温暖故事来呈现,做得也非常好。那我们的挑战就是不重复,客户也一样期待我们不要重复过去的成功经验,找到新的出口是我们达成的共识。

这次广告任务面向东南亚各国,所以我们选择更垂直更深度地去挖掘,找到不同文化场域或是社会氛围里的共性。但当我们深入探索,就会碰到一些人性里很细微脆弱的地方,比如最明显的疫情的全球席卷,里面有很多痛苦的记忆,我们该如何面对它?仔细思考,其实负面的回忆也能够造就现在正面的好的将来,所以我们抓紧了这一点去思量,也把这样的共识放在了脚本构思里面。 

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周丽君:当我们在谈多元包容的时候,我们不是用我们的角度站在外面指指点点。

刚开始我们有给自己很多提问:这样会不会太自以为是?会不会把一些苦难看得太容易?我们严肃地面对这些事情,我们希望避免自己好像这么容易地把痛苦解决了,希望能够以平视的角度跟他们站在一起。这是我们对于痛苦记忆的尊重,即使要讨论它的力量,我们也不能霸道地去利用这个东西。我们在呈现包容多元文化的时候,必须细细地去思量每一种文化的敏感性,你不能随随便便去刺伤某些文化的禁忌,这些我们都是小心地衡量。

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范耀堂:我们不是站在很远的地方讲一个奇怪的设定,真实、诚恳很重要。

人物设定上,我们找了心理咨商师、针对PTSD(创伤后应激障碍)症状给出专业建议。地点上,我们做了个浅设定,在菲律宾北部的巴丹群岛;选钟楼是因为它较无宗教特色,只是一个希望凝聚的地方......

这里有一个花絮哦,因为团队里有一个人的老婆是心理咨商师,然后当场就变成我们的一个很重要的顾问,刚好我家有人移民到菲律宾,我们这边又有一个文化方面的顾问,所以在那个时候,大家把所有的知识跟设定全部丢到这个地方做垂直思考的时候,就会比较有深度,也更真诚。


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Timberland:没有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)
技艺单元 - 文案类(金)

参赛企业:SG胜加
品牌:Timberland

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受访嘉宾:胜加 执行创意总监 侯一默

侯一默:就像在星球大战123之后做456,很难,但做出来后就会很兴奋。

到第三部已经很难了,但是这一次我们也没有输,甚至有所超越,有所传承。

媒体的变化让品牌和消费者、大众的关系更近了,好的品牌都在用自己的基因不断给予用户认同感和向往感,让人觉得平凡琐碎的生活会因为它而有点不一样。Timberland有足够的品牌底蕴和标志的大黄靴的icon,够特殊,所以我们坚持从鞋的视角去映射穿鞋的人。而且如今的时代变化太快了,很多以为牢不可破的实则都不坚固,就像鞋总会穿坏一样但“哪有穿不坏的鞋”这样的话并不是所有品牌都能接受,好在Timberland的市场团队非常open,品牌也有这样的底气和信心去自嘲。

侯一默:没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的“你”。

片子里的独腿女孩是小红书上的一个大V,她平时也就是很正常地拍摄自己的生活。我们在和她一起工作的时候,会感觉她是一个非常普通的人,和我们没有什么区别。她会和我们交流鞋应该怎么穿,衣服要怎么搭配,有很多自己的专业建议。她的样子就是踢不烂的。拍到她那一段时,我看最后呈现出来的剪辑,真的被狠狠地打动了,起鸡皮疙瘩那种。

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一默:从中国大的横截面,讲好中国故事,是我们唯一的策略。

很多人说碎片化是在糟蹋内容,但对真正的内容创造者来说,“碎片”反而会督促你把东西做得更好,我们需要对自己有更高的要求:

一个是所谓“升级”应该回到最基本的东西——专业能力,这才是我们做广告和做内容真正擅长的东西。讲故事的人讲好故事,做美术的做好画面,最后这个内容被喜欢,最重要的原因就是你的基本功在里面。第二是从中国大的横截面,讲好中国故事,是我们唯一的策略。基于现在的语境,中国人感兴趣的,感动的东西,才是最特别的。从《后浪》开始到《重逢》这就是中国的好故事,它是在对所有中国人讲而不是自嗨,接轨社会和时事几乎是胜加每个人的必备功课。


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信义房屋:信任幸福

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短片类(金)

参赛企业:台湾/电通mb
品牌:信义房屋

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受访嘉宾:电通mb创意长 周丽君、电通mb创意总监 廖奎钧、信义房屋行销部执行助理 刘大成

周丽君:我们不仅仅是想做一个好故事,我们也希望好故事不仅仅是创意而已,也怀抱着对社会的善意,同时以有影响力有意义的方式推动客户的生意。

我觉得最骄傲的就是这是他们的品牌真正需要的内容,而不是我们自己觉得这个社会议题很重要就要来做。因为房子的贩卖,信任关系很重要,然后新婚又是卖房子里面有一个很重要的生意来源。

为什么是疑婚时代,因为我觉得恐婚太严重了。据我们观察,现在的年轻人好像处于一种很不确定的状态。不止是婚姻,包括爱情、事业,自己的未来等。所以我们也希望通过这样一个创意给到大家心理上的力量,去挑战外界这些有形的障碍。这个广告更重要的是,鼓舞了大家愿意前进的勇气,同时也推动了房产业的前进。

廖奎钧:如果一个内容足够动人的话,秒数并不是一个问题。在充满变化的时代,唯一不变的是保持品牌的信念和要坚持的方向。

《信任幸福》的内容素材基本都是来源于主创成员的真实经历和触动。我们要做的是一个你看完可能眼泪会掉下来,但嘴角是上扬的故事。视频我们做了两种,30秒和长版的,没想到长版的戏剧性压倒短版,被大量分享、讨论。这个事情我们也有个学习:如果你看起来像个广告,最好越短越好,但如果你可以用一个好内容,让大家忘记这是一个广告,秒数就不是问题了。

现在广告说理已经很难说服大众了。storytelling(长视频)反而永远不会退流行,不管媒体、营销方式怎么改变,story永远都有它独特的魅力和渗入的力量。它能让品牌跟大众站在一起去面对人生的课题,去探讨信任这件事情。

周丽君:但不能一直讲同一个故事。品牌和人的关系就如同婚姻、爱情一样,要持续不断地沟通和对话。一直形成交流,达成信任与共识,才会有持续的品牌价值。

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刘大成:房仲业是一个“信任”的产业,我们希望品牌能够与社会有更多连结,不只局限在房屋买卖交易,而是更多地去回应社会议题。

在信任幸福项目之前,我们的广告内容主要呈现同仁于社区服务的真实案例,展现与社区居民的互动,逐渐发展信任关系,将社区变得更好,一起实现幸福。而面对外界环境的快速变化,我们也必须在沟通策略上有所因应。结婚意愿是人们相信未来的表现,也是购屋的重要推力,为了沟通信任的价值观,提升品牌在适婚人群中的好感,创意表现上我们透过故事情境,引导观众产生不同观点的对话,借此在网路上引发讨论与议题关注,间接促进购屋需求。也透过这个作品鼓励人们相信未来,一起向美好前进,呼应信任带来新幸福的品牌核心精神。


25
知乎《重逢》

获奖类别
创意单元 - 视频组 - 短片类(金)

参赛企业:SG胜加
品牌:知乎

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受访嘉宾:知乎 市场总经理 来原、胜加集团 CCO & 群玉山咨询CEO 马晓波

来原:“有问题,就会有答案”是我们想要传递的信念。

在 2021 年年初,我们进行了品牌焕新,将品牌主张升级为了“有问题,就会有答案”并推出了“吾辈问答”这个 IP。“让人们更好的分享知识、经验和见解,找到自己的解答”,是知乎从诞生以来就没有改变过的使命。但是我们会顺应大家的心态与思潮,选择更合适的方式进行品牌沟通。“吾辈问答”的逻辑是:针对某一议题,通过不同手段呈现出的内容作为议题回答。让大家产生共鸣,感受到“有问题,就会有答案”的信念和理性乐观、积极向上的态度。

《重逢》就是对议题“这一代年轻人还有不计生死的血性吗?”的回答。

五四的主要沟通对象是年轻人。在跟年轻人沟通上,第一,品牌不要去定义任何一个群体,因为现在的年轻人价值取向是多元化而向上的;第二,品牌不要去刻意地迎合年轻人,不同圈层喜欢的东西可能完全不一样,没有公式可以套用,品牌也是一个社会中的主体,除了有自己的使命和价值观,也需要有自己独立的品牌人格和叙事逻辑。

肖思远们的故事背后,是中国年轻人一脉相承的不计生死的品质,大众普遍关心且有强烈共鸣。当然,我们内部也担心过会不会太沉重,但是讨论后还是觉得应该相信现在年轻人的家国情怀,而且,这样的议题这几年少有人提,所以知乎更应该聚焦到这样的代表性议题上。

马晓波:问答本就是为了回答时代性的大问题,而不一定要落在日常。

我们一直相信广告比新闻拥有更大的到达率和情绪感染,肖思远们是建党、建国乃至中华民族的精神在中印边境冲突里的具象化,在建党百年之际,我们应该为历史去讲述这样的故事。

长视频有很好的弹幕互动、群体观影效果和反复观看的长尾效应,能更好地承载这个故事。从内容管理的角度来看,品牌也需要做中心化的叙事,特别面临重大课题时。圈层的碎片化让品牌在不同渠道传递出的形象不一致,这时反而需要官方的声音来传递最标准、正统的形象,这也是胜加追求的定位。只是取舍,不分高下。

马晓波: 广告的本质就是广,把自己做窄了就没意思。

传统广告大部分还是在商业语境下叙事,纯粹是为了生意的成长。很多人认为这才是广告的本分,但本分也有大小之分,现代广告人还是要把广告的价值边界再推远一点,做更重要的事情。“改变世界”这样的话我不敢断言,但现代广告应该带给大家更多正确而美好的普世价值,商业体本身就有这样的使命。每一个社会问题,品牌有立场、有身份就可以回答,并不是一定要和行业、业务有强烈的关联。

时代情绪也一定是立足于普世价值观之下的,如此它才会有善意,是真诚地发现问题,分享所思所想,而不是放大欲望或挑起争斗;其次,时代情绪也是有新意的,不管是老课题新表达,还是新课题新表达,都需要多元性的手法和形式,甚至文化自信、本土审美,也不是传统的,过于中国的,而是现代的,放在全球语境下通行的。


“不同人不同角度,各抒己见,是我感受到的数英奖的生机勃勃”;

“一个作品需要经历众多审阅,所以能在数英奖中脱颖而出也是挺牛的”;

“与其说是奖,我觉得它更像是一个接力棒,今年只是有幸经我们的手来传递”……


在报奖与等待评审的过程中,各参赛品牌方、代理商无一不密切感触到了数英奖线上化、数字化、公开化,以及评委团队的多元化、多层次化等特色优势,所有报奖项目的获奖之路都有迹可循,无疑为团队增添了一份紧张与期待。正是这份敢于接受众声评议的勇气,为脱颖而出的获奖项目披上了一层璀璨的金光,再次恭喜各位金奖团队,也祝贺所有在2021数英奖斩获佳绩的伙伴们!

在这座公开透明的广阔舞台背后,蕴藏着数英奖对行业未来的祝愿与期许,期望在未来,更多品牌与代理商伙伴参与这场盛大的群舞,数英奖也将继续秉承初心、笃定前行,努力打造属于未来的行业奖项范本。

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深度 | 专访数英奖金奖背后,看品牌&代理商共解时代命题

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