聚焦38妇女节 ,蕉内为所有女生寻找「反义词」

举报 2021-02

聚焦38妇女节 ,蕉内为所有女生寻找「反义词」

扫描,分享朋友圈

3.8妇女节可以说是一年之中内衣广告最密集的时期,逃不开的“女性议题”,丢不掉的“身体自由”……

  • 内衣品牌该如何做一条不一样的品牌片?

  • 如何用独特的态度代替平庸的赞美?

  • 如何把消费者偏好变成产品态度?

  • 如何让品牌主张成为时代现象?


蕉内,这次给出了答案。


一、反义词从何而来? 

这个时代,无论是广告主还是agency,都是天天把洞察挂在嘴边,那么洞察到底是什么?洞察,就是那些你习以为常,但从没在意的生活细节。蕉内的文案,完全诠释了这一点。

聚焦38妇女节 ,蕉内为所有女生寻找「反义词」

语文老师告诉我们,名词没有反义词。但蕉内告诉你,每个习以为常的事物,都能找到反义词。回想一下,生活中你是不是也经历过这些“痛点”:

  • 外表光鲜亮丽,其实袜子已经滑到了脚心?

  • 几千块的羽绒服里,依然穿着松松垮垮的秋衣?

  • 买完内衣、T恤等贴身衣物,第一件事就是拆掉水洗标?

  • ……


那么,习以为常就是正常吗?从来如此,以后就还要如此吗? 

  • 从【袜子】到【不掉跟的袜子】,穿着时的麻烦没有了;

  • 从【本命年】到【我爱本命年】,过年时穿的红内衣变潮了;

  • 从【硬标签】到【印的标签】,贴身的衣物再也不扎人了……

 

这些“反义词” ,不是人、事、物的对立面,而是通过洞察生活,发现“日常”的“比较级”,代表了蕉内以及蕉内的用户们美好的、积极的生活态度。改变生活中目之所及的痛点,就是让生活变得更美的过程。蕉内利用“反义词”这个形式,建立起一个直观的、与受众沟通的路径,呈现出自家产品与“其他品牌”的不同之处,无需拉踩,只讲事实。 

这波操作,不仅柔和的铺垫出重新设计基本款的品牌概念,还使其在一众妇女节营销中呈现出“反套路”的形式,更加回归产品本身。而从这些“反义词”可以看得出来,蕉内是在用消费者的需求制造产品,在用创意解决问题。这些“反义词”的背后,离不开此次传播的主要人群 —— 女性。

如果万物都有反义词,那么女生的“反义词”是什么?根据蕉内的购买数据分析,大多数购买者为女性,也就是说,女性在家庭中拥有决定家庭审美的“权利”。既然美的反义词是平庸,那么女生的反义词就是那些对平庸审美习以为常的人 —— 蕉内就这样和女性站在了同一战线上,一起为审美负责。

聚焦38妇女节 ,蕉内为所有女生寻找「反义词」


二、反套路里的亮点

“反义词”的概念已足够具有特殊性,我们再看回片子整体。 

李佳琦的声音一出来,就拉近了蕉内和所有女生之间的距离。作为直播带货一哥,女粉众多的李佳琦现在拥有了更多的身份,但不变的是他一直对国货的关注和支持。作为新国货推荐官的他,代表蕉内来对所有女生喊话,一切就变得顺理成章。 

画面上,蕉内此次可以说是进行了非常大胆的尝试,或许在有些人看来还有点“意识流”。当一个长发女生穿过镜子,她就变成了蕉内最具代表性的“蘑菇头”,环境色彩也从稍显阴郁的风格变得轻松明快,音乐配合女演员的起舞起伏变化,最后“击碎平庸”、拉回现实,女演员手中的那一抹黄色油漆,就是一切的答案。 

整个视频中,没有封闭的叙事、没有线性的时间概念,而是片段与片段之间的连缀,呈现出一种类似“昆汀式”的叙事方式。而几个对称性极强的画面,让强迫症患者直呼舒适,又仿佛让人置身于电影的美学幻境之中。

聚焦38妇女节 ,蕉内为所有女生寻找「反义词」

距蕉内《女生的反义词》上线已经过去了四天,从各平台的反响来看,蕉内无疑是在一众赞美女性的声音中寻找到了一个突破口。微博讨论超过2亿,也收获数篇10w+公众号文章,而无论是对“名词没有反义词”的讨论,还是对画面质感和形式的认可,又或者突破大众对一个内衣品牌的定义,蕉内这波campaign都是成功的。


三、让蕉内成为蕉内

2021的妇女节,蕉内为品牌的节点营销拓展了一条新思路,用不同寻常的概念包装起整个campaign。复盘整个传播逻辑,从设立洞察的对立面、展现品牌立场到表明创意观点,可以说是一套标准的“营销答卷”。而在品牌层面,也做到了通过节点打造市场对品牌的认知度。不靠制造性别对立、赞颂身材自由出圈,因为重新设计基本款才是蕉内自己的“杀手锏”。 

从新锐内衣品牌到家居生活用品品牌,蕉内的发展道路势必要经历不破不立的过程。面对几家国际竞品的“正面刚”,蕉内没有打价格战,只专注于用户对产品的极致体验。这也启示着其他本土品牌的崛起之路:一方面要深挖用户需求,另一方面也要敢与挑战常态,打破常规。所以,「重新设计基本款」这句品牌口号,既是对用户需求的深刻洞察,也是蕉内作为国民品牌向世界、向时代发出的呐喊。

 

四、后记

每一个人都会变老,我们的每一寸皮肤也都会变皱,但是变老和变皱都不会影响一个人的审美。

美,永远万岁。

Bananain 蕉内

SG胜加

 

聚焦38妇女节 ,蕉内为所有女生寻找「反义词」

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
800

52条评论