珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

举报 2021-03

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

女孩,你是否听过“你学不好理科”。

男孩,你是否听过“你为什么要学护理学”。

女孩,是否有人告诉你“要温柔不要强硬”。

男孩,是否有人告诉你“要坚强不要哭泣”。

 

妇女节来临,今年珀莱雅联合中国妇女报发起“性别不是边界线 偏见才是”的主题活动,邀请说唱歌手于贞出演主题片,并联合10位KOL共同给予“性别偏见”以回答,打破刻板印象。


文案

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

你会在什么情况下
分性别评价一件事物?
看到一场交通事故,「哦,女司机」

我们说
你胆子这么大,一点也不像个女孩子

我们说
你这么文静,不爷们儿

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

我们说
女生学不好理科的

我们说
你个男孩子,为什么要学护理学?

我们问女人:
你如何平衡家庭与事业?
同样的问题,我们从来不问男人
你会在什么情况下
分性别评价一件事物?

我们问:
什么是独立女性?
从来没有人讨论,什么是独立男性

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

我们祝女孩越来越美
我们祝男孩事业有成

我们说
练拳击的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我们说,做个好女人
不必读那么多书
不必打拼事业
干得好不如嫁得好
还是应该以家庭为重
我们说,做个真男人,别哭
别说自己喜欢粉色
别整天蹲在家里
别像个女人

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

为什么要分性别来评价?
为何我们要求一个有力量的女性
必须像个男人?

为何男性没有脆弱的权利
像个女孩一样,不是赞美,而是贬低?

温柔、善解人意、顾家、整洁……
这些美好的品质为何是女性专属?
独立、勇敢、坚强、打拼事业……
这些事情,难道只有男性才能做到?
女人要温柔?不对,是人要温柔
男人要坚强?不对,是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业?
不对,是人如何平衡家庭与事业

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

男人不能哭
人,不能哭吗?
让我们可以温柔,也可以勇敢
可以浪漫,也可以沉稳
可以坚强,也可以哭泣

珀莱雅×中国妇女报:性别不是边界线,偏见才是

性别不是边界线,偏见才是
It’s gender,not border.


除TVC外,珀莱雅还定制了系列海报:

概念海报

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动态海报

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周边产品

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在成为一个「女人」或「男人」之前,我们首先是人。「女性化」从来不是一个贬义词,美好的品质不分性别。

数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅,品牌/广告主

【背景与目标】

近年来,性别议题的讨论热度居高不下。在日常生活中,很多人会分性别来评价事物,「女性化」仿佛成为了贬义词,并随之形成一整套性别偏见,这种现象不仅束缚女性,也在束缚男性。
另一方面,在三八妇女节这一与性别高度相关的节点,品牌如何跳脱出单纯的「赞美女性」视角,选择独特的角度立意?

【洞察与策略】

结合对社会性别现状的洞察,珀莱雅不局限于「女性偏见」,把社会对男性的偏见也纳入讨论范围。珀莱雅希望通过品牌营销,传递性别平等的鲜明态度,打破所谓「女性应该成为的样子」和「男性应该成为的样子」,突破性别刻板印象的枷锁,讨论性别平等真正含义——在成为一个「女人」或者是「男人」之前,我们首先应该成为「人」。
从「性别不是边界线,偏见才是」洞察出发,珀莱雅展开一系列整合传播动作:
1.联合《中国妇女报》发声,主流媒体背书
珀莱雅联合《中国妇女报》,发起#性别不是边界线,偏见才是#活动,撰写「性别偏见」主题长文案,在《中国妇女报》报纸版面投放。
2.与歌手于贞合作,突出态度表达
于贞以演讲的方式来表达 TVC 长文案,讲述当下男女正在遭受的「性别偏见」。她以打破女性刻板印象的歌曲《她和她和她》出圈,为偏见发声,深受Z时代年轻人的喜爱,与此次campaign所表达态度一致。
3.联动多个领域KOL,深入探讨性别议题:
珀莱雅联动奇葩说辩手席瑞、萝贝贝、up主vivi可爱多、作家七英俊、公益组织橙雨伞等多个领域KOL,为#性别不是边界线,偏见才是#发声。此话题也吸引到李银河老师参与发表观点,引入专业的学术讨论,探讨性别偏见背后的深层原因。
4.邀请新锐插画师定制礼盒,扩大活动影响力:
珀莱雅邀请新锐插画师定制妇女节主题「双抗精华艺术礼盒」。此次礼盒中的T恤特别设计了「空白纸页」样式,邀请KOL参与态度 T 恤二次创作,讲述他们在生活中遇到的「性别偏见」现象,扩大活动影响力。

【创意阐述】

珀莱雅希望通过「性别不是边界线,偏见才是」这一核心洞察,让营销从品牌角度上升到社会议题层面,推动性别平等。与此同时,演讲风格的文案让 campaign 理念更好地传达给受众;核心主张与产品优势的高度契合,也让洞察具有了物质载体落点。
 1.丢弃固有概念,回归社会议题
在大众讨论围绕「男性女性」具体性别展开时,珀莱雅醒抓住社会上不容忽视的性别刻板印象问题,同时跳脱出性别框架,把男人和女人的群体回归到人的本身,丢弃固有概念,鼓励大众学会为个人的意志而生活。
另一方面,在一众品牌还沉浸于打折促销的女王节活动时,珀莱雅率先通过精准洞察把品牌营销拔到了社会议题的层面,获得了广泛好评和品牌好感度。
2.演讲风格文案,引发观众共鸣
品牌片采用演讲风格的文案,以于贞为讲述人,用平和有力的声音讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象。视频画面与文案内容相匹配,使用日常生活中常见的生活场景,通过画面表达这些日常却不平常的细节,以此引发观众共鸣。
后半部分用与文案表面相反讽的画面内容,使用群像群声朗读表现手法,表达对抗性别偏见的态度,释放情绪,点燃观众,最后回归理性,给出核心「性别不是边界线 偏见才是」。
3.核心主张与产品优势高度契合,加强卖点传播
campaign的核心主张与礼盒中的主打产品「双抗精华」,具有高度契合点。「对抗性别偏见」的核心主张,可以视为精神上的「双抗」,而产品的主打卖点「抗糖抗氧」,则是「双抗」在物质层面的落点。

【结果与影响】

珀莱雅三八品牌片一经发布后,在微信朋友圈引起广大用户共鸣,用户自发参与讨论及转发,形成刷屏之势。截止3月9日 19 点,珀莱雅「性别不是边界线 偏见才是」品牌片在朋友圈的转发量和点赞量分别达到17.1万和21.6万。
当天微博上#性别不是边界线 偏见才是#话题页阅读量已经破1.1亿,讨论量9.1万;李银河老师、奇葩说辩手席瑞、萝贝贝等KOL也都参与了话题讨论;品牌短片总观看量破千万。众多广告营销垂类公众号自发报道案例,包括SocialBeta、数英网、梅花网等等。
截止3月16日,此视频总播放量超2500w,微博话题页阅读1.5亿,讨论超10.3w,传播长尾影响显著。
7月,此案例被SocialBeta评为「2021上半年女性营销十大案例」之一。

proya 珀莱雅
 

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