银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪

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银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪

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参赛企业
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪

近年來,國內的消費市場出現了顯著的分層,且需求越來越多元,催生了不同的消費場景,品牌不能再像以往那樣通過生硬的推廣來滿足不同個性化人群的訴求,因此,W認為品牌方的營銷模式要從過去只滿足單一消費人群的傳統模式轉向滿足不同人群的細分、多分並存模式。

這種消費分層的變化在銀行業十分明顯,然而放眼整個金融業,大部分的營銷和創意仍舊停留在過去較為簡單粗暴的“一把抓”,在新消費浪潮的裹挾中,尤其是即將掌握消費主導權的95後Z世代而言,這就像是“大人們”說著無聊的話,和“我們”好像沒什麼關係。

那麼,品牌如何讓Z世代不同個性的年輕消費者感受到彼此間的志趣相投?

W在銀聯年轻客群項目上交出了一份不錯的答卷。

先来一波大片感受一下怪兽家族的气场~


潮玩咖:潮剧轮番上演 · 玩心时刻不减

银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪


奇想家:奇人共处的次元·想不到就在眼前

银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪


精享族:精神无一物 · 享遍歌与书

银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪


飞行派:行走无数远方 · 动感从不伪装

银联《怪兽家族》MV:年轻人的热爱,不用大惊小怪
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銀聯不壹YOUNG怪獸家族簡介

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銀聯不壹YOUNG怪獸家族主kv


銀聯不壹YOUNG怪獸角色KV

前置的影片中

银联不壹young怪獸家族變成超大只怪獸

在都市裏穿梭,但年輕人卻說不用大驚小怪….

個中究竟,且聽W娓娓道來~


01

让权益更年轻 让年轻更特别


02

我的热爱,自成一派


03

精享族:精神无一物 · 享遍歌与书

飞行派:行走无数远方 · 动感从不伪装

潮玩咖:潮剧轮番上演 · 玩心时刻不减

奇想家:奇人共处的次元·想不到就在眼前


04

找到你的专属精灵,守护你自成一派的热爱


一、让权益更年轻,让年轻更特别

有賴於銀聯對W一直以來的信任,2019年起至今,W深度參與了銀聯權益產品的品牌營銷策略,見證了權益產品的迭代更新的同時更助力了權益產品的創意創造。在最新的年輕客群項目上,W更是為銀聯權益產品細分人群並針對性地創造了怪獸家族大IP,受到年輕客群的極大歡迎。

為金融業提供品牌廣告服務的公司有很多,但垂直在銀聯權益產品上,可以說,W既是能够为金融业提供品牌广告服务,也能够為金融權益產品細分年輕客群的創造者。

話不多說,奉上案例詳解。


二、我的热爱,自成一派

當下年輕壹代,尤其是95後新新人群對興趣所在的消費熱情十足,年輕細分市場價值凸顯,銀聯抓住這群個性崛起、興趣為王的Z世代青年需求,發布“銀聯花YOUNG定制禮”,整合主流興趣標簽推出針對4大族群的定制權益:

精享族:音樂 + 讀書權益


行動派:運動 + 旅行權益


潮玩咖:短視頻 + 追星權益


奇想家:ACG + 遊戲權益

以四大類定制權益助力年輕人的熱愛!

這份定制礼明确界定了4大客群的画像和区隔,从权益福利上也可谓驚喜滿滿,但这份惊喜快递如何精准、快速地送到喜欢它们的人手中?如何让消费者轻松记忆且乐于主动传播?这是品牌方的首要难题。 

再着眼于競品市場,我们发现當下年輕人的金融權益只有越來越多的卡產品,但真的沒有【有歸屬感】的權益品牌」即使有一些創意和差異,卻也面临消费者「難存留,難持續」的痛点。 

因而面對這份營銷Brief,我們首先思考的問題是:什麼樣的年輕客群權益值得被長期記住並追隨?

從市場與銀聯產品的掃描中,我們逐步錨定答案坐標:

那么,連續性系列感與專屬的溝通語境如何塑造?即:什么样的创造者可以担此大任?

W給出的答案是IP,打造銀聯年輕客群專屬IP —— 銀聯不壹YOUNG怪獸家族,將四大類定制權益分別打造為四個小怪獸4類客群4類個性形象,4種專屬對話語境,4種可視化權益屬性,4個長線IP內容載體。

於是,金融界第壹次IP家族打造就此開始。


三、怪獸IP母體進化簡史

如影片所呈現,怪獸們形態各異,生動活潑,個性也大不相同,這些栩栩如生的怪獸們如何一步步在Wer的筆下蛻變來的?

小怪獸的形象從壹張張草稿開始,結合四大類權益特點,畫紙上誕生出了壹個個特征鮮明的怪獸母體 ——


银联不一YOUNG怪兽家族创作草稿


银联不一YOUNG怪兽插画版

4只小怪獸已躍然紙上,可W的創造者們知道,真正的重頭戲才剛剛開始 —— 通過3D化讓小怪獸活起來才是我們的重點。

银联不一YOUNG怪兽家族3D化制

經歷了壹番建模,拓撲,拓展,綁定等“出道課程培訓”,小怪獸终於來到我們身邊!


四、W 超媒體矩陣持續賦能IP

小怪獸的IP母體終於初現,但只有母體造型是遠遠不夠的,小怪獸誓要成為銀聯動態權益的文化符号!要達成這個小目標,它們的内在必須由情感能和文化能组成,IP赋能的能,是情感能與文化能。大眾能夠真切感受到它們的世界观、角色、故事、和文化标签,進而產生志趣相投的共鳴感,這樣的IP才是骨血豐滿,充滿人格魅力的活IP。

W憑藉一貫擅長的「超媒體」矩陣為銀聯怪獸家族IP注入多重緯度的情感與文化血液:


Part 1
創造怪獸們的身份與個性

精享族·哆來咪:

我是壹個行走的音樂盒,帶著吉他遊走制造美妙樂章,頭頂的犄角是接收各路資訊的天線,

每當夜晚降臨,我可以釋放電波,治愈主人的孤獨哦!


行動派·翔仔:

我行動力超凡,始終保持著十足的野性,總是能先人壹步。

在妳想要出行或運動的時候,讓妳更快更順利。


奇想家·小幻:

我天生有著遊戲基因,腦袋和手臂都是從遊戲手柄進化而來,

更能發送靈感進入主人腦內,喚醒妳身體深處沈睡的力量。



潮玩咖·盧克:

作為萬人迷的我頭戴耳麥不斷接受最新鮮的資訊,不管在哪都可以釋放感染全場的活力電波,而修長靈活的四只更讓我時刻行走在潮流娛樂前線。


Part 2
創造怪獸們的獨特標識

在TVC & KV中還潛藏了大批彩蛋,妳註意到了吗?從银联花young定制礼的slogan字体设计開始,W的創造者們便走上了無情的“自虐”之路:

國慶假期嘉瑋瘋狂自虐,磨出來壹版版怪獸字體。

放送最初被阿彬kill的logo们,正是被無情自我kill後,才誕生了這版高級怪獸風logo。

W的創造者們更為四只小怪獸打造了簡潔獨特的平面icon,有了這兩版logo,小怪獸們日後更方便跑到銀行卡面,各類平面串門咯。


Part 3
創造怪獸們的專屬音樂

大家看完TVC有沒有被“怪喲怪喲”的歌曲洗腦?這首歡快的歌由W音樂艙進行歌/詞/曲原創設計,W的音樂人橘七獻唱。琦琦子特別為歌詞創作壹整套“怪獸風”歌词字體

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W野狗音樂艙:W 野狗音樂艙由亞太一流品牌營銷機構 W 於 2016 創立,三年多來創造創新,為中國品牌音樂營銷模式不斷推陳出新。以#唱給未來廣告的歌#、#年度專輯#、#野狗電台#(至今142期)和#野狗街聲演唱會#等音樂計劃組成 W 特有的超媒體音樂營銷佈局。W野狗音樂艙內有全職歌手、商業編曲師和音樂製作人W野狗音樂艙”繼2016年發行完第一張專輯《野狗悲歌》後,2017年原創專輯《野島》並正式發行,2019即將推出全新音樂專輯EP《你的野島》。先後攜各大國際國內一線客戶參與亞太區一線音樂節現場並獨占專區舞台,如簡單生活節、草莓音樂節、混凝土音樂節、上海國際青年藝術週、淘寶造物節、AYO!嘻哈音樂節等。同期實踐#唱給未來廣告的歌#計劃,聯手亞太區知名導演、音樂人、製作人共同創造新形態的音樂廣告作品。我們相繼與騰訊理財通、台灣街聲、心喜音樂、墨跡天氣、浦發銀行信用卡,龍璽創意獎,彈個車、奉賢區政府,万科進行合作,發行了《唱給馬雲聽》、《一首聽了就有錢的歌》、《回海上》、《35度汗》《我們的故事從沒錢開始七夕》、《我不相信有龍》、《你要換好車》、《不再一個人生活》、《生活不該停》等耳熟能詳的音樂作品,響譽行業內外


Part 5
怪獸和他們生活的世界

帶著任務出發,小怪獸們才能走得更遠。壹支H5 看遍全部小怪獸,從KV 、TV到音樂、歌詞對銀聯花YOUNG定制禮進行立體展示,有效為活動引流。


扫描二维码,创造你的不一样
(数英APP用户需点击放大二维码,长按识别) 

從平面設計到TVC中每個小怪獸的動作細節,充滿生命感的毛發飄動特效,4只怪獸各有特色的配音......这次,银联不一YOUNG怪兽家族從裏怪到外!

銀聯不壹YOUNG怪獸家族的IP打造,还不止这些!


Part 6
怪週IP周邊大滿貫

未來銀聯不壹young怪獸家族還有眾多潮玩周邊陸續登陸 —— 盲盒,毛絨玩具,手機殼…… 


Part 7
怪獸們的社交亮相

在social上,四只銀聯小怪獸也和用戶玩在壹起,從誕生之初的小怪獸全民公投起名,到2020的正確結束姿勢。銀聯花YOUNG定制禮活動吸引眾多年輕消費者參加。

銀聯不壹YOUNG怪獸家族已上线B站开屏,朋友圈信息流 快去和它们偶遇吧。


01


02


03


04


B站开屏


朋友圈投放



Part 8
銀聯不一YOUNG家族

除了四個怪獸之外,我們給所有銀聯合作平台打造了小怪獸的家族,一家人就該整整齊齊的呀!


Part 9
怪獸和它們的新朋友

它们不止获得了年輕消費者的偏爱,更吸引电信青年一派次元星推官洛天依的关注并展开合作,大家不妨期待下小怪獸和洛天依会带来什么惊喜!

  • 和品牌一起打造未來營銷趨勢

從銀聯此波campaign中看到,如果品牌能成功建立起自己的IP情感文化,確實能达到事半功倍的傳播效果。

而這已經不是W第壹次打造IP的成功嘗試:

從W與彈個車開始,便引領內容營銷新業態:到為新百倫鎖定日本EVA超級大IP出品新款跑鞋,為TIMBERLAND創作的#真是踢不爛#音樂和MV系列,拍拍貸創造全新10款獨家定制的“北上廣和小鎮英雄”潮玩,都是叫好又叫座的經典教科書案例。


點擊圖片查看W-IP案例之彈個車《彈哥的狂想世界-兔頭城》


點擊圖片查看W-IP案例之《拍拍貸IP集體家族大亮相插畫》


點擊圖片查看W-IP案例之《水果狗系列潮玩IP》

而当下正在进行的W#野島# 之商業藝術IP展,也是W发起的商业IP项目。从17年开始,已经是第四年,而今年我们改造了魔都市中心藝術酒店30天,也邀請大家去打卡哦!和W,和創造者早晚在壹起來壹場親密的邂逅。

在IP打造的賽道上,W以“超媒體”發展戰略,將野狗這盤棋下到音樂,藝術,會展、電影、綜藝、潮玩、時尚、漫畫、運動、互動、產品、演唱會、遊戲開發、在線教育等各個領域,已形成專業獨到的方法論與強大執行力,在年輕人內容需求和品牌商業訴求之間可以完成非常好的翻譯。

不止於當下,未來IP在場景交互、消費者體驗還有眾多内容值得和品牌方壹同挖掘和探索,更多驚喜和彩蛋,還邀妳來野狗窩細聊。

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

一、挑战和机遇:
1. 挑战:
近年来,国内的消费市场出现了显著的分层,且需求越来越多元,催生了不同的消费场景,品牌不能再像以往那样通过生硬的推广来满足不同个性化人群的诉求,这种消费分层的变化在银行业十分明显,然而放眼整个金融业,大部分的营销和创意仍旧停留在过去较为简单粗暴的“一把抓”,在新消费浪潮的裹挟中,尤其是即将掌握消费主导权的95后Z世代而言,这就像是“大人们”说着无聊的话和“我们”好像没什么关系。让Z世代不同个性的年轻消费者感受到彼此间的志趣相投是解决中国银联年轻客群项目上的一大挑战。
2. 机遇:
深度银联权益产品的品牌营销策略,陪伴中国银联权益产品的迭代更新的同时更助力了权益产品的创意创造,这一次将更默契携手创造。

二、传播目标:
1. 让中国银联的权益更年轻化、特别化,使Z世代不同个性的年轻消费者感受与品牌的志趣相投。
2. 拉高品牌的市场年轻力,帮助中国银联占领年轻客群市场,提升在这一客群的品牌力。

【洞察与策略】

一、品牌困境洞察:
当下年轻一代,尤其是95后新新人群对兴趣所在的消费热情十足,年轻细分市场价值凸显,然而与年轻一代相匹配的“定制化”“细分化”的权益少。

二、破局策略洞察:
我的热爱 自成一派——#银联花YOUNG定制礼#
抓住这群个性崛起、兴趣为王的Z世代青年需求,发布“银联花YOUNG定制礼”,整合主流兴趣标签推出针对4大族群的定制权益。

【创意阐述】

一、传播困境:
1. 中国银联专为年轻客群定制的权益福利上惊喜满满,但这份惊喜快递如何精准、快速地送到喜欢它们的人手中?如何让消费者轻松记忆且乐于主动传播?
2. 对比竞品市场,我们发现当下年轻人的金融权益只有越来越多的卡产品,如何让年轻客群体会到这是【有归属感】的权益品牌?

二、策略制定及实施:
这份中国银联给年轻一代的定制礼明确界定了4大客群的画像和区隔,从权益福利上也可谓惊喜满满,并打造银联年轻客群专属IP——银联不一YOUNG怪兽家族,将四大类定制权益分别打造为四个小怪兽,4类客群4类个性形象,4种专属对话语境,4种可视化权益属性,以4个长线IP内容载体精准、快速地送到喜欢它们的人手中。小怪兽的形象从一张张草稿开始,结合四大类权益特点,画纸上诞生出了一个个特征鲜明的怪兽母体。

3D化让小怪兽活起来才是我们的重点,更贴切年轻一代的审美。小怪兽的IP母体终于初现,但只有母体造型是远远不够的,小怪兽誓要成为银联动态权益的文化符号。要达成这个小目标,它们的内在必须由情感能和文化能组成,IP赋能的能,是情感能与文化能。大众能够真切感受到它们的世界观、角色、故事、和文化标签,进而产生志趣相投的共鸣感,这样的IP才是骨血丰满,充满人格魅力的活IP。

精享族-哆来咪:
我是一个行走的音乐盒,带著吉他游走制造美妙乐章,头顶的犄角是接收各路资讯的天线,每当夜晚降临,我可以释放电波,治愈主人的孤独哦!

以「超媒体」矩阵为银联怪兽家族IP注入多重纬度的情感与文化血液。为小怪兽打造一套“小怪兽字体、高级怪兽风logo、创造怪兽们的专属音乐,以及未来的可能方向打造实体IP周边。

在social上,四只银联小怪兽也和用户玩在一起,从诞生之初的小怪兽全民公投起名,到2020的正确结束姿势。银联花YOUNG定制礼活动吸引众多年轻消费者参加。

除了四个怪兽之外,我们给所有银联合作平台打造了小怪兽的家族,欢迎更多年轻一代、自成一派的小怪兽们加入中国银联的年轻权益。

【结果与影响】

登陆年轻人3大主流渠道强势曝光——空降B站开屏。
微信朋友圈惊喜发布,
在微博更与年轻人一起玩转#小怪兽全民公投起名#,收获一众年轻人喜爱。

整体传播效果:已超额完成KPI
截止至1月8日,投放结束,各维度KPI已经超额完成。在B站,朋友圈掀起银联花YOUNG定制礼热潮。

China UnionPay 中国银联

W

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 预算充足,细节都做得很好
    • 王威 Gavin
      打造年轻群体的IP形象,四种IP形象对应四个年轻族群,银联的品牌年轻化提升了不少,IP的拓展场景也很丰富,非常完善有趣的一次操作
    • 整合性强,执行一流!
    • 张晓磊 Benjamin
      定制化的服务或产品是最难的,定制化的传播也一样。
    • 执行很不错
    • “怪”的Idea创造的很好,执行结合得很到位;视频上稍欠缺整体感,字幕出现的方式降低了整体质感水平。
    • 真正能在年轻人心中改变银联形象的内容营销。 创意用心,执行精致,方案完整。
    • 整体挺不错的
    • 王晓晴
      年轻化的传播,符合Z时代年轻人的喜好,自成一派
    • 金融品牌如何赢得年轻人的关注和好感,这是一份很精彩的答卷。
    • Prince Zhang
      抓眼球、整合性不错!
    • 李淼
      银行通过指定不同的创意怪兽,让品牌呈现出更多年轻化营销的内容,吸引年轻人的关注,未来进一步也可以拓展到更多的IP衍生品和social传播。
    • 鲍成杰
      轻松愉快间表达观点,并把洞察具像化,值得称赞
    • 陈静远
      银联近几年的又一个贴近年轻人的广告力作。用多个IP,并用IP指代多个兴趣圈层,算是执行到位略出彩的案例。
    • 蒋文磊 Eason
      太闹腾了,能记住的不错
    • 曾卓
      IP出道的整套设计很完整,未来的延展性好
    • 刘阳 Amber Liu
      执行之用心难能可贵,怪兽的IP打造萌力十足。如果这套形象可以被长久地使用和传播,其品牌价值极具挖掘性。
    • 田涧岚
      视觉化呈现形式精彩可爱,但影片、设计和产品本身关联较弱
    • 张炎 Robbie Zhang
      为品牌 IP 注入新的情感与文化。
    • 苏里
      内容制作下了大功夫
    • 马超 Ma Chao
      大胆且有品质感的执行。
    • 一般
    • 确实能吸引更多年轻人为IP买单,但总感觉有些本末倒置。
    • 刻意迎合年轻人,但感觉和年轻人无关。
    • 不错
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