内卷之下,踢不烂再次破防

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内卷之下,踢不烂再次破防

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(金)

技艺单元 - 文案类(金)

《广告狂人》中有一句经典台词,“广告就是建立在一件事情上:幸福感。幸福是什么?幸福是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边一块广告牌,那块广告牌让你尖叫和惊叹,并向你保证:无论你做什么,都没有问题。”

2021年,一面是社会内卷情绪的裹挟,一面是品牌热衷造梦的常态。而Timberland在最新发布的品牌片中,则用“哪有一双穿不坏的鞋”的反向开场,以不拘一格的姿态,跃入大众视野。


● 独特产品视角:把主角留给「你」,创造独有的叙事语言

作为一种天然的流量媒介,产品是品牌文化的缩影,也是与消费者建立联系的社交符号。Timberland一如既往,将大黄靴这一icon化产品作为主角,贯穿于整个叙事结构。

从情节设定上看,短片前半段借用产品的身份意识,围绕难以预料的人生际遇,见证了个体的不同经历与坎坷。

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“曾经无话不说、现在无话可说”的友人,“目送一程、各奔东西”的伴侣,“先走一步”的别离聚散、“梦醒时分”的炽热理想……整个故事不借他者之手,而是从产品的视角,制造一种沉浸式观感,延伸故事的想象力。

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短片后半段,则以大黄靴“踏过崎岖、跋山涉水”的昂然姿态,塑造出产品人格中所蕴含的勇敢和胆识。不管是翻山越岭的坚定心性,还是一往无前的孤勇赤诚……产品主角与个体经历的合二为一,让品牌与“人”之间发生了一次次关系的联结和意义的叠加。而鞋与脚共同出演的镜头语言、timing和力度的精准捕捉、共鸣感文案的旁白述说,也让每一帧画幅,呈现出妥帖的情绪表达。


● 场景化表达、构筑空间体感,渐进式关系变化、映射生活化洞察

从画面设计上看,雨天的清静天台、众声喧哗的音乐会现场、氛围高涨的初创公司……故事感的场景符号,映射出一个个真实的故事和具体的人,唤醒隐秘的记忆共识。

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户外与室内交替切换的场景,于无形中展现出产品多场合适用、多穿法搭配的特性;不同款式鞋子的出镜,构建起Boots family的定位关联。同时,这也表明Timberland所锚定的,不仅是一群热爱户外探索、有代表性的先锋人群,也涵盖了25-35岁年轻一代更为普遍的消费群体。

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而品牌片的制作团队也辗转多地,从城市的街角巷弄到海拔4000+的高原腹地,在日夜更替之间,将城市、户外的情境尽数展现,为Timberland全场景通勤的产品力创造体感。

再度为品牌操刀的王砺珉导演,在视觉表现上同样精益求精。据悉,片中那段寓指“大黄靴被穿坏”的动画设计,就是在导演的提议下,才得以用抽象表达的方式去达成。其用意,是为了打破短片的三维节奏,为观众创造一些幻想和喘息的空间,并链接起换双新鞋再出发的叙事情节。

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此外,具有情绪感染力的镜头、大步流星的节奏转换、前后对比的影调变化,配以直击人心的音乐,让每个人感知到真正的“踢不烂”精神——“或许鞋子终将被穿坏,但人不会被生活踢烂。”


 聚焦产品基因和时代语境, 重塑“踢不烂”的生命力 

回到Timberland与胜加合作的起点。在进入内地市场的第15个年头,品牌要如何延续“踢不烂”的心智资产、跳出既定语境的限制,在大众认知里开辟新的策略点?这成为一道摆在代理商胜加面前的难题。

在产品基因上,国际品牌Timberland从创立至今,行事风格向来低调拙朴,坚持将精力和天赋倾注于产品的打磨和升级,用真材实料对抗市场的风云变幻。在市场环境下,当代中国正在进入一个充满不确定性的年代,过去的众多经验不断失效,新的变量不断产生。胜加敏锐洞悉到,“这个时代最大的情绪是动荡中的内心慌乱”。

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在品牌内核和外在语境的交驰之下,胜加找到一条全新的破题思路——“借用产品基因和品牌精神的踢不烂,回应时代语境下的不安定”。“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”这一品牌精神所提炼的底层逻辑,正是建构于此。

在直白坦承间,“没有穿不坏的鞋”,将产品自我调侃的笃定自信,显露无遗;“只有踢不烂的你”,其后所隐伏的,是一种“以平和的心态对待,你的意志就会穿透困难”的胆气,也是一种“人要有超越,从现实开始改变现实”的韧性。

可以说,在产品基因与视觉语言的延续、时代语境与品牌精神的焕新之下,Timberland又一次提高了品牌在大众心理和视觉感知层面的辨识度,留下了独特的气质与印记。


 “踢不烂”资产沉淀的背后,是Timberland放手本土化的格局 

● 洞悉时代语境,开启国际品牌的本土化叙事

代际更迭、语境变迁,突如其来的事件、无声积累的质变……时代风向和社会环境的变化,最终都会映射在大众的心理动向与观念演变之上。而一个国际品牌的本土化沟通,也需要聚焦于当时当地的社会公众,做出长期的动态观察。

从一个长线视角来看,不论是“踢不烂”的横空出世、还是精神延展的步步为营,Timberland的品牌发声,无不切中了时代的深层语境与公众的底层共识。

5年前,在造富运动之下,品牌聚焦于“金钱追逐之外自我价值的探索”,推出“真•踢不烂”的价值宣言;3年前,在经济下行之下,品牌力求以经历和阅历的价值肯定,安抚大众信心缺失的状况,推出2.0版本、诠释“我走的时候是Timberland,回来时才叫踢不烂”的精神。

而当下,在社会内卷化和淘汰机制的启动之下,大众内心的恐惧、慌张,逐渐变成“动荡中如何不向下”的困惑。“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”的主题,应运而生。

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● 从一个人的人生故事,到一群人的时代回响,品牌精神的升级与跃迁

从品牌片2.0的“讲鞋”到3.0的“讲人”,从“一个人的丰富经历”到“一群人走出自己世界”的宽广,从“局外人视角的诗意浪漫、人生故事浓缩成诗的澎湃”到“局内人共感的真实经历、直面当前的情绪激励”……Timberland在品牌洞察上,精准捕捉到社会情绪与时代趋势的动线起伏;在品牌叙事上,也用一份可供大众化感知的创作样本,传递出一种足以产生社会共鸣和群体共振的精神。

Timberland的步伐不曾停歇、踢不烂的故事还在继续。当一个品牌既能提供植根本土的洞察、也能面向大众传达广袤的精神激励;当它既能延展品牌的精神内核,也能形成反哺大众心智的能力,那么这样的品牌本身,也涌动着蓬勃的能量和健壮的生命力。


数英奖案例展示

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点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

Timberland延续18年第二波品牌片,通过新的品牌视频在中国消费者中构建独特的靴子文化。
(1)推动品牌精神在中国的影响力,扭转品牌实力下降的趋势
(2)完成对“踢不烂”精神,当下语境下新的诠释。
(3)以一种“中国特色”的故事,保持真实性,与不断发展的全球品牌战略相一致,建立本土的靴子文化
(4)展现品牌除大黄靴以外其他靴子多样性和年轻化趋势,构建boots family

【洞察与策略】

内卷和躺平概念背后折射出这个时代的最大的情绪是动荡中的内心慌乱,我们认为踢不烂的品牌精神正是这种自信笃定的韧性,从而回应时代语境下的不安定。

【创意阐述】

上一波的结尾告诉大家这双鞋“回来的时候才叫踢不烂”,这一波的开头告诉大家:“哪有穿不坏的鞋”,这是一种自我调侃的笃定自信,也是对品牌精神巧妙玩味的延续和更新。影片整体分为两个部分,前半部分把时代语境下的各种变化复杂,难以预料的人生际遇,通过生活洞察引导用户代入;后半部分通过群像式的表达,利用音乐和歌词,串联起不同人生片段和不同人生,展示出更多的Timberland产品和踢不烂的精神。

【结果与影响】

截至目前,视频发布之后在社交媒体上获得超过4.6亿曝光,1300百万互动量,品牌社交声量增加119%。在行业内外均引发了大量的讨论,自主转发和二次传播,总计235万+阅读量。新语境下,“踢不烂”品牌的年轻化多元化升级得到广泛认可,“踢不烂”精神的延续和进化也开启了新的篇章。

Timberland

SG胜加

茶山有鹿Deeeeer.LAB

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    • 鬼鬼
      多年来,我们几乎相信,品牌广告就是树立形象,没太可能促进销量。踢不烂这条新片,是一种突破,广告中没有催人下单的促销用语、价值观的感动、场景的对号入座,就让人产生购买的冲动。广告让产品看起来就值钱,且牵引人去下单,这样的片子应该成为业界的潮流,创意的价值才会更受重视和尊重。这是商业、行业来说,就自身而言,这条片子接住了此前创造的高峰,非常难得。
    • 张大鹏
      爆品的续作本身就很难,这款水准非常不错,文案也更有心意。
    • 张晨
      讲出了年轻人的思想,不同、唯一、坚持也坚强。
    • 马晓波
      微博里,查“踢不烂”三个字,普通消费者每天都在分享受到本条广告激励,下单购买产品的经历。
    • 常一飞
      很動人! 洞察深刻,又能够持续传递品牌调性,兩隻片都是非常优秀的作品不容易。
    • 陈声雄
      品牌的续集,想做好是很难的,更别提这次是续集的续集。但居然可以在品牌相同的表达方式下,讲出新意,讲出一集比一集更高的精神境界,实属难得。“没有穿不坏的鞋”,一个可以用真诚态度和消费者沟通的品牌,需要勇气;“只有踢不烂的你”,一个懂得珍视用户价值的品牌,弥足珍贵。
    • 邓千军
      感性上来说:看完这个广告,总觉得如果没有一双踢不烂,出去旅行的时候是不完美的;理性上来说:从策略、创意文案、到销售的表现,都说明了这是一支好广告。
    • 王威 Gavin
      让品牌的灵魂和消费者的灵魂真正共振。
    • 殷澈 Michelle Yin
      创意,制作,文案,执行均优秀。
    • 乐剑峰
      情节动人,表达娴熟,兼顾品牌力与产品力,商业性与创新度,不可多得的佳作。
    • 郜艺 Gao Yi
      踢不烂的第三季依然能做得如此动人,讲出新的成长故事,让踢不烂营销成为经典品牌IP。
    • 小丰
      敬如一的坚持, 敬变化的重复, 敬踢不烂始终是踢不烂。
    • 岳慧 Cathy Yue
      想要做赢得人心的品牌,就是要基于精准的消费者洞察做创意、做传播,这样,消费者才会愿意主动成为品牌大使,不断转发与扩散。在这个案例上,我看到了极强的消费者共鸣和赢得人心的力量。
    • 覃洁 Jessie Qin
      文化战略的典范案例。
    • 罗易成
      无论创意概念、文案、执行,以及创意对品牌精神的延续,都堪称完美。
    • 张谦
      看完,沉默了一会;所以,购买了一双;最后,投上了一票。
    • 张哲
      挺好的。
    • 刘鹏
      已有珠玉在前,要再生光彩,难度可想而知。 踢不烂没有吃老本,而是再一次丰富了品牌的内涵底蕴,从“鞋如人生”到“路如人生”,品牌输出了超越品类的理念。不借明星、流量之力,而是用歌词、旋律、画面的广告基本功,把踢不烂的精神再做升华,是2021年我最喜欢的、面向年轻人群的出圈之作。
    • 张然
      一双鞋子,一些故事,产品是画面的主角,但很好的把“人”融入了进来,赋予产品灵魂的是情感链接和共鸣。
    • Kelly Pon
      这是一件出色的作品。伟大的洞察力、战略、精美的制作和创意角度,以这样一种情感方式注入品牌精神。
    • 陈楠
      晓波的走心之作,我们可以从里面读出不舍、离别、野心以及向上的志气。
    • 林悦
      以产品(鞋子)为主观视角的独特角度, 延续与强化了品牌印记。 “没有穿不烂的鞋,只有踢不烂的你” 大胆的反向形塑TIMBERLAND爱好者的独特性格, 容易快速积累品牌好感度。
    • 孙乐
      时代情绪谱就的歌里,广告人填了一首诗。 “穿不坏”的每一双大黄靴,陪伴“踢不烂”的每一个你,在汹涌人潮里迈出滚烫坚定的一步又一步。 片子真的很好,只有“你”,选择不断向前,才是真正的地久天长。 产品是,品牌是,广告是,你我都是。
    • 山居
      由一双鞋延展到一个人,自然的过渡,由人生态度到一双鞋的品牌态度,一词双关,光看广告语,已经成功了大半。
    • 张晓磊 Benjamin
      权衡一番,最终还是把票投给“踢不烂”。角逐大奖的三件作品,都很棒,洞察、执行、感动、转发……不过从投入产出比上我认为应该是“踢不烂”这支片子最大;我应该在不同社交渠道上看到了不同年龄层的人,不下10遍转发;最最重要的,落到自己身上,看完这支片子我是真下单买了一双,然后我跟朋友圈里转发的人说:赶紧下单吧,对方说:已下单。
    • 李雨 Levi
      三个作品都是非常棒的项目,很难抉择。最终,希望可以看到更多立足本土洞察、持续的、不依靠明星流量的、精良制作的优秀项目。
    • 柳英
      这是个鞋子的创意广告,却不只是针对鞋子,而是在述说着每一个平凡人的一生,赋予产品灵魂。
    • 李淼
      文案太给力,执行也尽显高水平,无论从洞察、到创意、到执行、到结果,都近乎完美。使人感同身受!
    • 徐微
      精彩的文案,精彩的执行,实在印象深刻。
    • 徐奔 Ben Xu
      很好的第三波延续,歌曲真的好听,那个假肢太帅了。
    • 本聪
      洞悉社会情绪,破而后立焕新品牌精神,从洞察到策略,创意到执行几乎都无可挑剔。
    • 赵嘉伟
      从和与品牌结合程度,到片子质感,到音乐,到整个传播都完成的非常好。方案在结合品牌本身的同时,还能向用户传递情绪,达到共情的效果,让消费者和品牌站在一起,值得借鉴学习。
    • 张婉蓉 Queenie
      从立意到执行都自成一派,很好地延续了品牌调性。踢不烂的故事记述了每个人的成长,文案依旧惊艳,三言俩语一个故事;当你看到破旧鞋子里刚发出的新芽,依旧会被踢不烂的韧性所激励。
    创意单元-视频组-短视频类
    • 陈雄亮 Allen Chen
      从聚焦鞋子到聚焦人,踢不烂的不仅是大黄靴,更是穿大黄靴的人,对于忠于做自己的新世代来说,更有打动力。同时片子的执行很好,特别是音乐加分项。
    • 殷澈 Michelle Yin
      洞察内容制作文案,品牌内涵结合力,满分优秀
    • Timberland系列广告的看点之一,就是每次都能从中读到一首“自述诗”式的文案,并给出「踢不烂」在全新语境下的品牌定义。每一句台词,每一帧画面,甚至每一个旋律,都后劲十足,不夸张地说,刷多少遍都看不够。
    • 程振华
      广告片,商业目标清晰,内容策划精准,传播主张有力,拍摄执行完成度很高,从画面到音乐,旁白都很棒,很喜欢。
    • 曾亚军
      直击人心的好作品
    • 孙涛 Sun Tao
      Timberland在过去几年中,为品牌找到了一条固定且合适的叙事路径,每一双Timberland背后的人生故事,都为每一年的campaign提供了充足的创意养分和土壤,这也再次证明,一个优秀的概念,会拥有持续的创意延展性和生命力。
    • 李典 Daniel
      又是一条看了有购买欲望的广告,是一个既有故事,又能带货的广告。
    • 既能带出产品卖点也能让消费者重新认识品牌
    • 马骏 Arthur
      好文案
    • 陆婷婷
      把timberland的鞋子精神和 人生的踢不烂很好的结合一起
    • 本聪
      策略、洞察、创意、执行无可挑剔
    • Grace
      一双鞋的视角,把“踢不烂”的本地化品牌 表达到极致。鞋这么帅,被带入到故事里的你,也能感受到激励和能量。
    • 优秀,一如既往。
    • 张谦
      以鞋子做视角,诠释人的成长,之前的传播都落在踢不烂的鞋子,而此次则升华到踢不烂的你,在上一个案例很高的水准之上,再次升华,非常难得。
    • slogan太好了,文案太好了,执行太好了
    • 依旧接住了很难的命题
    • 与用户共情,恰到好处。
    • 执行手法一流,文案一流
    • 鬼鬼
      永远要怀抱最质朴的信念,以最热情的态度,奔赴专业的高峰和远方。我和很多人一样,没想到这一条,能接住上一次掀起的巨浪。运气,是专业之上的逐渐确定。
    • 徐奔 Ben Xu
      第三波不仅没有烂尾,还有了新的感受。结尾的BGM画龙点睛,气氛塑造颇为成功。
    • Kelly Pon
      非常棒的作品。它从鞋子到穿着者的精神所得出的平行关系是如此准确和有见地。
    • 形式一直在延续,但有点难超越自己了
    • 立意不错 文案加分
    • 吴亚柳
      单部作品来看很有高度,表达了在精神上人鞋合一的境界,导演镜头处理很高级。但基于上一步来看,这次的升级感稍弱
    • 陈耀福 Norman Tan
      国际品牌如何落地的好示范,On brand On brief Good branding.
    • 张大鹏
      比前作更好
    • 洞察深刻,又能够持续传递品牌调性
    • 猫叔
      踢不烂系列,成就Timberland
    • 康迪
      看了好几遍,很深层次地去解读产品,还建立了和用户的情感对话,强。
    • 踢不烂精神的再次强化和演绎,但相比1.0已经铺垫到一定高度的情况下,这一次的新意和打动力,似乎少了点意料之外。
    • 张晨
      制作精良,视角非常好,创意和名字也满分
    • 钱佳乙
      文案一如既往的精彩,对于品牌的策略上则更进了一步,唯独执行上似乎有些停步不前
    • 用鞋子說一個人生路上的故事 不算新但有情懷
    • 廖国华
      从脚的角度看人生,谈生活体验,讲生活态度,很有自己的品牌特色。
    技艺单元-文案类
    • 能共情就是最好的文案。
    • 立意很棒,文案优秀,执行有高度
    • 鬼鬼
      创造两次高峰,真是打破纪录,况且是在同一个客户身上。如果我是这家公司的同行,我的感受是:越想越恐惧。
    • 罗易成
      光凭“没有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”这一句就足以脱颖而出了。
    • 是对踢不烂概念的传承和延续,也有新的升华
    • 郜艺 Gao Yi
      踢不烂的广告文案一如既往的用很美的方式讲述个人成长与踢不烂的故事。“没有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你”很动人。
    • 蒋文磊 Eason
      很好的洞察
    • 乐剑峰
      高能之作!欲扬先抑,从丧到燃,娴熟的文案技巧,串联起视频的情绪,一气呵成。直面人生无情的真相,更加热爱这一路的变幻莫测。
    • 文案经典
    • 真的直抵心灵,鞋会坏,可以换,坚强努力的心,踢不烂
    • 邓千军
      今年最有力量的广告之一
    • 梁伟丰 Leong
      不错
    • 杨丽莎 Lisa Yang
      长文案在今天的媒介环境下还有力量吗?踢不烂给出了很好的答案。
    • 王申帅 Handsome Wong
      娓娓道来,能打动人
    • 小丰
      有人说这只是上篇的新重复。 重复需要甲乙双方共同的勇气和坚持。 特别不赞同为新而新的文案,所以看到视频时松了口气。 还是那双大黄靴,还是那个踢不烂,魂还在。 文案不是要证明自己多厉害,而是要展示品牌有多好。
    • 姚贝贝
      或许如同自然规律——封神之后,总会回落。但依然是功底在线好片。
    • 看得出来认真的洞察策略和对产品需求的剖析,并且广告片的选曲非常好,在其他平台上甚至有许多人寻找这首歌的原唱,评论上都带上了广告的名字和品牌,在记住的这一步上已达到效果。
    • 张世俊 Max Zhang
      之前的踢不烂是在讲述出走的故事,充满干劲,斗志昂扬。现在的踢不烂,故事有所升级,转为如何面对人生的失败。文案上的安排布局巧妙,从鞋的品质上升到人的品质,讲了一个很完满的长线故事。
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