内卷之下,踢不烂再次破防

举报 2021-09

内卷之下,踢不烂再次破防

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

技艺单元-文案类

《广告狂人》中有一句经典台词,“广告就是建立在一件事情上:幸福感。幸福是什么?幸福是新车的气味,是无所畏惧的自由,是路边一块广告牌,那块广告牌让你尖叫和惊叹,并向你保证:无论你做什么,都没有问题。”

2021年,一面是社会内卷情绪的裹挟,一面是品牌热衷造梦的常态。而Timberland在最新发布的品牌片中,则用“哪有一双穿不坏的鞋”的反向开场,以不拘一格的姿态,跃入大众视野。


● 独特产品视角:把主角留给「你」,创造独有的叙事语言

作为一种天然的流量媒介,产品是品牌文化的缩影,也是与消费者建立联系的社交符号。Timberland一如既往,将大黄靴这一icon化产品作为主角,贯穿于整个叙事结构。

从情节设定上看,短片前半段借用产品的身份意识,围绕难以预料的人生际遇,见证了个体的不同经历与坎坷。

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“曾经无话不说、现在无话可说”的友人,“目送一程、各奔东西”的伴侣,“先走一步”的别离聚散、“梦醒时分”的炽热理想……整个故事不借他者之手,而是从产品的视角,制造一种沉浸式观感,延伸故事的想象力。

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短片后半段,则以大黄靴“踏过崎岖、跋山涉水”的昂然姿态,塑造出产品人格中所蕴含的勇敢和胆识。不管是翻山越岭的坚定心性,还是一往无前的孤勇赤诚……产品主角与个体经历的合二为一,让品牌与“人”之间发生了一次次关系的联结和意义的叠加。而鞋与脚共同出演的镜头语言、timing和力度的精准捕捉、共鸣感文案的旁白述说,也让每一帧画幅,呈现出妥帖的情绪表达。


● 场景化表达、构筑空间体感,渐进式关系变化、映射生活化洞察

从画面设计上看,雨天的清静天台、众声喧哗的音乐会现场、氛围高涨的初创公司……故事感的场景符号,映射出一个个真实的故事和具体的人,唤醒隐秘的记忆共识。

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户外与室内交替切换的场景,于无形中展现出产品多场合适用、多穿法搭配的特性;不同款式鞋子的出镜,构建起Boots family的定位关联。同时,这也表明Timberland所锚定的,不仅是一群热爱户外探索、有代表性的先锋人群,也涵盖了25-35岁年轻一代更为普遍的消费群体。

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而品牌片的制作团队也辗转多地,从城市的街角巷弄到海拔4000+的高原腹地,在日夜更替之间,将城市、户外的情境尽数展现,为Timberland全场景通勤的产品力创造体感。

再度为品牌操刀的王砺珉导演,在视觉表现上同样精益求精。据悉,片中那段寓指“大黄靴被穿坏”的动画设计,就是在导演的提议下,才得以用抽象表达的方式去达成。其用意,是为了打破短片的三维节奏,为观众创造一些幻想和喘息的空间,并链接起换双新鞋再出发的叙事情节。

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此外,具有情绪感染力的镜头、大步流星的节奏转换、前后对比的影调变化,配以直击人心的音乐,让每个人感知到真正的“踢不烂”精神——“或许鞋子终将被穿坏,但人不会被生活踢烂。”


 聚焦产品基因和时代语境, 重塑“踢不烂”的生命力 

回到Timberland与胜加合作的起点。在进入内地市场的第15个年头,品牌要如何延续“踢不烂”的心智资产、跳出既定语境的限制,在大众认知里开辟新的策略点?这成为一道摆在代理商胜加面前的难题。

在产品基因上,国际品牌Timberland从创立至今,行事风格向来低调拙朴,坚持将精力和天赋倾注于产品的打磨和升级,用真材实料对抗市场的风云变幻。在市场环境下,当代中国正在进入一个充满不确定性的年代,过去的众多经验不断失效,新的变量不断产生。胜加敏锐洞悉到,“这个时代最大的情绪是动荡中的内心慌乱”。

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在品牌内核和外在语境的交驰之下,胜加找到一条全新的破题思路——“借用产品基因和品牌精神的踢不烂,回应时代语境下的不安定”。“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”这一品牌精神所提炼的底层逻辑,正是建构于此。

在直白坦承间,“没有穿不坏的鞋”,将产品自我调侃的笃定自信,显露无遗;“只有踢不烂的你”,其后所隐伏的,是一种“以平和的心态对待,你的意志就会穿透困难”的胆气,也是一种“人要有超越,从现实开始改变现实”的韧性。

可以说,在产品基因与视觉语言的延续、时代语境与品牌精神的焕新之下,Timberland又一次提高了品牌在大众心理和视觉感知层面的辨识度,留下了独特的气质与印记。


 “踢不烂”资产沉淀的背后,是Timberland放手本土化的格局 

● 洞悉时代语境,开启国际品牌的本土化叙事

代际更迭、语境变迁,突如其来的事件、无声积累的质变……时代风向和社会环境的变化,最终都会映射在大众的心理动向与观念演变之上。而一个国际品牌的本土化沟通,也需要聚焦于当时当地的社会公众,做出长期的动态观察。

从一个长线视角来看,不论是“踢不烂”的横空出世、还是精神延展的步步为营,Timberland的品牌发声,无不切中了时代的深层语境与公众的底层共识。

5年前,在造富运动之下,品牌聚焦于“金钱追逐之外自我价值的探索”,推出“真•踢不烂”的价值宣言;3年前,在经济下行之下,品牌力求以经历和阅历的价值肯定,安抚大众信心缺失的状况,推出2.0版本、诠释“我走的时候是Timberland,回来时才叫踢不烂”的精神。

而当下,在社会内卷化和淘汰机制的启动之下,大众内心的恐惧、慌张,逐渐变成“动荡中如何不向下”的困惑。“没有穿不坏的鞋 只有踢不烂的你”的主题,应运而生。

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● 从一个人的人生故事,到一群人的时代回响,品牌精神的升级与跃迁

从品牌片2.0的“讲鞋”到3.0的“讲人”,从“一个人的丰富经历”到“一群人走出自己世界”的宽广,从“局外人视角的诗意浪漫、人生故事浓缩成诗的澎湃”到“局内人共感的真实经历、直面当前的情绪激励”……Timberland在品牌洞察上,精准捕捉到社会情绪与时代趋势的动线起伏;在品牌叙事上,也用一份可供大众化感知的创作样本,传递出一种足以产生社会共鸣和群体共振的精神。

Timberland的步伐不曾停歇、踢不烂的故事还在继续。当一个品牌既能提供植根本土的洞察、也能面向大众传达广袤的精神激励;当它既能延展品牌的精神内核,也能形成反哺大众心智的能力,那么这样的品牌本身,也涌动着蓬勃的能量和健壮的生命力。


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - SG胜加,创意代理商

【背景与目标】

Timberland延续18年第二波品牌片,通过新的品牌视频在中国消费者中构建独特的靴子文化。
(1)推动品牌精神在中国的影响力,扭转品牌实力下降的趋势
(2)完成对“踢不烂”精神,当下语境下新的诠释。
(3)以一种“中国特色”的故事,保持真实性,与不断发展的全球品牌战略相一致,建立本土的靴子文化
(4)展现品牌除大黄靴以外其他靴子多样性和年轻化趋势,构建boots family

【洞察与策略】

内卷和躺平概念背后折射出这个时代的最大的情绪是动荡中的内心慌乱,我们认为踢不烂的品牌精神正是这种自信笃定的韧性,从而回应时代语境下的不安定。

【创意阐述】

上一波的结尾告诉大家这双鞋“回来的时候才叫踢不烂”,这一波的开头告诉大家:“哪有穿不坏的鞋”,这是一种自我调侃的笃定自信,也是对品牌精神巧妙玩味的延续和更新。影片整体分为两个部分,前半部分把时代语境下的各种变化复杂,难以预料的人生际遇,通过生活洞察引导用户代入;后半部分通过群像式的表达,利用音乐和歌词,串联起不同人生片段和不同人生,展示出更多的Timberland产品和踢不烂的精神。

【结果与影响】

截至目前,视频发布之后在社交媒体上获得超过4.6亿曝光,1300百万互动量,品牌社交声量增加119%。在行业内外均引发了大量的讨论,自主转发和二次传播,总计235万+阅读量。新语境下,“踢不烂”品牌的年轻化多元化升级得到广泛认可,“踢不烂”精神的延续和进化也开启了新的篇章。

Timberland

SG胜加

茶山有鹿Deeeeer.LAB

 

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