美团六一童话上映:你就是我的齐天大圣

举报 2021-05

美团六一童话上映:你就是我的齐天大圣

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

技艺单元-视频制作类

儿童节不止是孩子们的节日,六一节点因营销便利,易拉进与消费者间的距离,早已成为品牌方眼中的必争之地,每逢六一各种“童年回忆杀”充斥屏幕,盲盒礼物轰炸下,消费者从以往的好奇围观也变成了现如今兴趣寥寥,联合IP是否必要?如何合理利用IP也成了众多广告人和品牌方心中的难题。


1. 找准定位不尬联,不为联名而联名

美团作为千万级生活App国民度不言而喻,但品牌方问题在于如何与消费者达成有效沟通以及用什么身份与消费者沟通。美团以“帮大家吃得更好,生活更好”为使命,基于此早在今年春节,好旺角便为美团推出的暖心大片《听见》中,就已强化了其「助力者」对用户的心智,传达旗下各业务可以帮助生活的方方面面,初次尝试的情感营销获得了不错的效果。又逢儿童节,这次我们找到上美影60年经典IP《大闹天宫》联名,引经典之流造时代之势,欲借助“齐天大圣”影响力将品牌的定位更为深入人心,向更多消费者深入沟通美团业务渗透的日常各处。

爱,总是潜伏在鸡毛蒜皮的日子里。这也成为了此次延续情感营销的契机,既符合品牌形象又与IP背景相得益彰,无所不能的大圣即是身边宠爱我们的人,大圣手中的金箍棒便是如今消费者手机中的美团app,利用这一新“法器”享受美好生活。

自一年之初蔓延至儿童节,或到未来更多值得仪式感的节日,我们都可以感受到,美团已不再是单纯的工具软件,而是真正可以帮助到生活每一时刻,无论何时何地都以爱为名的助力者。如此长线完整的营销,也更确定放大了品牌「美好生活助力者」的身份。


2. 拒绝用洞察服务IP,要用IP服务洞察

这次我们放弃“童年回忆杀”,拒绝复古怀旧陈词滥调,再次坚定地以情感角度切入,提炼出“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”这一洞察,将品牌自然溶于IP之中。消费者们是被宠爱的宝宝和宠爱宝宝们的孙大圣,美团便是助力这一宠爱行为的神奇”法器“,谦逊又不失讨巧。

可以看出,“用IP服务洞察”的意识在其品牌影片中能得到更好的展现,动画部分中那努力捡球、陪伴孩子、满头大汗准备鲫鱼汤的大圣,在真人部分变化为生活中的哥哥、爸爸,与老公,原来大圣不是别人,正是那些生活中为你默默付出爱的人们。品牌角色与真实的感性洞察交织在一起,结合齐天大圣这一IP形象自带的亲和力与国民认知,使IP利用率达到最大,品牌亦能真正借六一节点刷一波用户好感度。

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动画向来是以趣味夸张的手法凝聚生活的温暖人情,每个人向往的生活或梦幻或起伏都在动画片中所实现。此次我们将泪点用动画转真人的巧妙处理,配以极致的搞笑温情交融,赋予动画本能的底色,既符合六一节点的童趣属性又避开了传统感性向影片尬演尬哭的缺陷。

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我们深知,真实的情感往往都来自于最普通又最细微的洞察,触动人心的瞬间不需要依靠盲目的煽情,日常的温暖都因轻巧细微而动人。我们希望通过此次《你就是我的齐天大圣》这一作品,令大众感受到生活并不是没有童话,动画也未必不是真实。因为爱,便是生活最为真实的童话。

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在忙碌的日常里,总有一个人替你默默承担着生活的重担,这些宠爱因不断持续反而让我们觉得理所当然,也许是早起变出花样早餐的妈妈,是总将你护在身后的哥哥,也许是风雨兼程为你送伞的男友,是几十载相濡以沫的陪伴。这个六一,一起给予这些涓涓细流般的宠爱以高光,一起大声感谢那些你生命中的齐天大圣吧!

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数英奖案例展示

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创作人员名单

创意总监:张超
文案:Stay、肖男
美术指导:CP、常仔、胡丹丹、Frank
客户服务:Serena.Liu、萝芮、Jessie Chen

数英奖参赛项目说明 - 好旺角 GMKOK 上海,创意代理商

【背景与目标】

美团作为千万级生活App国民度不言而喻,但品牌方问题在于如何与消费者达成有效沟通以及用什么身份与消费者沟通。基于我们对美团春节情感营销试水成功,需要乘胜追击。
因此借势六一节日热点和成年人童年情怀,制造话题,引发消费者情感共鸣,持续做品牌与目标受众的情感沟通,提升美团品牌的好感度。
同时制造美团品牌声量,打造与消费者有共鸣的出圈爆款内容,引经典之流、造当下美团之势,提升品牌影响力,增加消费者认同感。

【洞察与策略】

“谁还不是个宝宝呢?”每逢儿童节总会听到许多成年人们发出这般傲娇。确实,生活中正是有那些看似无所不能的齐天大圣默默宠爱着我们,才让我们有这样的底气做宝宝。因此,以“宠爱”为切入口,而美团即是“齐天大圣”们宠爱的助力者,帮助并见证了生活中的每一份宠爱。同时借此,感谢生命中那些把自己宠成宝宝的人。
最终提炼出“每个宠你的人便是你生命中的齐天大圣”

【创意阐述】

在影片中,我们设定在故事中塑造一个和普通人一样“下班”,却失去法力的齐天大圣,他经历的一系列窘迫时刻,但依旧用努力宠爱着他身边的人。随后转换真人,动画中的齐天大圣其实就是生活中的哥哥、爸爸和老公,以及在最后呈现更多日常的亲人、恋人、朋友场景来升华主题。

【结果与影响】

“谁是你的齐天大圣”项目上线仅1天内,就刷屏社交媒体,引发热议
登陆微博热搜,最终话题总阅读量达9.8亿+,用户讨论量达20.8万+
用户好评不断,引发极高的讨论热情和自主转发行为。各大平台自媒体大号的原创好评层出不穷,话题持续发酵,引来大批KOL与网友的自发创作属于自己的话题感悟。

美团

好旺角 GMKOK 上海

 

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