毕业季,网易云音乐做了24盏乐评路灯

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毕业季,网易云音乐做了24盏乐评路灯

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-事件营销类

营销单元-体验营销类

毕业季到来,网易云音乐近日在复旦大学做了一件暖心而略带伤感的事情。

在毕业生离校之际,网易云音乐联手共青团复旦大学委员会在校内亮起24盏特殊路灯,每一盏路灯投射到地面的光,都结合了一句网易云乐评,将大学四年的故事浓缩在这一句句乐评文案中。

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毕业生们走在离校的这段路上,从乐评路灯文案中回顾大学四年的历历往事,并带着美好愿景奔赴未来,对应了网易云音乐乐评路灯活动主题“毕业路上,前路有光”。

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乐评路灯文案

01
今天室友都走了
从五湖四海来,又回到五湖四海去


02
最后一排的少年
没机会迟到了


03
所谓人生嘛
就是遇见你们啦


04
这扇门一旦关上
再打开就是别人的故事了


05
其实,每次道别之后
我都有悄悄回头过


06
我们开始于「一二一」
结束于「三二一」


07
歌可以单曲循环
青春只能播放一次


08
「班里发生什么了。」
「不知道,先起哄再说。」


09
毕业那一年,为了拥抱你
哭着拥抱了全班的人


10
很多人没来得及见就走了
很多事没来得及做就毕业了


11
昨日青空的另一个含义:
昨日,清空。


12
大一时六人在一间寝室里,腻腻歪歪
五年后六人在一张地图上,散落各地


13
时间很慢,夏天很长
一首老歌唱了又唱
一些人会永远放在心上


14
凤凰花一年开两季
一季新生来
一季老生走


15
我身上有你的光
带着它我去远方


16
为谁盛放花满路
旦复旦兮心如故


17
花会沿路盛开
你以后的路也是
所以不要怕,勇敢的奔赴就好了


18
旦复旦兮的努力
让日月光华的梦想有了意义


19
梦想是不会发光的
发光的是追梦的你


20
从此少年远方各自前路宽广
我愿你永远张扬永远满怀理想


21
收拾完行李,学校变成了母校。
再见了,别想我啊。


22
我想应该没有落下什么
因为这条路依然是通向前方


23
刚进大学寝室的时候
发现床板上有人用记号笔画了一张请假条
请假原因是毕业
离校时间是6.20
返校时间是永不


24
我的青春没有纠缠不清的恋爱
没有缠绵悱恻的故事
只有一点暗恋,一点努力,一点朋友


除此之外,网易云音乐还制作了一支乐评路灯现场花絮视频。视频还原了校园中乐评路灯的真实场景,记录下学生打卡场面。

同时,网易云音乐在视频中也通过采访的形式,邀请毕业生回答问题,呈现他们的毕业心得与感悟。


乐评路灯现场视频


主题海报

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概念图

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创作人员名单

项目监制:王玉强
项目策划:吴恺
项目策划:陆瑾晶
装置技术:邵广宇
项目宣传:冯媛媛
视频剪辑:万东明
视觉设计:赵梓翔
公关宣传:褚笑笑
公关宣传:胡彬
公关宣传:陈嘉怡
公关宣传:杨茹惟
策划实习生:陈企依 

数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐,品牌/广告主

【背景与目标】

从 2013 年上线⾄今,网易云⾳乐以音乐社交和移动社区作为切⼊点,在⾳乐市场上备受年轻用户群体的喜爱。其中现有用户中19-22岁之间占比高达30.15%。通过歌单、社区乐评等功能,网易云音乐成功打造了活跃的社区氛围,以及独树⼀帜的音乐社交模式。

在⽹易云⾳乐中,⼤家喜欢⽤“云村”⼀词来形容其社交环境。“云村”的存在更多像是为使⽤网易云音乐这款软件的用户提供“网络家庭”⼀样的温馨港湾,每个⼈在这个社交环境中扮演不同的⻆⾊,可以暂时逃离⽣活学习的压⼒,发泄情绪、寻求共鸣、结交新友。

我们希望能通过具有影响力的事件营销不断强化“音乐社交”的主张,提升品牌的曝光度和话题度,向大众传递品牌会一直在你需要的时刻“陪伴”的理念。

作为国内最受Z世代大学生喜爱的音乐平台,约9成活跃用户为90后00后,48%的听歌⽤⼾会看乐评。

乐评作为用户创造的一种语言,是对话用户的最佳介质。

【洞察与策略】

1、洞察:
而临近毕业、刚踏⼊社会是年轻⼈⽣活中最迷茫、最孤独、也是最脆弱的阶段。有⼈因为考研/考公早出晚归,也有⼈忙着适应社会⼈的节奏奔波在夜⾊中,还有许多⼈,找不到未来前⾏的⽅向。许多毕业生因此陷⼊毕业的重围之中,产⽣了“毕业焦虑症”。
“担⼼找不到好⼯作,甚⾄找不到⼯作”
“考研压⼒⼤”“毕业就失业”“分⼿了”
“有些朋友说了再见也许这辈⼦就不再见了”

每年此刻,都有⽆数⼈在⽹易云⾳乐评论区⾥诉说⼼事。对于这些⾝处迷茫中的年轻⼈来说,最需要的是能有⼀盏灯、⼀束光照亮前途的⽅向。
如果你曾独⾃穿过夜⾊,就会知道那⼀盏盏平时看着不起眼的路灯有多重要。有⼈说路灯之所以是暖⾊调,就是为了温暖那些孤独的路⼈。我们洞察到两者情绪的共通点,希望能借助路灯的创意形式,温暖每⼀位毕业⽣的⼼,照亮未来前⾏的⽅向。

⼀盏路灯是夜归⼈的陪伴,⼀⾸歌也是。

2、策略:
路灯和毕业情绪怎么才能⾃然结合在⼀起?我们选择了乐评这个载体。
通过改建路灯,在路灯上加装⼀个⽂字投影装置,当路灯亮起时,投影灯也会同时亮起。

同时我们把活动地点安排在⼤学校园内,毕业⽣离校时的⼀条必经之路上。往来的毕业⽣们经过这里,就能体验到云⾳乐打造的这场特别的践行。希望每个毕业生离校之前都能看到这些承载了他们⼤学四年故事的乐评。

【创意阐述】

1、根据传播需定向的⼈群,以及整体的内容调性,我们选择了上海复旦⼤学落地线下活动。其中为了配合“毕业路上 前路有光”的活动主题,我们特地选择在学校内的【光华⼤道】上,对路灯进⾏改造,当路灯亮起时,投影灯也会同时亮起。其中也蕴藏着我们想表达的美好祝福:希望毕业生未来的人生之路光华照耀,辉煌灿烂。

2、我们在光华⼤道安装了24个路灯投影,把24条温暖、治愈的乐评投影在地⾯上。24既是⼀天24⼩时,也是⼀年24节气,寓意在学校度过的每时每刻,每个春夏秋冬。

3、2021年6⽉20⽇,24盏乐评路灯第⼀次在复旦校园内亮起,大量学⽣前来打卡,拍照分享到朋友圈,⼀时之间刷屏⾼校朋友圈。

4、我们在现场拍摄了实况图片,并把素材剪辑成视频,在官方自媒体进行发布。同时,我们将内容定位为正能量社会校园热点,联系上海当地新闻媒体对事件进⾏报道,同时也选用了⼀些微博 kol作为外围助推资源进行发布。

【结果与影响】

1、优质内容被@⼈⺠⽹(粉丝近8000万)捕捉,带动⼏⼗家媒体跟进
报道,两个相关话题登录微博热搜,最高达到Top12,两次登录同城榜Top1。另有多家媒体在抖音自发报导,连续登录热榜趋势超3天。短时间内实现全网品牌曝光和互动,加深了品牌乐评文化的渗透。

2、活动不仅在⾼校朋友圈刷屏,同时获得⼤量媒体、⾏业标杆的认可。
成功将“乐评”打造成⼀个场景化、能够不断延展的品牌IP。
1)获得以复旦为主的⾼校圈层认可,学⽣纷纷自发前往打卡分享,⼝碑及认可度非常⾼;
2)获得⼤量⾏业媒体⾃发传播。包括:数英⽹/梅花⽹/socialbeta等,另有超50个行业公众号⾃发传播,包括黑马营销(阅读6万)、休克文
案(阅读1.6万)、创意⼴告(阅读2.9万)、⽂案君(阅读3.4万)、广
告文案等等。

3、许多在校学⽣、毕业⽣闻讯前来打卡拍照,许多⼈甚⾄为了读每⼀句话而从头到尾来回⾛。“浪漫”“惊喜”反复被提及。

经历过毕业的⼈看到视频和图片,纷纷表⽰“看哭了”“怀念大学的时
光”“想到那年集体送⾏,在火⻋站哭成⼀团”。

成功打造了⼀场与用户深度情感沟通的毕业仪式,提升了目标用户对品
牌认可和⽀持。也充分展现了网易云音乐平台的内容生产传播能力,
为后续乐评系列IP的打造、商业化合作提供了更多可能。

网易云音乐
 

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