聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

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聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

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我们为刘涛量身订做的形象广告片近日上线。

有爱女侠,凭拳头博得百姓的一片叫好!

请欣赏古装奇幻广告——

《抱拳有礼》讲述侠女刘一刀来到古代集市,发挥自己的抱拳绝技,上演一出趣味十足的“救场”好戏。

变陶瓷缸为健身球,救下看热闹的小孩。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

变劣质铜镜为智能化妆镜,救下一脸凌乱的女子。

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变馒头为美酒和烤鱼,救下胃口全无的闺蜜。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

变凌乱为整洁,救下被妻子暴揍的掌柜。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

这番操作,让很多人会好奇:刘一刀,你的刀呢?不拔刀,那还能「砍价」吗?

这不是她在直播界的独树一帜的定位吗?

从「一刀砍到底」到「抱拳有礼」这里面到底发生了什么,我们来聊聊这一次品牌升级战役背后的思考。


简报BRIEF

代理商F5接到的需求是:刘涛直播一周年,如何满足大众对电商直播不断增长的超额期待?如何在直播红海中强化主播优势、实现消费者有效沟通?

从去年5年14日,刘涛入职阿里担任聚划算官方优选官,首创明星直播IP,变身出手快狠准的砍价女侠。2020年刘一刀全域媒体保持霸屏热度,累计100+热搜!如何再接再厉?


策略STRATEGY

思考1:由「价格战」升级为「价值战」

在过去一年间,刘一刀以利落的砍价女侠形象深入人心,稳居明星艺人带货榜首位。但是当「砍价」「补贴」这一用户心智过分集中,则无法发挥刘涛懂生活、爱分享、有阅历的明星形象,无法满足当前消费者对生活品质、品质生活的需求。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼
刘涛在2020年《功夫主播》以刀砍价

IP升级的第一步,即收回砍价刀,抱好爱心拳;告别砍价女王,成为高品质生活买手,结合情感与物质的爱的传递,将“刘一刀爱刀客”的核心IP信息再度升华,展现会买买买的购物达⼈、爱分享的好物推荐⼈、爱生活靠得住的刘一刀形象。


思考2:由「货品力」升级到「IP力」

放弃动刀或动手,用抱拳礼、以礼服人,展现抱拳有礼的利益点,强化抱拳礼视觉锤。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

于是,我们将抱拳和刘一刀对刀客的礼遇和爱结合起来,提炼出“承蒙厚爱,抱拳有礼”的主题:一方面,抱拳礼是中华文化的传统礼仪,本意「五湖四海⼀家⼈」,传达礼待、亲和之情,有正式感和⽤⼼感。抱拳有礼,象征着刘一刀接受刀客们追求好品好价的托付,⽤⼼履⾏承诺的信赖感;另一方面,抱拳礼可延展成抱拳有礼,并可通过长期品牌内容运营和大促福利,形成“刘一刀一抱拳,就会有好礼相送、好礼相待”的强关联,宠粉属性和延展性极强。


创意CREATIVE

创新1:让特别能说的刘涛别说话

作为演员,刘涛的台词功底非常强,在直播中,她介绍商品特别真诚,观众很容易被她打动。但这一次,我们让她不出声。她没有给你讲什么人生道理,没有抒情表达什么情感。安安静静地演给你看,在亦庄亦谐中,表达她为大家谋福利的善意。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

这不是一支追求深刻的广告作品。不希望观众想太多,笑一笑,记住刘涛的抱拳有礼,目标就达成。


创新2:由「独角戏」升级至「群星戏」

眼尖的朋友会发现,剧中出现抖音红人奥黛丽厚本和祝晓晗,两人的「豁出去」的搞笑表演,给片子增添很多欢乐。信息严重碎片化,一个人的力量太单薄,明星+抖音红人的组合拳显然更有优势。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼
厚本和祝晓晗

她们除友情出演,还通过自己的帐号,共同创作以刘一刀「抱拳有礼」为衍生的抖音视频。


奥黛丽厚本偶遇刘一刀


祝晓晗偶遇刘一刀


媒介MEDIA

配合抖音TOPVIEW投放,借助抖音达人KOL背后强大的粉丝群体、持续助推品牌在抖音渠道的热度。据官方,周年广告片+2位抖音达人,总播放量达2300万+,互动72万+。

#今天刘涛直播1周年#全天微博热搜,话题阅读总量高达8556.9万,讨论高达21.8万。微博、淘宝双开屏,抖音热度叠加,线下大屏强势助力,形成了多平台联动的立体宣发矩阵。直播当晚,直播间观看人数实现1612万,创历史新高。多款直播商品秒空售罄,刘一刀直播影响力持续提升。

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

聚划算×刘涛直播一周年广告片:抱拳有礼

对于后野蛮生长时代的电商直播,低单价、性价比高等行业认知已深入人心,大众的期望阈值不断上升。聚划算以平台顶级IP「刘一刀514直播一周年」为契机,以全平台、多角度、多维度品牌IP升级组合拳,重新定义电商直播新可能。

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幕后BTS

客户下简报时,正值阳春三月,F5的同学正在莫干山休假。客户的简报电话不期而至,项目组的同学就磕着瓜子吃着桔子听起来。

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莫干山的度假地

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电话听简报

为赶发布档期,片子是在5月2日拍摄的,劳动节假期。包括代理商F5、演员刘涛、聚划算客户、制作组加上群演150多人付出努力。

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片子一度计划在横店拍摄,但由于场地有限,被电影和电视剧组包场,多方活动无果,最后决定在上海松江的影视城拍摄。

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本文作者在拍摄现场工作

策划一场行之有效的品牌升级战役,不仅耗脑力,还费体力。天马行空的想法固然重要,但最终还得挽起袖子把想法落地。但能从头到尾亲历想法的诞生与落地,这就是一件非常有趣的事情,不是吗?


作者简介:陈晓雅,毕业于意大利博科尼大学国际管理专业,目前任F5的Account。

聚划算

F5

 

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