天猫520《爱的黄金时代》:李银河给世界的一封信

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天猫520《爱的黄金时代》:李银河给世界的一封信

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

“那一天我二十一岁,在我一生的黄金时代,我有好多奢望。我想爱,想吃,还想在一瞬间变成天上半明半暗的云。”

————《黄金时代》


关于爱的节日太多,“任何节日都可以过成情人节”的浪花涌起,把爱的概念逐渐稀释。

当说爱,告白已经成了家常便饭,如何帮助品牌传递爱意成了难上加难。


“爱的黄金时代”,是直击用户心坎的洞察

爱的最高境界,不是海枯石烂,而是揉碎在漫长岁月里的温暖。

在这个“自我”越发被人重视的时代里,爱,或许可以寻找到给予和告白之外的另一种可能。

这个520,我们或许可以通过品牌来传递对每一个在爱里的人的致敬,让每个人都切身感受到,身在一个满是爱意的时代之下,所拥有的温情和浪漫

于是,“爱的黄金时代”的主题应运而生。

天猫520《爱的黄金年代》:李银河给世界的一封信

一句“你好哇,李银河”,用最质朴的语言,让无数人感受到被全世界拥戴的浪漫。

在无数人眼里,李银河是知识分子,是社会学家,是被爱着的全世界,同样也是说爱的不二人选。

借势520节点说爱,少不了李银河。

“你好哇,我是李银河”的隔空对话定调浪漫。

天猫520《爱的黄金年代》:李银河给世界的一封信

书信的形式,则一下子就把人拉回到那个“车马邮件都很慢”的黄金时代,并带着“什么是爱”的问询,展开浪漫的探索。

「爱的黄金时代」——李银河给世界的一封信

你好哇,我是李银河,好久不见。
今天是520,据说代表“我爱你”
那,什么是爱?
我想,爱是人间的解药,
让懵懂的人醒来,在现实沉重时轻盈,在人生虚弱时贵重。
它宽容千奇百怪的命运;
它成全黑夜里两个相望的灵魂。
我们在爱之中生存。

我们苍白,我们爱。爱让世界生色。
我们苦涩,我们爱。爱得甜蜜。
我们枯萎,我们爱。爱得蓬勃。
我们短暂,我们爱。爱得永恒。

我们遗忘,我们爱。爱念念不忘。
我们孤独,我们爱。爱牵肠挂肚。
我们空虚,我们爱。爱人间烟火。

我常说“存在皆偶然,人生无意义。”
幸而有爱,让一切有了重量。
我们来人间一遭,不爱的,都如烟尘;爱着的,才是人生。
时间如流水,静静在身上淌过。
爱就是那折射过水面的金色光芒。
那是留给生命的一道光彩,那是我们的黄金时代。

李银河
天猫超级品牌日
5月20日


问题过后,皆是回答。于是有了视频的另一重精彩之处——颇具文人风骨的细腻文案。

“爱是人间的解药,让人在懵懂时醒来”。

“爱宽容千奇百怪的命运,成全两个黑夜里相望的灵魂”。

最后,以“我们来人间一遭,不爱的都如烟尘”为名,告诉每个人“爱着的,才是人生”。

如流水般自然的惩戒之下,一幕幕解出了“爱的黄金时代”的谜底,这才叫人恍然大悟,原来,我们每个人,都是这个黄金时代之下的一员,每个人,都正在爱里生存着。

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人们需要爱吗?当然需要。

但是,在叫嚣着爱是给予,爱是付出等一系列理念的时代之下,我们首次把“爱”这个动词的宾语换成了自己,换成了每个人。

这样的爱,也成为我们的影片打破与客户群体壁垒的关键所在,在爱的黄金时代里,万物皆可有爱。

天猫520《爱的黄金年代》:李银河给世界的一封信


大片海报承接,持续引流浪漫

整体金色氛围,海报用光影交错的展现形式,呼应#爱的黄金时代的主题#。

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俯视的角度,呈现出不同的爱的人物及场景,用书信的阅读角度,增加出信的代入感。

人物光影交叠,含蓄说爱的同时,凸显出在这样一个时代之下,爱是多元的、自由的,没有拘束的爱的状态。

细枝末节之处,大片级的质感便呼之欲出。


爱是没有套路,关于爱的营销也是

表达爱容易,但是表达让每个人都能切身感受到的爱很难。

如果说,这样的营销究竟有什么套路,那我想还真没有。

在这次案例中,我们虽以黄金时代为核心致敬我们的时代,以及这个时代里正在爱的人,但其实,每个人骨子里都清晰地知道,黄金时代并非一段固有的时间,那些不同的人,不同的时间,不同的经历,成就了我们的“黄金时代”。

正如那句“不爱的,都如烟尘,爱着的才是人生”一般,

把那些爱着的表达出来,就足以让人参透了。

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以上,鸣谢每个为这支片子付出爱的朋友。


数英奖案例展示


创作人员名单

创意团队:沈旦扬,蔡浩然,李梦纳,周子奇
客户服务团队:王莹,郑枋霞

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
520这个特殊表达爱的日子,是众多品牌营销的重要节点。对于天猫超级品牌日来说,也是借助众多合作的超级品牌本身多元的爱,来输出超品精神的一大契机。

目标:
1.借助品牌阐述爱,传递超品的超级精神,深化品牌内涵
2.在C端建立超品的超级心智,提高受众认知及好感度
3.提高超品声量,创造出圈事件

【洞察与策略】

在当下这个时代,每个人对于爱都有不同的理解,多元化的爱构建成了我们生活的时代。在年轻一代心中,李银河是爱情话题的意见领袖、符号性人物,对于爱,她有自己独特的解读。
因此,我们邀请在爱情话题中具备相当话语权的李银河,借助她的发声来传递天猫超品日多元化爱的价值观。

【创意阐述】

借用王小波《黄金时代》一词,提出#爱的黄金时代#这一主题概念——万物因爱有了意义,不同的爱构建了我们的黄金时代。

一、隔空对话李银河,共创爱的黄金时代
以信的形式讲述爱的群像,极具文学感的语言探寻爱的本质,让消费者在李银河娓娓道来间,爱的黄金时代也呈现在所有人眼前。
巧妙结合六大品牌对爱的不同定义及价值观,将品牌特质与内涵柔性植入创意内容的完整叙述链条中,呈现出爱这一普世向的共通主题下,品牌于爱中的真意,让用户理解天猫超级品牌日爱多元化的价值观。

二、联合海报:光影间窥见爱的黄金时代
以俯视视角,将爱的瞬间定格为一张张信笺,金黄色调与真实生活场景共同渲染出黄金时代的整体氛围,打造有质感的光影系列大片。

【结果与影响】

1. 视频覆盖双微平台,播放量超2000万+
2. 微博话题 #爱的黄金时代#累计阅读达1.8亿+ 讨论量达2.3万+,打响传播声量;
3. 微博话题#李银河谈对爱情的理解#荣登自然热搜榜第28位,该话题累计阅读达3.8亿+ 讨论量达9.5万+,营销事件破圈出街,引发网友广泛讨论,收获好评
4. 项目作为520成功营销案例登上多个行业内头部网站首页,如数英网、新片场等,项目成功破圈出街

Tmall 天猫

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    创意单元-视频组-短视频类
    • 吴瑾旻
      立意深刻,品牌融入自然
    • 乌东伟
      文案好
    • 李典 Daniel
      文案有点绝,“在爱的黄金时代里,万物皆可有爱”的主题在520的营销活动中,很好地为品牌赋予传播点。
    • 猫叔
      520节日里气质独特的那一支,值得被看到
    • 张晨
      非常美的诗,非常美的画面和配乐
    • 神级文案解释了世间最难说清的情感。
    • 马爽 Raga
      天猫少有的静下心来讲故事,这题不难做,想给这个市场部一个赞
    • 马骏 Arthur
      名人用得好 文案好
    • 张大鹏
      题材太李银河了,棒
    • 廖国华
      很美的文章,值得再三品读。
    • 钱佳乙
      出发点和文案都很好,配音减分不少,不然可以上一个档次
    • 程振华
      520的节点,联合李银河老师推出爱的黄金时代,策划得好,文案也极好。
    • 有质感的电商节点营销
    • 李银河的人设和【爱】的话题结合的很好
    • 对于代言人的使用有些僵化和传统
    • 周丽君 Alice Chou
      文案很美
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