网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕

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网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕

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参赛企业
参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元 - 体验营销类(铜)

距离七夕过去一个月之际,网易云音乐在郑州发起一场浪漫线下活动,将因暴雨和疫情错过的七夕重新还给郑州。

在郑州,有一个胡同走到底就是民政局,而这条叫作「连心里」的街道,也被流传着“走过「连心里」就是一辈子”的浪漫佳话。

网易云音乐基于此地,以爱情为主题打造独家《爱情词典》,将情歌和乐评文案印在沿街墙体上。

网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕1632889985556293.jpg网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕

写满红墙的情话,即为《爱情词典》的具体内容,分别为「前言」、五个「章节」和「结语」,其中先抛出问题“爱情是什么”,接着围绕爱情五个阶段结合网易云音乐乐评给出答案。


前言:爱情是什么?

关于「爱情是什么?」的问题
所有人都在问,没有人能回答
幸好有《爱情词典》,能给我们点灵光乍现

网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕


第一章:怦然心动

01
我早就对你表白了
在每一句我对你说的废话里

网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕


02
那个夏天我们聊到很晚
心和手机一样烫

网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕


03
第一次看见宇宙
是和你四面相对时

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04
你出现时
心动就有了定义

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第二章:暗恋

01
一支0.5mm的黑色中性水笔
可以写7230遍她的名字

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02
喜欢这种东西,捂住嘴巴
也会从眼睛里跑出来

网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕


03
如果最后是和你一起
就算晚点也没关系

网易云音乐上线“红墙情书”:还郑州一个七夕


04
和喜欢的人说话
总觉得没发挥好

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第三章:告白

01
呕心沥血写了封两千字的情书
刚念了一句她就答应了

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02
我会毫不犹豫的奔向你
这次,每次,次次

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03
你是年少的欢喜
这句话想反过来对你说

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04
喜欢,就是心里放弃一千次
再奋不顾身一万次

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第四章:恋爱

01
其实我早就偷偷在心里
嫁给你千万次了

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02
总有人愿意为你奔赴山海
对你明目张胆的偏爱

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03
住在心底的人
将来也要住在家里

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04
现在,全世界都知道
你是我的全世界

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第五章:结婚

01
谢谢你陪我
校服到礼服

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02
一房两人
三餐四季

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03
这世上最好的聘礼
是你对我一生的迁就

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04
再晚
也要嫁给爱情

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结语

我们都得承认
任何想定义爱情的行为,都是狂妄和徒劳的
词典可以解释字句,无法解释人心
这是语言的局限

但如果墙上的片语只言
能和你心里的答案做个互验
也不失为好事一件
走到前面的民政局需要200米
走进一个人的生活需要一个决定
你的答案是什么?

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此外,网易云音乐还制作了一支视频,来还原线下活动的真实场景。


创作人员名单

项目监制:王玉强
项目策划:吴恺、孙祺瑶、冯媛媛
视觉设计:赵滢、赵梓翔、王文琦
公关宣传: 程杰、陈嘉怡、胡彬、褚笑笑
策划实习生:廖家黎、陈金婉逸

数英奖参赛项目说明 - 网易云音乐,品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
这个夏天突如其来的暴雨和疫情,让郑州这座城市按下了暂停键,网易云音乐决定在郑州回归正常生活的“重启”之时,策划“还郑州一个七夕”暖心事件营销活动。用乐评编写成《爱情词典》,将精心挑选的20条用户评论写在郑州「连心里」的红墙上,通过这条通向民政局最浪漫的爱情之路,弥补郑州人民没有过上七夕节的遗憾,也向那些在爱情里徘徊的人传递温暖与勇气。
目标:
策划高曝光事件营销,传递网易云音乐温暖的品牌形象。提升品牌资产“乐评”的IP价值以及其在生活场景中的渗透,通过联动网红城市,打造“乐评x城市空间”的全新营销模式,以乐评为载体融入城市空间场景中,讲好品牌故事和人的故事,并提升品牌行业美誉度。

【洞察与策略】

洞察:
没有人可以解释爱情,但爱情可以解释一切。
百度搜索“爱情是什么?”共有45000000个相关结果。每个人都在好奇爱情是什么,不同的人对爱情的解释也不同,但爱情本身在于体验,在于感受,它存在于千千万万个瞬间之中,可能是怦然心动、可能是告白的瞬间,也可能是暗恋的瞬间。
策略:
1、打造差异化七夕营销。区别于传统七夕营销,为“爱情”赋予一个主观的定义,网易云音乐把解读爱情的权力交还给用户本身。
2、“万物皆可广告”,我们把郑州最浪漫的街道,作为传递品牌善意的载体。我们将活动地点选在了郑州「连心里」,一方面是因为它的名字里,有着连接到彼此心里的美好寓意;另一方面是因为这条路从南到北走到尽头,刚好就是郑州二七区民政局,无数领证结婚的恋人都要来这里打卡。
3、利用“疫情时间差”,为郑州人民和全网用户带去惊喜与感动。8月14日的七夕,因为先后的暴雨和疫情导致郑州当地人被迫隔离在家。一个月之后的9月14号,赶在郑州解封之时,我们将七夕重新还给这座城市,把这个夏天错过的浪漫通通补上。

【创意阐述】

内容创意:
我们听了999+首情歌,精心挑选了20条用户评论,打造了国内首个用乐评编写的《爱情词典》。词典分为三大章节,前言、释义和结语。我们首先在前言提出了“爱情是什么?”的问题,在正文部分分成了5个章节来回答这个问题,这5个章节分别对应爱情里的5种情感状态:怦然心动,暗恋,告白,恋爱,结婚,用乐评一一进行解读,而在结语部分,我们把问题推向了一个开放性的话题,词典无法解释人心,“爱情是什么?”的问题,鼓励人们勇敢地追寻爱情。
形式创新:
我们将活动地点定在直通郑州二七区民政局的「连心里」街道上,一条条爱意浓浓的乐评爬上红墙,搭配着墙头蔓延的绿色藤蔓和灰瓦,将品牌内容完美融合进街景中,打造出全新的网红地标。红墙是词典的载体,乐评内容也跟着街道的走向完成情感的循序渐进,从“怦然心动”到“结婚”,为现场的人们带去“走过连心里,就是一辈子”的浪漫体验。

【结果与影响】

1、全网曝光超1.4亿,品牌资产强势露出。#郑州一街道把情话写满墙#话题阅读量超1.1亿,登微博本地榜第二,上榜微博、抖音平台热搜上升趋势。
2、重量级媒体自发报道,活动获政府点赞。郑州市委宣传部撰文宣传活动,当地电视台主动对活动进行报道。中国新闻社、河南卫视、大象新闻、河南共青团、河南微政务等超50家国家及省市级媒体新媒体端报道,称“红墙上出现的满墙浪漫情话吸引了众多情侣前来拍照打卡”;20余家媒体发稿报道。
3、打造“乐评x城市空间”全新营销场景,提升IP价值与品牌美誉度。赋予网红打卡地连心里街道新“爆”点,以乐评为载体融入城市空间场景中,讲好品牌故事和人的故事。已有超100名小红书博主打卡连心里地标。

网易云音乐
 

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    营销单元-事件营销类
    • nice use of outdoor
    • 还郑州一个七夕主题活动借势策划和执行都很棒。
    • Kama Zhang
      将歌词走进生活里,变成了网易的资产
    • 走心又有创意,很有社会意义。
    • 郑州在事件创意传播中更加有声有色
    • 明光昊
      网易已经把乐评做成了品牌的资产。
    • 创意有亮点。
    • 创意不错
    • 张炎 Robbie Zhang
      延续品牌基础调性不变,利用自身优势的UGC文化,不断翻新。
    • 网易云音乐已经把UGC评论打造成了一套成熟的品牌营销体系。
    • 郭磊
      第三季的音乐云评论创作注定挑战重重,加上特殊时期里的郑州,便就有了新故事的那股味道
    • 岳慧 Cathy Yue
      老节日新玩法,这个事件营销成功吸引了消费者的主动参与和曝光。如果可以将这种玩法扩大到线上,将会收获更大的流量红利。
    • 不错
    营销单元-体验营销类
    • 苏里
      网易太懂撩情绪了
    • 时间地点和出发点都很棒
    • 陈娟玲 博士
      红墙情书,落地暴雨后的郑州,独特的七夕营销,贴合网易云品牌形象
    • 林悦
      持续发挥网易云评论的文案优势 成功引起一波关注与热议
    • 曾怿
      地利人和,简简单单的方式甜进了心里,如果赶上七夕的天时就更好了
    • 陈楠
      想法和执行都是上乘之作,唯一的遗憾是没有在全国同时执行
    • 鲍成杰
      场景、故事、表达都一如既往的传递了“乐评”的情感
    • 创意到位,执行力很好
    • 用愛情辭典過七夕 再浪漫不過
    • 网易云乐评IP一直很棒,但是再多一些和音乐相关的关联创意就更好了
    • 延续网易云表达风格,落地结合热议城市,融入了城市温度,也有助品牌升温。
    • 梁伟丰 Leong
      可以
    • 柴逸飞
      创意点很简单,细腻,文化气息浓郁。如果可以和音乐更多结合,并且让观众可以把自己的内容也融入进去就更好了。
    • 孙乙天
      把乐评带进现实生活场景,这份专属于网易云的乐评营销依旧让人感受到温情的品牌形象。
    • 陈陶琦 Ronnie
      用乐评编写《爱情词典》的创意依旧是沿用网易云音乐用UGC做作品的思路,不算十分亮眼。但胜在城市、街道、时机、消费者心境都十分契合。以及线下执行符合当下社交环境审美,整体互动和传播到位。但从创意亮点角度来看的话,最出彩的也许是标题。
    • 执行不错
    • 明光昊
      挺浪漫的创意,执行也不错!
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