李宁:每个人的心里都有一座想要攀行的高峰

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李宁:每个人的心里都有一座想要攀行的高峰

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2021李宁「悟∙行」主題TVC

影片上线后,李宁品牌创始人李宁先生第一时间转发了本条影片,且该影片观看次数高达700多万次。

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本次大秀夺得第一财经商业数据中心的“品牌营销热度周榜第一”,和SocialBeta的周度上榜案例。

财经商业数据中心图

究竟是什么样的「悟·行」,让李宁本宁也转发并且拔得榜单头筹呢?

且看W创造者们携手李宁一起攀行的这段创造之路吧~


李宁:中国最具价值的运动服饰品牌,领跑行业

LI-NING李宁,是中国运动品牌的代表,近年来频频登上国际时尚舞台,备受世界瞩目,风光无限。

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特别是今年新疆棉、奥运会等因素下,李宁乘着「国潮」的风口再次崛起,无论是业绩还是利润,都是大增长。截至 2021年6月30日,李宁 2021 年上半年净利增长 187.2%,营收达 101.97 亿元,同比增长 65%。与此同时,最新数据显示国内运动品牌排名创造新高,李宁品牌价值增长显著,傲视群雄,国潮顶流品牌实锤!

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李宁上半年交出的成绩单足以映证其强大且可持续的品牌影响力。在Campaign最新发布的亚洲1000个最具品牌价值榜单中,李宁已成为中国最具价值的运动服饰品牌,领跑行业。

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中信证券还指出,在所有国产品牌中,只有李宁在中高端市场中通过功能性、丰富的产品组合和品牌调性站稳脚跟,因此可以承接并永久性的将流量转化为自身的长期需求,未来3至5年有望加速提升市场份额,抢占市场。


这一次,向世界展示中国青年的攀登精神

自2018 年起,李宁坚持对中国元素的应用与创新,不停歇地向世界输出独居中国特色的运动品牌的创意设计,不遗余力地传播中国文化,在国内外获得了大量消费者的肯定和支持。作为立足中国31年的本土品牌,李宁与数代中国人一起见证了近30年中国极速发展的历程,深知这一切来自无数中国人追逐梦想无所畏惧的攀登精神。

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时间倒回1990年8月,在世界屋脊青藏高原,李宁身穿雪白的李宁牌运动服,庄严地接过亚运圣火火种。李宁运动品牌也由此开启了漫漫探索之路。今年是李宁品牌31周年,三十而立之后回归原点,初心未改,运动精神不变,李宁品牌将继续向着高峰攀行,一往无前。

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1990年亚运会,李宁身着李宁牌运动服进行火炬接力

从2020年的「丝绸之路」到2021年的「攀行之路」,李宁在精心创造一条「自强」的品牌之路,同时也在为更多的中国当代精神发声。在形成独具特色的中国运动风尚之余,更彰显时代背景下的大国文化自信。

 这不仅是李宁品牌精神,也同样是每一代中国人的精神。

 这一次李宁联合W野狗,携手华晨宇,致敬每一个攀行在内心这座高峰上的独立灵魂!

 

华晨宇实力演绎悟行,为品牌赋能加分

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在这支「悟·行」主题影片中,李宁邀请了品牌代言人华晨宇担当主角演绎,精神度十分契合。坚持自我,不断突破,最终抵达心中的那座高峰。华晨宇本身的经历也是如此,李宁的品牌成长史也是如此,攀行者是李宁,也是华晨宇,同时也是坚持冲向高峰的你我他。


 只要坚持向上,一切皆有可能

何为“悟行”?

每个人心中都有一座想要征服的高峰,尽管途中充满未知的艰辛与挑战。但向上攀行的过程中获得的感悟,会成为我们继续前行的力量。

我们用四组在前行路上「攀行」的人,讲述了面对理想的热爱,战胜困难的勇气,以及不愿放弃的坚持这三种攀行精神的内核。

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【这座山是不老的热爱】

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【这座山是不凡的热爱】

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【这座山是不弃的坚持】

他们在影片中呈现出的昂首姿态,正是当代中国人的攀登面貌:面对心中高不可攀的山峰,依旧向上攀登,砥砺前行。“悟·行”想传达的精神内核也正是这样一种态度:只要坚持向上,一切皆有可能。


让攀行中的每一步,都变成人生的新高度

项目上线不到一周,微博平台阅读量就已破10.4亿,引发259.5万讨论。

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主流媒体-中国青年报也第一时间转发了本条影片,共鸣他们的「悟·行」。

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能引起网友这样的探讨与热议,不仅是李宁一贯倡导的运动精神带给人们的共鸣,更是“悟·行”的真正含义带给人们的感同身受:

让攀行中的每一步,都变成人生的新高度。


从敦煌沙漠到喜马拉雅山
W野狗助力李宁品牌的又一次自我突破

去年8月,李宁将秀场搬到了敦煌沙漠之中,三十而立,重走敦煌古城探行神奇丝路。而在今年9月24日,李宁则来到喜马拉雅山旁的林芝·鲁朗贡措景区,拉开了“悟·行”主题大秀的帷幕。

W野狗新鲜放送,直击「悟·行」主题大秀现场!

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“贡措”在藏语中的意思是:山势就此结束。此次李宁大秀选择在这里举行,逆流而上,通过攀登高峰,不断挑战自我,以诠释“一切皆有可能”的品牌精神。

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【李宁2021悟·行主题大秀主视觉】


如何去呈现展现当下中国年轻精神风貌和李宁品牌气质的「悟·行」主视觉?

1)    岩彩艺术为李宁品牌增添独特的东方肌理

kv肌理细节

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在W创造者们的多轮创意讨论之后,我们选择了岩彩这一古老又现代的的画种来作为主KV的艺术呈现,用自然界中本身的存在的矿物石颜色做整个环境的大基色,更能提现攀爬珠峰的自然地貌,用色上尽可能追求低对比的用色,来凸显整个喜马拉雅山脉的壮丽,同时KV通过模特行走和向上攀行等一系列画面构成,来点题2021年李宁悟行的主题概念。


2)手写设计字体为画面带来磅礴气势

插入悟行字体设计

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在尝试了多种字体的设计之后,我们最终向李宁团队主推了这版手写设计字体:它笔力强劲,像山峰一样高耸而稳固。字形上又更加写意,整体气势磅礴,自带张力。

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【“悟·行”社交平面海报】

作为整个主题大秀的预热,在这一组社交海报中,模特身着的服饰都是今年悟行主题大秀的主推款。因此在海报的排版上,我们用更简约方式去呈现,彰显品牌态度的同时力图兼具时尚感,并且也能很好地露出大秀服饰。

大秀同款服装首发

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看W野狗和李宁如何造出一座精神山峰

这支广告片,百分之九十的场景都为3D制作。而最具挑战的部分,就是影片开头和结尾的那座山峰!

要造一座山绝非易事,在后疫情时期以及时间有限的条件下,我们只能采取绿幕的方式进行拍摄。

这不仅考验了演员们“无实物表演”的功力,也大大考验了我们的创造力和想象力。为了保证拟真效果,展现中国青年人向上攀行的精神风貌,我们和李宁团队一起,将我们心中的山峰,一点点呈现在画面上。

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【2021悟行广告片山峰画面】

而真实的片场究竟是什么样的呢,一起来看看吧!

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【拍摄片场花絮】


且悟且行,永不停息

 李宁品牌伴随着一代代中国人的成长,凭借对中国文化和当下运动潮流的深刻理解,将经典的运动风格赋予独有的态度表达,刷新着人们对“本土运动品牌”的认知。

愿“悟·行”能让更多的人们,在原本止步的地方,开启新的道路。

 屹立在心里的山,会成为脚下向上的路。就这么攀行下去,悟且行,行必高远。


创作人员名单

创意总监:李三水
副客户总监:黄小丽
副创意总监:贾献彬
创意组长:卢博
资深美术指导:郭心颖 

数英奖参赛项目说明 - W,创意代理商

【背景与目标】

我们要帮助 LI-NING 李宁向世界展示中国青年的攀登精神,致敬每一个攀行在内心这座高峰上的独立灵魂,以诠释“一切皆有可能”的李宁品牌精神。

【洞察与策略】

何为“悟行”?W认为每个人心中都有一座想要征服的高峰,尽管途中充满未知的艰辛与挑战,但向上攀行的过程中获得的感悟,会成为我们继续前行的力量。

【创意阐述】

我们用四组在前行路上「攀行」的人,讲述了面对理想的热爱,战胜困难的勇气,以及不愿放弃的坚持这三种攀行精神,让攀行中的每一步,都变成人生的新高度。

【结果与影响】

李宁品牌伴随着一代代中国人的成长,凭借对中国文化和当下运动潮流的深刻理解,将经典的运动风格赋予独有的态度表达,刷新着人们对“本土运动品牌”的认知。
愿“悟·行”能让更多的人们,在原本止步的地方,开启新的道路。
屹立在心里的山,会成为脚下向上的路。就这么攀行下去,悟且行,行必高远。

LI-NING 李宁

W

 

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    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 完美诠释品牌诉求,制作水平精良
    • “如果你想要造一艘船,首先要激起人们对大海的向往”。对Z世代而言,坚持、勇气和热爱,都是他们攀行过程中,“改变世界”的动力。 这样的理念,也很契合运动精神。
    • 曾健
      视频内容和李宁的活动精神内核链接紧密,视觉效果突出,结合创意视觉的海报,很好传递了李宁想要表达的东西
    • 李广庆 Alan
      符合李宁一贯的品牌调性,但很容易猜到中间的一些场景,没有太多的创新!
    • 王威 Gavin
      “悟.行”主题很有李宁一直以来的国潮态度感。
    • 崔非
      悟.行,这名字好。最喜欢:行者是坚持冲向高峰的你我他,但全片有点过于平。
    • 挺难得给潮范的李宁,注入了一点哲学的意味
    • 丁典
      无懈可击的制作功力。 文案,美术,音乐全部在线 与品牌搭,与华晨宇搭。
    • 吴瑾旻
      李宁也在不断攀向自己的高峰。
    • 格調維持得蠻好
    • 大品牌很适合做这样上价值的campaign,品类教育足够,品牌实力允许。 PS. VO和代言人总对不上 为啥不一个声音呢
    • 制作精良,但同类风格的作品还是蛮多的
    • 核心概念非常好,衔接了品牌精神与消费者洞察偏好,但李宁作为运动基因的品牌,我还是希望看到运动多过时尚与潮流。我们看nike,无论他如何追逐潮流,但是对运动的气质始终不放弃,也把握得比较到位。就是首先是运动员,其次是时尚达人。这条片中的感觉有点反过来。
    • 于鹏 Kama
    • 立意和视频展现手法都没有给人眼前一亮的感觉。比较中规中矩。
    • 视觉呈现比较符合当下年轻一代的审美。
    • 用山的包装,赛博的视觉,也掩盖不住骨子里老套的运动洞察,以及说教的思考方式。
    • 感觉是一个甲方说“我想把自己的品牌立意延展出一种向上攀登的感觉” 后输出的方案,是年轻用户痛点的万金油,跟主题无关,跟代言人的形象和故事无关,把这个内容结构和出镜元素套给安踏匹克鸿星尔克也完全没有问题,也许这个案例的生产过程有很多妥协和无奈,只能用精致的美术和视效去包装,但确实只是一个被最终做出来的广告。
    • 杨培文
      文案、画面、立意……但看都没有问题,但是整体调性略显不搭。中国文化底蕴的故事风格和赛博朋克画面之间可以碰撞,但是缺少连接点,让人看起来有割裂感,没有进入视频的故事里。
    • 张卢克
      有些平淡。传递的主张和执行的方式,从出街作品来看,没有给到更多启发,只能算作一个不错的交付物料。
    • 有点累
    • 张宜金 Jin
      立意+表现都很一般。
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