Keep入局零食圈,好吃到吃惊!

举报 2021-08

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!

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2015年诞生的Keep,早已突破“工具+社交”的基础平台属性。

毕竟作为国内最早也是最知名的健身平台之一,Keep簇拥庞大的健身用户体量,自然也值得更高的商业价值场。

而大众都知道,从基础的课程售卖外,Keep早就延伸进入健身用品的各个领域,售卖的品类包括男女健身服饰,智能动感单车、跑步机等运动装备,以及瑜伽品类,户外品类等等。

但其实Keep这一步走的也挺难的。

无论是服装还是健身器械,Keep入局的是一个非常成熟的市场,每一个品类都面临着大量的头部品牌竞争。这中间既有品牌力的竞争,还有产品力的竞争。

但不负众望,Keep还是通过品牌端的塑造,产品端的研发,以及平台用户生态闭环这一优势,让自家的健身用品找到了细分市场的立足之地。

可万万没想到的是,Keep如今又要加入到一个市场竞争更为焦灼的区域。那就是零食圈。

所以,面对挑剔的吃货大军,Keep要如何做出受欢迎零食?


01
Keep,如何变好吃?

Keep进入零食圈,并没有忘记自己是谁。

来看看它推出的产品,其实都还是针对健身人群的刚需,主要围绕着:低热量、高蛋白、低碳水等维度。推出的品类包括:蛋白棒、威化、鸡肉、牛肉、全麦面包、魔芋粉等等。

但Keep也面对一个天然的认知挑战。

在吃货圈,基本有个不成文的铁律:热量越高的越好吃,热量越低的越难吃。这种根深蒂固的认知,对主打低热量零食的Keep来说,自然是一种不利认知。

举个例子来说,在时趣近期与Keep零食合作所推广的一款产品「每日蛋白棒」,面临的正是这一挑战。

首先来看产品「每日蛋白棒」。

其实Keep零食在这款产品的口感上,做了非常多的升级改变。

比如它会把蛋白粉,挤压膨化成了像爆米花一样的圆圆小颗粒,来保证营养要素的同时,增加咀嚼快感。同时还搭配多种冻干水果干,再淋上纯可可脂,达到入口即化的香醇,而且热量仅有133卡。

这显然是在控制低热量、高蛋白的同时,把口感也进行了更符合大众零食口味的优化升级。

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!

其次,再来看看营销传播。

时趣洞察到,产品虽然有显著的优势,但营销推广还面临着艰巨的挑战:

1)破圈:Keep零食虽然能够为「每日蛋白棒」进行品牌背书,但其实大众对品牌认知比较受限,多半会认为这款产品只是针对健身人群的营养补充食品,并不会走入普通消费者的选择中。

2)重塑:「每日蛋白棒」在产品端虽然做到了口感升级,但以往的产品营销太过集中在“吃了不胖”的利益点上,这使得大众认知不到其作为“零食”的属性。

综上,「每日蛋白棒」的传播的任务,就是要让产品破圈,从健身人群扩散到有塑身减肥需求的普通大众中去;同时塑造用户对「每日蛋白棒」的新认知,可以把它也归类到日常零食的选择中去。

根据这一传播目标,时趣认为:

品牌在产品端做到了口感的升级,在营销端其实应该把「低热量」的卖点,进一步往「零食」的方向转移,去强化突出其「好吃」的属性。毕竟对吃货们来说,好吃+不胖两手都要抓,而且「好吃」才是零食的第一驱动力。

于是,一轮针对「好吃」的创意传播开始了。


02
Keep零食,把“好吃”可视化

在执行上,时趣推出了#好吃到吃惊#的传播主题,并推出三支创意片子,在传递产品口感优势同时,以一些核心场景,帮助品牌与特定人群沟通,推动产品一步一步成为网红。


第一章:层次篇

第一篇主推产品的口感层次。

在创意上主要切中的是家庭运动场景,种草泛运动人群。在内容中主要通过一口咬下,一会像身处泡泡球海洋里,一会像在玩泡泡足球,以一些视觉化的符号来传递绵密有嚼劲的丰富口感层次。

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!


第二章:丝滑篇

第二篇抓住的日常工作场景,希望与上班族们沟通:在繁忙的工作节奏中,如何短暂舒压,找到更加丝滑的体验。于是创意抓住纯可可脂带来的丝滑感,以小时候的滑滑梯来进行象征,传递出产品丝滑的口感体验。

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!


第三章:甜蜜篇

第三篇切入的则是健身房场景,并通过一对健身房情侣,去传递产品带来的幸福滋味。在视觉上,则把产品体验和婚礼现场的的幸福感打通,锐显「每日蛋白棒」的每一口都让你幸福爆棚。

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!

这三支创意,切准不同的场景,并以不同的产品优势做沟通,帮助产品做到了人群扩散与产品种草。此外还有一个重要的方式在于,最后核心都落在了#好吃到吃惊#这一信息上。

项目之所以要用“吃惊”,是因为希望透过这次传播,帮助品牌去打破大众对传统蛋白棒的刻板认知。“好吃到吃惊”是一个非常强有力的信息感知,能够帮助大众去重新理解「每日蛋白棒」,认知到它是一款好吃不胖的零食新选择。

而在视频中,创意也通过融入了大量的二次元的吃惊脸,去强化输出这一概念。

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!Keep入局零食圈,好吃到吃惊!

本次传播在三支短片基础上,还通过众多微博精选KOL的输出,朋友圈广告以及抖音挑战赛等方式,进一步帮助Keep零食「每日蛋白棒」出圈。在社交媒体圈掀起广泛的关注与讨论,其中微博就达到2700万的阅读,数万互动讨论量。

Keep入局零食圈,好吃到吃惊!

如今,进入零食圈后,Keep零食正在努力通过传播让更多大众了解健身圈的新零食,它们不仅仅低卡,更是集合了口感、营养、热量上的综合优势,有足够的实力成为零食圈的新网红。

Keep

时趣 北京

时趣 北京

王霸天

 

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