天猫618走「新」三步曲:生活总有新惊喜

举报 2021-06

天猫618走「新」三步曲:生活总有新惊喜

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故事很长,开头很短。

天猫说:今年618的 brief,只有一个字「」。

奥美说:那我们,「走新」吧。 

走「新」,要走出三层意思。

第一,天猫平台的万千大牌新品。

第二,新品带给我们的新生活。

用走「心」的方式传达以上两点。


怎么走?

就像把大象放进冰箱里要分三步,我们把走「新」也分成三步。


一、走情怀的新,抓住人民的怀旧心

说新,我们却从旧开始。怀旧是一个 trend,当我们拉长了时间线,去过往寻找最打动人心的新生活印迹,发现印象最深的还是小时候,过年穿新衣服,背着新书包去上学,去市里第一家肯德基吃汉堡……

我们曾经向往的新生活,今天正一步步实现,我们对新生活的向往,也是孜孜不倦,一代人接着一代人的。

于是,我们把中国改革开放之后,一个个有时代标志性的尝新时刻,按照从往至今顺序,串联成新生活的故事。

文案上,也走「新」了,一方面新在我们摈弃了普通的宣言式文案,借用近代历史中先哲对新生活的寄语,串联成一段语录。另一方面,就要谢谢先哲们,这段发声于不同时代的语录,每一个字句都铿锵有力,尤为走「心」。

就这样,天猫 618 的传播 ,迈出了走心的第一步。

你好,新生活


二、走态度的新,歌颂尝新者的壮心

新的态度是什么?

先哲鲁迅又说了:第一个吃螃蟹的人是勇士。 

天猫618走「新」三步曲:生活总有新惊喜

没错,乐于尝新的人是勇士,追新的本质是一种探索,是开拓者精神,这恰好跟我们对「新」的态度的理解不谋而合。

今天,世界不断进步,各种新鲜事物层出不穷,第一架飞机、第一辆蒸汽车、第一台智能手机、第一个扫地机器人……诚然是这个时代的「螃蟹」,只要乐于尝新,你我就都是第一个吃螃蟹的人。

所以天猫 618 传播的第二步,我们用《第一个吃螃蟹的人》本人的故事,献给乐于尝新的大家。

第一个吃螃蟹的人

还有个超燃的大招!

走过路过,绝对不会错过。

我们把这个故事延展成一幅水墨国风漫画,搬到上海人民广场地铁站,配合站内电子屏「声光电」的效果,成为大家匆忙通勤路上,忍不住驻足停下来拍照打卡的理由。

*手机用户建议横屏看

天猫618走「新」三步曲:生活总有新惊喜

我们也向今时今日越来越多,不断尝新的人们,致以高度的敬意,因为每一个看似普通的瞬间,实则都光芒万丈。更有趣的是我们直接把产品搬上了墙,漫画与实物交辉,是故事,也是现实的尝新时刻。

*手机用户建议横屏看

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更多现场视觉感受,看视频吧!


三、走趣味的新,挑逗观众的好奇心

一次 7 种趣味。 

7 个品类的促销短片,总是要玩梗的,怎么才能更有梗? 怎么把新说清楚?

我们觉得「新」要有对比,才有存在的意义。但我们也并不想跟旧物对比,相反,我们找到那些你意想不到,却在记忆里惹人发笑的东西。

7 种耳熟而详的影视剧里的梗,7 个有趣的事物,7 个对比, 7 个惊喜。

天猫 618 的传播 ,走新第三步,惊喜又好笑的梗上加梗系列短片为你奉上:

故事讲到这里,这个天猫 618 的走「新」三步曲,已经走完了全程,但我们新生活的路途还在继续,没有尽头。

希望你的尝新路途中,能遇见越来越多新惊喜,愿天猫 618 的走新故事,能走到你「心」里。

Tmall 天猫

Ogilvy 奥美

 

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