人家开学,京东开了个社团

举报 2021-09

人家开学,京东开了个社团

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“校园”这个超强聚集性、传播性的消费场,无疑是各大品牌争相抢夺的营销宝地。随着2021年开学季的到来,00后已然成为大学校园里的绝对力量,而他们也成为了新的消费主力。

00后作为数字时代的原住民,与互联网发展紧密相关。他们拥有更强烈地表达欲,甚至更多人能成为独立的内容生产者,而整个群体也更愿意为好的内容买单。拒绝同质表达、拒绝沉重说教,相比束之高阁的论调,更能打动他们的,是zqsg的“共鸣”。

而今年这波开学季,京东携手代理公司180,可以说是进行了一次低调地升级,让人看到了真切的“共鸣”。

一直以来,京东专门面向全国各大高校在校生,细分了一个购物版块。通过学生证验证学生身份,即可享受专享学生价、教育优惠等多项福利。在此之前,官方将其称之为“京东校园花YOUNG会员”。但这样模糊的名称,在沟通的第一级,就流失了大量用户。因为看不懂,而几乎很少人会专门去研究,这个会员有什么用。

在今年的传播,双方可以说是大刀阔斧进行了改革。但与其说是创意上的辟新,更准确来说是一场从产品端出发、结合创意精准表达的传播战役。

从站内开始更新,将这个大学生购物版块,重新定义为“京东学生福利社”,借用大学社团的概念,将产品的目标受众、属性及用途,直接点明。比起文字技巧,沟通永远是传播的首要标准。

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而在内容上,针对00后群体,有深切共鸣的故事,是打动他们最好的方式。每一个即将进入大学的人,都是期待、激动、夹杂着紧张和未知。陌生城市、陌生校园、即使通过网络事无巨细的提前避坑,仍然有很多避无可避的难处。这组VIDEO就直切难处, 先一步为即将入大学的萌新们,打了一剂预防针。

片子大量采用了手持镜头、监控镜头,用这种更客观的第三人称视角呈现大学生活原貌。这某种程度上来说也更贴近00后们视频创作的一种习惯,给人一种身处现场的错位感,不经意中营造出沉浸式看片的体验。

而看完全片,相信所有人都沦陷在这磁性又魔性的旁白里。前面说到,本身就有强烈表达欲的00后们,更不喜欢同质的表达,互联网“黑话”是他们这一特点的最大衍生物。正常的叙事角度和语气,很难勾起他们的兴趣。片子机智地选择了一种风格强烈的腔调,用最正经的措辞语句,讲述最沙雕的玩笑,旁白与画面的中差、书面语体和互联网词汇的交错,营造出巨大惊喜。

而整个传播中另一个亮点,无疑是一场看似出现沟通偏差的视觉平面。

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大爷、煮妇、白领····横跨几个年代的人物,痛苦、难过、撕心裂肺····无限放大的表情,配上强烈的呼嚎“我想回学校”,看完让人忍俊不禁,但笑后不禁生出一个疑问,为什么针对大学生的营销,会表现一组早已远离大学人群的心境?这正是京东和180达成的共识,毕竟所有人都会先被有趣吸引。这波看似面向泛人群的平面,实则是一个有力的回弹,用离校人士的失落、反击在校人士的“凡学”和急迫感——“你看,我正在大学!看来,我得加入京东学生福利社”。这种反向纳新,相信笑果、效果兼得。

重金砸代言人、砸IP,借梗玩梗、猎奇联名......一场吸睛的营销,永远不缺新鲜玩法,但“共鸣”是永远打动人的良药。真实的优惠+真诚的沟通,京东和180共同打造的这波开学季,可谓是诚意满满了。 

京东

180

 

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