蚂蚁财富理财纪实IP:背后的故事

举报 2021-08

蚂蚁财富理财纪实IP:背后的故事

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当养基话题频频冲上热搜,年轻人们纷纷社交种草。寄希望于养基一夜暴富的家人们,一顿自信操作后,原本每天三顿沙县大饭店,只能消费降级成一包干脆面了。蚂蚁财富作为肩负社会使命的平台,也蚌埠住了,觉得是时候祭出大招!

蚂蚁财富理财纪实IP:背后的故事

于是,中好携手蚂蚁财富推出了《背后的故事》,希望通过这个IP做一份基金投资的导航,无论基民如何定位终点,总能提供最佳方案。也希望通过这个IP打破次元壁,卸下理财专家“精英蜡像”的刻板印象,让基民们看到肉眼凡胎,感受灵魂的温度,进行一场普通人和普通人之间的交流。除了展示房子的样子,也让阳光照进屋内,看见背后的每一次,“你好我是……”。

《背后的故事》预计是由数十集影片构成的大IP,目前我们已经完成了其中的13支影片,历时10个月。前几支《背后的故事》在去年年底上线以后,基民普遍反馈“原来基金经理那么亲切,有趣,充满人情味,而且他们的专业值得相信”。对于机构的反馈则是“哇塞,原来还能这么玩”、“质量好高呀”等等。当这些声音频频出现时,我们知道IP正朝着预期的方向前行,也激励了我们继续做好后面的每一支影片。

「基金经理的背后  让有趣的故事出圈」


「机构行业背后 让神奇的故事揭秘」


策略 | 重新认识基金与基金经理(机构)

基金大热,紧跟着是基金经理被基民们偶像化,赚钱时封神封帝,亏钱了讨伐声一片,似乎也成了常态。蚂蚁财富认为有必要让基金经理和基民们谈谈了。这是“偶像”与“粉丝”聊的一次天,也是基金经理为自己正名的一个通道。他们不是每天只懂看数据做分析的工具人,跟普罗大众一样有丰富的爱好,有专业以外的专长。这些专长看起来或许跟理财毫无相干,但正因为这些爱好让他们拥有更广阔的视界和更深刻的思考。他们不是投机份子,是有平凡生活的普通的一份子。

另外也希望借由基金经理的经验之谈,去分享理财干货,帮助年轻人建立正确、客观的投资认知。考虑到当代青年普遍「拒绝说教」,我们选用了故事与共鸣的角度沟通、吸引,提出了“背后的故事”,让基金经理(机构)分享真人真事,少一点晦涩难懂的行话,多一些朴实共情的平常。


 创意 | 看见这些值得信任的理由

投资基金就是将信任交付于一个具体的人。这就要求我们在创意方面,除了要提供有关基金的干货,更要着力于挖掘每个“人”身上最值得信赖的品质。

在背调过程中我们发现,基金经理这个群体有惊人的共性,就是所谓“比你更优秀的人比你还努力”。但每个人努力的方式确有不同,譬如“工作狂人、超强的求知欲、对市场变化格外敏感”等等。我们highlight了这些独特的品质,作为影片表达的核心。再结合TA个人故事的分享,对这份的品质加以诠释。这样一来,既凸显了每位基金经理鲜明的风格,也剖析了与之自洽的背后的成因,完成了个人价值观的闭环展示以及作为一个普通人的人物弧光刻画。

考虑到大部分基金经理没有实拍经验,力求让每位主角在最自在的语境中表达真实自我,我们针对不同个性的基金经理采用了不同的影片表现形式,譬如偏纪实的风格,或邀请KOL进行对谈的偏综艺的风格等。也正因为采纳了“量体裁衣”的方案,基金经理们才能够在影片中发挥出不凡的表现力。

最后,为了让这些表现形式不一的影片形成系列感,也为了呼应IP主题《背后的故事》,我们选取了二次曝光的方式呈现在片头和片尾。


海报 | 二次曝光点题背后的故事

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《背后的故事》是理财专家卸下黄金圣甲,以真性情与基民进行的一次畅谈。《背后的故事》是金融行业背后故事的影像之书,无论翻到哪一页,都能从中找到你需要的解答!

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

基金大热,年轻人纷纷入场,也因此滋生了一些不理智的投资操作。赚钱时,将基金经理封神封帝,亏钱了讨伐声一片,成为常态。

蚂蚁财富携手中好推出《背后的故事》,希望通过这个IP做一份基金投资的导航,无论基民如何定位终点,总能提供最佳方案。也希望通过这个IP打破次元壁,卸下理财专家“精英蜡像”的刻板印象,让基民们看到肉眼凡胎,感受灵魂的温度,进行一场普通人和普通人之间的交流。

【洞察与策略】

基金投资的专业内容,对于刚入门的新基民而言过于晦涩、难啃,不易打动。考虑到当代青年普遍「拒绝说教」,我们认为分享真人真事来沟通、吸引比较妥当。

先打动基民,让他们看到,基金从业者不是每天只懂看数据做分析的工具人,也不是投机份子,跟大家一样有丰富的爱好,有专业以外的专长,是平易近人的普通人。然后再借由基金经理的经验之谈,去分享理财干活,帮助年轻人建立正确、客观的投资认知。

所以我们提出了“背后的故事”。

【创意阐述】

信任是基金投资以及整个项目的关键词。

形式上,采用了纪实的方式,以真实的千钧之力感染观者。
内容上,我们深挖了每位基金经理最值得信赖的品质,再用有趣的故事佐证,深化观者对基金从业者的信任感。
画面上,以二次曝光的形式串联整个IP。

【结果与影响】

极大的提升了蚂蚁财富理财产品的好感度、打开率、产品试用。

覆盖数据:春节期间重点覆盖了top 20城的院线,4-8月期间覆盖小区/地铁/楼宇分众、财经垂类、泛娱乐平台的财富高潜用户,总曝光次数约15亿。

蚂蚁集团

中好 上海

中好 上海

 

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