京东物流:一件毛衣,链接爱的心意

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京东物流:一件毛衣,链接爱的心意

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原标题:京东物流:你好,这里有件怪毛衣

春节前夕,京东物流送上了一份奇怪的礼物。

京东物流《怪毛衣》

京东物流品牌升级后的第一个CNY Campaign,客户希望继续强调【链接】的品牌属性之外,也能传达京东物流“春节也送货”的核心利益点。

经过讨论,我们达成共识:春节期间的京东物流所链接的东西变得不太一样了,不再只是一串串快递单号,一个个方正的纸盒,一件件满足购物欲的商品。春节的快递车里,躺着亲友之间的牵挂,躺着美好的祝福,躺着象征团圆的年货。一个个包裹不再冰冷,反而满载着温度,因为里面包裹着【心意】。

而我们的创意,从京东APP里那链接着【收件人】与【寄件人】的红线开始。

京东物流:一件毛衣,链接爱的心意

这一根根红线正是京东物流【链接每一份心意】的具体表现形式。人与人之间的关系何尝不是如此呢?纤细如丝线,相依相守,萦绕编织。而正是京东物流的春节坚守,链接每一份心意的丝线,编织成了属于年的温暖。

于是,一个爱织毛衣的奶奶,和练习生孙女的故事跃然纸上。那些关于编织,关于跨越代际沟通的尝试,关于爱与理解的片段,出现在我们每一个人的生活中,也许形式不一,内核却一致:心意的链接,是爱的表达。

正如片中文案:

每逢过年
包裹们携着心意
奔赴牵挂的另一个端点
路线交织,跋山涉水
链接起爱的心意
编织属于年的温暖


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最后,也别忘记,载得起微风,载得起雨滴,载起牵挂和希冀的,正是京东物流的一辆辆物流车。那些在路上的红衣小哥们,不论你载着多厚重的心意,2021,都祝你更好。

数英奖参赛项目说明 - 鲸梦 北京,创意代理商

【背景与目标】

京东连续8年一直坚持“春节也送货”,每年春节期间都有数以万计的快递小哥坚守在一线,为千家万户做好春节期间的物流保障,满足高消费时代的用户春节期间也可放心购物的需求。2020年8月,京东物流品牌形象进行了全新升级,对于品牌的理念和内涵有了全新的诠释。本次也是品牌升级之后的第一次年货节营销,希望通过年货节的品牌营销,加深用户对京东物流有温度的品牌印象,希望以更贴近用户、真正引发情感共鸣的角度进行品牌传播,进而提升品牌认知和好感度。

【洞察与策略】

春节期间,那份兜兜转转的快递,不是为满足需求的商品、不是没有温度的订单号、不是其貌不扬的纸盒子,而是承载了我们的欢喜、祝愿、期待、思念,链接着一份份给父母、给亲友、给对象、给自己的「心意」。
在业务层面,京东物流全年无休,春节期间依然揽收快递,送货上门。而京东物流网络,则是一条条心意的链接相互交织,编织出「年的温暖」。所以在这个年货节,我们以「链接每一份心意」作为本次的Big idea。

【创意阐述】

在中国人的年里,有太多关于编织的心意,像是商店里的红毛衣、万家悬挂的中国结、奶奶织的新围巾……因此主视频的出发点希望用物流路线代表【链接心意】 ;用物流网络代表【编织温暖】讲述一个关于编织的故事。
从京东APP里那链接着【收件人】与【寄件人】的红线开始。这一根根红线正是京东物流【链接每一份心意】的具体表现形式,人与人之间的关系亦是如此。正是京东物流的春节坚守,链接每一份心意的丝线,编织成了属于年的温暖。于是,一个爱织毛衣的奶奶,和练习生孙女的故事跃然纸上。那些关于编织,关于跨越代际沟通的尝试,关于爱与理解的片段,出现在我们每一个人的生活中,也许形式不一,内核却一致:心意的链接,是爱的表达。

【结果与影响】

本次项目期间通过微信微博全面扩散,话题#链接每一份心意#,阅读量3600w+,互动量2w+。覆盖微博共10个账号,阅读量达907.3W+,互动量2.2W+;覆盖微信1个账号,阅读量达8.1W+,互动量1652。

JDL京东物流

鲸梦 北京

彻里吴

京东物流

 

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    2021 数英奖 参赛信息
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    创意单元-视频组-短片类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 丁雨晨
      有趣的视觉
    • 柳英
      故事很简单,但胜在简单明白,没有过多的炫技,情感真挚,和商业的结合也很自然,提升品牌好感度
    • 亲情是中国人最无法免疫的,一击就中。影片的整体节奏感还是有提升空间。
    • 黑一烊
      京东的红线在疫情期间连接了人与人,很有温度的概念。
    • 红毛线是情感线,也是京东物流的服务线。
    • 束非 Gordon Shu
      在CNY的战场里,找到小小一件毛衣这个载体不容易,能说好、说自然这个故事也不容易。
    • 毛线的地图有点出戏。
    • 邓千军
      创意应该是找到新的东西、独特的切入点去传递信息,这家公司目前看到的两个作品都是老瓶老酒。
    • 生活小故事
    • 通过一件毛衣传达了奶奶的爱,也把过年也送快递传达的很清晰。
    • 曾卓
      红色毛衣与品牌色,毛线与路线,都做了比较好的呼应,故事虽然比较常规,但基本完成了品牌传播的任务。
    • 周丽君 Alice Chou
      溫馨小品, 但最後轉折有點太快
    • 立意起点很好,但执行欠精细,感动力也就打了折扣。
    • 俗套且违和。
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