如果说，2009年是天猫创造了双11。那么，
到了2021年，创造这个节日的，是所有过双11的人。
11月1日，天猫双11进入第一波开卖阶段。一直希望将双11打造成真正节日的天猫，也通过一系列的创意以及传播，正面回答了双11到底是个什么节——「怎么过就是什么节」。
节日的本质，是情感连接
与其说「双11怎么过 就是什么节」是一个新的广告主张，不如说是对用户行为的诚实总结。
在双11，很多人都已经形成了给爱人、父母、宠物、朋友买礼物的习惯。买一双鞋是消费行为，但很多人送给爸爸，是希望他过个暖和的冬天。看似简单的消费行为，显然已经成为现代人情感连接的重要手段，而这也正是节日的意义。
事实是，13年，双11早已被大众过成了一个具备「情感」属性的真正节日。正因如此，视频没有讲天猫「造了一个什么节」，而是结合送礼时爸爸的口是心非、妈妈爱炫耀等洞察，通过幽默化的创意表达，让大众意识到：「是我们把双11过成了节」。
配合视频发布的，还有正经的剧照海报，在幽默的基础上，进一步传递「买买买」背后的情感。
节日的氛围，来自仪式
冬至要吃饺子，春节要吃饺子，情人节也要吃饺子，在互联网上，不管过什么节，都要吃饺子。既然双11是各种节，天猫也顺理成章借用吃饺子的仪式感，为节日营造氛围。
魔性的视频，加之吃饺子本就是互联网语境中的经典梗，关于双11过节吃什么，也成功引发了网友的讨论，毕竟有人实在，认为过双11应该吃土，也有南方人不服，认为汤圆不应该被冷落。
除了借用仪式，双11本身也存在不同用户行为与仪式。例如，等快递、凑满减、付尾款等等。天猫将所有双11的标志性动作，包装成新民俗，让节日更有识别度。同时，海报也务实地传递着一些天猫产品功能，像「一键互晒购物车」就是今年新增方便用户相互“抄作业”的功能。
过节嘛，最重要的是开心
笑，也是营销的解药。事实上，大众对广告的接受程度并不在于能不能伪装成「不像广告」，也并不想在广告里学到些什么，而是看有没有新意思，哪怕只是会心一笑。天猫此次发布的物料，也一直坚持幽默，把每一个观点，变成笑点，让人们更易接受。
预热海报没有故弄玄虚，只是列出11月一些奇奇怪怪的日子，诚实地说出消费者的心里话：11月好想过个节啊。毕竟，10月有国庆，12月有双旦，11月只有想过节的心情——和双11。
主题为「一年过两次节」的海报同样如此。过节没什么不好的，爸爸妈妈会开心，还可以趁机讨好女朋友，既然这样，不妨就过两次。视觉也采用套娃的形式，更有趣地表达出了「过两次」的信息。
在「怎么过就是什么节」之下，天猫根据真实的用户行为、状态，发布了各种节的脑洞海报，展示双11能过成什么节，打开定义的边界，引导更多用户参与讨论。让双11是个什么节，真正成为一道开放式问题。
回头再看，从一开始只是部分品牌的特价活动，到全民参与的节日，双11见证、塑造了线上消费的兴起、消费升级等重要变化，也在时间里、消费者的真实行为以及行为背后的情感中，沉淀出成为一个真正节日的要素。也正如开篇所说，是所有过双11的人，创造了这个节日。
此外，以上创意，均由pawpaw木瓜完成。他们在总结此次项目时也谈到：“希望建立双11=节日的认知，是天猫一直希望做的事，我们一次当然也做不完。但是也希望通过一些有趣的东西、新的风格和表达，帮助品牌能够慢慢建立起这一认知。”
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
近年来，随着各大品牌的造节热潮，似乎什么节都正在变为购物节，而年轻人们也随之对 过节 越发的 无感 了。天猫作为电商行业的引领者，一直希望能够将 双11 打造为一个 真正的节日。
【洞察与策略】
1.改变固有认知
本次传播期望转变大众对天猫双11固有的认知，让消费者对双11认知不再只是一个冷冰冰的购物节，而是更具人情味的温暖节日。从而让消费者在形成好感之下，产生愉悦的购买行为。
2.建立新的节日概念连接
在生活节奏不断加速的当下，我们往往会通过消费这一行为，对亲人或自己进行情感的补偿。快节奏的生活让人们不再像从前那样，有时间去筹备每一个节日，于是我们将双11打造为一个契机，满足人们情感代偿心理的同时，让每个人都能把想过的节再过一次。
【创意阐述】
「双11怎么过 就是什么节」打造专属自己的双11
对于天猫双11来说，这个项目是极具 颠覆性 的，我们从情感补偿心理入手，在透传「双11怎么过 就是什么节」这一心智的同时，从情感动机出发，通过一系列传播来重新定义天猫双11。
预热海报，一年可以过两次儿童节、父亲节...告知大家十一月有个节，因为#双十一怎么过就是什么节#
通过品牌tvc《怎么过就是什么节》为此次天猫双十一奠定情感基调。
魔性的动画《饺子成为双十一节指定食品》，通过吃饺子进行节日氛围渲染。
过节也少不了传统民俗，创造双十一购物节的新民俗，发布民俗海报进一步加深节日氛围。
【结果与影响】
视频播放量3100w+；
微博话题阅读量达12.8亿；
总讨论数159w+。
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