天猫双11:怎么过就是什么节

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天猫双11:怎么过就是什么节

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
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参赛类别

营销单元-整合营销类

如果说,2009年是天猫创造了双11。那么,

到了2021年,创造这个节日的,是所有过双11的人。

11月1日,天猫双11进入第一波开卖阶段。一直希望将双11打造成真正节日的天猫,也通过一系列的创意以及传播,正面回答了双11到底是个什么节——「怎么过就是什么节」。


节日的本质,是情感连接

与其说「双11怎么过 就是什么节」是一个新的广告主张,不如说是对用户行为的诚实总结。

在双11,很多人都已经形成了给爱人、父母、宠物、朋友买礼物的习惯。买一双鞋是消费行为,但很多人送给爸爸,是希望他过个暖和的冬天。看似简单的消费行为,显然已经成为现代人情感连接的重要手段,而这也正是节日的意义。

事实是,13年,双11早已被大众过成了一个具备「情感」属性的真正节日。正因如此,视频没有讲天猫「造了一个什么节」,而是结合送礼时爸爸的口是心非、妈妈爱炫耀等洞察,通过幽默化的创意表达,让大众意识到:「是我们把双11过成了节」。

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配合视频发布的,还有正经的剧照海报,在幽默的基础上,进一步传递「买买买」背后的情感。


节日的氛围,来自仪式

冬至要吃饺子,春节要吃饺子,情人节也要吃饺子,在互联网上,不管过什么节,都要吃饺子。既然双11是各种节,天猫也顺理成章借用吃饺子的仪式感,为节日营造氛围。

魔性的视频,加之吃饺子本就是互联网语境中的经典梗,关于双11过节吃什么,也成功引发了网友的讨论,毕竟有人实在,认为过双11应该吃土,也有南方人不服,认为汤圆不应该被冷落。

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除了借用仪式,双11本身也存在不同用户行为与仪式。例如,等快递、凑满减、付尾款等等。天猫将所有双11的标志性动作,包装成新民俗,让节日更有识别度。同时,海报也务实地传递着一些天猫产品功能,像「一键互晒购物车」就是今年新增方便用户相互“抄作业”的功能。


过节嘛,最重要的是开心

笑,也是营销的解药。事实上,大众对广告的接受程度并不在于能不能伪装成「不像广告」,也并不想在广告里学到些什么,而是看有没有新意思,哪怕只是会心一笑。天猫此次发布的物料,也一直坚持幽默,把每一个观点,变成笑点,让人们更易接受。

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预热海报没有故弄玄虚,只是列出11月一些奇奇怪怪的日子,诚实地说出消费者的心里话:11月好想过个节啊。毕竟,10月有国庆,12月有双旦,11月只有想过节的心情——和双11。

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主题为「一年过两次节」的海报同样如此。过节没什么不好的,爸爸妈妈会开心,还可以趁机讨好女朋友,既然这样,不妨就过两次。视觉也采用套娃的形式,更有趣地表达出了「过两次」的信息。

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在「怎么过就是什么节」之下,天猫根据真实的用户行为、状态,发布了各种节的脑洞海报,展示双11能过成什么节,打开定义的边界,引导更多用户参与讨论。让双11是个什么节,真正成为一道开放式问题。

回头再看,从一开始只是部分品牌的特价活动,到全民参与的节日,双11见证、塑造了线上消费的兴起、消费升级等重要变化,也在时间里、消费者的真实行为以及行为背后的情感中,沉淀出成为一个真正节日的要素。也正如开篇所说,是所有过双11的人,创造了这个节日。

此外,以上创意,均由pawpaw木瓜完成。他们在总结此次项目时也谈到:“希望建立双11=节日的认知,是天猫一直希望做的事,我们一次当然也做不完。但是也希望通过一些有趣的东西、新的风格和表达,帮助品牌能够慢慢建立起这一认知。”

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

近年来,随着各大品牌的造节热潮,似乎什么节都正在变为购物节,而年轻人们也随之对 过节 越发的 无感 了。天猫作为电商行业的引领者,一直希望能够将 双11 打造为一个 真正的节日。

【洞察与策略】

1.改变固有认知
本次传播期望转变大众对天猫双11固有的认知,让消费者对双11认知不再只是一个冷冰冰的购物节,而是更具人情味的温暖节日。从而让消费者在形成好感之下,产生愉悦的购买行为。
2.建立新的节日概念连接
在生活节奏不断加速的当下,我们往往会通过消费这一行为,对亲人或自己进行情感的补偿。快节奏的生活让人们不再像从前那样,有时间去筹备每一个节日,于是我们将双11打造为一个契机,满足人们情感代偿心理的同时,让每个人都能把想过的节再过一次。

【创意阐述】

「双11怎么过 就是什么节」打造专属自己的双11
对于天猫双11来说,这个项目是极具 颠覆性 的,我们从情感补偿心理入手,在透传「双11怎么过 就是什么节」这一心智的同时,从情感动机出发,通过一系列传播来重新定义天猫双11。
预热海报,一年可以过两次儿童节、父亲节...告知大家十一月有个节,因为#双十一怎么过就是什么节#
通过品牌tvc《怎么过就是什么节》为此次天猫双十一奠定情感基调。
魔性的动画《饺子成为双十一节指定食品》,通过吃饺子进行节日氛围渲染。
过节也少不了传统民俗,创造双十一购物节的新民俗,发布民俗海报进一步加深节日氛围。

【结果与影响】

视频播放量3100w+;
微博话题阅读量达12.8亿;
总讨论数159w+。

Tmall 天猫

PAWPAW 木瓜创意 北京

 

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