小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活

举报 2021-06

小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活

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面对竞争的大环境,大家对“内卷”和“躺平”不断争论,年轻人在这样的浪潮之下该如何过好自己的生活?而小红书给出了一个答案:去别处。听起来很简单只有三个字,但围绕“去别处”,小红书做了四件事情:一首歌、一支纪录片、一次线下快闪、一系列机场海报。


一、发声

“你会怎么度过这漫长时间”

小红书携手rapper刘聪推出一首定制音乐《28214(去别处)》,这也是「小红书音乐计划」的典型缩影。 

通过小红书×当红潮流唱作人的合作模式,以音符和旋律为沟通载体与年轻人群展开对话,借助音乐的力量展现年轻人的生活方式,鼓励年轻人运用音乐传递态度。不仅拓展了小红书内容生态边界,也折射出小红书正成为潮流文化聚集地,整体氛围调性愈发多元开放的发展现状。

正如《28214(去别处)》这首歌,用一种年轻人偏爱且熟悉的表达方式,唱出年轻人心中的困惑,也唱出年轻人对生活的向往——

有些歌词精准描述出年轻人生存现状,犀利戳中痛点。

每天上班又下班,下班又加班,
是你选择的生活还是生活把你榨干。

小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活


有些歌词则以生动而具象的笔法,勾勒出年轻人理想中的生活状态。

拉开窗帘遇见漓江一场大雨,
还在回味昨晚梦在午夜巴黎,
一时间恍惚分不清阳朔还是大理,
我想去希腊神殿想见苏格拉底。

 小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活

刘聪创作这首歌的灵感全部来自于一次纪录片拍摄。在走过漫长旅途、走进不同年轻人生活的过程中,刘聪写下了这些具有穿透力的歌词和旋律。目前,刘聪创作的同名歌曲及MV《28214去别处》已在网易云音乐独家上线 。在音符中,小红书扮演的角色是“理解”,试图读懂年轻人的生活,我们也感受到了它的温柔和用心。

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二、行动

“这是个饿不死人的时代,也不是个束缚你的时代”

推出定制音乐的同时,小红书联合潮流媒体“BIE别的”进行共创,推出首部自制潮流生活方式IP纪录片《去别处》,与年轻人探讨生活的A面与B面。

A面,是必须生存与发展的当下。你会因为怕被刷下去、怕掉队而倍感压力吗?这样的日子真的是你想要的生活吗?你愿意持续当下的生活直到80岁吗?如果有别的选择,可以避免不必要的消耗吗?

正如刘聪在片中袒露的真实担忧,“想做一些事但走不开”“担心今天不演出明天可能就接不到演出”。无论是生活在哪座城市、身处哪个行业的年轻人,总会被某些问题击中,而答案或许就在B面。

小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活


B面,是自我空间和充满热爱的生活。如同海子的诗“你来人间一趟,你要看看太阳”。想获得这种生活可能,做一个勇敢的好奇分子,去真实的世界里感受、打破、寻找。

你可以选择性去接触一些人,
也可以选择性地去拒绝一些东西,
回到本初心的那种生活方式。

小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活

无疑,纪录片中年轻人的鲜明生活态度,是小红书所支持和认可的精神。这并非鼓励年轻人“一味逃离”,而是在探寻到年轻人对生活的真实态度后,鼓励他们在构筑自我的过程中找到属于自己的“生活英雄主义”,在理清A面B面后继续热爱生活。可以说,小红书所扮演的角色是“陪伴”,它将陪同年轻人一起去别处,探索生活的多元与广阔。


三、 号召

“只要用心寻找,生活总有出口”

线下,小红书发起符号化传播,刷新“安全出口”新定义——在公路商店、虹桥机场、复兴公园、外滩、思南公馆、武康大楼……这些年轻人常常聚集的网红地,为年轻人指明“安全出口”。

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精神层面的“去别处”和现实生活的“安全出口”,线上线下形成呼应意趣十足。小红书以此给到年轻人明确的“去别处”的寄托方向,支持年轻人探索不同寻常的生活方式,为年轻人提供另一种探索的空间与可能。


四、实践

“如果真的喜欢,就不如去别处”

小红书继续用一组海报传递态度,投放地点是上海浦东机场,如此策略意味明确:在出发地,鼓励年轻人出发去别处。

“喜欢上网,不如去别处冲浪。”
“喜欢躺平,不如去别处露营。”
“喜欢孤独,不如去别处跳舞。”

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此外,小红书在不同媒介投放了多组不同海报以触达多圈层人群。通过这般布局线下,小红书进一步夯实“去别处”的品牌态度,将线下流量回引至线上,彻底打通传播闭环。

小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活
小红书《去别处》:和年轻人一起探索生活

提到小红书,可能大多数人想到的是种草。事实上,随着平台上品牌和内容不断泛化,越来越多不同圈层的年轻人在此聚集。特别是年轻人一直所追寻的“潮流”领域,截至2021年3月,小红书平台潮流内容笔记相较去年同期增长110%,这次,小红书深耕潮流领域,让刘聪以入驻音乐人的身份参与此次项目,用音乐来沟通反卷青年态度和生活新方式,吸引更多潮流音乐人入驻小红书,打造潮流文化聚集地。

另一方面,小红书聚焦了年轻人真正关注的“内卷”问题,并真诚地提供了解决问题的一个方案。小红书作为年轻人生活方式的分享平台,越来越多的反卷青年,在这里记录和分享“去别处”的各种经历和趣事,如攀岩、露营等,新的生活方式与态度也被更多人所关注和跟随。正是基于如此,才有了《去别处》。

在视频最后,大家一起探讨人与自然的关系及生活追求,刘聪总结道“只有看过这个世界,才能找到属于自己的生活方式”。而这也正是小红书此次“去别处”项目的意义所在。

总的来说,去别处,不仅是每个青年的“去别处”,也是小红书的“去别处”,向更大、更深的方向走去,吸引越来越多的年轻人在小红书探索发现更多可能性。


彩蛋放送

来看看和聪别的28214对话,听听刘聪更多在片子里没说出的心里话~

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小红书
 

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