珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻

举报 2021-10

珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-整合营销类

公益单元-公益类

回声

我们每个人都会在某些时刻感受到不安/焦虑/孤独/抑郁/自卑,但我们也习惯了压抑情绪,假装坚强。

2021年世界精神卫生日到来之际,珀莱雅联合中国青年报与壹心理,共同发起“青年心理健康公益行动——回声计划”,发布视频短片,展示关于精神疾病的故事。愿每一种情绪,都能收到善意、温暖的“回声”。

视频中讲述了三个正在经历精神阵痛的人,面对工作压力、情感压力、高考压力的他们,情绪崩溃。但没有一种情绪是不正当的,没有一种痛苦应该被轻视,所有的情绪都是我们的一部分,不必对自己的情绪感到羞耻。

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一、系列纪录片

在“回声计划”活动开启后,珀莱雅邀请到5位和“精神疾病”有密切联系的博主,拍摄了4条纪录片,讲述他们和“精神疾病”的故事。

1、回声:看见

抑郁情绪或许正如那皱起的雾,蒙在心头却看不见摸不着。

青年心理健康公益行动——“回声计划”系列纪录片之“回声:看见”,珀莱雅邀请到拍摄过100位抑郁症女孩的摄影师“牙疼老爷爷” ,以他的镜头为眼,一起看见那些曾经历抑郁的女孩们,看见那些在生活中与情绪困境周旋的故事。

珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻


2、回声:共生

“以前我对这个病的态度是fight——抗争,现在的态度则是live——共生”。

青年心理健康公益行动——“回声计划”系列纪录片之“回声:共生”,珀莱雅邀请到曾有八年双相情感障碍史的美妆博主“momo酱也是徐老师”,听她聊聊在与双相情感障碍及抑郁症漫长的对抗中,她所找到的与负面情绪共处的态度和方式。

珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻


3、回声:省视

在自己身上,克服这个时代。

青年心理健康公益行动——“回声计划”系列纪录片之“回声:省视”,珀莱雅邀请到北京大学心理学博士、心理咨询师“李松蔚PKU” ,从情绪问题出发,一起重新省视日常生活中“正常/不正常”、“健康/不健康”、“主流/非主流”的判断标准,同时探寻这一代年轻人面临的独特心理任务。

珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻


4、回声:倾听

“因为任何规则都不是为我而生的,只有我的规则才是为我而生的”。

青年心理健康公益行动——“回声计划”系列纪录片之“回声:倾听”,珀莱雅邀请到作家、心理咨询师“张春酷酷酷” ,一起倾听生活中真实存在的情绪,一起给予更多力量和情感支持。

珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻


二、青年心理健康关爱手册

珀莱雅联合专业心理学服务平台“壹心理”推出了一本《情绪疗愈不完全指南》,通过里面的个版块的专业精神指导,希望能给到需要的人一份微小的帮助。

珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻1635420576256554.jpg1635420542163321.jpg1635420542208133.jpg1635426578603991.jpg


三、海报

珀莱雅“回声计划”正式启动后,收到了很多真实的“回声”,这些文字海报记录下了他们的回应。

1

世界总有回声

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2

生活很累的时候
崩溃真的
不是因为你太弱了

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3

青春期的烦恼
也别再说它只是
咬咬牙
就能过去的阵痛

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4

失恋不是
一件小事
伤心也并不羞耻

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5

世界总有回声
愿每一种情绪
都能收到温暖、善意的回声

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6

把自己还给自己吧

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7

痛苦面前人人平等

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8

做自己想做的事
才能成为想成为的自己

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9

你很好

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10

没必要每一件事情都做到完美
也没必要一定要做那个优秀者
沮丧难过都是很正常的情况
你可以输的

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数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅,品牌/广告主

【背景与目标】

全球每年有近10亿人受到精神健康问题的影响,而我国民众对心理健康常识的认知率不高,社会对心理健康问题的错误认识也成为了情绪亚健康群体进一步走向“悲剧深渊”的元凶之一。《中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示,18-34岁青年是我国成人中最焦虑的群体。10月10日是世界精神卫生日,面对情绪问题饱受污名化的现象,珀莱雅希望与相关组织共同聚焦青年心理健康,给予每一种情绪以温暖的回声。

【洞察与策略】

我们每一个人都会在某些时刻被汹涌的情绪所裹挟,感觉自己被负面的阴影笼罩。毫无预兆的情绪崩溃可能只在一瞬,这不是脆弱,也不是懦弱。结合对当下青年心理健康状况的洞察,珀莱雅提出洞察「不必对你的情绪感到羞耻」,关注如今青年面临的各种情绪困境。没有居高临下的说教,也没有情感泛滥的鸡汤,珀莱雅希望通过与社会的平视来传递温暖的力量。
「没有一种情绪是不正当的,没有一种痛苦应该被轻视」,珀莱雅据此展开了一系列整合传播动作:
1、联合《中国青年报》、壹心理,发起「回声计划」主题活动。珀莱雅联合中国青年报、壹心理,发布#不必对你的情绪感到羞耻#主题TVC,特别定制「回声计划」青年心理健康关爱手册《情绪疗愈不完全指南》。
2、联合中国青年基金会,开展长线公益项目。珀莱雅与中国青年基金会合作,建立专项心理健康公益基金,开展「回声计划」青年心理健康公益项目。珀莱雅将与中国青年基金会进行长期合作,建立回声计划心灵驿站,将「回声计划」落地到具体的校园场景,为关注社会心理问题贡献更多力量。
3、与心理学者合作,立足专业观点。珀莱雅约稿心理学者李松蔚、张春,撰写长文案,为主题TVC背书,就话题#不必对你的情绪感到羞耻#发声,呼吁更多人重视当下社会青年的心理健康问题。同时与壹心理合作,邀请临床心理学博士徐凯文老师,联合举办线上心理健康公益公开课。
4、发布国内首支青年心理健康主题短片,推出深度内容系列纪录片。除发布#不必对你的情绪感到羞耻#主题TVC外,珀莱雅邀请美妆博主momo酱也是徐老师、摄影师张牙疼、心理咨询师张春、心理学者李松蔚,分别以「共生」「看见」「倾听」「省视」为视角,陆续推出4支更具有深度的「回声计划」纪录片。

【创意阐述】

以当下青年心理问题为切入点,珀莱雅提出「不必对你的情绪感到羞耻」的核心洞察。作为国内首个讨论该议题的美妆品牌,珀莱雅与相关组织共同呼吁社会关注青年心理健康,发起「回声计划」,承担品牌的社会责任。同时,珀莱雅充分挖掘深度内容,通过各种媒体平台、媒体形式展开营销活动,用专业、细腻、真诚的态度打动受众。
1、聚焦心理议题,涉足公益领域。
随着越来越多人饱受心理问题的侵扰,精神健康越来越成为社会亟待关注的问题,然而如今我国大众对心理健康常识的认知仍处于起步阶段,情绪亚健康群体容易遭到误解与排斥,长期缺乏专业引导后可能会走向“悲剧的深渊”。珀莱雅在今年的世界精神卫生日启动项目,联合中国青年报、壹心理发起「回声计划」,定制青年心理健康关爱手册,同时与中国青少年发展基金会合作建立专项公益基金,通过与多方联动扩大社会影响力,将一点一滴落到实处,希望每一种情绪都能收到善意的「回声」。
2、发起平等对话,展现人文关怀。
情绪问题涉及每个人心中最敏感的角落。珀莱雅舍弃空洞的鸡汤关怀与高傲的道德批判,采用平视的目光与受众对话。一方面,发布主题tvc,选取与工作、爱情、学习有关的三个典型场景展示真实的情绪困境;另一方面,跳出广告宣传的框架,拍摄人物系列纪录片,不同的主角结合其真实生活经历讲述他们所理解的抑郁情绪,由此将心理健康议题推向更深度的讨论。此外,珀莱雅在微信平台推出主题H5与用户进行互动,鼓励用户记录下自己的情绪。在项目推进过程中,珀莱雅充分运用各种新媒体组合,有效引发了受众的情感共鸣。

【结果与影响】

截至10月29日,#不必对你的情绪感到羞耻#话题总阅读次数达到7629.2万,讨论数3.8万,#珀莱雅回声计划#话题总览阅读次数达1339万,讨论数3万。「不必对你的情绪感到羞耻」项目主题TVC全网播放量超490万,引发广泛共鸣;主题纪录片播放量超350万。H5曝光1700万+,点击数超4万次。
「回声计划」青年心理健康关爱手册在北师大、华南师范等全国60余所高校发放6万余册,同时随「回声计划」定制礼盒发放10万册,收到大量来自消费者的真实好评。此外,多个行业号对此案例进行报道,助力品牌活动进一步破圈。

 

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