饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作

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饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类

营销单元-跨界营销类

不经意地留心,发现 —— 

  • 上班经过的小河,水涨起来了;

  • 学校里开始传来整齐响亮的读书声;

  • 关于疫情的新闻越来越少,近乎不见;

  • 午餐的外卖里能看到水芹、荠菜、小蒜……


是啊,春天来了!

这个春天,饿了么 × 麦当劳开启超级品牌日,联合漫画大师丰子恺IP,一起#马上送春天#,令美味加倍。


一.趣味gif海报,让春天动起来

在「最会画春天的艺术家」丰子恺的画笔下,每一种场景都散发着春日的勃勃生机,展现春天最好的模样。动态海报用产品趣味入画的方式,与丰子恺的漫画场景做结合,并融入蓝骑士和麦乐送组成红蓝CP,其所到之处皆可焕活春天,为大家送来满满的春意。

马上送春天

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策马送春

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春意入箱

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随传随到

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看山不是山

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放飞味蕾

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春来进堡

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作


二、H5动画+联名套装,点个春天马上到

除了以动态趣味海报呈现原画之外,我们还从从丰子恺的画中提取春日元素,串接成蓝骑士和麦乐送双骑士“马上送春天”场景动画。用户在饿了么APP搜索关键词“点春天”,就可跟着骑手“穿越”到大师笔下的春天画作里,当即就能感受春天的美好。

与此同时,饿了么端内、麦乐送小程序同步推出「春日宴」餐品,并将大师画笔下的春天实体化,打造“丰子恺限量联名套装”周边。

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作


三、表情包+骑马事件,春天就要可爱又惊喜

为让这对红蓝CP更好嗑,来以红蓝双骑士骑马送外卖事件为切入,发起#点个餐竟是马送来的#话题,引发网友讨论。并在钉钉和微信上线“马上送春天联萌”Q版表情包,为大家的聊天对话框注入有趣可爱的春日气息。

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作


四、特色主题门店,把春天装进门店里

线上送春天还不够,麦当劳更是在上海、杭州打造了两家特色主题门店,让用户一门就可感受到春天,在店里也能有野餐的氛围。

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作
饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作

饿了么×麦当劳联合国风IP丰子恺,借助产品为传统文化进行新演绎,为其注入新生机,让艺术、美食、外卖……这些破壁元的词汇相融呈现,同时也是将蓝骑士和麦乐送化身为春日CP,赋予双方品牌骑士更为诗意的身份。

最后,引用丰子恺大师的一句话:“万般滋味,都是生活。愿你永葆童真,并乐此不疲地生活下去。”


创作人员名单


整合营销:傅一览、李仑(口碑)
市场营销:陈司棋(口碑)
创意设计:姚寅、王健、于帅帅(口碑)
客户执行:朱晔铼(有氧)
客户经理:胡志恒(有氧)
创意文案:葛达(有氧)
创意设计:汪倩(有氧)

数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】

新冠疫情带来的“闭关”生活即将结束之际,大家对疫情之后要面对的“新世界”,饱含期待而充满忧虑。后疫情的春天,品牌如何抓住节点时效来塑造场景,借势跨界营销,深度融合国风IP丰子恺,向受众传递美好与新希望?

【洞察与策略】

在“中国漫画之父”丰子恺大师的笔下,我们总能轻易的找到衔泥归来的春燕、枝丫拂面的杨柳、三两看花的路人,寥寥几笔的笔墨行走间,尽是春日里人间可爱。

这和饿了么送出生活热爱,麦当劳用美味创作生活热爱的品牌理念不谋而合。我们决定抓住春天这个自带美好属性的场景,让品牌双方骑士借大师画作频频出现的小马元素组成红蓝cp入画,推出“马上送春天”传播概念。以一系列传播举措重构出春天的美好和期望,把那个被错过,没有看过花红柳绿的春天送到用户眼前。

你若爱,生活哪里都可爱;心中有春天,处处皆是春天。

【创意阐述】

抓取【最会画春天的艺术家】丰子恺笔下最具春日感的场景,以红蓝CP骑马送餐的春日CP为视觉锤贯穿出现在各传播物料中:
我们在饿了么app预埋惊喜,搜索关键词“点春天”,即可跟着骑手“穿越”焕活大师笔下的春天;以系列动态海报的形式构建双骑士从取餐、送餐、到送达产品的完整动线,借助夸张的创意巧妙露出产品。不仅如此,饿了么端内、麦乐送小程序同步推出「春日宴」餐品和限量周边之余,线下门店也惊喜上线丰子恺主题店,配合萌版表情包和事件营销的传播,让用户在多渠道、多场景感知到这份可爱的春意。

【结果与影响】

深度结合国风IP丰子恺,以红蓝骑士入画的形式赋予双方品牌骑士更为诗意的身份,让艺术、美食、外卖……这些破壁元的词汇以意想不到的形式相融,为消费者带来春天的希望与可爱。

活动期间,我们取得了话题总阅读量1.3亿+,总互动4.1万+的优秀成绩,饿了么、麦当劳、丰子恺三者的微指数均明显上涨,营销事件话题登上同城热搜榜第二,并持续在榜12小时以上。最终为品牌带来了22.4%的新客上涨率,实现了口碑和流量转化的双丰收。

饿了么

有氧 YOYA

胡志恒 Jo

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