饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作

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饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作

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不经意地留心,发现 —— 

  • 上班经过的小河,水涨起来了;

  • 学校里开始传来整齐响亮的读书声;

  • 关于疫情的新闻越来越少,近乎不见;

  • 午餐的外卖里能看到水芹、荠菜、小蒜……


是啊,春天来了!

这个春天,饿了么 × 麦当劳开启超级品牌日,联合漫画大师丰子恺IP,一起#马上送春天#,令美味加倍。


一.趣味gif海报,让春天动起来

在「最会画春天的艺术家」丰子恺的画笔下,每一种场景都散发着春日的勃勃生机,展现春天最好的模样。动态海报用产品趣味入画的方式,与丰子恺的漫画场景做结合,并融入蓝骑士和麦乐送组成红蓝CP,其所到之处皆可焕活春天,为大家送来满满的春意。

马上送春天

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策马送春

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春意入箱

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随传随到

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看山不是山

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放飞味蕾

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春来进堡

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二、H5动画+联名套装,点个春天马上到

除了以动态趣味海报呈现原画之外,我们还从从丰子恺的画中提取春日元素,串接成蓝骑士和麦乐送双骑士“马上送春天”场景动画。用户在饿了么APP搜索关键词“点春天”,就可跟着骑手“穿越”到大师笔下的春天画作里,当即就能感受春天的美好。

与此同时,饿了么端内、麦乐送小程序同步推出「春日宴」餐品,并将大师画笔下的春天实体化,打造“丰子恺限量联名套装”周边。

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作


三、表情包+骑马事件,春天就要可爱又惊喜

为让这对红蓝CP更好嗑,来以红蓝双骑士骑马送外卖事件为切入,发起#点个餐竟是马送来的#话题,引发网友讨论。并在钉钉和微信上线“马上送春天联萌”Q版表情包,为大家的聊天对话框注入有趣可爱的春日气息。

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作


四、特色主题门店,把春天装进门店里

线上送春天还不够,麦当劳更是在上海、杭州打造了两家特色主题门店,让用户一门就可感受到春天,在店里也能有野餐的氛围。

饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作
饿了么×麦当劳携手“送春天”,走进丰子恺的画作

饿了么×麦当劳联合国风IP丰子恺,借助产品为传统文化进行新演绎,为其注入新生机,让艺术、美食、外卖……这些破壁元的词汇相融呈现,同时也是将蓝骑士和麦乐送化身为春日CP,赋予双方品牌骑士更为诗意的身份。

最后,引用丰子恺大师的一句话:“万般滋味,都是生活。愿你永葆童真,并乐此不疲地生活下去。”


创作人员名单


整合营销:傅一览、李仑(口碑)
市场营销:陈司棋(口碑)
创意设计:姚寅、王健、于帅帅(口碑)
客户执行:朱晔铼(有氧)
客户经理:胡志恒(有氧)
创意文案:葛达(有氧)
创意设计:汪倩(有氧)

数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】

新冠疫情带来的“闭关”生活即将结束之际,大家对疫情之后要面对的“新世界”,饱含期待而充满忧虑。后疫情的春天,品牌如何抓住节点时效来塑造场景,借势跨界营销,深度融合国风IP丰子恺,向受众传递美好与新希望?

【洞察与策略】

在“中国漫画之父”丰子恺大师的笔下,我们总能轻易的找到衔泥归来的春燕、枝丫拂面的杨柳、三两看花的路人,寥寥几笔的笔墨行走间,尽是春日里人间可爱。

这和饿了么送出生活热爱,麦当劳用美味创作生活热爱的品牌理念不谋而合。我们决定抓住春天这个自带美好属性的场景,让品牌双方骑士借大师画作频频出现的小马元素组成红蓝cp入画,推出“马上送春天”传播概念。以一系列传播举措重构出春天的美好和期望,把那个被错过,没有看过花红柳绿的春天送到用户眼前。

你若爱,生活哪里都可爱;心中有春天,处处皆是春天。

【创意阐述】

抓取【最会画春天的艺术家】丰子恺笔下最具春日感的场景,以红蓝CP骑马送餐的春日CP为视觉锤贯穿出现在各传播物料中:
我们在饿了么app预埋惊喜,搜索关键词“点春天”,即可跟着骑手“穿越”焕活大师笔下的春天;以系列动态海报的形式构建双骑士从取餐、送餐、到送达产品的完整动线,借助夸张的创意巧妙露出产品。不仅如此,饿了么端内、麦乐送小程序同步推出「春日宴」餐品和限量周边之余,线下门店也惊喜上线丰子恺主题店,配合萌版表情包和事件营销的传播,让用户在多渠道、多场景感知到这份可爱的春意。

【结果与影响】

深度结合国风IP丰子恺,以红蓝骑士入画的形式赋予双方品牌骑士更为诗意的身份,让艺术、美食、外卖……这些破壁元的词汇以意想不到的形式相融,为消费者带来春天的希望与可爱。

活动期间,我们取得了话题总阅读量1.3亿+,总互动4.1万+的优秀成绩,饿了么、麦当劳、丰子恺三者的微指数均明显上涨,营销事件话题登上同城热搜榜第二,并持续在榜12小时以上。最终为品牌带来了22.4%的新客上涨率,实现了口碑和流量转化的双丰收。

饿了么

有氧 YOYA

胡志恒 Jo

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    2021 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-数字类(金)

    营销单元-跨界营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-数字类
    • 高峰 Jacky
      概念简单直接,丰子恺的漫画结合动态相得益彰,过目不忘!以较低的视觉执行成本贯穿线上物料和线下周边。
    • 马耀 York Ma
      形神兼备,深谙丰子恺神韵,保持麦当劳品牌资产,会心一笑,马上送春天,真的有马
    • 刀姐doris
      丰子恺哎!能想到这个角度真的不错了,新插入的元素也很好地融入了之前的画风。
    • 将丰子恺画风运用得恰到好处,让人感受到扑面而来的春分。
    • 柴逸飞
      很有趣的合作。麦当劳十分喜欢在世界各地融合当地文化做出一些新花样。本人最爱干的事情就是每新去一个国家就去当地的麦当劳看看有什么与众不同的产品。
    • 罗易成
      用丰子恺画风的广告不少,饿了么这个给人耳目一新的感觉,产品及品牌信息的植入不突兀,动态效果也让旧的元素推陈出新。
    • 李丹 Danny Li
      四两拨千斤的执行,赞
    • 黄雷 Billy
      画面整体性很统一,画质也很讨喜。同时很巧妙地把麦当劳的单品和春天的元素融合在一起。
    • 钱佳乙
      执行用心,内容有趣,信息层级分明易读些,可以更进一步
    • 李宜聪 Max Li
      自古红蓝出CP,讯息清晰,操作手法高超,这本动漫画册春意盎然,画风让人爱不释手。
    • 张婉蓉 Queenie
      国风漫画把丰子恺演绎得很好,执行用心了
    • 陈静远
      ”马上送春天“,感觉饿了么只是缺广告费硬蹭的麦当劳汉堡。从几个互联网品牌传播来说,能借艺术家IP还能接地气的创意表达,实属比较新鲜有趣了。 创意执行也不错,加鸡腿!
    • 殷澈 Michelle Yin
      现代的生活融入丰子恺的平民市井感的插画, 把日常和传统结合,制造一种春天平淡不平凡的信息,很喜欢。
    • 丰子恺在加分了
    • Sanji Sun
      广告本身也有着丰子恺漫画同样的清新简单和诙谐,所以广告人也像相声,讲究说学逗唱,学得好就很难得。
    • 完整度不错,但画面信息量较大,一时间不知道该关注哪里,创意和丰子恺的关联度好像比较弱,IP价值不是运用得很明显
    更多
    营销单元-跨界营销类
    • 张超
      “马上送春天”是一句非常优秀的slogan,尤其是饿了么x麦当劳x丰子恺的三方联名,让春天的气息、生活的气息迎面而来。而配送员们更是在创意中,担当起“春的使者”,在春日尽显可爱。
    • 吴兆华 Jamo
      其实就跨界的基操,在同类案例的衬托下,显得难能可贵。
    • Elan Shou
      哎呀,打动我了。 用的好巧劲!
    • 朱天成
      很好的连接,有趣的表达。IP的巧妙使用让这波战役春意盎然。
    • 柴逸飞
      当年杨贵妃说不定点的是麦当劳。至少现在不用累死马了。
    • 这次跨界很有冲突感,不但是跟知名IP丰子恺跨,且让一个快餐品牌跨出意境。
    • 陈娟玲 博士
      通过“中国漫画之父”丰子恺IP,趣味生动描绘春日好滋味
    • 小丰
      “送春天”背后,有对疫情社会的洞察。 很多创作人热衷于时代和社会洞察,然后走偏羽化。 社会洞察和大师IP不仅形成了话题和再传播,还落到了店内端内程序内,这才是营销传播完整的闭环。 比起出发点,落点更重要。 本家的漫画一直觉得很丑拙,但动起来后,确实让我嗅到了春天味儿。在此感谢创作人团队!
    • 黄治中
      艺术与两大品牌的结合比较生动,呈现的视觉非常有趣,质感很好。产品的承接做的也很有质感。整体不错
    • 明光昊
      这套海报有些让人快乐的地方,比如山后冒出的薯条。“马上送春天”的概念也很打动人,执行中有些幽默的方式也和丰子恺的笔意接近。只是,有些海报并不让人觉得舒服,炸鸡桶里冒出一群人,放起来一只汉堡?有点唐突。
    • 非常有文艺气息的一次尝试
    • 刀姐doris
      没有那么明显的跨界感,就像是平台日常做的一次常规创意。
    • 乐剑峰
      出乎意料。饿了么与麦乐送,一反传统餐饮联名的浮夸、热烈或油腻风格,而是借助国画大师丰子恺笔下人物,来表现促销主题,少就是多,清新脱俗,让人如沐春风。
    • 不错
    • 张婉蓉 Queenie
      “送春天”单概念很讨巧,迎合“后疫情”时期大众的心绪,终端执行上也非常完整,视觉做的很好。
    • 中国文化、国际餐饮连锁品牌、外卖平台的融合,有趣有意义。
    • 解静 Gloria
      与文学IP结合创意满满,更整体项目更像是饿了么的品牌传播,麦当劳的身份不足以呈现,有点喧宾夺主,包括传播来看,相对较弱。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      致敬大师之作 将传统文化赋予勃勃生机的同时赢得品牌好感度 是一次3赢的跨界
    • 用丰子恺IP是一个有趣的想法,但整个执行丰子恺只是流于调性风格有些遗憾。未能充分用透这一IP。
    • ……有情怀,BUT
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