不经意地留心，发现 ——
上班经过的小河，水涨起来了；
学校里开始传来整齐响亮的读书声；
关于疫情的新闻越来越少，近乎不见；
午餐的外卖里能看到水芹、荠菜、小蒜……
是啊，春天来了！
这个春天，饿了么 × 麦当劳开启超级品牌日，联合漫画大师丰子恺IP，一起#马上送春天#，令美味加倍。
一．趣味gif海报，让春天动起来
在「最会画春天的艺术家」丰子恺的画笔下，每一种场景都散发着春日的勃勃生机，展现春天最好的模样。动态海报用产品趣味入画的方式，与丰子恺的漫画场景做结合，并融入蓝骑士和麦乐送组成红蓝CP，其所到之处皆可焕活春天，为大家送来满满的春意。
马上送春天
策马送春
春意入箱
随传随到
看山不是山
放飞味蕾
春来进堡
二、H5动画+联名套装，点个春天马上到
除了以动态趣味海报呈现原画之外，我们还从从丰子恺的画中提取春日元素，串接成蓝骑士和麦乐送双骑士“马上送春天”场景动画。用户在饿了么APP搜索关键词“点春天”，就可跟着骑手“穿越”到大师笔下的春天画作里，当即就能感受春天的美好。
与此同时，饿了么端内、麦乐送小程序同步推出「春日宴」餐品，并将大师画笔下的春天实体化，打造“丰子恺限量联名套装”周边。
三、表情包+骑马事件，春天就要可爱又惊喜
为让这对红蓝CP更好嗑，来以红蓝双骑士骑马送外卖事件为切入，发起#点个餐竟是马送来的#话题，引发网友讨论。并在钉钉和微信上线“马上送春天联萌”Q版表情包，为大家的聊天对话框注入有趣可爱的春日气息。
四、特色主题门店，把春天装进门店里
线上送春天还不够，麦当劳更是在上海、杭州打造了两家特色主题门店，让用户一门就可感受到春天，在店里也能有野餐的氛围。
饿了么×麦当劳联合国风IP丰子恺，借助产品为传统文化进行新演绎，为其注入新生机，让艺术、美食、外卖……这些破壁元的词汇相融呈现，同时也是将蓝骑士和麦乐送化身为春日CP，赋予双方品牌骑士更为诗意的身份。
最后，引用丰子恺大师的一句话：“万般滋味，都是生活。愿你永葆童真，并乐此不疲地生活下去。”
创作人员名单
整合营销：傅一览、李仑（口碑）
市场营销：陈司棋（口碑）
创意设计：姚寅、王健、于帅帅（口碑）
客户执行：朱晔铼（有氧）
客户经理：胡志恒（有氧）
创意文案：葛达（有氧）
创意设计：汪倩（有氧）
数英奖参赛项目说明 - 有氧 YOYA，创意代理商
【背景与目标】
新冠疫情带来的“闭关”生活即将结束之际，大家对疫情之后要面对的“新世界”，饱含期待而充满忧虑。后疫情的春天，品牌如何抓住节点时效来塑造场景，借势跨界营销，深度融合国风IP丰子恺，向受众传递美好与新希望？
【洞察与策略】
在“中国漫画之父”丰子恺大师的笔下，我们总能轻易的找到衔泥归来的春燕、枝丫拂面的杨柳、三两看花的路人，寥寥几笔的笔墨行走间，尽是春日里人间可爱。
这和饿了么送出生活热爱，麦当劳用美味创作生活热爱的品牌理念不谋而合。我们决定抓住春天这个自带美好属性的场景，让品牌双方骑士借大师画作频频出现的小马元素组成红蓝cp入画，推出“马上送春天”传播概念。以一系列传播举措重构出春天的美好和期望，把那个被错过，没有看过花红柳绿的春天送到用户眼前。
你若爱，生活哪里都可爱；心中有春天，处处皆是春天。
【创意阐述】
抓取【最会画春天的艺术家】丰子恺笔下最具春日感的场景，以红蓝CP骑马送餐的春日CP为视觉锤贯穿出现在各传播物料中：
我们在饿了么app预埋惊喜，搜索关键词“点春天”，即可跟着骑手“穿越”焕活大师笔下的春天；以系列动态海报的形式构建双骑士从取餐、送餐、到送达产品的完整动线，借助夸张的创意巧妙露出产品。不仅如此，饿了么端内、麦乐送小程序同步推出「春日宴」餐品和限量周边之余，线下门店也惊喜上线丰子恺主题店，配合萌版表情包和事件营销的传播，让用户在多渠道、多场景感知到这份可爱的春意。
【结果与影响】
深度结合国风IP丰子恺，以红蓝骑士入画的形式赋予双方品牌骑士更为诗意的身份，让艺术、美食、外卖……这些破壁元的词汇以意想不到的形式相融，为消费者带来春天的希望与可爱。
活动期间，我们取得了话题总阅读量1.3亿+，总互动4.1万+的优秀成绩，饿了么、麦当劳、丰子恺三者的微指数均明显上涨，营销事件话题登上同城热搜榜第二，并持续在榜12小时以上。最终为品牌带来了22.4%的新客上涨率，实现了口碑和流量转化的双丰收。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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