天猫双11:一个平常的小故事《王小乐不乐》的秘密

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天猫双11:一个平常的小故事《王小乐不乐》的秘密

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原标题:一个平常的「小」故事,让今年的天猫双11有点不寻常

烧脑、悬疑、喜剧、温情。

当这些常年形容电影的词汇,出现在一条广告片下方的评论区时,相信有不少人发出疑问,这,真的是一条广告么? 

故事从一个悬疑氛围拉满的梦中梦开始,一位名叫王小乐的小学生陷入了被众人嘲笑的噩梦,他一次次逃跑,又一次次被吓醒,但并没有人知道他在逃避什么。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

接着全剧关键人物小胖的口述,让众人都意识到了身边的王小乐最近有点不对劲!为了解开王小乐的不乐之谜,同学赵澎澎用一段假他之口的超长传话rap,把整个烧脑的剧情推向了高潮。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

无意间扬起的粉笔灰,让王小乐打了一个大大的喷嚏,王小乐不乐的谜底也随之揭开,原来他只是因为门牙掉了,怕被嘲笑,才就此不乐。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

故事伴随着老师“独乐乐不如众乐乐”的教导中,慢慢走向了温情,被发现秘密的王小乐并没有迎来想象中的嘲笑,而是收获了一个充满善意的发光牙套和一张张同样戴着牙套向他傻笑的鬼脸。终于,在朋友的帮助下,不乐的王小乐重新找回了自己的快乐。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

胶片拍摄、电影质感、剧情反转……简单的快乐,暖心的结局,作为天猫和奥美联手奉上的双11大戏,《王小乐不乐》似乎和天猫以往的广告片都有所不同。在这条片子里,你看不到全民参与的狂欢,也看不到万千好物的展示,可就是这件普通到可以忽略不计的小事,却出乎意料赢得了人们的好感。 

为什么天猫和奥美,会在第13年这个关键的时间节点上选择大胆创新,在它的背后又有着怎样的一个故事?


每一个人都快乐,才是我们向往的美好生活

当一年一度的双11狂欢变成一种习惯,当这个话题已经被无数家agency从不同角度讲述了12年之后,奥美要怎么做,才能让所有人觉得眼前一亮?一番权衡之后,我们决定回归阿里的本心——让每一个普通人找到属于自己的快乐。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

在我们看来,快乐,是人们对于美好生活最普世的向往。也许每个人的日常都不尽相同,但大家对快乐的渴望是共同的、相通的。大爷打盹时摇动的蒲扇是快乐、小孩过节时收到的礼物是快乐、妈妈劳累时解乏的按摩仪也是快乐……无论这个快乐是大是小,都值得我们用心去实现。我们希望,在这个双十一,所有人都能找到自己的快乐,找到了快乐,就找到了我们共同向往的美好生活。

由此,我们也最终确立了这次Campaign的主题——“美好生活 共同向往”

在确立了这个概念后,我们当即决定把镜头对准身边的普通人,让他们成为主角。除此之外,在形式上,我们放弃了以往常用的群像展示,而改用叙事的形式,通过一个小故事,在情感层面和受众进行沟通。

而要想让这个故事取得足够广泛的共鸣,“小”反而成了最大的事。因为只有足够小,小到在日常中会忽略,才足以证明,我们所说快乐每一人并不是一句空话。


小快乐,也有大美好

最终,我们选择用一个孩子的视角,来说出这个道理。孩子本身就是人们在生活中最容易忽略的对象,而他们在意的小事情,很多时候比起生活中的压力总是显得不值一提,更容易被忽视。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

但再小的快乐也是快乐,就像影片里说的,快乐是花籽,会开花。我们希望能通过这个影片,在每个人心中埋下快乐的种子,生发成一颗颗关于美好的树,让每一个普通人都能找到生活中属于自己的美好。

同时,我们也希望能通过这次的尝试,为整个行业在营销方式上提供一种新的解题思路。我们是在做广告,没错!但其实,也可以做得不那么广告。

天猫双11:《王小乐不乐》的秘密

这个双11,让我们每个人朝着向往的美好生活,开启新的故事,美好生活共同向往。 

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