王一博跑进饿了么App界面,居然还能这样玩

举报 2021-08

王一博跑进饿了么App界面,居然还能这样玩

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如何在最短的时间内,通过一支视频将一个品牌介绍清楚,并且产生行动?

当下的传播环境已经发生了迭代性的变化。受制于用户注意力,如果5秒内不能吸引观众,那这个广告可能就不会被继续阅读下去了。此外,如果用户需要通过思考才能看懂的广告也是不合格的,碎片化的传播环境中,能够被用户看懂并理解,广告才能做到高效的信息沟通。

2020年7月,饿了么官宣品牌升级,从“餐饮外卖平台”升级为“解决所有即时需求”的生活服务平台,2021年饿了么业务继续拓展,不止送万物,还有更多“到店”业务。比如理发、美甲、洗浴按摩、k歌、桌游、酒吧、餐厅、亲子休闲……

业务的不断丰富带来了消费场景的多样化,如何用一支统一形式的影片传递品牌的核心,同时做到生活场景的全面渗透?先来看视频—— 

从送餐到送万物,再到不止“外卖”还有“到店”业务,当用户产生生活需求,只需要在饿了么就能解决。换句话说就是——“无论你遇到哪种生活需求,只要打开饿了么APP界面,饿了么都能帮你解决”。

在广告创意上,以一种有趣而不失新意的方式打通二维的饿了么app界面和三维生活的连接。饿了么代言人王一博“实景”演示,在每个业务场景的“饿了么APP界面”中,“真实”还原你的所有生活需求。在最短的时间内,让用户看懂广告,也让用户能够和升级后的饿了么产生心智链接,形成有效沟通。

每个场景只用5秒钟的最小投放单元,从提出问题到解决问题,从传递信息到理解信息,通过问题将观看者代入提问者的逻辑中,形成广告记忆。应对各个业务场景,TVC可以单支使用,也可以10秒、15秒、30秒组合在一起使用,任意组合各种单元,还能达到不同节点的传播推广,比如《七夕系列篇》:

懒得逛超市了么?好好吃饭了么?一到晚上就饿了么?一到下午就困了么?

配合饿了么夏日冰宠节活动推广,饿了么体海报冰爽登陆线上线下各平台。看比赛点外卖上饿了么,下午想喝奶茶上饿了么,逛得超市上饿了么……爱什么就上饿了么来什么!

王一博跑进饿了么App界面,居然还能这样玩

数英奖参赛项目说明 - LPI ,创意代理商

【背景与目标】

饿了么官宣品牌升级,从餐饮外卖平台升级为「解决所有即时需求」的生活服务平台,今年饿了么业务继续拓展更多「到店」业务,如密室桌游、餐厅、美甲、洗浴按摩、k歌等,随着业务场景的丰富,需要向用户达成广泛的业务和生活场景渗透,传递「外卖+到店」的业务升级。

【洞察与策略】

单一的长篇social视频很难对应服务到某一项具体业务,我们需要用极简的方式,拍摄一组应对到店+到家全线场景的TVC,在碎片化的传播环境中被更多的用户看懂并理解,完成更高效的信息沟通。

【创意阐述】

打造系列5s广告应对到店+到家全线场景的TVC;进一步拆解用户所有生活需求,还原APP真实的使用场景,打通二维的饿了么界面和三维生活的连接。以简洁有力的场景化5s小广告形式输出丰富的平台功能。同时多重5s广告场景可以自由拼接,应对不同营销节点。

【结果与影响】

(1)主话题#王一博饿了么广告新片#话题阅读量5.6亿,讨论量215万+;
(2)代言人TVC播放量5300万+;
(3)代言人发布内容互动数近280万。

饿了么

LPI

偶忍一媳

 

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数英评分
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    2021 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    创意单元-互动组-互动广告类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 我觉得比王一博当外卖小哥那些好,帮助品牌好好把功能说清楚,就不要一如既往地送外卖了,这种表现不新鲜,但这种是品牌利益最大化的巧思。
    • 视线确实有被拉住,转场很不错
    • 猫叔
      流畅,完整,简短,有趣
    • Grace
      代言人和APP结合的创意展现形式很生动直观。xx了么的句式很魔性。
    • 不错
    • 小心思,有点意思。
    • 吴瑾旻
      场景创意代入感强。
    • 鬼鬼
      我喜欢这个战略级别的策略,虽然不是这家公司出的。
    • 陈雄亮 Allen Chen
      充分利用好了代言人,效果简单直接有效
    • 开屏广告的新玩法,很好
    • 简单直接。
    • 简单直接,还有点可爱
    • 形式虽不算新鲜,但业务介绍简单直接明确,对代言人使用得效率高
    • 吴亚柳
      真的就是很不真实的感觉。
    • 执行的水准很高,创意略显传统。
    • 简单明了
    • 张晨
      单纯流量明星,无创意
    • 真人虚拟现实的呈现形式增加了亲近感,仅此而已。
    • 没看到什了么~饿了么~到各种了么
    • 周丽君 Alice Chou
      畫面執行APP介面玩法蠻特別、有趣, 但創意概念較普通
    • 符合品牌的预期
    更多
    创意单元-互动组-互动广告类
    • 用眼睛就可以互动的感觉,最快速度帮助品牌传递信息,代言人不用再亲自送外卖了。
    • 黄治中
      不仅仅在于在视频的交互上呈现出APP与现实世界的链接,更好是在于将APP中新业务的使用方式直接对接创意,通过创意让消费者知道饿了么新业务的同时,也获得了使用说明。
    • 陈娟玲 博士
      5s真实清晰还原用户使用场景,简洁快捷便于传播
    • 简单直接 整体设计做得很好
    • 洞察和创意不错!
    • 柴逸飞
      创意很有趣,打破4th Wall。如何互动?
    • 明星与app的介面结合并融合使用场景,创造有趣的短视频小剧场,内容简单有趣,在现今讯息复杂的广告中,能更好抓住消费者的注意
    • 陈陶琦 Ronnie
      很好地形成了品牌名的重复记忆,同时原生广告的形式融入较好。
    • 解静 Gloria
      在拍摄创意上,通过三维与app结合,巧妙地将场景呈现,提升用户购买欲望与探店欲望,加上名人效应,精准锁定目标用户。但在整体的完整性来讲,缺少了平台传播的多样性。
    • 张晨
      简单直接,小单元,理解起来比较容易。明星选择比较到位,但创意本身不算特别地出众,场景化还是比较好预测。
    • 广告创意不错,但互动感不强
    • Brian Leong
      nice use of app interface though
    • 很用心地用直观的方式展示了产品。但这个作品,看起来就是单纯的短视频。而互动的定义,似乎应该是消费者和广告之间的互动。求教。
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