刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天

举报 2021-07

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-事件营销类

技艺单元-文案类

几天前,当工位上的你倍感疲惫时,可能会在朋友圈刷到这条视频:

文案

1981年很平常的一天
那天天气很好
我正式出道了
后来的故事我想你们都知道了
喂刘德华 你是巨星哎
你好靓仔呀
但是
你们有没有想过
我也是一个普通人
我会哭的
怎样
男人哭吧不是罪
我也很笨
我做每一样事情
都需要练习很久
你们看到的每一幕
只是一个普通人叫刘德华
每天辛辛苦苦工作的结果
40年了
庆祝 当然要庆祝
但是 不是庆祝一个人红了40年
是庆祝一个人
认认真真地工作40年
7月29日 晚八点
请你们来我的抖音直播间
我等你


如果不是听他提起,你可能都不知道,这个男人已经活跃了整整40年。

这段谦逊动人的感言让人觉得,原来四十年并没有那么漫长,原来他和你一样,曾经笨拙、脆弱,也日复一日地努力着。

你笑了,活该刘德华火40年。


真诚是最珍贵的创意

为刘德华出道四十周年策划主题这件事,很容易走偏,毕竟他是刘德华啊。那个不知疲倦的娱乐圈劳模刘德华;那个在长辈眼里都完美无缺的刘德华;那个获奖记录用几页PPT都写不完的刘德华。

所以我们不断逼问自己,刘德华最迷人的特质,究竟是什么?努力,还是努力。

答案无比正确,看上去没那么创意,甚至过分简单。现在人们总是千方百计掩饰自己的努力,想显得毫不费力,为什么努力成了我们羞于承认的优点?

面对刘德华,我们需要舍弃所有浮夸、所有花招,回到这个时代最稀缺、最基本的品质上——把努力当作习惯,把成就当作日常。


火 ,不足以评价成为时代记忆的他

确定了真诚沟通的主题概念后,campaign的步调和官宣视频自然也有了。

第一波预告视频,从刘德华自己的角度,娓娓道来40年如一日的工作态度;接下来的官宣视频,再从粉丝的视角,记录40年来他如何浸入我们生活的各个角落;最后再用丰富的粉丝向物料进一步引导关注,组合成一个完整周密的campaign。

刘德华的火,不在于他作品的数量,而是他已经成为一个文化符号,深深刻进了我们的公共记忆里。当人们玩笑似的唱着《男人哭吧哭吧不是罪》时,有多少男孩学会拥抱自己的情绪;一首《笨小孩》,更是捧出了一位堪称全民锦鲤的爱豆。“刘德华”不再是一个人名,这三个字已经成为了一个标准、一种情绪、一种气质,甚至成为川渝地区的民间顺口溜。


属于每个人的刘德华

这张官宣海报,是我们从刘德华电影里一帧一帧截取拼贴而成的。观影量够多的粉丝,可以猜猜它们的出处。

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天

预热阶段的悬念海报,每一张我们都设置了和刘德华有关的梗。这会儿,谐音不扣钱。

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:无线五虎

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《一起走过的日子》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:粤语版《我的老家就住在这个屯》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《恭喜发财》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《天下无贼》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:金马奖x2 金像奖x3

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《笨小孩》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《神雕侠侣》

视频出街后,在行业内引发了一波共鸣。抖音站内点赞近1200万,微信视频号端口总观看量超2300万。逐渐成为一个公共文本进入社会语境,被大众自发引用,讨论当下艺人应该具备的艺术人格和品德。


数英奖案例展示

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(广告片&文案)点击图片查看大图

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(短视频)点击图片查看大图

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(事件营销)点击图片查看大图


创作人员名单

创意总监:刘峰
文案:李岩、王姝喆、陈逸语、张宇飞
美术:毋静江、袁梦雪
客户执行:马艾雯

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

2021年是刘德华出道40周年,抖音作为刘德华唯一中文社交账号平台,围绕“刘德华出道40周年”发起一场活动策划。围绕新歌发布和直播预热,官宣活动信息,提升用户感知引导观看直播,吸引核心粉丝和社会大众的关注,同时扩大头部艺人在平台活跃度。
刘德华作为娱乐圈德高望重的艺人,国民认知度超高,深受观众喜爱。从业40年如一日,兢兢业业,此次直播策划活动我们深度挖掘他身上具有的品质,力求呈现最真实的刘德华给观众,给观众一个满意的答案。

品牌目标
继刘德华首个中文社交账号只在抖音官方入驻后,通过刘德华40出道周年直播活动策划,强化刘德华和抖音平台的强捆绑,形成观众看刘德华就来抖音的心智。
创意物料有话题度和自传播力,引发行业及用户、粉丝关注互动,打造明星宣发爆款案例和用户粉丝好感度,提升用户对抖音品牌好感度。

产品目标
通过对“出道40周年”活动的创意策划,打造头部明星行业热点事件,最大化引导社会公众关注,为直播造势导流,提升直播看播UV。

【洞察与策略】

借刘德华出道40年重要节点之际,抖音为他举办盛大的庆祝会,但他作为娱乐圈的常青树,有着太多光环,“劳模,勤奋,坚持......”人们也听多了对于他的各种褒奖,如何策划一个新颖不落俗套的出道四十周年主题创意,不能邀功,也不必自大,更不能以成功艺人自居。所以用「这平常的一天」为主题,通过全平台进行宣传两只视频,以抖音内部和媒体为主要途径,同时多渠道发布悬念系列海报和官宣海报,引发大众关注度和讨论度,进一步增强品牌好感度和用户DAU。

【创意阐述】

本次活动创意分成两个视角,一是刘德华回顾自己职业生涯的角度,用朴实的语言讲述自己出道以来走到今天的感悟;另一个是以大众视角回顾这40年来刘德华一直陪伴在侧,展现人们对他的喜爱,重温诸多经典,唤起观众的回忆杀。两只视频都将刘德华出道的那天和庆祝出道40年都看做是「平常的一天」,用最真挚的语言讲述他出道以来的努力,这才是他拥有今天成就的真正原因。

【结果与影响】

视频出街后,在行业内引发很大共鸣,官宣视频最终达1.9亿播放量,抖音站内点赞近 1200万,评论42.7万,转发11.5万,荣登热搜榜TOP1。
正片视频在直播当天贴片,视频观看量也破亿,引发集体共鸣。成为了一个公共文本进入社会语境,被⼤众自发引⽤,也被诸多媒体自发转载和多维解读,讨论当下艺⼈应该具备的艺术⼈格和品德。

抖音

PAWPAW 木瓜创意 北京

 

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