刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天

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刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天

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品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 广告片类(金)

创意单元 - 视频组 - 短视频类(银)

营销单元 - 事件营销类(金)

技艺单元 - 文案类(银)

几天前,当工位上的你倍感疲惫时,可能会在朋友圈刷到这条视频:

文案

1981年很平常的一天
那天天气很好
我正式出道了
后来的故事我想你们都知道了
喂刘德华 你是巨星哎
你好靓仔呀
但是
你们有没有想过
我也是一个普通人
我会哭的
怎样
男人哭吧不是罪
我也很笨
我做每一样事情
都需要练习很久
你们看到的每一幕
只是一个普通人叫刘德华
每天辛辛苦苦工作的结果
40年了
庆祝 当然要庆祝
但是 不是庆祝一个人红了40年
是庆祝一个人
认认真真地工作40年
7月29日 晚八点
请你们来我的抖音直播间
我等你


如果不是听他提起,你可能都不知道,这个男人已经活跃了整整40年。

这段谦逊动人的感言让人觉得,原来四十年并没有那么漫长,原来他和你一样,曾经笨拙、脆弱,也日复一日地努力着。

你笑了,活该刘德华火40年。


真诚是最珍贵的创意

为刘德华出道四十周年策划主题这件事,很容易走偏,毕竟他是刘德华啊。那个不知疲倦的娱乐圈劳模刘德华;那个在长辈眼里都完美无缺的刘德华;那个获奖记录用几页PPT都写不完的刘德华。

所以我们不断逼问自己,刘德华最迷人的特质,究竟是什么?努力,还是努力。

答案无比正确,看上去没那么创意,甚至过分简单。现在人们总是千方百计掩饰自己的努力,想显得毫不费力,为什么努力成了我们羞于承认的优点?

面对刘德华,我们需要舍弃所有浮夸、所有花招,回到这个时代最稀缺、最基本的品质上——把努力当作习惯,把成就当作日常。


火 ,不足以评价成为时代记忆的他

确定了真诚沟通的主题概念后,campaign的步调和官宣视频自然也有了。

第一波预告视频,从刘德华自己的角度,娓娓道来40年如一日的工作态度;接下来的官宣视频,再从粉丝的视角,记录40年来他如何浸入我们生活的各个角落;最后再用丰富的粉丝向物料进一步引导关注,组合成一个完整周密的campaign。

刘德华的火,不在于他作品的数量,而是他已经成为一个文化符号,深深刻进了我们的公共记忆里。当人们玩笑似的唱着《男人哭吧哭吧不是罪》时,有多少男孩学会拥抱自己的情绪;一首《笨小孩》,更是捧出了一位堪称全民锦鲤的爱豆。“刘德华”不再是一个人名,这三个字已经成为了一个标准、一种情绪、一种气质,甚至成为川渝地区的民间顺口溜。


属于每个人的刘德华

这张官宣海报,是我们从刘德华电影里一帧一帧截取拼贴而成的。观影量够多的粉丝,可以猜猜它们的出处。

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天

预热阶段的悬念海报,每一张我们都设置了和刘德华有关的梗。这会儿,谐音不扣钱。

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:无线五虎

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《一起走过的日子》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:粤语版《我的老家就住在这个屯》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《恭喜发财》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《天下无贼》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:金马奖x2 金像奖x3

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《笨小孩》

刘德华出道40周年抖音直播:这平常的一天
谜底:《神雕侠侣》

视频出街后,在行业内引发了一波共鸣。抖音站内点赞近1200万,微信视频号端口总观看量超2300万。逐渐成为一个公共文本进入社会语境,被大众自发引用,讨论当下艺人应该具备的艺术人格和品德。


数英奖案例展示

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(广告片&文案)点击图片查看大图

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(短视频)点击图片查看大图

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(事件营销)点击图片查看大图


创作人员名单

创意总监:刘峰
文案:李岩、王姝喆、陈逸语、张宇飞
美术:毋静江、袁梦雪
客户执行:马艾雯

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

2021年是刘德华出道40周年,抖音作为刘德华唯一中文社交账号平台,围绕“刘德华出道40周年”发起一场活动策划。围绕新歌发布和直播预热,官宣活动信息,提升用户感知引导观看直播,吸引核心粉丝和社会大众的关注,同时扩大头部艺人在平台活跃度。
刘德华作为娱乐圈德高望重的艺人,国民认知度超高,深受观众喜爱。从业40年如一日,兢兢业业,此次直播策划活动我们深度挖掘他身上具有的品质,力求呈现最真实的刘德华给观众,给观众一个满意的答案。

品牌目标
继刘德华首个中文社交账号只在抖音官方入驻后,通过刘德华40出道周年直播活动策划,强化刘德华和抖音平台的强捆绑,形成观众看刘德华就来抖音的心智。
创意物料有话题度和自传播力,引发行业及用户、粉丝关注互动,打造明星宣发爆款案例和用户粉丝好感度,提升用户对抖音品牌好感度。

产品目标
通过对“出道40周年”活动的创意策划,打造头部明星行业热点事件,最大化引导社会公众关注,为直播造势导流,提升直播看播UV。

【洞察与策略】

借刘德华出道40年重要节点之际,抖音为他举办盛大的庆祝会,但他作为娱乐圈的常青树,有着太多光环,“劳模,勤奋,坚持......”人们也听多了对于他的各种褒奖,如何策划一个新颖不落俗套的出道四十周年主题创意,不能邀功,也不必自大,更不能以成功艺人自居。所以用「这平常的一天」为主题,通过全平台进行宣传两只视频,以抖音内部和媒体为主要途径,同时多渠道发布悬念系列海报和官宣海报,引发大众关注度和讨论度,进一步增强品牌好感度和用户DAU。

【创意阐述】

本次活动创意分成两个视角,一是刘德华回顾自己职业生涯的角度,用朴实的语言讲述自己出道以来走到今天的感悟;另一个是以大众视角回顾这40年来刘德华一直陪伴在侧,展现人们对他的喜爱,重温诸多经典,唤起观众的回忆杀。两只视频都将刘德华出道的那天和庆祝出道40年都看做是「平常的一天」,用最真挚的语言讲述他出道以来的努力,这才是他拥有今天成就的真正原因。

【结果与影响】

视频出街后,在行业内引发很大共鸣,官宣视频最终达1.9亿播放量,抖音站内点赞近 1200万,评论42.7万,转发11.5万,荣登热搜榜TOP1。
正片视频在直播当天贴片,视频观看量也破亿,引发集体共鸣。成为了一个公共文本进入社会语境,被⼤众自发引⽤,也被诸多媒体自发转载和多维解读,讨论当下艺⼈应该具备的艺术⼈格和品德。

抖音

PAWPAW 木瓜创意 北京

文武斌有李

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    全场大奖决选
    • 吴兆华 Jamo
      国民级品牌事件,洞察宏大里有细微,传播效果为证。
    • 李浪
      好的作品,是能超越行业,平台,给人以力量。
    • 解静 Gloria
      人到传播,内容到平台,粉丝到受众,几乎以完整的方式呈现了“这平常的一天”、“这平凡的40年”,达到了情感共鸣、刷屏甚至自发传播,不禁令人赞叹。没有华丽的方式,真诚的执行,将项目推入高峰。
    • Prince Zhang
      朴实无华,平凡中见功力,打动人心的佳作!
    • 王小塞
      刘德华以一种平凡人的状态刷屏朋友圈,洞察极好。
    • 程振华
      对于“刘德华”这个人物的内涵洞察深刻却又不失与受众的链接感,给“如何用好人物IP”这个命题做了一个非常好的示范。总体来说,是非常接地气的品牌营销事件,非常适合国内的传播环境,各方面的“度”掌握得都很好。
    • 王晨羽 Nick
      虽然没有大制作,但很真实,很诚恳。
    • 胡凯 Hu Kai
      刘德华一出来,就是全场焦点,他的故事也应是全场大奖。
    • 任惠惠
      因为他是刘德华啊!
    • 鲍成杰
      用真实的平常,讲述一生的非常。平实往往是最铿锵有力的语言,真实往往是最生动形象的修饰。
    • 苏里
      传播力和话题度的双料冠军。
    • Elan Shou
      简单平实地改写了抖音的历史。
    • 廖国华
      最棒的传播就是用对的人,做对的事,传达最真诚的观点,去完善更好的人生。无论有多大的成就都能怀着一颗平常心,全力以赴的过好每一天,这样的价值观值得推崇。
    • 陈静远
      将刘德华出道40周年的感悟,结合抖音用户的心声,来阐述“这平常的一天”,既能增加和用户的共情共鸣,还能体现刘德华一直在陪伴着大家成长和生活。
    • 姚贝贝
      年度刷屏,大众共鸣,这才是营销的最高境界。你当然可以认为这个案例的成功很大程度上得益于刘德华,但敢于摒弃所有的招数,本身就是一种底气,将巨星还原成平常人,唤起一个时代的记忆,传递最朴素却也越来越稀缺的价值观——把努力当作习惯,把成就当作日常。抖音的品牌价值观在这个案例中,也获得了非常好的加持,流量之外,尚有坚守。
    • 蒋文磊 Eason
      艺人的特质与产品的特性巧妙的结合,平静且有力。
    • 猫叔
      真的很喜欢这个案例,这样的创意:真挚朴素,却不套路;运用技巧,却不炫耀技巧;流量巨大,却不是因为流量而红。好内容,入人心。
    • 王申帅 Handsome Wong
      任何时候都回想得起来的年度事件。
    • 吴敬
      在这平常的一天看了直播,非常成功!
    • 黄雷 Billy
      本片用很平实的方式陈述了我们都知道以及深信的一个信念,让我们相信努力和坚持的力量足以改变我们的一生。非常写实和真诚的表达方式,让人无法不从心底产生共鸣。
    • 吴亚柳
      相对其他2个提名,该项目更全面。
    • 单哲 Mark Shan
      "概念很巧妙,当大家都觉得这本该是大书特书的日子,但是这对刘德华来说,就是几十年如一日努力的平常一天。 大多数项目有艺人资源利用,只是用到了艺人的形,这条片却用到了刘德华的神。"
    • 王忆景 Eddy Wang
      从传播策略,到视频的策划,海报制作,都让人耳目一新。加上与抖音平台的合作,把一个真正跨越多个年龄层级的顶流巨星刘德华打造成成一个普通人华仔,展示亲民形象的平台,也呼应了“普通人”的概念。
    • 黑一烊
      在这套方案里,刘德华不再是一个流量明星,而是时代积淀于一代人的底层记忆,营销着力点并不局限于刘德华的个人魅力,而是从一代人的记忆地质层中开采创意元素,足够唤起多数人的记忆,造成事件营销。自然的真诚保证了大众群体的情感共鸣,足以引爆热点,资本与巨星的合作达成传播与营销的双赢,给平台带来影响力。尤为可贵的是,它传达了娱乐圈人气的本质应当是踏实努力的价值观,在明星光鲜的背后,也是兢兢业业工作的每一天。
    • Algra
      作为一个巨星出道40年的宣傅片,没有以华丽的手法,反而用了很真实简单直接的表达方式,确是最能打动观众,文案也配合得很好。从内容执行手法上以致明星的演译都是刚刚好,干净清爽,大方得体。
    • 凃弘炜 Welson Tu
      刷屏级案例,真诚动人,把这平常的一天诠释得非常具有高度。
    • 蒋彪 Cman
      从洞察到创意再到最终的数据转换一气呵成!
    • 梁启冰 Ricky
      以真诚沟通为主题概念,唤醒大众回忆潮,引发共鸣,预热阶段的玩法也有梗有趣,形成与行业及用户、粉丝关注互动,本次传播将明星价值带到了更深的一个层次,案例及传递的信息都比较质朴。
    • 乌东伟
      It looks effortless but we all know it's not.
    • 赵茜 Morris Zhao
      毕竟他是刘德华,这本身也已经是营销的天选之子了,营销做得完全不浮夸也很自然,真情流露。
    • 陈鑫鑫
      头部明星与短视频平台的完美结合,带来了全网超级热度。
    • 吴凡 Fan Ng
      very influential campaign in China.
    • 刀姐doris
      刘德华的选择很妙。一方面,一个比较年轻的平台与一位影视歌坛常青树放在一起,还是庆祝其出道四十周年,本身就足够吸睛;另外,他不标准的普通话有种真诚又努力的感觉,很容易让人产生好感。在之后的视频里,场景布局温暖,文案撰写走心,融入了他人生阶段的多个”彩蛋“,述说娓娓道来,和人物形象非常契合。整体来说,既赚了数据又赚了好感,是一次不错的策划。
    • 王晓晴
      天王级明星加情怀与回忆杀,让粉丝和用户陪刘德华这个出道四十年的优质偶像,一起回忆曾经的初心,执着,坚持和不断地努力,官宣讲得好、策划得好、发布时间好。通过抖音,把美好的事物,正能量的故事带给正在奋斗的你们,我们。
    • 曹晨晨
      有温度有热度,才是最好的营销项目。
    • 曹锐
      抖音用平实的叙述、朴素的语言、真诚的沟通,呈现了刘德华出道40年的“平常的一天”,再一次向我们验证: 最真诚的,往往最打动人心。
    • 涂晓明
      创意和传播效果均好的作品。
    • 张炎 Robbie Zhang
      三个候选案例都是视频为主,其中「这平常的一天」看起来是最平常的。但娓娓道来的内容结合明星的职业历程慢慢展开,呈现了非常强的力量,同时案例整体的目标和传播效果也是务实且最终达成的。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      全网热议的事实,已经是最好的说明。
    • 田冰楠
      小人物视角讲述大事件,准确深挖用户内心深处的共情点,优秀!
    • 秦静 Cecilia
      满分的刷屏案例!!真诚是最珍贵的创意。
    • 康清华 Ken
      我们珍爱这一份平常。
    • 马爽 Raga
      真实舒服共情。
    • 刘迎彬 Tony
      明星势能,真诚走心,短视频、创意海报等各种创意形式,当为年度爆款案例。
    创意单元-视频组-广告片类
    • 冯民朝
      真诚,简单,去套路化,却牵动了每一代人的情感,成就了今年最出圈的事件之一
    • 将明星的特点与产品的卖点巧妙地结合,为创意点赞
    • 刷屏的好项目
    • 一个真挚的创意,一个普通人的一天,一次满分的营销
    • Elan Shou
      当内容切入正确时,未必需要花俏的表现。 刘德华给了抖音一次正名的机会,抖音用好了。
    • 鲍成杰
      并不新奇的形式却讲出了精彩的人生,平常的一天确是非凡的一生
    • 康清华 Ken
      刘德华在抖音的这一支,就像刘德华为人一样,一如既往地让人舒适
    • 顾百惠 Jenny Gu
      可能是今年最破圈的营销事件 用最朴实的方式娓娓道来他的故事 用”平常的一天“讲述他的”不平常“ 最后的cta 明确 事实证明 闭环效果也惊人
    • 陈楠
      充分地说明了什么叫真诚就是最好的沟通
    • 苏里
      童年的回忆,通过一镜到底的独白,一个天王的敬业形象跃然纸上。
    • 田冰楠
      能让所有人产生共鸣的作品必定是一个优秀的作品。抛去刘德华本身的标签和知名度,这个campaign挖掘出了天王背后的故事,将巨星平凡化,拉近与大众的距离。
    • 2021年可以封神的案例之一,把大众对刘德华的喜爱用最朴实的语言表达出来,也是对这位认真工作了40年的人最大的尊重。我们常常思考拍广告片用明星最好结合明星本人的特质,这是最佳实操案例。
    • 很真诚
    • 很好地结合了刘德华的个性,真诚动人。
    • 李淼
      老牌偶像,杀伤力强劲
    • 朴实的文案但非常动人,简单的执行却留下很深的记忆。印象中传播周期刚好在某艺人被拘的时间端,刘天王几十年来的兢兢业业就更加显得难得,算是赶上天时地利人和的传播了
    • 龙杰琦 Jacky Lung
      这文案是谁写的?是刘德华?还是某文案?有没有兴趣来TOPic & Loong?认识一下也行
    • 丁雨晨
      挺好看
    • 辛
      一把叫诚恳的刀深深在每个消费者心上划拉了一下。让抖音本来略显浮躁的品牌,慢慢踏实了。好创意。
    • 田涧岚
      真诚且能和人物性格气质高度契合,引发回忆共鸣
    创意单元-视频组-短视频类
    • 狄文达 David
      小而美的制作也能出大片,这才是优秀的与艺人合作该产出的内容
    • 有情怀、有声量、有诚意,将一个明星入驻平台的事儿,做得意义非凡
    • 吴亚柳
      概念很棒,40年的每一天都是平常的一天。明星的力量让整个项目加分巨大
    • 有质量有影响力的艺人,和有质量有影响力的故事,品牌好感度up
    • 鬼鬼
      真的很喜欢,参见技艺单元-文案的评语。
    • 马爽 Raga
      短视频平台一如既往的矩阵KOL/KOC/艺人,但这一波的刘德华有提升抖音品牌的好感,并不喜欢刘德华,但是却为这普通的一天真的感动到
    • 明星本身已经具传播性,所以简单的执行方式来得更有力量
    • 本聪
      极具穿透力的一次营销活动,一段真挚的感言,一首首陪大家走过40年的歌承载着无数人的人生故事,真诚动人,策略准,执行好
    • 他一出来,就很好。
    • Grace
      华仔入驻抖音,出道40年是一个出圈的事件。文案和拍摄手法很走心
    • 张谦
      出道40年,这对任何一位艺人而言,都是值得大说特赞的日子,但是从刘德华的角度来看,这只是40年来普普通通的一天,做营销也是极其低调,跟其40年来建立起来的人设充分契合,娱乐圈的典范,也是营销案例的典范!
    • 很亲切的艺人运用
    • 短片表现力很强,虽然核心是明星,但没有距离感和套路,刷屏级诚意案例
    • 大明星加大平台,故事却平实,更动人。
    • 徐奔 Ben Xu
      集天时地利人和于一身的好作品。
    • 猫叔
      文案走心,执行简洁,内容动人
    • 创意和表达,都抓准了刘德华的真诚特质,没有多余的广告修饰痕迹,难得的诚意之作,难得的文案佳作。
    • 乌东伟
      找到了艺人和大众的共鸣点
    • 打破了传统的明星营销距离感,打造了一个在你身边生活了40年的巨星
    • 用一个人尽皆知的明星的故事作为创意,你看到的光鲜只是别人努力过后的成果。
    • 程振华
      内容策划十分好,执行简单却精准。
    • 一个大IP,40年一如既往的勤奋感动到大家了。
    • 用刘德华本身就是话题,而这个创意的表达,还是挺温暖的。
    • 陆婷婷
      把刘德华的敬业精神非常好地表达,是抖音直播非常好的预热视频
    • 吴瑾旻
      感受到真诚的力量。
    • 马耀 York Ma
      度身定做,到位。
    • Kelly Pon
      一个好的有效的想法也是关于你如何发挥你的主题的优点——在这个例子中,这个活动的真实性、真诚性是它的感动和有效之处。
    营销单元-事件营销类
    • Kama Zhang
      火遍全网
    • 王晓晴
      抖音大事记,2021年一定有这个项目,明星选择,多维度的预热以及共情力都值得满分!真诚和质朴的营销最能打动人心。
    • 郭磊
      平台聚合头部明星的事件影响力,和品牌借助明星来共创话题,往往不是同一个重量级,先天优势就不同
    • 乐剑峰
      在众声喧哗的年代,难得有一个偶像的登场,能让大众平静下来,去关注他光环背后、不懈前行的四十年。看明星,仿佛也在看自己。非常用心的策划,就像刘德华一样认真、努力、充满正能量。如果能在电影之外加强天王的音乐元素,预告海报的视觉风格能更统一,就更加完美了。
    • 巨星的凡人一面
    • 杨丽莎 Lisa Yang
      真诚最是动人
    • 年度最佳
    • 杨不坏
      不必多说,全网热搜。
    • 围绕刘德华个人的品牌特质,用极其朴实真挚的文案和简洁的拍摄制作方式,完成了极好的内容和极致的传播效果,赞。
    • 山居
      大IP,大平台,往往容易发力过猛,但华仔的这次“出道”又显得那么朴实无华,恰到好处。
    • 郜艺 Gao Yi
      用1分钟的故事把刘德华还原成一个为工作拼搏,有坚韧也有脆弱和柔软的普通人,很具共鸣也很激励人心,引发了刷屏式传播。
    • 情怀致胜。
    • 明光昊
      质朴、动人。符合艺人的风格,达到品牌的诉求。
    • 很好结合和刘德华的个人形象,创意简单却很有力量,引发一拨热议。
    • 张炎 Robbie Zhang
      选角本身的人设说这段文案就很有代表性,兢兢业业,40年让这平常的一天一点都不平常,也从而影射每一个普通人,一千个人眼中有一千个不同的一天。
    • 不错
    • 以真诚打动人。
    • 张世俊 Max Zhang
      带来实际可观的效果作品,对艺人的个性挖掘,创意洞察的输出,用户互动都做得很好。
    技艺单元-文案类
    • 看到在线人数超过1亿人次时,真的很激动;看到朋友圈到处抖音截图分享的时候,不管年龄,真的感觉大家都是朋友。
    • 看到以粉丝角度和华仔40年来的每个平常又不平凡的瞬间,觉得非常触动,华仔视角的视频非常朴实真诚,文案和画面都有打动到观众;后面的预热海报会有点难猜到,没有延续前面的视频风格,感觉有点可惜
    • 鬼鬼
      我没想到,这支作品是广告公司写的,实在且很像华仔的风格。坦白说,我不太喜欢这家公司的创作风格,但是这支作品足够优秀,成见也就算个屁。我只看专业与否。
    • 罗易成
      文案非常“刘德华”,像一件合体的衣服一样,“走心”的好文案就是这样吧。
    • 杨丽莎 Lisa Yang
      真诚最是动人。
    • 郜艺 Gao Yi
      文案把刘德华还原成一个为工作拼搏,有坚韧也有脆弱和柔软的普通人,让一个明星在1分钟里输出了有共鸣且激励人心的故事,很难得。
    • 杨不坏
      几乎是今年看到最好的文案,出道40周年,一种辉煌成就,却被看作这平常的一天。真棒的文案。
    • 蒋文磊 Eason
      文案要写什么像什么,整段文案就像是刘德华在和观众交谈,写得很好
    • 姚贝贝
      认认真真地工作40年——赢的不是文案,而是真诚,这个年代,最稀缺的真诚。
    • 邓千军
      刘德华开抖音,虽然自带流量,但也因文案朴实无华而获得粉丝的共鸣和支持。
    • 特别好。
    • 好的品牌,好的人设,讲的好故事,借力到位
    • 刘德华的自述,为直播预热,平常和普通,将巨星和普通人距离拉近
    • 真实,朴实,但打动人
    • 张世俊 Max Zhang
      如何将一个时代英雄再次介绍,以平凡年岁的坚持见伟大,温文的文字中见力量。
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