肯德基×故宫博物院:千灯万愿耀新春

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肯德基×故宫博物院:千灯万愿耀新春

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原标题:肯德基X故宫:千灯万愿耀新春

2021辛丑新春,肯德基携手故宫博物院,从宫中自古以来张灯结彩过大年的传统出发,选取5盏各具特色的宫灯,结合相应吉祥动植物,为其注入生命赋予寓意。肯德基以故宫之灯火,点亮新春愿景,祈愿辛丑璀璨祥年,为消费者带来最温暖耀眼的新年开始。


线上线下双结合,提升品牌文化高度

在视觉上,通过取材蕴含故宫文化的五盏宫灯并结合其吉祥美好的寓意,我们重绘宫灯形象,辅以精心挑选的吉祥动植物图样,将其应用于限定新春金桶桶身、线下主题店1:1复刻宫灯、线上朋友圈灯会H5、手机壁纸以及限定微信红包封面等,将满载吉祥寓意的千灯万愿带给消费者。“故宫宫灯”契合新春佳节祈愿祝福的温馨时景,引发受众共鸣的同时,提升了品牌文化高度。

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肯德基×故宫宫灯主题 Family KV


扭一扭互动×联名红包,朋友圈广告新思路

肯德基“故宫宫灯扭一扭”通过外层动画吸引消费者扭转手机参与互动,点击可随机抽取肯德基×故宫联名宫灯限定红包封面,或抽到彩蛋视频领取祝福与产品优惠券。“扭一扭红包”开辟了微信广告新玩法。“扭转式卡片”加“抽盲盒”的玩法,更增加了用户的沉浸体验感,引领互动式广告新潮流

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肯德基×故宫扭一扭外层视频广告


肯德基“故宫宫灯扭一扭”广告彩蛋视频

在微信投放上,消费者还可以通过微信“品牌页搜一搜”肯德基,亦可随机获得一款定制微信红包封面。无论是“朋友圈广告扭一扭”随机抽取,还是搜索页面获得,消费者领取定制微信红包封面后,可以保存继续使用,以此维持品牌与消费者的长期互动。消费者还可以观看精心设计的五款吉祥宫灯封面故事,通过10s视频领略故宫宫灯之美。


肯德基×故宫宫灯主题微信红包封面


宫灯大片,武汉祈愿

我们还制作了重现新年点灯盛况的唯美宫灯大片,在小年与元宵这样特殊的节庆日投放于武汉广场3D大屏,同时在微博上,我们带全国人民云游武汉,品特色热干面,赏春天的第一场樱花。线上线下的观众在欣赏大片的同时扫码参与互动,愿望更可打上武汉公屏。

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武汉线下大屏互动


沉浸式灯展主题门店

全国6000家肯德基门店张灯结彩,更有1:1还原故宫宫灯的超级主题门店,沉浸式灯展体验把故宫文化之美带到身边。


肯德基宫灯主题线下门店设计

消费者对整体创意内容好评不断,项目期间微博话题#千灯万愿耀新春#阅读量达9500万,线下大屏互动H5点击高达13万次。粉丝乐于参与线上线下联动,也纷纷表示对唯美内容、新年祈愿、IP联名等新颖形式感到惊喜。

 安索帕助力肯德基连续两年与故宫IP合作,以故宫之灯火,通过联名包装、限定周边、主题店设计、互动H5、社交传播等多场景的丰富内容传递给更多的中国年轻人,砥砺传承故宫文化之美,同时为品牌创造行为与信念一致的强大品牌文化,为品牌带来美誉与可持续发展。


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - 安索帕集团中国 Isobar China Group,创意代理商

【背景与目标】

2021辛丑新春,肯德基携手故宫博物院,从宫中自古以来张灯结彩过大年的传统出发,选取5盏各具特色的宫灯,结合相应吉祥动植物,为其注入生命赋予寓意。肯德基以故宫之灯火,点亮新春愿景,祈愿辛丑璀璨祥年,为消费者带来最温暖耀眼的新年开始。

•将传统精粹传承并传递给更多年轻消费者,提升品牌文化美誉度。
•借新年节庆,为品牌不断制造话题,为消费者传递新春愿望。

【洞察与策略】

因疫情,超1亿人无奈就地过年,他们更加祈盼温暖耀眼新一年的到来并希望传递愿望,刷手机也成为了连结亲朋好友与传递新春祝福的最好方式。

【创意阐述】

肯德基牵手故宫博物院,精选出五盏吉祥宫灯,创作出全新形象和寓意,让宫灯走出宫殿来到线上线下,为全中华点亮璀璨新年。

•宫灯祈愿OTV:创意重现600余年前的故宫灯会,通过宫灯中的辅助瑞兽串场,展现宫灯照亮古时廊宇》盛景。
•微博互动:宫灯手机壁纸微博放送,让宫灯祝福长伴粉丝身边,共启祥瑞的一年。
•微信朋友圈云灯会H5互动:邀请用户观看宫灯祝福视频,亲手点亮五盏宫灯,在线猜灯谜,赢新春好礼,让刷朋友圈,变成逛灯会!
•微信定制宫灯红包封面:将新春祝福赋予大吉、美鹿、喜乐、金牛、锦鲤五盏宫灯红包封面并限量放送。
•微信搜一搜扭一扭:通过品牌页搜一搜、朋友圈广告扭一扭两种投放受众人群,精准提高品牌曝光率。通过扭转翻面获取红包封面奖励,消费者更可保存使用,全新微信红包封面互动体验维持品牌与触及人群的长期互动。
•微博话题页#千灯万愿云灯会#:话题下粉丝发布对肯德基故宫联名的讨论、馋肯德基产品、喜爱精美吉祥宫灯及话题页面特效美等内容上,还有不少用户带话题发布原创内容许下新年愿望,表达对新年的憧憬。
•为了让宫灯温暖更多人,小年夜,全国人民心愿汇聚武汉公屏,点亮2021第一场心愿雨。同时,肯德基6800家门店变身灯会现场,360度呈现宫灯的华美,人人零距离领略宫灯祥瑞。

【结果与影响】

肯德基再度携手故宫博物院为粉丝再度带来一场中国传统文化盛宴,通过联名包装、限定周边、主题店以及微信红包、互动H5、Social传播等多场景的丰富内容砥砺传承故宫文化之美,也为品牌提高了文化高度和美誉度。

•项目期间微博话题#千灯万愿耀新春#阅读量达9500w,线下大屏互动H5点击高达13万次,粉丝乐于参与线上线下联动活动,对唯美内容、新年祈愿形式表示惊喜。
•肯德基微信朋友圈扭一扭广告获得2021Q1朋友圈用户喜爱度Top 10!

*数据来源:微博微信公开数据,品牌后台数据。

KFC 肯德基

安索帕集团中国 Isobar China Group

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    参赛类别

    营销单元-跨界营销类(铜)

    营销单元-整合营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-跨界营销类
    • 陈娟玲 博士
      以故宫宫灯,展现张灯结彩的过年氛围,6800家门店变身灯会现场,年味十足
    • 刀姐doris
      效果华丽,一看就是大手笔大制作给出的标准答案。但是看多了标准,也想看一些新的东西。
    • 解静 Gloria
      线上+线下的互动体验,与故宫博物院的结合将kfc“洋垃圾”这一固化理念打消,不仅更接地气,而且更显品牌调性
    • 朱天成
      小而美的创意,媒体平台的助力也让效果发挥到了最大
    • 宫灯元素延伸的很好,内容很丰富
    • 明光昊
      这个跨界结合了文化和年俗,遗憾的是品牌、产品和IP没有再深一些的互动。
    • Elan Shou
      出发点很好,手笔很大,但过于保守,缺乏新鲜感
    • 小丰
      这场故宫的朋友圈灯会我也参加了,暖。 肯德基没有特意宣传啥,但又说了很多。
    • 结合创意不错,但是kfc特点稍微融合不足,换成麦当劳感觉对消费者感受也一样能
    • 顾百惠 Jenny Gu
      在寻常百姓触手可及的地方传递新年祝福 寓意、跨界合作落地形式以及扩散传播设计的很好
    • 执行精致,策略精准,时机拿捏准确,方案完整周全。
    • 柴逸飞
      非常棒的创意和执行,但是和品牌的关联度有些疏松。
    • 中规中矩,没有什么太多创新,在中国传统文化上能找到宫灯这个点也是很有趣。
    • 很一般。
    • 不错
    • 作品整体设计和拍摄很有心,整体创意相对一般。
    • 执行还可,但这种跨有点大流了。真的。
    更多
    营销单元-整合营销类
    • looks good and tight
    • 解静 Gloria
      通过文化的背书,是觉得传递,将“洋垃圾”这一食物变得高端,有品质,项目的穿衣性满满,整体执行、传播等维度也做到了极致。
    • 柳英
      充分调动和运用了年轻社交玩法,选择春节场景,情感到位,和营销的结合非常自然,品效合一
    • 宫灯元素延伸的很好,内容很丰富
    • 立意鲜明 互动完整 落地执行及视觉呈现都不错
    • 通过数字体验,将理念融入不同的中国新年仪式
    • 切入点很好,总体常规
    • 朱天成
      simple smart!用对媒体就是那么事半功倍
    • 张晓磊 Benjamin
      很肯德基的CNY案子,有趣、立体、丰富。
    • 中规中矩的创意
    • 陈陶琦 Ronnie
      项目实现了品牌好感度的呈现,但对于肯德基这样国民度高的品牌,难以起到提升作用。创意平常,没有明确洞察和品牌关联度。资源强但整合性弱,没有明确目的与效果。
    • 很一般。
    • 缺少肯德基在门店等现场感,主要是云祝福
    • 执行得不错。
    • 和品牌联系感较弱,也没有体现出方案的创新感,看完之后会抓不住表达的核心是什么
    更多
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