美的母亲节温情广告《马小冬的冰雪夏天》:我们希望爱不超过26℃

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美的母亲节温情广告《马小冬的冰雪夏天》:我们希望爱不超过26℃

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类

母亲节是品牌情绪渲染的最佳时机,各大品牌纷纷发力,但说实话真正能够调动人情感的屈指可数。

美的母亲节温情广告《马小冬的冰雪夏天》:我们希望爱不超过26℃

美的空调以一支名为《马小冬的冰雪夏天》的影片直抵人心,成功激活了大家的泪腺,并且还上了热搜。

美的空调这支片子如果单从故事上来说其实不复杂,大概讲的是马小冬希望家里可以像吹空调一样变得凉快,妈妈谎称有魔法把冰块弄到家里让马小冬如愿以偿地感受这种凉爽。

预热海报

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那为什么这样一个简单的故事会有催人泪下的效果呢?

首先是背景的设定让故事有了生长的土壤。美的空调把故事设定在八九十年代的一个夏天,那个年代的夏天真的是夏天,即使坐着不动也会汗流浃背。

这才有了马小冬被杂货铺凉快空调吸引的剧情,并天真地说:家里要是这么凉快就好了,这样他就不用躺在地砖上了。

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如果发生在现在,买一个空调就解决了问题,但那时空调还没有普及,一台空调对于普通家庭来说是一笔不小的开销。

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马小冬家显然不富裕,家中只有母子两人相依为命,(父亲也许是外出打工,也许是其他原因)。这也就导出了两人感情的亲密,为后面情感释放做了隐含铺垫。

到这里,美的空调设计了两条线,一条线是妈妈面对儿子的美好幻想承诺自己会魔法,不辞辛苦去找冰运冰凿冰,给儿子制作冰镇美食;一条线是儿子也想给妈妈惊喜,从小卖铺买了一根冰棍飞奔回家却因为天气太热雪糕没到家就化了。

这里迸发了全片的第一个泪点,马小冬因为没有成功带回冰棍,满心内疚,带着哭腔说:我本来想给你买冰棍吃,可是它化了。

这个本来还不属于马小冬这个年纪的懂事,让人看得心疼,也猛地让我们想起了自己的妈妈,我们何曾这样对过她们?

这里其实还有一个有意思的点,会发现妈妈和儿子都是在运冰,他们都念着对方,这种对比使得片子的情感基调变得十分温暖浓郁。

而全片第二个让人感动的地方在妈妈第二次也许是第三次运冰的时候,马小冬逢人便说妈妈会冰雪魔法,却意外的发现原来妈妈是用棉被包裹着冰运回来的,妈妈根本没有魔法。

这个时候马小冬的反应再一次体现了他的懂事,他并没有拆穿妈妈,反而是继续约其小伙伴来家里感受妈妈的神奇魔法。

看完之后虽然马小冬家境一般,但生生让人羡慕他们的亲密关系,眼眶湿湿的,心里暖暖的。

其次是故事的叙述方式,也为情绪的渲染增色不少。表面上看全片是客观叙事,但实际上全片是以马小冬的视角,他的所见所闻所感牵引着故事走向。

小孩子的单纯和真挚是不会骗人的,随着马小冬的独白推进,我们能清晰地感受到那份真切的爱。

虽然妈妈没有魔法,但她用她的善良和真心带来了让人惊喜的冰雪夏天。

这不就是天下的妈妈吗?她们何尝又有魔法?但谁又能说她们没有魔法呢?为了自己的孩子,她们无所不能所向披靡,只不过我们却很少像马小冬一样,可以放弃掉自己最爱的“冰棍”,心心念念自己的妈妈。

值得一说的,在故事的结尾美的空调用了一个超现实手法演绎,在马小冬的少年时代他想象着自己长大后也拥有着冰雪魔法。

这让人不由想起此前大火的《隐秘的角落》结局,同样的超现实演绎,以想象的美好为故事写下完美的结局。

只不过这里,在马小冬的少年时代以为是自己的想象,但如今却已然成为现实。

美的空调在母亲节推出了小凉块便携空调,为厨房里的妈妈送清凉,妈妈再也不用在厨房里满头大汗了。

美的母亲节温情广告《马小冬的冰雪夏天》:我们希望爱不超过26℃

到这里,不得不佩服美的空调的生活洞察,中国人的厨房里普遍没有安装空调,但事实上厨房是整个家庭里最热的地方,也是妈妈待得最久的地方之一。

但大多数人只知道享受妈妈做的美食,有些时候甚至抱怨妈妈做的菜不好吃,鲜有人关心妈妈在厨房里的情形,累不累,热不热。

正如片子最后一张张妈妈们在厨房里的真实照片,一句句真实但扎心独白所描述的那样——

绿豆汤的温度为100℃
炸鸡腿的温度不低于180℃
爆炒虾仁的温度高达300℃
妈妈们平均每年待在厨房里的时间
超过43800分钟
每顿饭的背后妈妈们都在忍受高温的煎熬
如果爱可以用温度计量
我们希望不要超过26℃


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也正是看到这里,情绪积累到了顶点,突然绷不住了,前面更多的是被马小冬的故事感动,这里则是为自己的妈妈感到委屈心酸。

最后说一句:

祝天下妈妈母亲节快乐,你们值得一个热搜,更值得所有人的眼泪。


创作企业名单

创意代理:大门互动
制作方:Cinemafia


创作人员名单

创意文案:王元一、王亮
项目经理:罗雅璇

数英奖参赛项目说明 - BIGDOOR 大门,创意代理商

【背景与目标】

随着消费升级,家庭生活品质升级已经由客厅转向厨房,但作为家里公认最热的地方,厨房中提升舒适性的空调配置率仍不足1%,用户对【厨房便携空调】这一细分品类认知度极低。

美的小凉块就是基于这个背景诞生的产品,作为新品的首发宣传,我们需要做的是唤起用户需求,并率先抢占厨房便携空调这一场景品类认知。

【洞察与策略】

厨房是家庭中最有生活气息和时代记忆的地方,而妈妈是厨房最重要的角色,默默承担着厨房的炎热。我们的目标受众不一定是经常下厨/擅长下厨的人,但他们一定有关于父母在厨房里做饭,却总是嘴上说着不热不热,把自己赶出厨房,最后端出一桌美食的记忆。

因此我们选择了母亲节这一感情充沛的营销节点,希望唤醒用户那段“妈妈在炎热的厨房忙碌,为了家辛苦付出”的记忆,也是产品想要为他们解决的问题,回馈辛苦付出的妈妈,为产品赋予情感价值。

【创意阐述】

针对这样一款切实解决下厨人群痛点的真诚产品,我们没有选择刻意煽情,而选择从孩子的视角讲一个朴实又普世的真诚故事——《马小冬的冰雪夏天》,把用户拉回90年代的炎热厨房,找回那个时候关于妈妈辛苦默默付出,给我们凉爽夏天的记忆,刻画了孩子与妈妈之间双向的爱与付出,让故事更加动人,经历时间跨度后自然融入产品,建立情感价值。

【结果与影响】

母亲节当天24小时内话题#有种热叫妈妈不热#曝光量高达到2.67亿,短片全网总播放量5千万+,并在朋友圈中形成自然裂变,收获真实的用户好评,更重要的是除了被故事感动之外,很多用户纷纷表示看到最后有购买产品送给妈妈的欲望。

从母亲节到6月产品正式上市期间,短片持续热度引流,在产品618首销日爆售成为移动式空调销量No.1单品,是一次成功的从广告到产品导流。

Midea 美的

BIGDOOR 大门

哐哐叉

蔡伦

 

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