行业全年精华| 年度代理商洞察,他们的乘风破浪

举报 2021-01-22

行业全年精华| 年度代理商洞察,他们的乘风破浪

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行业全年精华| 数英年度代理商洞察,他们的乘风破浪

风起浪涌的2020,广告业怎么样了?

2020初,大多数人一边心系疫情一边居家办公之时,数英在第一时间访问了60余家广告公司,为大家描绘了疫情下的中国广告业的画像:项目无限延期、营销预算缩减、防疫物资紧缺、异地复工难……

即便有这样措手不及的开场,我们还是迎来了灿烂温暖的结束。

一份炙热不怕难的年度成绩单跃然呈现,数英奖·DAOY 年度奖,用一年的时间见证并记录了他们每时每刻的成长。作为数英奖的特别奖项,DAOY 年度奖不设报名与评审,数英指数 D.INDEX 排名是该奖项评比的唯一依据。在代理商单元,2020数英奖· DAOY年度奖诞生了五大类(综合、类型、行业、地区、新晋),共计45个奖项。

接下来,本文将对获奖代理商进行多维度洞察和分析。

讲述他们即便风起浪涌,依旧乘风破浪的点滴。

想回顾更多行业精华?请点赞、转发、收藏,一键三连。收藏破百,必出下集。


他们的潮头勇立
年度十佳代理商

行业全年精华| 数英年度代理商洞察,他们的乘风破浪


01
SG 胜加
“时代下的大创意”

主要服务品牌:B站、凯迪拉克、中国平安、联想、方太等

五四青年节,一场献给年青代的演讲《后浪》上线,荡气回肠的长文案、青与黄的代际沟通、慷慨激昂的演讲形式也令人印象深刻。影片迅速引发全网热议,各家新闻媒体争相报道、诸多品牌也纷纷借势。紧随其后的还有《入海》《喜相逢》,并称 B站「浪潮三部曲」。浪越掀越大,《后浪》也破天荒地成为了现象级时代标签,震动深远,斩获了2020年包括数英奖在内的诸多营销赛事的全场大奖!而这系列项目背后的创意代理商,便是胜加。天时地利人和的《后浪》既洞察了大众的社会情绪,构建了一幅时代的画面,带动了一种文化的流行,又实现了品牌商业价值的高效增长,让整个营销行业都开始思考时代下大创意的重要性,思考中国品牌当下的社会态度和价值。


B站《后浪》

胜加一直坚定地认为,中国经济高速发展多年,如今正是中国品牌崛起的黄金时机。人均可支配收入的增长,民族意识的高涨,人们价值观与生活方式的迭代,都是品牌重建社会角色的机会。

这一年胜加也一直践行着自己的相信,以时代下的大创意助力品牌重塑。中国平安《我们的答案》,从脱贫攻坚的角度,用中国平安助力扶贫及成果展现时代骄傲;中国南方电网《窗口宣言》,通过深圳经济特区建立40周年事件,致敬每一个认真实干的普通人 ……当然也不乏创意风格多元的作品:诙谐幽默的凯迪拉克《没有二次箴言,不算新后驱广告》;以产品本身为第一视角的《卡萨帝人生故事》;疫情期间感动无数人的《我们继续做饭吧》;运用「SPIN策略」为方太打造的话题广告《我们真的需要厨房吗?》等,都是胜加创意实力的体现。

2020年,在产出好作品的同时,胜加也在加速拓宽业务版图。年中,北京胜加成立,与上海胜加组建成为一南一北两大创意中心。年尾,胜加接连放出重磅消息,先是宣布创意热店“生米组成”加入胜加集团,后又宣布知名创意人蔡萌将担任胜加旗下创意机构「技能冷却」合伙人兼CEO,足见其在探索中国广告企业未来全新模式上的野心。

在胜加身上,我们看到了一家本土广告公司锐意进取,不断追求创新的魄力和决心;也看到作为广告代理商,能够不断为客户提供新的解决方案的专业度与责任感;更看到胜加不局限于讲好一个故事的标签,深耕传统基本功,扩大格局,找到了社会发展下品牌适合与时代沟通的方式。这样的胜加,蝉联2届数英奖· DAOY 年度奖「年度全场最佳代理商」,实至名归!


02
天与空
“科学与艺术、整合而独立,不变的是的初心与雄心”

主要服务品牌:中国银联、天猫、饿了么、欧莱雅、奥利奥、老乡鸡等

浪漫、艺术的天与空,将2019年的诗意延续到了2020。《诗歌POS机》,从小创意到大IP,天与空坚持用创意赋予善意最大的力量,持续刷新大众对公益活动的认知:一卷从张家界落下的《诗歌长河》击中了中国人集体的诗歌记忆;在《三千尺》中天与空让诗人李白和留守儿童李白白隔时空对话,想象力无限;用诗歌“拼”出的动画片《万物有诗》,把诗情和浪漫发挥到了极致。一系列的亮眼作品让我们关注到山区留守儿童的艺术教育现状与敏感孤独的内心,感受到中国银联的社会担当与天与空的大胆创新,同时也让行业直呼,原来IP还能这么玩!


中国银联《三千尺》:李白白与李白的故事

在热点把控、艺术事件操盘以及对社会大创意的运用上,天与空也有硬核的创造力和执行力:为巴黎欧莱雅打造的《黑眼圈》广告中,巧妙承接娱乐事件热度,实现品效双收;操刀奥利奥《无与伦比艺术展》,用饼干拼出周杰伦艺术画,复刻一代人的青春记忆;在饿了么《改了一万个名字》项目中,帮助品牌升级、拓展需求联想;还有为毕业生加油打气的天猫《加油白衬衫》、魔性十足的老乡鸡《月月上新》……件件备受好评的作品,既为天与空挣得了口碑,也让行业看到了本土广告公司跨越一切沟通平台,不断拓宽服务领域的实力,天与空正不断用作品证明自己的创意初心。

公司内部,天与空也酝酿着改变。今年5月正式加入中国4A,打造出新时代的整合营销生态;7月,因赛集团宣布收购天与空51%股权,两者将在人才团队、客户资源、服务网络等方面协同整合、相互赋能;11月,免费公开的天与空创意节再升级,空邀请到更多创意人、艺术家、编剧大师共同分享经验、探讨行业现象与趋势。这场为期三天的思想盛宴,也让行业看到了天与空不断探索营销边界、推动中国广告蓬勃发展的雄心。

天与空的创业理想还在继续,那些不变的初心和发展的雄心正一步一步引领他们走向更高、高远。


03
GOODZILLA 意类广告
“坚持小而美,在更多元的领域里,肆意创造”

主要服务品牌:蚂蚁金服、腾讯、天猫、美的、RIO、微信支付等

意类的广告作品多元且肆意,充满了奇幻、悬疑、清新、写实等。两位女性创始人带着自己对创意的理解闯荡江湖,赢得了自己独有的鲜明标签,也带领着意类在创意视频内容领域探索,产出诸多让人耳目一新的优质案例。

2020年,意类结合RIO的品牌特性,为其打造了一支前所未有的、纯粹到极致的广告片《走在雨中》,清新的日系布景、恰到好处的雨天渲染,搭配女孩的低吟浅唱,短短30秒就为受众打造出一处能够安放真实自己的精神天地。这支广告片也成为周冬雨2020年点赞最高的抖音视频。


RIOx周冬雨《走在雨中》

在欧派《爱情不在场证明》中,意类用推理悬疑剧的方式推进四个婚姻故事,赋予了视频“社会派推理小说”的气质,呈现生活里厨房的重要性;在天猫国际《海淘两千年》中意类让古人化身VLOG博主,演绎一场传承千年的海淘史;在小度爱情片微电影《左右》中,意类再次显示出了对不同视频风格强大的驾驭力,系列短片狗血又畅快,直击年轻群体的情绪爽点;而在为宝洁打造的《妈妈的工资》系列广告中,意类又展现了其借用社会话题,引起受众关注度的操盘能力,让人惊叹。

意类合伙人许稼逸曾说,“希望意类的广告是像怪兽一样,人们不得不看到它,且必须要正视它。”2020年意类的作品也的确无比靠近这一目标,既精准命中公众情绪点引发深思,又以怪兽般的创意引人注目,是区别于宏大创意的独特精品。

不得不提,2020年意类乔迁新居,搬到了黄埔江边的真·“江畔”。希望2021年,抬头就能看见江景的意类团队继续产出高质量好项目!


04
KARMA 颉摩广告
“让无敌的脑洞和有趣的灵魂持续发光”

主要服务品牌:Keep、Newbalance、得物APP、优酷等

2020年是KARMA成立的第8年,它给自己的周年主题是“平常的不能再平常”,用它的话来说就是“依旧没有成为上市公司,没有百人团队”,“一如平常、全力以赴做广告”的平常。为此,KARMA推出了8支鬼畜脑洞的定格影像短片和系列海报从江湖传言、生活道理、工作日常等角度,记录这份热爱和折腾的平常。

KARMA的脑洞是出了名的大,比如动不动就出各种主题的文化Tee、设计千奇百怪的中秋月饼、推出风格各异的独立作品……

脑洞也赋予了KARMA看待事物别样的视角,和独具一格的创作灵感。例如在8月,给得物APP做改名后的第一波品牌营销战役《在人潮中,做个潮人》,KARMA没有选择让潮人们念态度宣言的惯有套路,而是以幽默夸张的方式演绎了6支潮人引发的小故事,既触达对潮物感兴趣的普罗大众,又打响品牌知名度。


得物TVC合集

除了用无敌的脑洞为品牌营销锦上添花外,在给自己“找麻烦”这件事情上,KARMA也不逞多让。例如,KARMA在疫情期间,洞悉公众对“不确定性”的共鸣,采用高风险、不受控的纪录片手法推出宣传片《无常四重奏》,用真实动人的故事助力五年老搭档Keep品牌升级;又比如在年初为芬达推出可爱盲盒,为了将卖萌路线走到底,KARMA创意小分队封闭拍摄剪辑了4天定格动画短片,让其成为上线即卖空的爆款。

今年KARMA也乔迁新居搬进了上海老洋房,并拍摄了一条有趣《使用指南》,从考究的选址、处处是惊喜的装潢中,也能看出他们对待创意和作品的态度:精雕细琢、精益求精,以及不忘在作品中留下有意思的小巧思。


05
SociaLab 环时互动
“在和年轻人沟通前先成为他们”

主要服务品牌:高德、五芳斋、蒙牛等

环时在social上的出色表现一直为人称道,随着频繁而又激烈的行业更迭,环时早已不局限于单一的营销手法,在线下互动、IP植入、整合传播等领域也越发熟练。典型的例子便是今年雨季,环时为高德推出的公益项目《祝你不经历风雨》。巧借雨伞和雨衣,以及“请允许我偶尔闯入你的风雨兼程”、“你在别人的风里雨里,我来为你遮风挡雨”等文案,环时用平常、可爱又实用的方式呈现品牌的社会关怀,既兼顾了使用场景,又延展到了户外媒体,可谓social、互动、口碑俱全。

此外,环时今年还延续了五芳斋复古广告的风格,并创新地加入无厘头、科幻等元素,推出古早纪录片《走近科学,走进月饼》《朋友们蘸起来》等作品,既保留了五芳斋的传统基因,又用搞怪、多元持续吸引更多年轻人。


五芳斋《朋友们蘸起来》

撕下曾经的标签是环时的求变之策,但若仅是这种程度,在没有现象级破圈代表作之下,环时并不能高枕无忧。

在2020年底,一篇《环时互动:老金是最大的阻力》的文章在业内引发讨论。文章表面是对老金行事作风的“掐架”,实质上是对环时缺乏核心竞争力的担忧。从今年的DAOY年度奖来看,凭借多年的social经验和对年轻人的精准洞察,环时在业内依旧葆有优势。不过随着社会化媒体效益消退,这种优势可能也会渐渐减退,因此环时还需要在social之外的领域下更多功夫。


06
Ogilvy 奥美
“非常时期,让品牌更有意义”

主要服务品牌:肯德基、长城汽车、自然堂、好奇等

作为老牌4A,奥美探索营销本土化的脚步一直没有停下。疫情期间,奥美时刻关注着商业环境的变化,并发布《非常时期,让品牌更有意义》系列报告,强调,“在非常时期,一个品牌以往在品牌资产建设方面的长期投资成果将得以体现,并为品牌平稳恢复盈利提供坚实保障”、“疫情后期,更加关注品牌的力量”。

沿着“品牌力量”的策略,今年毕业季奥美为老顾客肯德基打造了短片《位子》,不仅丰富了肯德基的品牌资产,也为肯德基赢得很多掌声。品牌片中,奥美巧妙地将肯德基的餐位与人生的位置相关联,并鼓励道:有时候,一个人想找到自己的位子,是要花点时间的。但越过阻碍,期待的位子,总有一天会出现。


KFC肯德基《位子》

作为唯一上榜「年度十佳代理商」的国际4A广告公司,奥美在探索营销本土化的同时,也服务了许多本土品牌。这一年奥美,为长城汽车打造了一支大胆且出人意料的品牌宣传片,邀请创始人前来回答敏感问题“长城汽车挺得过明年吗?”;为河北怀来葡萄酒产区制作了宣传片,再塑了古城悠久而现代、闲适又蕴含活力的区域品牌形象;为自然堂打造的《冲吧,小朋友!》、为华为P40系列手机打造的系列营销项目等,都体现了奥美一贯以来的策略,用品牌力量赋能企业

奥美对中国电商平台的逻辑和营销方法也有诸多研究,先后发布了《电商营销,争一时亦争千秋》、《2020双11品牌观察》等多篇观点。与此同时,奥美也在短视频营销领域不断尝试,一口气为纸尿裤品牌好奇在淘宝发布了30支竖屏短视频广告《三十而已》。

回顾奥美全年的动作,我们看到这个拥有70余年历史国际4A的强劲实力,更看到他寻求突破的精神,未来的广告行业,这样的公司定是不可或缺的一分子。


07
Z+ 之外创意
“停止广告,开始冲击波营销”

主要服务客户:唯品会、东风风光、新氧、作业帮、转转等

广州热店之外创意,今年首次闯入数英「年度十佳代理商」的行列,但相信很多读者对这家公司有所了解:2018年世界杯期间,之外打造了现象级营销事件《法国队夺冠,华帝退全款》,成为诸多营销课堂的经典案例。

之外还是一家用理论武装自己的创意热店。信息爆炸的时代,传统广告的效率越来越低,品牌如何突围?之外的答案是,创造强大的内容引爆受众的自传播,这就是“冲击波营销”。

2020元旦前后,之外就相继交出了《看中国的风光,乘东风的风光》《来自宇宙的2020祝福——脉冲星》等极具热度的高赞项目。紧接着,运用“冲击波营销”,之外又将诸多作品送上热搜:新氧宣传片《行》,全片仅用一个台词来展现父女在医美问题上的冲突与和解;转转x罗永浩《旧机发布会》作品,以I AM BACK的悬念预热+旧机发布会的创新,吸引3亿多人关注;还有为唯品会打造的兼具脑洞和话题的营销事件《中国女生找埃隆马斯克》杨超越全网找人事件,更是一石激起千层浪。

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多个充满话题度的营销案例持续冲击消费者的认知,也让行业看到“冲击波营销”的效果。

除了帮助品牌解决实际问题,之外创意也希望冲击波营销能受用于更多企业。疫情期间之外创意在保证自身正常运转的同时,主动承担社会责任,发起了“志愿企业战疫,为武汉企业免费营销诊断6天”的活动,并最终为36家企业免费提供营销诊断。这也让我们看见一家广告公司在国家遇到危难时,竭尽所能共克时艰的善心与情怀。


08
TOPic
“拥抱善意,拥抱创意的更多可能”

主要服务客户:快手、京东、腾讯、美团外卖等

TOPic的身上总是涌动着克制、理性和善意。尽管才成立三年多,但是TOPic的作品却给人意想不到的纯熟感,在用优质内容引起消费者注意的同时,又为作品注入了深刻的内涵。

腾讯99公益日,TOPic为腾讯打造了一支实验短剧,邀请公益捐赠人来到面包房体验服务,并记录下他们得知面包房服务人员全是心智障碍者即他们的捐赠对象时的真实反应。创意听起来虽然简单,却因具有强烈的真情实感而动人,这就是共情的力量。TOPic也给到创意人们一点建议:“大部分人日常寻找创意洞察,都习惯找参考,看别人怎么说怎么想,但其实更应该做的是向内看,从自己身上找。”


腾讯99公益日:面包店的神秘来客

今年TOPic还为老客户快手打造了一系列短片,包括快手跨年视频:你家乡的春节,有什么新鲜的?快手春晚视频、校招视频,以及十分热血的快手校招广告。他们的合作,让我们看到了代理商与品牌共成长时该有的模样。

TOPic与京东电脑数码的碰撞也挺多:年货节营销,邀请“神仙”前来带货,魔性指数再升级;为京东手机,展开了一系列针对年轻女性的浪漫传播,例如打造了《十一月的八王子》乙女后宫动漫;618期间,TOPic再度拓展业务,闯入直播带货领域,凭借过硬的专业素质为京东电脑数码做了7场直播,也为行业总结了23条直播带货内幕,避免更多人走弯路。

除此之外,TOPic还为美团APP制作了系列品牌代言广告,与大张伟、贾玲、沈腾碰撞出了不同的火花。

2020年TOPic的业务结构也迎来改变,不仅创造了一个全新的男士护肤品牌“黑牌”,还开启了“TOPic+N”的模式,联合知名创意长工龙杰琦成立了第一个创意厂牌TOPic & Loong。“TOPic & Loong向我们提供了一个广告合作的新模板,他允许每一个广告人互相独立却各自完整,并基于相同的价值观在同一个空间完美合作。”


09
WMY 北京
“又潮又酷又逗比又有料”

主要服务品牌:抖音、夸克、天猫国潮、知乎等

潮酷有趣是WMY作品的鲜明特点。中秋国庆期间,抖音和电影《我和我的家乡》达成官方合作,趁此机会WMY也为抖音拍了个广告版的《我和我的家乡》。6组充满地域特色的短片,在认真搞笑的同时也有效传递出此次的传播主题:我和我的家乡在抖音。WMY为聚划算制作的CNY营销项目走的也是这个路线,嘻笑声中便把品牌的诉求传递了出去。


抖音:我和我的家乡

视觉创意也是WMY的优势之一。今年,夸克浏览器迎来全新4.0版本,根据夸克的产品调性,WMY为它们创作了一支充满想象力和融合了80年代赛博朋克/disco“未来复古风”的功能片。天猫国际三周年之际,WMY为其提出了新的产品主张——当潮不让,并邀请了说唱歌手GAI作为代言人创作并出演了天猫国潮日的主题曲。无论是海报还是视频,都显示出了WMY的作品潮酷的调性,和极高的视觉创意水准。

在潮酷有趣的同时,WMY今年出品的作品还呈现出了一个明显的趋势——重视品牌力量,为品牌传递态度。知乎的品牌态度片《答案》、清北网校×罗永浩的《人生不止一次高考》、抖音看见手艺计划系列海报等都是WMY与消费者进行情感沟通的试验。这一个个有灵魂、有洞察、有观念的广告作品,不止达到了引爆话题的目的,也为品牌占领了消费者的心智。

从WMY的广告中不难发现,潮酷有趣的创意是一副吸引消费者的钩子,是在信息纷扰的商业社会中突围的利器,而有料有内涵的内容则是品牌与消费者建立信任的桥梁。


10
YOYA 有氧
“首创咨询+创意双驱动新模式,创造新商业价值”

主要服务品牌:Lazboy、宝洁、招商银行等

对于有氧,2020是一个值得纪念的年份。10月,有氧于北京三里屯soho举办了隆重的开业典礼官宣有氧(北京)开张。这也意味有氧正式同时布局华北、华东、华南市场。10月底,有氧的杭州大本营也乔迁新居,搬进新的办公室,与此同时有氧还正式对外发布了战略升级的举措:首创咨询+创意双驱动新模式。创始人范磊明认为:“创意”是广告行业屹立不倒的旗帜,但绝不是全部,推动市场发展的商业逻辑和品牌服务的专业性才是立命之本

在创意层面,有氧也没有放松,有氧和Lazboy的一系列合作就展示了其极高的创意标准。巧妙借助中外闻名的艺术品,有氧为Lazboy打造的《姿势自由主义》幽默有趣但不失高端格调,是一个看似轻巧,实则功夫颇深的创意作品。七夕期间,有氧还围绕“空巢老人”这一社会问题,做了一条走心的品牌TVC,传达出品牌暖心的人文关怀以及正面积极的品牌形象,持续建立品牌与TA之间的价值链接。


LAZBOY:姿势自由主义

在这一年,有氧还围绕“生活小事,随时漂亮上场”的主题,为宝洁打造了一些列有趣的传播动作,展现普通人在生活赛场上,时刻以最佳状态上场的漂亮态度;联合宝洁、墨迹天气推出生活天气预报,拯救生活热情暴跌的你;为招商银行打造品牌新主张#坚持就是财富#,去鼓舞更多人不要忘记心中的梦想和坚守,因为坚持终能见到意义……

2019年夏天,有氧成立了一家“句子图书馆”,每月15号和30号准时更新。公众号上,有氧这样说“在这里,我们将继续观察并探索这个世界有趣的形状”;在作品中,有氧也在用“咨询+创意双驱动新模式”探索更大的世界。


他们的波澜壮阔
年度国际4A代理商、年度媒介公关代理商

2020「年度国际4A代理商」、「年度媒介公关代理商」依旧是我们熟悉的面孔。

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他们去年的表现大致可以总结为三点:


1、国际4A拥抱本土,以变革整合之力应对变化

奥美一如既往地稳定输出高质量作品,其余两家也不甘示弱。作为老牌4A,麦肯一直在积极拥抱本土化的进程。在雪弗兰《向生活,秀一秀肌肉》影片中,麦肯更加注重用本土化的语言和叙事方法,传递海外品牌雪弗兰的价值观念;为本土品牌腾讯打造的《云上的音乐家》,麦肯再次深度结合中国的本土风貌与风情,捕捉大众细腻的、深层的情感,通过山区孩子的视角,做出了这样一组有温度的公益作品;疫情期间的《隔空拥抱》更是让人潸然泪下……对于麦肯,2020年绝对算得上是一个充满变化的年份,前有麦肯更换全球掌门人,后有麦肯中国宣布新任CEO。换帅之后必然会有新一波的变化及改革,期待麦肯今年的变化。

我们召集各地广告人,来了一场隔空拥抱
麦肯《隔空拥抱》

HAVAS的动作也有许多。2020年HAVAS为华为、伊利、联想等品牌产出了许多优质的作品。其中HAVAS为华为打造的一系列作品:华为P40新品上市名画系列广告、华为P40父亲节广告、华为品牌片《在一起,就可以》等,都让人耳目一新。年末,一则喜讯也从HAVAS中传来,本土创意人孙二黑晋升为HAVAS汉威士创意中国区董事总经理,全面带领并管理汉威士创意集团在华团队及业务。


华为品牌片《在一起,就可以》

随着中国市场的高速增长,越来越多的国际品牌开始往本土市场发展,拥抱本土似乎是一个不可逆的趋势。同样的,越来越多的本土广告人也正在国际4A中大显身手,国际4A能以开放、平等的姿态拥抱中国的创意人、中国的市场,也必能拥抱中国的消费者


2、内容+媒介综合发力,立足业务基础点,为客户解决商业难题

这一年,三家「年度媒介公关代理商」都立足业务基础点,积极联动各方资源,竭力为客户打造不同的品牌体验,用创意、技术、渠道等解决商业难题。赞意为腾讯99公益日打造的病毒广告《一块做好事》,不仅邀请了大张伟、杨超越献唱,还联合了9大IP出演2.5次元动画MV,开创IP+公益的营销模式。蓝色光标为vivo制作的反套路朋友圈广告《能帮刘雯拍张照吗?》,用创新的评论区互动模式,吸引了诸多用户的讨论与参与。CCE继续在美妆个护品类里精进。在全名居家抗疫的大环境下,CCE就利用趣味性十足的“云营销”,联合天猫小黑盒与诸多明星、美妆KOL,共同将欧莱雅抗老产品打入年轻消费者内部。正是因为他们的不断尝试,才让我们看到广告创意的不同种可能。


腾讯99公益日《一块做好事》


vivo《能帮刘雯拍张照吗?》


3、积极延伸业务外延,为品牌提供多元服务,创造更多可能

让我们惊喜的是,2020年以来,越来越多的代理商开始往多元化业务的方向发展。赞意正式上线了自创男护肤品牌“亲爱男友”,且组建了自己的电商平台,和品牌视觉设计公司。立足于当前的数字时代,蓝色光标继续大力推进基于数据科技的营销智能化转型,首次布局在线教育和职业培训板块,启动全新业务——蓝标大学,为营销从业者提供全职业周期的教育培训业务。CCE则是与科技公司共同投资打造零售新物种“B+油罐”,并以品牌与短视频内容深度结合的方式去实现带货,朝着专业MCN机构的方向稳步前进。


CCE《巴黎欧莱雅×天猫小黑盒》云营销

无论是国际4A的积极融入本土,还是三家媒介公关代理商的紧跟趋势,都能看出代理商们正在运用自身的渠道、资源优势,紧跟年轻消费群体需求,运用跨界、IP营销等新趋势,将传播渠道与优质内容优化组合,为品牌找到最佳解决方案。同时,嗅觉极为敏感的他们也在积极把握行业风向,布局更广阔的业务领域。他们的探索,也让我们看到广告代理公司发展方向的无限可能。


他们的激流勇进
年度新晋代理商、年度新锐代理商

广告界从不缺黑马,今年的数英奖· DAOY 年度奖榜单也迎来了新朋友。

BIGDOOR 大门、Heaven&Hell、404黑店三家年轻代理商锋芒初显,摘得年度「新锐代理商」。虽然他们成立的时间不过2、3年,但已展现出不俗的实力。

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BIGDOOR 大门,专注于社会化环境下的品牌营销传播,作品风格前卫先锋、魔性鬼马、暖心可爱。自2017年创立以来,大门已经为京东、支付宝、爱奇艺等品牌打造了多个叫好又叫座的案例。其“思人心、说人话、借人言、成人事”的经营理念,也道出许多创意人内心的坚持。

Heaven&Hell的名字来源于中国大陆第一个戛纳全场大奖获奖作品,从这一点不难看出其雄厚野心,可喜的是,Heaven&Hell的确拥有与之匹配的实力。创立一年,Heaven&Hell便拿下了天猫、恒大冰泉等多位重量级客户,作品《天猫识遗计划》更是揽得数英奖、金印奖、龙玺奖在内的9项行业大奖。

土族於菟

儋、畲、鼟会读几个?天猫新文创带你从生僻字开始认识非遗

来自西安的404 黑店虽然自称“黑店”,实则是创意人的自由领地,“只追求直白的创意、服务对味的客户”是他们的宗旨。刚一岁出头的它,秉承用创意创造信仰的态度,为碧桂园、天猫、饿了么等品牌打造了诸多好评项目。

「新晋代理商」旨在颁给首次进入 DAOY Top 100 榜单,并在总榜排名最高的前三名代理商。2020年度,由INTERESTING 有点意思、I-ORANGE 橙意机构、IDEAinside 艾迪因赛摘得。

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“有点意思” 店如其名,旨在对抗千篇一律的老套路。成立于2015年的有点意思,拥有知乎、字节跳动、微信等互联网合作伙伴,5年来,一直坚持着创意的标准、保持着无穷的好奇心,让作品不止有点意思,而是更有意思。

很早之前,橙意机构就开始打造一条集合多领域的创意产业生态链,目前已形成互动、公关、广告、品牌四个专业服务版块。在客户资源上,橙意机构选择精耕地产文旅行业,用真诚和善念为创意加持。因为好作品不断,橙意机构的业务规模也不断扩大,已拿下旅游、电商、快消品等多领域客户。

洞见了女性消费及流量趋势,厦门起家的艾迪因赛选择在女性相关的服装、时尚、健康等领域稳扎稳打。多年积淀下,艾迪因赛已经成为中国联通、三福百货、燕之屋、恒安集团等多个国内知名品牌的营销操盘手。艾迪因赛的业务版图还在扩大,目前已在上海设有办公地,未来势头不可小觑。

纵观这六家代理商一年的表现,我们既感叹于广告行业日趋鲜活多元,又不禁有为其热爱之心,追赶之志所震撼,同时,还捕捉到一些营销行业的共性特征: 


1、捕捉普罗大众情绪,呈现不同群体故事,成为2020的行业共识

2020年有太多没能及时宣泄出的情绪:汹涌疫情里的恐慌、前途未知的迷茫、所爱相隔的愁苦等等。某种程度上,广告是一门研究人性、梳理公众情绪的社会科学,所以我们可以看到:母亲节,有点意思捕捉到新手妈妈的困惑将知乎变身为“知妈乎”,抚慰她们的焦虑与不安;404黑店携手碧桂园推出《犇》用半百老人的人生智慧给颓丧失意的人注入硬核韧劲儿;艾迪因赛注意到女性藏在衣服鞋帽里的胆怯与伪装,与theMSLAN一起展开了场知己间的对谈。弗洛伊德说,未表达的情绪永远不会消亡,只是被活埋。广告作品如何产生共鸣?一种途径便是挖掘这些情绪,展现群体故事,直击受众内心。


404黑店携手碧桂园推出《犇》


theMSLAN十周年-衣如知己


2、巧借跨界解决商业问题,助力行业回暖

用“跨界打劫的时代”形容当今的广告行业再贴切不过。流量资源和观众注意力越来越稀缺,这就需要品牌们携手共进、互相补足,实现用户渗透,在营销上的体现自然便是热火朝天的跨界潮。2020年的跨界更加大胆和多元。大门把苗疆非遗技艺和美妆结,为花西子推出了“苗族印象”高定系列彩妆,彰显东方美学的同时,帮助非遗焕发生机;橙意机构更大胆,让成都欢乐谷和杰士邦在520这天组成CP,挑动大众神经,助力旅游业的回暖。不局限于同品类、同定位的惯有思路,用破次元、跨文化、混风格的组合最大限度地刷新认知和体验,这或许是品牌跨界的新方向。

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成都欢乐谷×杰士邦520海报:那些能让我们更快乐的事
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3、向上的时代,向上的广告,让世界变得更好是不约而同的默契

2020年,我们更加坚信“广告能够让世界更好”。今年,行业涌现了诸多公益广告,从非遗传承、环境保护、儿童关怀、抗疫战役等多方面呼吁良性社会认知,给时代带来真善美的思考。有点意思在疫情初期为知乎推出《三十三》抗疫短片,给所有迷茫、恐慌的人带去信心和勇气。Heaven&Hell为菜鸟驿站和闲鱼筹划的公益启迪项目 “smART gifts for kids”,启迪贫困山区儿童的想象力,为他们埋下艺术和创作的种子。用广告让世界变得更好,已成为更多创意人的默契。


知乎战疫短片记录刻骨铭心的“新春33天”

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菜鸟驿站 × 闲鱼:让我们来帮你捐赠的礼物变smART吧~


别急,获奖榜单还没结束——

2020年,乘着中国品牌崛起的东风,本土代理商的舞台更加广阔;创意热店扛起“创意复兴”的大旗,正在努力让世界看到中国的创意;北上广之外的城市中,也涌现出许多优秀的广告公司,他们年轻且充满想法,团队可能不大却不失专业水准,他们的存在也为更多品牌提供了深入中国市场的机会。在这里,我们恭贺胜加、天与空、环时荣膺「年度本土综合代理商」;意类、KARMA、之外创意斩获「年度创意热店」;环时、胜加、之外、有氧、橙意机构分别获得北京、上海、广东、浙江、其它区(除北上广浙)的「地区类年度代理商」。

与往年相比,2020的「行业类年度代理商」出现了很大变动,胜加夺得四个行业领域年度代理商,天与空紧随其后赢得两个,TOPic、奥美、KARMA、环时、意类、有门分别拿下一项。这也意味着,越来越多的代理商正在打破品类的限制,尝试在更多行业领域内突破,产出好作品

行业全年精华| 数英年度代理商洞察,他们的乘风破浪


数风云企业 还看今朝
2021 数英奖 · DAOY 年度奖 已经启程

只要有光,就不存在至暗时刻。

即便年初时行业或多或少受到疫情的影响,但大家依旧携手品牌共同向前,持续稳定地输出高质量作品,影响行业、推动社会。新环境新行为的改变,也推动大家变革营销模式,扩大业务范围,探索新的创新可能性。我们也见证了很多新鲜血液的涌入,让这个行业永远保持活力与激情。

最后,作为行业的观察者,我们总结出了5个关键词,为2020的广告业画下一个完美的句号,也为2021的广告业写下一个开始的冒号:

(1)回归:
内容营销成为主流,视频时代全面来临。持续产出优质内容,仍然是代理商的取胜之道。同时,代理商也要对新技术、新渠道多加关注

(2) 融合:
品牌会更加追求品效融合,这就要求代理商在做长线的品牌经营时,也要注重效果转化。流量营销日渐消退,场景营销、体验营销日渐流行。

(3)求新:
直播电商热度不减,但有往综艺化、圈层化、专业化方向转型的趋势,因而代理商在涌入直播电商的同时,也要保持对新圈层、新消费需求的敏感度

(4)全域:
全域营销会越来越多,代理商要保持对数字营销的探索,挖掘以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方向。

(5)时代:
关注时代的声音,关注社会问题,主动承担企业的社会责任,创意向善


此时此刻,2021 数英奖 · DAOY 年度奖的序幕已经拉起每一件代理商投递的作品都将成为明年上榜的依据。2021年的广告营销行业会朝着哪些方向发展?一起拭目以待!

2020 数英奖 · DAOY 年度奖代理商榜单的盘点分析至此全部结束,是否意犹未尽,还想看到更多深度内容?别急,一份热腾腾的年度品牌分析文,已经在路上了。

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