Keep找电视台拍纪录片《无常四重奏》,展现运动的自由

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Keep找电视台拍纪录片《无常四重奏》,展现运动的自由

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Keep找电视台拍纪录片《无常四重奏》,展现运动的自由

2020年8月7日 19:00,SMG纪实频道正在播《无常四重奏》。

当然,作为广告人的你大概率没到家。现在戴上耳机全屏播放,倒是不差的选择。

Keep找电视台拍纪录片《无常四重奏》,展现运动的自由


一、拍广告它不香吗

关于拍纪录片,此刻我们有真情实感的认同。但放到最初,这么说就是不诚实的。拍纪录片这事,百分百是 Keep 的决策。

战役的前传,其实是一场执念与执念的对决。

brief上写 “用运动者纪录片形式,表现运动带来的自由”。而我们两轮比稿的策略都是抓牢 “或用其他创意形式…”来钻空子:第一轮经营公关事件,第二轮奇袭刻板印象。两套组合拳把战役主旨“运动自由”轻盈演绎。赢下比稿后,得到的Feedback是如此温和且坚定 —— “那就拍一条纪录片吧。”

很快,Keep 找到了电视台人间世团队,人物也基本敲定。

我们要负责四件事:

  • 1、纪录片命题;

  • 2、品牌广告语;

  • 3、品质把控;

  • 4、创意物料。


二、可要怎么开窗呢

思考纪录片命题的过程,更多是从传播端回看,来找当下人群情绪共鸣的切点。

粗看四个人物似乎毫无相似之处,细究烙在他们身上最鲜明的标签,无论是救火、救人、衰老、成长,都是在面对某种强烈的不确定性。而不确定性在2020年大背景下,无时无刻在撩动我们每个人内心嗡嗡作响的敏感神经。

用“无常”两字为主题,就像在主人公故事基础之上开了一扇窗,能触发旁人伸长脖子想看,也能对着玻璃映现自己的生活。


三、如何抵达对面悬浮着的 —— 自由

Keep“自律给我自由”,之前大多是在诠释“自律”的价值。而“88全民健身节”战役,则要展示“运动的自由”究竟是什么。

如何要把抽象的自由阐述地直观又清新?

“运动给我们带来的自由,就是在不确定的人世间,更多确定的把握。”提案中的这句阐述是在主题与主旨间搭建桥梁,并提炼出强态度slogan:

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「Keep 可以破」传递一种由运动激发出来的信念感,又能让每个人日常吼出来的自我激励。比“加油”更具象,比“奥力给”更坚定。#练日常战无常#则作为传播话题更有指向性地导流到站内。Slogan的沟通提案非常顺,不仅当场赢得了品牌认可,甚至电视台领导也兴奋分享了他前晚想的一句“我可以”。方向上的一致,给了合作一个美好的开始。

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五、示范平行宇宙中如何量子纠缠

进入QC(质量把控)阶段,气氛微妙起来了……

一来,这次不是市面上那种纪录片感的广告,而是真的用纪录片方式拍摄,没脚本,素材+实拍,这也太难掌控了。

二来,四条纪录片分属四个相对独立的导演组,他们自身对于拍摄纪录片有足够多的经验和自信,对于拍摄内容和方式有绝对的话语权。再加上本身要完成日常电视台专题片多线任务,神龙见首不见尾也是正常。

再加上天公常捣乱,一会下暴雨了,一会儿主人公有急事,早排好的时间表说变就变。我们常常想要蹲进度最后蹲了个寂寞。那段时间,团队常自嘲:想展现“无常”主题的我们,竟活成了无常的一部分。

当然,基于共同对好作品的追求,随项目不断推进,双方信任感也螺旋上升。 


六、如何举例证明我们是可爱的

要赢得如此专业的电视纪录片导演组的尊重,光是死缠烂打盯进度的厚脸皮是不够的。

还得创意要能打,并保证一切创意物料都给纪录片质感加分。

  • 1、为了能让由四条独立纪录片更有整体感。我们捋出一条生命四季的主线,从人物故事内核提炼了“春雷”“夏火”“秋刀”“冬轮”的分篇主题,并在每部纪录片中植入一首小诗,字里行间为主人公故事铺垫,也投射到更多人内心的情绪,写意串联起生无常四重奏的主题。

  • 2、所有现场音都是真实发生的,而主人公的旁白要怎么贴主题又同时贴个性,我们尝试用更克制平实的语言来表达主旨。

  • 3、每个故事的海报营造出“无常”氛围视觉冲击力,和纪录片独有的颗粒质感。

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七、一切都与情绪有关

故事是真实的,情绪可以渲染的。我们有点贪心,希望能用歌曲让更多人在别人故事里,想起自己的心事。

歌词似乎都说着主人公的故事,但又似乎在说很多人的故事,词里埋了很多钩子,去勾连每个人内心对于成长、梦想、压力、岁月的情绪反应。

歌词的第一稿就直接过了,找到乐曲创作人Chris更是一拍即合。Chris是一个非常有趣的创作人,突如其来的奇思妙想刹不了车,“要不要这个加个小号solo”“要不要用沙锤来垫一下氛围”……和Chris 半夜concall聊音乐根本不能算加班,算福利。

纪录片的音乐根据故事进行剪辑,完整歌曲将会近期在各大音乐平台发布。如下歌词:

这次原创音乐的尝试也许因此打开了Keep成为运动音乐厂牌的可能性。毕竟,音乐是运动最好的助燃剂。


八、“也许”,是多么美妙的字眼啊

回想起整个项目,有太多的不确定,品品有不少小美好。不断碰撞中,我们得到了很多全新的领悟与反思。在深入纪录片创作的过程中,打开了新的视角。特别是对于「时间」的看法,广告总是试图去浓缩时间,害怕因时间流失中失去受众的关注,而纪录片则尊重时间的跨度,让每一秒承担自己的重量。通过真实在时间中的发酵,引着受众跟着一步步走深。

其实,更多感慨来自于客户最初的决策。当今市场大环境如此浮躁,他们却选择不跟着别人样板戏屁股后面学,坚定地走一条充满更多不确定性的路。这件事本就是“可以破”信念最真诚的诠释。

这个战役也给了我们更多的信念感,虽然那些市场的不确定永远都在,但我们会继续撞向一切的可能性。

试试呗,总会弄明白的。

 

品牌方:Keep
出品人:Neo Wang
制片人:S
项目负责人:安冉 Tucker
站内统筹:李雨桦 石嘉琪 张钟浩 朱斌 白璐
郝潇然  舒登高 白珩 梁标 郝梅
应泽龙 陈瑶 秦梦霖 周冠荣
宣发:凉夏 尚成妍 刘珊  韩雪凝 郑晴阳
徐莹 黄珍妮 张小盟 张芸芸 邱礼雪 李承家

创意代理商:KARMA
首席创意官:Kama
业务总监:Jean
创意组长:陈丰
资深美指:八八
设计师:冯宁
客户总监:Rino zhang
资深客户执行:萨莉
平面修图(外包):陈卡卡

《人间世》纪录片制作团队:
《春雷》
制片人:潘德祥
导演:王茜
执行导演:陈磊
拍摄指导:陈磊
摄影:常无忌、王垚圣
剪辑:赵丹阳
摄影助理:童维康、陈伊、盛家勇
航拍:施赛华
剧照:陈伊
灯光指导:陈磊
灯光:祁兵
录音:童维康
制片:韦业
DIT:刘雨晴
调色:张都
混音:赵丹阳
司机:陈寅
 

《夏火》
导演:郭静、柯丁丁
执行导演:刘跃
摄影指导:柯丁丁
摄影:冯铁彬、黄山
剪辑:郭静
摄影助理:刘敏、郭延昭、候青昊、张久违
航拍:黄日华、王垚圣、庞琛
剧照:周圣乐
灯光指导:柏金龙
灯光:刘正平、黄贤杰、孟其峰
录音:赵景岩
制片:周婧、田园
DIT:仇敬之
调色:陈佳瑶
混音:赵景岩
司机:李钰、毛才镜
 

《秋刀》 
导演:秦博、张涛
执行导演:刘家豪、马妙怡
摄影指导:张涛
摄影:张小米、刘家豪、杨晟、许灵捷
特殊摄影:凌浩
航拍:刘家豪
摄影助理:杨鸿远、牛斌
剪辑指导:杜朋
剪辑:邹逸静
灯光:孙鹭团队
调色:陈海峰
 

《冬轮》
导演:范士广、刘振宇
执行导演:任一
摄影师:胡义文、潘帆
焦点员:文富祥
航拍:胡义文
跟机员:周成、徐书苏
灯光师:蒲均
灯光助理:朱云军、张顺合、熊松、谭武
剪辑:刘振宇
调色:金亨
剧务:文斌、熊奎
司机:罗笑雨

音乐团队:
Fantasy Music Studio
 

《春雷》 
作词:陈丰
作曲:励敏
编曲:励敏
演唱:吴怡
吉他:励敏
小打:Chris
鼓:吴昉
Bass:王春
录音、混音、制作:Fantasy Music Studio
  

《夏火》 
作词:陈丰
作曲:吴节、周晋进 
编曲:吴节 
演唱:周晋进
吉他:王春
小打:Chris
鼓:吴昉
Bass:王春
录音、混音、制作:Fantasy Music Studio
 

《秋刀》
作词:陈丰
作曲:徐肖、周晋进 
编曲:徐肖 
演唱:周晋进
小打:Chris
鼓:吴昉
Bass:王春
录音、混音、制作:Fantasy Music Studio
 

《冬轮》 
作词:陈丰
作曲:励敏 
编曲:励敏 
演唱:周晋进 
吉他:励敏
小打:Chris
鼓:吴昉
Bass:王春
手风琴:万一钟
录音、混音、制作:Fantasy Music Studio

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