抖音×《我和我的家乡》联合发行,拍下亿万人的寸土寸情

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抖音×《我和我的家乡》联合发行,拍下亿万人的寸土寸情

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家乡到底在哪里?

是你出生的地方,是你长大的地方,是离开了的地方,是离不开的地方……

王小波说过“那些将要去的地方,都是素未谋面的故乡”。

我们无法确定地说出家乡在哪里,但每个人心里都有一个难忘的家乡。


抖音为回了家的,未能回家的人,拍下了这部《我和我的家乡在抖音》的电影,没有人会忘记远方家乡,就像家乡也从未忘记远方的你我。

中秋撞见国庆,电影《我和我的家乡》上映,家乡不出意料的成为热门话题。在这个重要节点,抖音品牌和电影《我和我的家乡》达成官方合作。于是,就有了这次机会把广告拍成电影。

家乡是所有人的共同话题,而抖音正是普通用户记录和创作的平台。这次结合电影家乡的主题,让那些不曾出现在大屏幕上的家乡,可以因普通用户的记录而被看到,就成为本次传播的核心。结合电影主题和普通人视角两方面,顺势就有了本次的传播主题:我和我的家乡在抖音。

东北搓澡、广州煲汤、天津人乐观幽默、重庆“耙耳朵”、青岛人喝袋啤、北京爱贫爱逗。6个家乡,6个日常瞬间,与其说是演绎,更像是一次对抖音内容中不同家乡气质的一次发掘。区别于强反转的地域梗,我们用最简单克制的故事和镜头,还原了不同家乡人特有的气质。

家乡不一定只是宣传片里的大山大河,大山大河固然美,但那些因为“人”而产生的细小的、闪光的特性,也许才是家乡最能打动人的地方。

除了这些故事,既然是拍“电影”,就要有片头片尾,尽可能还原电影感。如果你看得足够仔细,就能发现埋在片头片尾里的不少彩蛋。

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

既然选择要做一个电影人,就得有电影人的坚持!

每个故事都制作了独立的电影海报,用有地域特点的字体和文案,解读每个家乡的人文气质。

重庆呼叫转移

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

天津奇幻漂流

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

青岛没有眼泪

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

粤雨

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

北京开涮

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

这个东北不太冷

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影


央视版
在远方,又从未走远的家乡

做电影,当然要有宣传片。国庆档抖音在央视上,投放了同一主题下另一支电视广告片,既是抖音品牌在国庆节点的发声,也可以说是本次《我和我的家乡在抖音》的宣传片。

文案

你的家乡在哪里?
在远方
却从未走远
在脱口而出的乡音里
在教会我们勇敢的大地上
在从舌尖直抵心尖的味道里
在每次久别
又必定重逢的路上

 昨天,是家乡孕育了你
今天,是你用记录
留住家乡的美好记忆

打开抖音
记录美好家乡
我和我的家乡在抖音


片中抖音同样把镜头对准用户 —— 每一个爱刷抖音,也会拍抖音的六亿分之一。模拟普通用户的视角,去记录家乡的精彩瞬间。在片中,能看到用抖音直播展示绝活的小朋友,有记录日常的吃货,有在自家院里弹唱的达人。每一个,都普通而又鲜活,这种日常中流淌着的精彩,正是抖音式的家乡独特美好之处。

抖音把用户眼中家乡的可爱一面搬进央视,是对抖音式家乡的诠释,更是对亿万用户创作内容的肯定。


荧幕上
更多人的家乡

《我和我的家乡》电影贴片

这几个家乡的故事,都是从抖音原生内容出发,我们找到了一些最具当地人文气质的生活片段,东北泡澡、兰州唱歌、开阳的小女孩和羊。

是无数普通又美好的家乡缩影,有无数人在抖音上记录,有无数人在抖音上观看、点赞、热爱这些家乡。所有这些家乡日常美好集合起来,就构成了美好的中国。


站牌上
在远方又在眼前的家乡

除了线上,抖音还在北京核心地区投放了公交站牌广告。画面以家乡地标与公交站牌位置距离家乡的实际公里数组合为核心的视觉元素,中间穿插不同当地用户记录下的家乡。目的是让在北京无法回家的人看到,虽然和家乡的距离如此远,却可以通过抖音和家乡零距离,建立家乡与抖音的关联。

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

北京以外地区,还另外延展了一套地方版KV,投放在家乡城市的各大商圈,覆盖更多在家乡的人群。

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

本次传播中,我们在几乎不可能的时间里,辗转12个地区拍摄,只为还原最真实有梗的当地人生活。同时在极短的时间内完成不同城市的海报物料制作和延展。在此感谢客户信任和对我们本次创意的支持。

期待下一次,能再给大家分享点更有意思的作品。


数英奖参赛项目说明——WMY,创意代理商

【背景与目标】
重要品牌营销节点:业内各平台在国庆期间均围绕国庆主题进行品牌发声,冲刺DAU峰值
* 今年节点更需要体现家国情怀:疫情过后,人们的爱国爱家情绪开始发酵,且今年中秋与国庆罕见的在同一天,人们对家庭团聚及国家强盛的情绪将更加浓厚,抖音需要借势营销,配合节点表达家国情怀。
* 《我和我的家乡》电影IP独家合作:抖音签下独家合作,需在传播声量上更多发力。品牌视频需融入家乡元素。
目标:借电影话题,向外界展示抖音用户记录的多维度家乡,让人们意识到在荧幕外由抖音用户创造的丰富家乡 内容,也让更多抖音用户意识到抖音带来的记录权下发带来的真实影响力,即每个人都是创造 的主体,普通人也可以通过抖音记录自己的家乡,展示给更多人看到各自家乡的积极变化。

【洞察与策略】
电影《我和我的家乡》是由5名导演分别执导,拍摄各自的家乡话题。 在抖音有亿万用户,无数人以同样的形式,自导自演,记录各自家乡话题。
电影画面和拍摄正好和抖音的呈现方式相同,抖音是更多用户记录生活的平台,在抖音每个人都可以是自己家乡的导演,让家乡因自己的记录被看见,于是就有了本次传播的主题:我和我的家乡在抖音

【创意阐述】
结合不同家乡,找到对应家乡的达人,以贴片广告和抖音版电影的形式,用抖音用户内容外放,围绕电影手法,展示抖音式的我和我的家乡。模拟抖音生态制作一个竖屏电影番外版, 从不同产品维度,用电影的形式包装抖音内容,展示更多普通的“我”眼中的家乡。

【结果与影响】
在创意层面,我们帮助抖音建立了和家乡的情感连接,让抖音用户有参与感和自豪感。
在传播层面,最大限度外放了抖音内容,激发更多用户分享欲望同时向更多圈层扩散。
内容层面,推动了抖音以用户和内容外放作为核心传播打发的策略,让抖音传播,从广告思维转换向内容思维,品牌和用户捆绑,增加用户归属感。

抖音

WMY 北京

嘻柚互娱 北京

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    营销单元-整合营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 东北搓澡、广州煲汤、天津人乐观幽默、重庆“耙耳朵”、青岛人喝袋啤、北京爱贫爱逗。国庆期间,抖音这波Campaign打动了不少游子的心,是品牌与用户进行的一次贴近式沟通。
    • 细腻 有温度
    • 郜艺 Gao Yi
      这是《我和我的家乡》借势营销里做的最好的案例之一。从剧本设计到执行,很巧妙、很真实。
    • 水准很高
    • 鬼鬼
      内容和形式最契合短视频平台的传播规律;概念和电影完美契合;抖音大V出演和内容的创作设计,很抖音,又远远高于抖音用户的执行。
    • 剧本厉害了
    • 王申帅
      不同人,不同的家乡,不同的风土人情,用一条短片呈现得淋漓尽致。
    • 罗易成
      借了电影《我和我的家乡》的热点,与抖音产生了强关联,几个城市的故事点,以及语言的选择都十分到位。
    • 猫叔
      策略与创意整合度很好
    • 非常巧妙的借势电影营销方式,从创意到执行也比较精良。
    • 文案及导演把控都很赞,不夸张
    • 借势快速,质量也很高。只是《我和我的家乡》和抖音的独特结合性没有感知,略有遗憾。
    • 对每个城市的挖掘深刻,和全国共情,制作和设计也完成得很棒。
    • 马骏 Arthur
      地气
    • 柳英
      视频本来就是抖音的主阵地。内容创意与趣味性兼备。不同城市的特点也引起了不同城市的共鸣,是不错的作品。
    • 创意好
    • 创意执行都没话讲,只是没有抖音的特点
    • 抖音里看到最特别的乡音。
    • 黄雷
      看起来最轻松的一支视频,全是包袱也真的有意思。一点不露痕迹,充满生活的烟火气。很喜欢!
    • Kelly Pon
      充分利用抖音属性去借势,结合广大受众群去讲故事,代入感强,有共鸣。只是在地方文化的细节处理,需要更注意避免不够地道所带来的出戏感。
    • Rocky
      结合热点,引发共鸣
    • 跟上热点,让人想家乡了。
    • 挺有生活洞察的,执行也不错。
    • 利用平台特性进行创意表现,有生活气,可惜粤语篇没处理好
    • 创意简单有趣,有一定的传播力。
    • 有趣
    • 徐微
      3个较好,3个不太理想。赞同这种小见大的创意方式,不过抖音平台确实比较能玩起来,有点占便宜。
    • 马超 Ma Chao
      很有生活气息的真实演绎
    • 細膩描述美個家鄉的特色與趣味 充滿了各地的人文情懷與閱讀樂趣
    • 孙涛 SUN TAO
      真实的中国,永远是充满人情质感的社会形态,很多故事来自生活,所以更有细腻的生活气息。
    • 常一飞
      短小精悍
    • Thomas Li 李华
      时间有限,抱歉就不写评语了。
    • 许统杰 Kit Koh
      喜欢,很有洞察
    • 每个段子都短小精悍,恰到好处的表现出各地生活趣味。
    • 单哲 Mark Shan
      高水准的执行
    • 还不错
    营销单元-整合营销类
    • 感动人心,内容厚道,亿万人的寸土寸情
    • 各方面都是好作品。
    • 陶为民  Ken Tao
      让五湖四海的人们,心里一抖!
    • 对在地文化的洞察到位
    • 吴斌
      洞察、内容和物料质感都很棒,也符合抖音当下的定位,全民化的同时有自己的基调。
    • 很棒的竖屏视频!
    • 蔡坤烈
      每個人的家鄉,都有屬於自己熟悉的味道。連結性相關性都極佳。
    • 借势《我和我的家乡》电影IP,紧扣疫情过后的家国情怀,贴合抖音平台属性。
    • 优秀的文案,电影格调,各地文化洞察都整合得很好,水准高
    • 曾卓
      短小精悍,文案提炼很赞
    • 立意点好,未来可期
    • 白志伟
      视频平台作为“家乡”类话题的天然土壤,借电影IP加持,抖音在这次内容性整合营销上有得天独厚的优势与资源,情理之中,不错的案例
    • 出发点执行都很好,成片也很有品质感
    • 柳英
      和电影IP的结合比较完美,抖音网红的参与强化了抖音品牌。结合城市特色物料也让各地用户产生共鸣。是一个不错的项目。
    • 把抖音变成家乡,相当生动也易共鸣的概念。
    • 单哲 Mark Shan
      高水准的执行
    • 屠轶明 Freedom Tu
      不错
    • 接地气,有人味。
    • 视频挺有喜感的,借势的很及时
    • Prince Zhang
      借势电影大IP,延续了同样的创作风格,感染力强。
    • 范磊明
      片子水准很高 但真不是整合营销的案子
    • 陈耀福
    • 家乡情结引发共鸣,将电影的主题和抖音的特性很好的结合
    • 陈琦
      在快手。
    • 郑大明
      不错
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