抖音×《我和我的家乡》联合发行,拍下亿万人的寸土寸情

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抖音×《我和我的家乡》联合发行,拍下亿万人的寸土寸情

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

营销单元-整合营销类

家乡到底在哪里?

是你出生的地方,是你长大的地方,是离开了的地方,是离不开的地方……

王小波说过“那些将要去的地方,都是素未谋面的故乡”。

我们无法确定地说出家乡在哪里,但每个人心里都有一个难忘的家乡。


抖音为回了家的,未能回家的人,拍下了这部《我和我的家乡在抖音》的电影,没有人会忘记远方家乡,就像家乡也从未忘记远方的你我。

中秋撞见国庆,电影《我和我的家乡》上映,家乡不出意料的成为热门话题。在这个重要节点,抖音品牌和电影《我和我的家乡》达成官方合作。于是,就有了这次机会把广告拍成电影。

家乡是所有人的共同话题,而抖音正是普通用户记录和创作的平台。这次结合电影家乡的主题,让那些不曾出现在大屏幕上的家乡,可以因普通用户的记录而被看到,就成为本次传播的核心。结合电影主题和普通人视角两方面,顺势就有了本次的传播主题:我和我的家乡在抖音。

东北搓澡、广州煲汤、天津人乐观幽默、重庆“耙耳朵”、青岛人喝袋啤、北京爱贫爱逗。6个家乡,6个日常瞬间,与其说是演绎,更像是一次对抖音内容中不同家乡气质的一次发掘。区别于强反转的地域梗,我们用最简单克制的故事和镜头,还原了不同家乡人特有的气质。

家乡不一定只是宣传片里的大山大河,大山大河固然美,但那些因为“人”而产生的细小的、闪光的特性,也许才是家乡最能打动人的地方。

除了这些故事,既然是拍“电影”,就要有片头片尾,尽可能还原电影感。如果你看得足够仔细,就能发现埋在片头片尾里的不少彩蛋。

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

既然选择要做一个电影人,就得有电影人的坚持!

每个故事都制作了独立的电影海报,用有地域特点的字体和文案,解读每个家乡的人文气质。

重庆呼叫转移

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

天津奇幻漂流

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

青岛没有眼泪

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

粤雨

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

北京开涮

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

这个东北不太冷

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影


央视版
在远方,又从未走远的家乡

做电影,当然要有宣传片。国庆档抖音在央视上,投放了同一主题下另一支电视广告片,既是抖音品牌在国庆节点的发声,也可以说是本次《我和我的家乡在抖音》的宣传片。

文案

你的家乡在哪里?
在远方
却从未走远
在脱口而出的乡音里
在教会我们勇敢的大地上
在从舌尖直抵心尖的味道里
在每次久别
又必定重逢的路上

 昨天,是家乡孕育了你
今天,是你用记录
留住家乡的美好记忆

打开抖音
记录美好家乡
我和我的家乡在抖音


片中抖音同样把镜头对准用户 —— 每一个爱刷抖音,也会拍抖音的六亿分之一。模拟普通用户的视角,去记录家乡的精彩瞬间。在片中,能看到用抖音直播展示绝活的小朋友,有记录日常的吃货,有在自家院里弹唱的达人。每一个,都普通而又鲜活,这种日常中流淌着的精彩,正是抖音式的家乡独特美好之处。

抖音把用户眼中家乡的可爱一面搬进央视,是对抖音式家乡的诠释,更是对亿万用户创作内容的肯定。


荧幕上
更多人的家乡

《我和我的家乡》电影贴片

这几个家乡的故事,都是从抖音原生内容出发,我们找到了一些最具当地人文气质的生活片段,东北泡澡、兰州唱歌、开阳的小女孩和羊。

是无数普通又美好的家乡缩影,有无数人在抖音上记录,有无数人在抖音上观看、点赞、热爱这些家乡。所有这些家乡日常美好集合起来,就构成了美好的中国。


站牌上
在远方又在眼前的家乡

除了线上,抖音还在北京核心地区投放了公交站牌广告。画面以家乡地标与公交站牌位置距离家乡的实际公里数组合为核心的视觉元素,中间穿插不同当地用户记录下的家乡。目的是让在北京无法回家的人看到,虽然和家乡的距离如此远,却可以通过抖音和家乡零距离,建立家乡与抖音的关联。

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

北京以外地区,还另外延展了一套地方版KV,投放在家乡城市的各大商圈,覆盖更多在家乡的人群。

我和我的家乡在抖音,把广告拍成电影

本次传播中,我们在几乎不可能的时间里,辗转12个地区拍摄,只为还原最真实有梗的当地人生活。同时在极短的时间内完成不同城市的海报物料制作和延展。在此感谢客户信任和对我们本次创意的支持。

期待下一次,能再给大家分享点更有意思的作品。


数英奖参赛项目说明——WMY,创意代理商

【背景与目标】
重要品牌营销节点:业内各平台在国庆期间均围绕国庆主题进行品牌发声,冲刺DAU峰值
* 今年节点更需要体现家国情怀:疫情过后,人们的爱国爱家情绪开始发酵,且今年中秋与国庆罕见的在同一天,人们对家庭团聚及国家强盛的情绪将更加浓厚,抖音需要借势营销,配合节点表达家国情怀。
* 《我和我的家乡》电影IP独家合作:抖音签下独家合作,需在传播声量上更多发力。品牌视频需融入家乡元素。
目标:借电影话题,向外界展示抖音用户记录的多维度家乡,让人们意识到在荧幕外由抖音用户创造的丰富家乡 内容,也让更多抖音用户意识到抖音带来的记录权下发带来的真实影响力,即每个人都是创造 的主体,普通人也可以通过抖音记录自己的家乡,展示给更多人看到各自家乡的积极变化。

【洞察与策略】
电影《我和我的家乡》是由5名导演分别执导,拍摄各自的家乡话题。 在抖音有亿万用户,无数人以同样的形式,自导自演,记录各自家乡话题。
电影画面和拍摄正好和抖音的呈现方式相同,抖音是更多用户记录生活的平台,在抖音每个人都可以是自己家乡的导演,让家乡因自己的记录被看见,于是就有了本次传播的主题:我和我的家乡在抖音

【创意阐述】
结合不同家乡,找到对应家乡的达人,以贴片广告和抖音版电影的形式,用抖音用户内容外放,围绕电影手法,展示抖音式的我和我的家乡。模拟抖音生态制作一个竖屏电影番外版, 从不同产品维度,用电影的形式包装抖音内容,展示更多普通的“我”眼中的家乡。

【结果与影响】
在创意层面,我们帮助抖音建立了和家乡的情感连接,让抖音用户有参与感和自豪感。
在传播层面,最大限度外放了抖音内容,激发更多用户分享欲望同时向更多圈层扩散。
内容层面,推动了抖音以用户和内容外放作为核心传播打发的策略,让抖音传播,从广告思维转换向内容思维,品牌和用户捆绑,增加用户归属感。

抖音

WMY 北京

 

抖音×《我和我的家乡》联合发行,拍下亿万人的寸土寸情

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