饿了么品牌升级,改了一万个名字

企业项目已上线2020-09举报20198

饿了么品牌升级,改了一万个名字

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最近,你被灵魂拷问了么?

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再来看一波加长洗脑版的灵魂拷问:



饿了么改了一万个名字
为品牌升级服务

从曾经让人印象深刻的“饿了么别叫妈”到“饿不饿都上饿了么”,再到现在的“爱什么来什么”,不难看出,饿了么的品牌定位已经完全改变,饿了么端内业态也从原来的餐饮,扩展到商超便利、医药、跑腿取送等范畴。

接到饿了么品牌升级事件brief之初,我们也想过从订单、蓝骑士入手,但最终我们还是回到了“饿了么”这三个字上。想要改变用户对饿了么的品牌认知,需要做出足够有冲击力的改变,为品牌改名,既能激发大家的关注与讨论,也能让饿了么这一品牌名具备更多元的需求联想。

饿了么品牌升级,改了一万个名字

饿了么改了一万个名字,表面上呈现了很多新的名字,本质上却是从用户的需求出发,拓宽外卖的使用场景,打破用户对饿了么只能送餐的固有标签

困了么、渴了么、累了么、饱了么……这些饿了么的新名字,覆盖了我们生活中琐碎又真实的需求场景,每个名字又对应着饿了么相应的业务。信息传达时尽量精简,让消费者的注意力聚焦在核心信息“饿了么不只送餐,还送万物与服务”之上。

官宣平面

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玩梗“了么”体
品牌与用户共创

“_____了么”的句式,是针对我们生活中一些痛点的灵魂拷问,也是我们日常生活的点滴,我们想用这种真实且接地气的表达,引发用户的关注与共鸣。

饿了么弹幕视频

饿了么品牌升级,改了一万个名字

“了么”体提供了一个固定格式,让用户有冲动从自己生活中的场景出发,改一个新名字,也让商户能根据自身品牌特点,共同创作出更多的内容。

用户玩梗“了么”体的门槛极低,在这个共创的过程中,用户心智已经无形打破了“饿了么”三个字的局限,对品牌的认知也发生了改变。而这种句式,也有可能成为饿了么在社交平台上的另一种联想与品牌资产,无论什么场景下都能够二次创作,赋予“了么”体极大的想象空间。


不一样的改名营销
看见外卖与用户的新关系

饿了么改了一万个名字,不只是在广告里。除了线上的视频与海报、线下的地铁平面,饿了么还为上海上万名蓝骑士定制了新装备,让饿了么改名真实地落到用户的生活中。

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蓝骑士的新装备

从用户视角出发,外卖在我们的生活中已经越来越重要。外卖平台早已不只是满足一日三餐的需求,更为我们生活的方方面面都提供了便利。可以说外卖已经改变了我们的生活方式、消费习惯,成为一种解决方案。

用户需求的转变,驱使着外卖平台的迭代。对整个外卖行业来说,外卖电商化已经必然趋势。处在品牌升级关键时期的饿了么,已经通过广告创意层面传递出了构建“一站式生活服务平台”的信号,聚焦身边经济市场,及时根据用户的新需求,拓展更多的外卖业态

项目上线之后,我们得到了认可,更收获了很多网友的鬼才改名。有人问是不是太简单了,对,我们就是想保持简单,让美术同学轻松一回吧。

最后,都说这样的创意一个敢提,一个敢买,此处要重点感谢饿了么客户对创意的信任。


数英奖参赛项目说明——天与空 ,创意代理商

【背景与目标】
饿了么的端内业态已从餐饮扩展到了果蔬生鲜、商超便利、医药、跑腿取送等范围,品牌定位也已从送餐平台转变为本地生活服务平台。

在饿了么战略升级的关键时期,需要打破消费者对于饿了么外卖只能送餐的固有印象,加强用户不同需求场景与饿了么之间的联想,传递“饿了么不只送餐,还送万物”的关键信息。

【洞察与策略】
当饿了么三个字与点餐捆绑在一起的时候,饿了么选择“改名”这个直白易懂的方式,改变用户对饿了么的固定认知,用品牌名字直击用户的消费需求。

【创意阐述】
在线下,饿了么承包了上海地铁9号线徐家汇站,投放了画面非常简单的地铁海报,都是饿了么“改名”的logo,打造了一片蓝色海洋。其中既有生活刚需“买菜了么”“喂猫了么”,也有灵魂拷问的“PPT崩了么”、“老板让你头疼了么”,体现了传统餐饮、商超便利、生鲜水果、医药等本地生活服务业态的全面覆盖。

同时,饿了么还为上海上万名蓝骑士定制了新装备,充分发挥蓝骑士的传播能力,让饿了么改名事件真实落地到用户生活中。

在线上,我们发布了一支魔性宣传片,用魔性洗脑的方式演绎各种“xxx了么”,进一步将改名与用户需求场景深度联系起来。在微博上发起话题#饿了么改了一万个名字#,并且联合来伊份、得力等平台商家联合推出主题海报,撬动更大的传播力。

【结果与影响】
“饿了么改了一万个名字”项目上线5天内,刷屏社交媒体,引发热议。话题登陆微博同城热搜TOP1,各渠道曝光量达4.5亿+,用户真实讨论量超105万,斩获极高的关注度与讨论度。数十家媒体/机构收录项目,成为2020年关注度最高的品牌营销事件之一,也成为品牌“改名”事件经典案例。

同时,项目并没有停留在营销层面,今年冬天饿了么将为全国蓝骑士更换印有“更名”LOGO的服装,用“改名”这一事件营销推动业务端的改变。

饿了么

天与空

黑鱼kevin

偶忍一媳

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    营销单元-整合营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 饿了么,一夜之间变成了十万个饿了么
    • 孙涛 SUN TAO
      聪明的创意,有时候就是以小见大。
    • 鬼鬼
      从一个小创意,到触及品牌方方面面的改变,值得全行业去尝试这样的路径,从创意出发,一点点争取话语权,而不囿于创意。相比创意,我更喜欢它展现出的策略咨询的可能性。
    • 王申帅
      创意巧,影响大。
    • 创意有趣,大字报形式简单却不普通,实现了对饿了么多元场景化的生动阐释。
    • 整体是非常有创意、会成为名字营销中的一个标案案例,短片在其中看起来并非是核心传播物料,比较一般。
    • 乌东伟
      很有包容性和扩展性的一个沟通平台
    • 聪明的创意
    • 好创意 易传播
    • 柳英
      创意很棒,能够和消费者产生共鸣,传播性也很强。
    • 改名对品牌有重要影响
    • 内容有趣
    • 罗易成
      超级洗脑,但没有某源祥的广告那样让人反感,创意不是机械的重复,增加了形式感和趣味性。
    • 猫叔
      主题清晰,创意简洁
    • 吕妍
      节奏明快不设置过多冗余信息,巧妙展现饿了么业务范围的宽泛
    • Kelly Pon
      创意巧妙且精准地反应品牌升级策略,执行简洁有力、洗脑social,令人印象深刻。
    • 饿了么改名算是改名战役中特别的一波。
    • Rocky
      创意背后有超强的策略
    • 整体营销节奏配合的十分好
    • 有趣
    • 可爱,美术好
    • 洞察和形式很好,简单直接
    • 很有效果的营销,简单直给。
    • 用一个品牌的改名,引起社会化的传播,并且强化了品牌印记和业务范围,创意的商业化力量突出。
    • 马超 Ma Chao
      很好很有趣
    • 马骏 Arthur
      偏事件营销 idea 还是很洗脑
    • 常一飞
      聰明,簡單,有趣
    • Thomas Li 李华
      时间有限,抱歉就不写评语了。
    • 不错
    • 创意很赞
    • 殷澈 Michelle Yin
      直接巧妙的文字方式,直观重新定位饿了吗不仅仅是饿了吗,还有无数生活服务内容
    • 单哲 Mark Shan
      简单,直接
    • 陈耀福
    • 创意简单直给,输出信息统一。
    • 很一般
    • 作为视频组报奖不合适
    • 徐微
      整波campaign或许有意思,但是单把视频拎出来看,粗暴而不知所云,产品或服务并未提供解决问题的方案。
    • 中规中矩
    营销单元-整合营销类
    • 一夜之间,饿了么变成可十万个饿了么
    • 看似简单粗暴,但对品牌帮助很大。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      我个人很喜欢很喜欢很喜欢
    • 让所有人看看都饱的话题传播
    • 内容新意
    • 张源 Robin Zhang
      很好的创意切入点,通过饿了么的新名字,拓宽了用户对饿了么使用场景的想象,“原来饿了么还可以xxx”!简单粗暴直接,但有效。
    • 陈琦
      饿了么狠狠的刷了一波存在感,比美团省钱不?
    • 不错的洞察,就是玩法上单调了一些。
    • 郑大明
      挺好
    • 邹晖
      聪明创意人,善于挖掘品牌与生俱来的戏剧性,并将之发扬光大,概念的延展性很强,睿思派。
    • 简单、直接、容易记起,唯一不足就是整合不夠
    • 创意切入很有趣,成功的让饿了么品牌摆脱只能订餐的局限,让更多人认识到饿了么扩充为一个生活服务平台
    • 曾卓
      简单有趣,印象深刻,清晰的体现了饿了么万物皆可送。
    • Prince Zhang
      用简单的改名文案,传递了饿了么不止送餐的全新本地生活服务定位,高效直接。
    • Rocky
      创意背后有很强的策略思考
    • 李宜聪 Max Li
      通常品牌肯让代理商变动或恶搞 Logo\品牌名\形象等,就一经成功一半了,在加上好的创意及执行,便是一个出色的Event。
    • 白志伟
      以一万个名字隐射饿了么啥都送服务,在品牌升级案例中属于非常讨巧的方式,创意十足,落地有地且引人发想,不错的案例
    • 丰信东
      这是为名字买单。 美团不需要打广告解释自己的名字。 “饿了吗”?当时有多痛快,现在就有多憋屈。 改名代价太高,但可以改变名字的内容和联想。 把改名放大成一个全民事件,线上线下调动用户参与,来扩展名字的内涵和外延。同时,不忘蓝骑士这样的小亮点。除非改名,代理商也不能做的更好了! 应该说,也只能帮“饿了吗”到这了。 洗脑只是一时的,名字则是一辈子的。
    • 吴斌
      短平快,易于用户直观感受和理解,契合想要表达的核心利益点。
    • 核心创意大胆有趣,改名话题,令人印象深刻。
    • 单哲 Mark Shan
      简单,直接
    • 脑洞大开
    • 蔡坤烈
      簡單清楚有記憶度
    • 用“改名”来直接阐述平台新的定位,不失为一个巧妙的策略。但“饿了么”与快餐的关联性太强,根深蒂固。想要突破品类局限,还需要进一步的营销动作。
    • 简单直接。
    • Thomas Li 李华
      简单,上头的好创意
    • 余子筠
      概念简单但美术设计扣了很多分。
    • 干净直接 有趣有效
    • 好玩是好玩 但真不是个整合营销的案子
    • 花式洗脑
    • 自带传播性
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