天猫为2020届毕业生打call，加油白衬衫

原标题：Tmall天猫：#加油白衬衫#

长大，意味着与过去告别

像一场灿烂过后的烟火大会

——顾城

有人说，人会长大三次。

第一次是发现自己不再是世界中心的时候；第二次是发现努力后还是无能为力的时候；第三次是明知无能为力，却还要尽力的时候。

对2020届毕业生来讲，长大的三次经历来的有点快，有点猝不及防。

1、长大，从穿上一件白衬衫开始

刚熬过“史上最难毕业季”，又迎来“史上最难就业季”。874万毕业生只能匆忙披上白衬衫，一头扎进叫做职场的初战场。

你迷茫了，因为你…

曾以为可以仗剑走天涯，可天涯太少，人太多。

曾笃定自己不会再流泪，可现实总是给你哭的机会。

曾说自己腰板很硬，可还是90°弯给了现实。

可正因为有这么多打脸的曾以为，我们才会对这个世界更加无所畏。

就像片尾出现的这些名人，每个人的开始都是一件白衬衫。而你只需要认准自己的方向，坚定不移的跑下去，等天亮。

2、你曾穿的那件白衬衫，还在吗？

为了让人们对“白衬衫”更有体感，一场神秘的#加油白衬衫#展在上海徐家汇地铁站拉开帷幕。

我们把视频中名人的白衬衫和毕业生们的白衬衫放在一起。走近，会发现这些白衬衫并没什么不同。

阅读，会了解每个人的开始都一样。身穿白衬衫，努力坚持着自己的故事。

（摘取部分，详细请至徐家汇地铁站观看） 

一件再普通不过的白衬衫，将现在的、曾经的毕业生们连系在一起。让每一位“现在的白衬衫”提起向前的勇气，让“曾经的白衬衫”又多了一些包容和理解。

除了这些动人的白衬衫故事，我们还在现场设置了一台“白衬衫贩卖机”。

毕业生只需要把简历投进贩卖机，就可以选择自己的款式，领取一件白衬衫。

穿上这件崭新的白衬衫，迈出求职第一步。

3、只管去闯吧！你不是一个人 

为了在线上给更多的毕业生带来帮助，天猫联合50多家服装品牌打造了#加油白衬衫#专场，为毕业生带来0.01元，买1送1等专属福利。

同时天猫组成阿里史上最强打CALL团，也都穿上白衬衫，一起为毕业生加油。

除了这些暖心的关怀和鼓励，天猫还与领英品牌联合，在端内开辟了天猫职场导师专场，邀请职场大咖与毕业生们探讨就业求职技巧。用更加实际的行动，为他们指点迷津。

4、致我们没有逝去的年轻 

#加油白衬衫#上线仅5天，阅读便超10亿。同时，引发罗永浩、李沁等名人转发，众多千万级KOL也参与到加油阵列中，南方周末、新京报、新华网、环球网等多家新闻媒体也纷纷发文助力。

此次天猫一反以品牌为主语宣讲的广告形式，用有深度、有温度的内容从品牌效应——到线上线下联动体验——再到品牌沟通和受众互动——最后促成转化，实现了品牌理念的破圈传达。为行业在品牌营销领域的创新，乃至与受众圈层的长效沟通，画下了浓重的一笔。

顺时代之势，为年轻发声！

天猫×天与空用温暖的创意行动慰勉每一位毕业新生——每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来！

广告主 I 天猫
感谢天猫客户此次给予我们极大的信任！
代理商 I 天与空
制片公司 I 上海抛煌文化传媒
监制 I 叶帅
导演 I 刘亚当
制片 I 潘鄱
摄影 I 吕清
感谢为此次项目付出但未提及名字的每个人，愿大家历尽千帆，归来仍是那个为理想年轻的“白衬衫”！

数英奖案例展示——天与空，创意代理商

（点击查看大图）

创作企业名单：

上海天与空广告有限公司

数英奖参赛项目说明——天与空，创意代理商

【背景与目标】
2020年应届高校毕业生共874万，同比增长4.8%，但由于疫情影响，企业对应届生招聘需求，却同比下降22%。在“最难毕业季”的背景下，天猫该如何找到差异化沟通角度，与未来的消费主力建立紧密联系，持续塑造年轻化的品牌形象？

【洞察与策略】
天猫为了增加毕业生求职信心，用面试必备装备——白衬衫为重要元素进行延展，发起「加油白衬衫」社会化整合传播战役，并提出“每个人的开始都是一件白衬衫”的核心价值主张。

【创意阐述】
在线上，先发布一支视频广告，用“白衬衫”的特质暗喻毕业生身上的闪光点，为毕业生鼓劲。同时，再联合50多家服装品牌，打造了#加油白衬衫#天猫专场，赞助毕业生的面试装备；更与领英品牌联合，开辟了天猫职场导师专场，邀请职场大咖为毕业生指点迷津。

在线下，我们策划了一场特别的展览，将毕业生和各行业名人毕业那年穿过的白衬衫放在一起，展现每件白衬衫背后的艰辛奋斗故事。并且，还在现场设置了一台白衬衫贩卖机，只要毕业生将简历投入贩卖机，就可以兑换到一件崭新的面试白衬衫。

整次营销战役我们从面试前心理建设、面试装备、面试技巧等方面帮助毕业生，助力他们砥砺前行。

【结果与影响】
此次社会化整合营销活动引发品牌传播及专案合作累计曝光量达11.3亿，50+商家参与传播300+媒体报道活动，不仅让105万用户加入#加油白衬衫#微博话题为毕业生加油，而且这次天猫一反以品牌为主语进行宣讲的广告形式，用有深度、有温度的内容，打造了从品牌效应——到线上线下联动体验——再到品牌沟通和受众互动——最后促成用户转化的营销闭环，既实现了品牌理念的破圈传达，也是对自身品牌形象的沉淀与夯实，让天猫与年轻人的联系更加紧密。