凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告

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凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告

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在经过去年“没有后驱,不算豪华”后,一提到后驱,第二次就知道,凯迪拉克带着它的洗脑包又来了。


没有二次升级,不算新后驱广告

疫情隔离期间,胜加SG收到了凯迪拉克客户的brief。

延续2019年的后驱传播战略,以后驱作为价值锚点,凯迪拉克全新推出的CT4,与CT5、CT6一起组成全新豪华轿车后驱家族。

这一次,凯迪拉克想要瞄准那些打算换购或是对汽车有一定了解的用户群体,向他们传达“升级就升后驱车”的消费主张。产品力升级的同时,对创意的要求也在升级。

透过去年病毒视频一系列的传播,“后驱=豪华”的概念在消费者心中已初步形成。然而在原有的洗脑1.0基础上,我们该如何对“没有后驱,不算豪华”进行二次升级,从而精准触达目标消费群体?


第二次买车就知道,后驱才是该有的标配

创意团队经过对目标群体的深刻洞察后发现,经验的传递,就是解题的关键。很多新车主在升级换购新车时,往往会寻求“过来人”的经验。不少新手刚开始并不懂后驱车的优势,而有经验的人往往知道,后驱车稳定、灵巧、平顺,选后驱就是一种经验智慧

胜加SG创意团队以“二次箴言”为概念核心,从第二次的经验出发,以极具幽默创意的二次箴言引导想要“换购”升级用户,从而提升后驱的豪华价值、沟通讯息的内容质量以及整体campaign的格调感,满足消费者需求的升级。


不同箴言,层层击破痛点

“二次箴言”延续了“没有后驱,不算豪华”1.0的圈层化渗透打法,从不同圈层相关联的生活场景入手抓住消费者痛点。将不同目标消费群体生活中值得学习的经验摘取出来,用通俗易懂、简单统一的句式呈现给消费者。让经历过的看官能够会心一笑,更让第一次的新手少走弯路。

偏向高端豪华车用户的CT6,凯迪拉克选择用投资、买房、二胎的经验作为箴言:

第二次买房就知道:要早上看一次,晚上看一次,下雨天再看一次

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次怀孕就知道:老公再好不如一个侧卧枕头

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次home party 就知道:餐具要准备越多越好

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次投资就知道:抄底抄底,深不见底

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告

城市运动豪华感的CT5,为它的目标消费群给出日常生活的小指南:

第二次跳槽就知道:气味相投很重要

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次养猫就知道:沙发不选贵的,只选不心疼的

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次相亲就知道:背调要严,恋爱才甜

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次搬家就知道:该扔就得扔!

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告

全新上市的后驱家族新成员CT4,更是瞄准年轻群体和女性消费者,献上经验“箴言”:

第二次减肥就知道:1 个西瓜 = 8 碗米饭

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次拍Vlog 就知道:选对BGM 比怎么拍还重要

凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告


第二次当伴娘就知道:一定要穿平底鞋


第二次装修就知道:跟着电影学配色,才叫高级

看重女性消费力的凯迪拉克,还在小红书上推出了针对女性的特别版本:

不止在线上,凯迪拉克线下4S店还将更多关于旅行、美食、日常、健身……的经验放进了饼干里。

在凯迪拉克之外,很有经验的“傅妈”傅首尔和很有梗的GQ实验室也给出他们的“二次箴言”:


以上种种二次箴言,都是为了告诉消费者,相对于新手,有了二次箴言,你具备了更多的经验门槛和知识优势。同样的,第二次购车,懂的人就知道,后驱是你选择豪华轿车的必备标配。凯迪拉克的“二次箴言”在以幽默的方式引发多圈层场景共鸣的同时,强调了凯迪拉克新美式、高级、豪华感的品牌调性,进而影响消费者的购买决策。

“没有后驱,不算豪华”1.0引发了刷屏和热议,凯迪拉克客户没有止步于此,而是继续坚持和扩大后驱家族战略,并与胜加SG一起不断探索新的传播升级,这才有了“二次箴言”这样又一个标杆性的2.0传播运动。


数英奖案例展示——SG胜加,创意代理商

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数英奖参赛项目说明——SG胜加,创意代理商

【背景与目标】
背景:
凯迪拉克作为倡导新美式豪华生活的汽车品牌,在去年的“没有后驱,不算豪华”创意广告 之后,继续深化后驱与豪华的联结,推出系列后驱车型:CT4\CT5\CT6。
目标:
在升级换车、选购汽车时,后驱是一项重要指标,也是豪华轿车应该拥有的配置。
透过去年病毒视频一系列的传播,“后驱=豪华”的概念在消费者心中已初步形成。在原有的洗脑1.0基础上,我们对“没有后驱,不算豪华”进行二次升级,希望精准触达目标消费群体。

【洞察与策略】
凯迪拉克延续2019年的后驱战略,推出凯迪拉克豪华轿车后驱家族,以后驱作为价值锚点,瞄准换车消费群。我们的挑战是,如何在19年“没有后驱,不算豪华”的基础上,升级创意概念、升级目标消费者对后驱的认知、升级品牌形象?
后驱第二阶段的传播,主要针对今年的汽车市场消费主力——“换购”升级用户, 凯迪拉克通过“二次箴言”的创意点向消费者传递“升级换车、选购汽车时,后驱是一项重要指标,也是豪华轿车应该拥有的配置”的品牌概念。 
我们将生活中值得学习的经验摘取出来,用通俗易懂、简单统一的句式呈现给消费者, 你的每一个“懂了”都是经过一个个坑踩出来的,相对于新手,有了二次箴言,你具备了更多的经验门槛和知识优势,同样的,第二次买车,也需要具备经验—— 第二次购车,懂的人就知道,后驱是你选择豪华轿车的必备标配。

【创意阐述】
我们给目标消费者传达一套关于生活的《二次箴言》:总结生活中“第二次才知道”的经验知识,让经历过的消费者会心一笑,没经历过的消费者得到新知识。用传递生活经验的方式,传递出“后驱=升级”的核心讯息,让“后驱才是豪华轿车的标配”成为生活里的智慧之选,最终完成了内容上、传播上、人群上的差异化升级。
偏向高端豪华车用户的CT6,凯迪拉克选择用投资、买房、二胎的经验作为箴言。
城市运动豪华感的CT5,为它的目标消费群给出日常生活的小指南。
全新上市的后驱家族新成员CT4,更是瞄准年轻群体和女性消费者,献上经验“箴言”。
看重女性消费力的凯迪拉克,还在小红书上推出了针对女性的特别版本。
不止在线上,凯迪拉克线下4S店还将更多关于旅行、美食、日常、健身……的经验放进了饼干里。
在凯迪拉克之外,很有经验的”傅妈”傅首尔和很有梗的GQ实验室也给出他们的“二次箴言”。

【结果与影响】
1、微博KOL合作转发10,903,评论5,122,赞8,899,互动数共计24,924。
2、朋友圈总点击互动次数 935,628。
3、官方微博视频播放量:950W。
4、微博执行曝光量50,337,262。

Cadillac 凯迪拉克

SG胜加

 

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