环时互动:老金是最大的阻力

举报 2020-11-10

环时互动:老金是最大的阻力

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环时互动:老金是最大的阻力

首发:广告常识
本文仅为作者独立观点,不代表数英立场


一、

一直很犹豫,要不要写这篇文章。很担心,读者以为,我要和老金掐架。更担心的是,怕老金也以为我要掐他,显然没有这个必要,真要掐,也得找一个当红的。

再说,我是老金和环时的真爱铁杆粉。

7年了。

我从2013年环时做可口可乐昵称瓶、联想翻包秀就观察这家公司,眼见着它坐上 Social 广告的王座,又亲眼看着如今的它急转直下,颓势无人可挡。

虽然没去过环时,没见过老金。但是,我算是比较深入了解老金和环时,且愿意告诉各位真相的广告自媒体人。

直接催促我提笔的是,从去年11月,到今年,短短大半年的时间,陈国辉、赵晓飞、秋爽、李盆等虎将相继密集离职,老金嘴里的环时五大王牌,只剩车路在夕阳下奔跑。

再不动笔,我怕来不及了。


二、

为什么说,老金是环时最大的阻力呢?

不独是老金,严格说,任何一家广告公司的老板,一旦不是公司往前奔跑的最大动力,就越来越可能成为公司前进的最大阻力。

我并无兴趣去研究老金是如何成为环时最大阻力的,只是这家公司和这个人,对于研究「老板为什么会是一家广告公司前进的最大阻力?」这个行业问题,是一个绝好的范本。

先说结论,我对老金在专业和经营上的观点——


1、老金真正在意的是个人品牌。

痛楚、1968书吧、开小灶、环时互动,都是他在不同时期打造个人品牌的手段。


2、早期长年累月接私活,毁了老金的经营格局。

私活不好拿出来说,做得好或者坏没人知道,只以金钱为慰藉,且助长单打独斗的英雄主义。长此以往,会让一个人不以自身的意志转移、不自觉钻入钱眼,不愿意跟团队分享利益。老金常挂在嘴边的有钱有趣,说的是他自己,跟环时其他人没有半分钱关系。


3、靠着撬老东家墙角开启环时互动,当团队里出现牛人狠人,老金不是开心不是恭喜不是鼓励不是委以更多重任,而是本能地防范。

他太害怕出现一个像当年的他一样撬公司墙角的牛员工。无意识中,他就不会给高层更宽松的成长环境,而是更严厉的管束。毫不夸张地说,在环时做到事业部负责人后,你的成长瓶颈就是能否自如应付老金突如其来、翻来覆去的横加插手和不信任。


4、憋屈太久,成名之路太长,好容易抓住 Social 红利的稻草高龄一跃成名,长期压抑带来的是更急功近利的名利索取,和不够远视的经营,以及不太健康的个人崇拜虚荣心态。

老金这代广告人,是普遍有广告理想和信仰的一代人,这代人普遍有建功立业的志向,而有真本事的人也的确在二十来岁就成了国际4A大厂的明星,或者开山立派做自己的公司,总之成名很早、代表作很多。和老金年龄相仿的杨海华、叶茂中、陈绍团、华杉、杨烨炘、熊超等人都成名十好几年了,老金还只是业内少数资深人士知道,创办环时之前,业界关于他的消息,多是来自他以痛楚之名,和杨海华的一次对谈,没有任何出色的作品传出,只风闻他是当年北京地下私活推动之王,直到杜蕾斯微博走红,年过40的老金,才以幕后推手之姿,声名鹊起,拥有了自己的万千拥趸。这一路太艰难,也导致成名后的一系列行为,一定程度上不受他自己控制,他虽然不服输、有志向也想成一番伟业,可长年的地下潜伏环境驯养留下的肌肉记忆,和惯性动作,让他收获了名气上的晚成,却再难有格局上的大器。


5、老金是有过人之大才的,他的过人之处在识能人于微末,且善于挖掘放大这些潜力股的广告能量和商业价值。

很多段子手、网红在没大红之前,都被老金挖来效力于环时。这个过人之处,来自三个方面:一是十几年阿康职业素养攒下的识人之功。二是相比同龄人碾压式的庞大阅读和信息输入,带来的对人才的超前判断力。三是自 BBS 时代一直至今不间断的泡网,让老金对网络上出现的新鲜人和新鲜事极其敏感。这种半正统半野路子的混杂经历,让老金比年轻人更有经验,比同龄人又更无负担。他能乘着 Social 的风口飞上天,是不无道理的。只可惜老金不能给环时营造一个良才成长的好环境。时势造英雄,当时势过去,英雄的不安全感就会立即显现,他们会困惑,自己成为英雄是有真本事,还是仅仅因为当时站在时势最前面的人是自己?这种不安全感,在老金身上以偏狭的锋芒,暴露得尤其明显。这使得他无法长期给人才以信任,给才华以足够多的利益分配,甚至于大部分他亲自出马去邀请过来的大将,在合作之后,都会不欢而散,进入他朋友圈被删除、被拉黑之列。所以,每当有总监及以上级别的资深人士说要去环时,我都有些替对方晚节不保,但是我更知道人性,不到黄河不死心,不撞南墙不回头,每次我都只好客气地回一句「试试也挺好」。

我相信,很多人都看到了老金身上,我说的这些点,只是他们不说,而我选择了说出来。

身处历史进程中的得势之人,总难免把成功归结于自己的能力,而把失败抛诸历史的滚滚硝烟之中。


三、

粉丝们对老金最大的误解是,以为他是创意、策划大神,其实不是,他真正擅长的是经营。

这个误解,根源在于他是顶着「杜蕾斯策划人」的标签成名的,尽管早年让杜蕾斯爆红起家的真正的神文案、神创意、神策划,都来自当年一大批微博上野生段子手的创作,和老金没有半毛钱的创作关系,但是他把这些人撺掇起来,把杜蕾斯运营火了,作为老板,他来顶这个头衔,再合适不过,也无可厚非。

杜蕾斯当年的爆火,证明的也是老金识人善用的经营能力,不表示他的创作和创意能力很强,千万别混淆。

这个误解,还有一个重要原因是老金在社交平台上,早期以个人名义分享公司作品,极少写创作者的名字,这种模棱两可,粉丝们哪里知晓内情,就以为只要是老金发的,就是他参与创作的,或策划的。久而久之,客观上就释放出来他是创意、策划大神的人设。

恰恰创意、策划大神是广告业最圈粉的一群人,尤其吸引广告新人的顶礼膜拜。一个线下会场,多半,你能看到一群新人,围着一个出过好作品的创意、策划大神,满眼崇拜地说,我好喜欢你,喜欢你这个作品,喜欢你那个作品,真的好喜欢哦。

从来很少见,有广告人在线下见面,或者文章里,袒露自己非常喜欢庄淑芬、林友琴、李雪、范磊明等阿康出身的广告牛人。如果你哪天遇到这样的非常之新人,要多加留意,这八成就是未来当老板的好料子。

同样阿康出身的老金,深知其理,且成名路上曾深受这个标签所害,为了更好地打造个人品牌,他乐见这种误会流传,所以他不但懒得解释自己就是一个超级阿康,到后期还有意无意地给粉丝释放出,他在创意、策划方面很有几把刷子的烟雾弹。

直到最近几年,老金在公众号分享作品,才会在前言里,明文说这个作品是哪个事业部做的,并在前年末,延揽到秋爽加盟后,才坦言自己就是一个传播生意人。

可能是装得太累,也可能近几年没了杜蕾斯,好作品又少,划清界限不影响自己的牛逼人设,还给外人一个老金比以前愿意把团队往前推的好印象。

可一旦有爆红作品出现,老金偶尔又忍不住跳出来做创作上的认领,有一年五芳斋的一个重阳节怀旧广告火了,有一个大牛在网上赞叹剪得真好啊,老金直接就说这广告的剪辑是自己。我相信在那一刻,老金不是要揽功,只是话到深处,这么一说,更有利于放大作品的传播效应。作为环时的大家长,所有出去的作品,都可以说和老金有关,这并没有特别大的问题。只是这种不经意之举,无形中让众多好作品背后的团队失去相应的展示机会,特别是让年轻的优秀创作者面目失焦,得不到必要的鼓励。所有光环最后被笼统地流向环时和老金,无疑会侵蚀人才的积极性。

知名度源于误解,制造关键事件的误解,就会造成更大的知名度。身为圈内最早也最会立人设的高手,老金当然了然于胸。

只是这种知名,越知名越虚胖。


四、

环时本有机会成为一家传世又传奇的广告老店,奈何高龄走红,又有好几年猛烈的 Social 红利渐欲迷人眼,越来越膨胀而不自知的老金,已经忘记自己的强项是经营,偏要强戴上创作的光环,贪恋个人的神坛。

也不能怪老金,猪在风口上都以为自己能飞,何况这是我们敬爱的饱读诗书的 CKO 带头大哥老金呀!

其实一点儿都不奇怪,这一切走势,早就写在了老金欲扬先隐的早年职场生涯里。

和大多数的创意热店老板们一样,72年生人老金,最早也是在4 A 打基本功,在电通、阳光加信(2007年被奥美收编,后改名加信奥美,现在下落不明)做过打工人,打工时代,他曾做到过客户总监。

同一时间,他在 BBS 网络媒体时期的行业门户a网(中华广告网的简称,曾经的头部广告行业媒体)以「痛楚」之名热情布道、激烈探讨专业,而攒下不少人气。连在 a 网连载广告语法词典而一战成名的小丰,都是通过老金安利,才第一次知道这个网站。

如果那个年代,允许一个广告人没有任何拿得出手的作品,光靠一张嘴咣咣会讲就能成名,老金一定是那时候的头部广告自媒体人。

不像小丰,混 a 网风生水起,热贴集结一出版,以一本《小丰现代汉语广告语法辞典》就争得了自己在华语广告不可替代的一个位置。

a 网的名气,并没有帮老金实现逆袭。

又像大多数阿康出身的总监一样,他开始办自己的广告公司,只是没人知道做过什么作品。有知情人士透露,有一阵,他把公司就开在揽胜旁边,为的是更好接近学习自己的偶像杨海华。我丝毫不怀疑,他对广告炽热的爱,一定是超过他的专业自恋的。

不太一样的是,他身上开始传出一些平添传奇色彩的事儿。诸如三年下岗却买车买房,靠写色情小说赚到第一桶金,收款强势仅次于叶茂中,北京地下私活的主要推动者,等等等等。

主流职场没能扬名,多次创业又始终没搞出名堂,他一直沿着主流的方向,做抛物线式的上下求索,一度还去做图片公司全景的总经理,不时的继续做一些能增加职业谈资和传奇印记的事儿,比如找知名前广告人罗易成一起开一家餐馆。

这些充满折腾气息的经历,都注定老金是一个极度渴望实现个人价值,且深度痴迷于个人魅力的人。也注定他会不惜一切代价抓住任何可能的机会,成就个人品牌,哪怕手段并不光彩。

2011年,开饭馆不顺的老金,毛遂自荐来到马向群的公司,博圣云峰上班,负责杜蕾斯的微博运营。当年8月,一个大雨瓢泼的天,底下小朋友杠子受雨启发,把避孕套当鞋套防淋湿,拍照先拿自己微博私发,再杜蕾斯官微转发,没想到一下爆炸疯传。

几个月后,摆在中国最早的 Social 明星公司博圣云峰面前的是一个噩耗,老金撬走公司的香饽饽客户杜蕾斯,开了一家叫环时互动的新公司。

自环时开业后,特别是杜蕾斯策划人成功和老金划上等号后。老金就越来越不满足于一个成功经营者的角色,抢创作风头的事持续发生,从客户到下属到同行,一次又一次加深外界对他的误解,也一天天把他的声名推到了五彩斑斓的高点。

隐患,接踵而至,并随着时间蔓延长大,一点点成为公司壮大变强的阻力。


五、

一家公司的老板,多少会有大家长思维,什么都想管管,是人之常情。

但若不分主次,不分是否自己强项,不分场合硬抢风头,对个人是狂妄自负,对公司则是作茧自缚。

多年前,一家媒体慕杜蕾斯创作之名,联系并采访了时任杜蕾斯项目组的文案组长,文章发出后,老金看到大为光火,以「泄漏公司机密」为由,让媒体删除稿件,公司内外,哪怕是客户面前,老金都不掩饰自己代表杜蕾斯的心。此事,也直接导致这位组长隔天离职。

员工接受媒体采访,理应给公司报备,但若公司没有明文规定,也没培训过,员工没经验又是无心之失,闹到流失有创意天赋的下属,实属可惜。初闻此事,我是百思不得其解。

后来,一个家电品牌的创意负责人跟我聊起一件类似的往事。当年,他们觉得环时 Social 做得很好,作为主代理,向甲方推荐并引入环时负责 Social 部分,一切如常合作很顺利,怎料在结案宣传时,老金却把自己和公司刻画成主导。当然不是每个人都是马向群,这位负责人迅速纠偏,并很快把老金和环时清出场,以免再生不必要的事端。

到如今,内部人跟我反映得多了,我已见怪不怪,习以为常。

因为健康不如从前,老金平时不太管事,对外一副闲云野鹤、不问江湖的恬淡架势。可一旦某个品牌做火了,他又可能出来给个人品牌贴贴金。假如贴金的过程中,发现这个金不好贴,他又会第一时间从中摘出。打着个人品牌小算盘的蜜汁行为,完全失去刚创环时的那种敢为人先的勇气和魄力。

更有甚者,一个空降的大将,在没有老金参与的情况下,率队接连赢下几个重量级客户的比稿,老金非但没有表扬,反而劈头就是一句「你从来都不主动找我!」

时不时飞大理休息、看书、写作,只是老金归园田居、淡泊明志的假象,他的心,永远在争锋的路上,只要有可乘之机,他比曹操还快。

对于还想去环时看看 Social 山水的资深广告人(特别是总监及以上的),要千万慎重再慎重。

对于想去环时镀金的新人,想去就去吧,老金对新人才华的欣赏,还是特别纯粹的,只是钱不会太多。但是记住一点,一旦羽翼足够丰厚,就要激流勇退,那里适合起飞,不适合高飞。


六、

老金是个情绪极易失控的大孩子,他性子急、反复、脆弱、敏感,尽管他时常表现出的是狂妄嚣张,他内心的底色其实是荒凉自卑。尽管他展现出的是阅读无数,他内心充满的其实是贫乏焦虑。

环时是老金给自己虚弱的灵魂,建的一座城堡,他是里面的孩子王,他会给所有人安排好规则,却又当着所有人的面破坏它。

环时很多员工,都见过他的反复名场面。开大会时,他会当众秀自己的好友资源,客户高层、企业家、名人明星……并表示,如果哪哪个客户,沟通遇到问题,跟他说一声就行,他会随时为你提供这样的资源,并去跟客户的一把手打个招呼,说起来都是特好特熟的朋友,就跟头一天还在一起聚餐一样熟络。可当你真的有问题,需要用到这些资源时,他又会把你拒之门外,并立刻教你做人「这不是我的做事方式。」

有找过老金要采访的媒体,也跟我提到他相似的无常。本来人家找上老金,想好好做一个深度访谈,老金说自己不做这样的采访。不能拿到一手材料,只好基于公开素材写作,过了一阵子,文章一出,写到了他的痛处,他立马就在朋友圈等社交媒体上宣称「写之前,也没来采访过我们。」

他对名利的欢喜,挂在脸上,单纯得像个孩子。

两年前,我就在朋友圈发出过环时正在走下坡的警告。如今,我更不看好环时的未来,原因有三:


1、老金没有错,但性格难改也是真的。

老金个人的局限,会越来越成为环时前进的阻力。即将年届50的他,精力上也很难再有大爆发。不过,我很看好他的个人品牌发展,未来可期。


2、环时的核心竞争力是生产趣味网生内容,并且以相对轻巧的方式引爆网络传播。如今的环境,这套机制越来越失效。

品牌也越来越不可能给到大空间,去任环时出品让产品往后退的所谓网生趣味内容。像五芳斋这样能继续让环时做创意试验田的品牌不多了,好好珍惜吧,虽然也很难扶起来。


3、环时不舍得分配利益,也没有容人的雅量,留不住顶级人才。

没有人才梯队,一切免谈。有心的同学,可以去查看老金开的几家公司的股东构成,大部分他一个人100%占股,或者像重庆公司,你拿出一块蛋糕,他拿品牌过来跟你分蛋糕,想分他的蛋糕真的不要多想,他就像一个死守着自己玩具的孩子。


看到这里的年轻人,特别是曾经的环时人、正在环时的人、想去环时的新人、想要走进这个行业的新兵,内心可能会五味杂陈——一个行业的执牛耳式人物,荣光之下,都有那么多暗沉,这个行业还能待么?

但,不必对这个行业失望,也不必对环时和老金失望,我今天写老金,只是想说一个行业普遍存在的现象和道理,以同样严苛的标准,照到其他广告公司的老板身上,他们不见得会比老金做得更好,没准更加糟糕。

之所以以环时和老金为例,也仅仅是因为他们曾站在山巅,当我以他们为例时,四周的人,都能一眼明了,我们此番要讨论反思的议题所在。

以他为例,还有个我内心的预判是:一个爱憎分明、对行业对手客户员工喜怒挂在脸上的人,本心是善良向好的。他就是再生气,也不会对一个跟他讲真话的广告自媒体人怎么样,且在生气之余,可能会有一定程度的反思。

当然。如果我预判失策,我愿赌愿认。

抛开虚浮的名利纠葛和性格的当下局限,老金对专业的认知还是很全面高段位,且纯粹本真的。且一直愿意以他的方式,不厌其烦的教给他身边的年轻人。

那些离开环时的人,或许没能在环时变得有钱,却可能因为带走了相对单纯本心的广告观,而在奔赴未来的路上,各自变得有趣且有钱。这,可能是环时和老金给到他们的最大的财富。

广告业自古就有个人英雄的传统,大卫奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克、丹等一代广告大师,无不充满迷离耀眼的光环和个人魅力,国内也有叶茂中、杨海华、华杉等在江湖上声名远播。

环时和老金,身处其中,难免浸染,他们把这样一个有违团队作战的个人传统带给了新生代,而客观上来说,他们又何尝不是广告业在时代流变上的受害者呢?

我无意评价老金个人私德,只希望今天的只言片语,对行业有一点点启发。

当四周掌声如潮水涌向环时和老金,我曾跟着泪光闪动;当所有的盛名如潮水伴着红利四散退去,我的泪光再次闪动。只是,上一次,和这一次,闪动的情绪已有了些物是人非的惆怅、遗憾。

假如我有一杯82年的拉菲,我肯定会跟老金说,干了这杯,没啥大不了的,很多时候,你也是身不由己,人无法由自己在当下超越自身的局限。

我能如此坦然说出这句话,也不过是我没有一杯82年的拉菲,假如我真有,我可能就没有这么潇洒爽快。

人在行为上,总是很难做到言语上那般洒脱。所以,我挺能理解老金虽然对伙伴抠门,但是不妨碍他大义凛然地左一句要有钱,右一句要有趣。

因此,不管环时这副好牌,最后会被老金打成怎样。我都会毫无保留地跟老金说:老金头儿,冲呀;老弟,懂你。


特别说明:感谢为本文写作提供线索、素材却不方便具名的环时前员工、内部人,及相关知情人。我已尽可能交叉印证,查阅公开报道佐证,细节难免会有疏漏,若有不妥之处,请指正。

话题互动留言说说,你是怎么看待环时和老金的,差评、好评、爆料,无差别全放。


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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