vivo反套路朋友圈广告,能帮刘雯拍张照吗?

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vivo反套路朋友圈广告,能帮刘雯拍张照吗?

微信朋友圈广告以其传播速度快、覆盖精准等优势成为当下品牌与用户沟通的重要手段之一,万物皆两面,炙手可热的朋友圈广告也有其难以突破的传播壁垒,如:传播内容同质,难以在用户心智建立深刻记忆;传播范围受限,信息流转具有一定“封闭性”等。

在2019年末,vivo在X30朋友圈广告投放之际,突破常规,与网友玩了一波”反套路“,成功打破朋友圈广告的”圈层壁垒“,实现硬广投放的裂变价值。

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一、巧用明星,玩法升级

vivo投放的X30朋友圈广告,也成为朋友圈互动广告的首批尝鲜者,硬广投放的同时由代言人刘雯在评论区发出邀请“你能帮我拍张照吗?”,利用代言人影响力,提升产品好感度,在评论区互动之余,深化产品拍照强大的卖点印象。

出乎意料的是,网友回复多为“今天没空”、“你想得美,我很贵的”等拒绝声音。面对网友“唱反调”的回复内容,vivo意识到这些拒绝声并非意味着“排斥”,而是用户在这个以“熟人”为基础的“虚拟社区”展示自我的方式,因此vivo没有选择忽略,而是大胆的加以利用,以同样年轻的沟通方式与用户互动,拉近品牌与用户之间的情感联系。

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二、大胆破圈,草船借箭

vivo将拒绝刘雯拍照的朋友圈评论内容搬到虎扑,让网友继续掌握互动的主动权,成功吸引用户参与讨论。

 “我很难约的”、“不行,今天要拍刘亦菲”……,甚至还上演了一场文言文大讨论,这一阶段,成功的激发了用户惊人的想象力。

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三、主动招“黑”,因势利导

vivo收集趣味回复,并于官博发布“今天你拒绝刘雯了吗?”,联动娱乐大V持续发酵,实现朋友圈广告跨平台裂变传播,充分调动微博吃瓜群众的好奇心,网友纷纷主动搜索X30广告进行观看留言,同时vivo还有意识地将X30的功能点植入拒绝的声音中,如:“给我买一个60倍变焦的手机,我就答应你”、“买个vivo X30 我会考虑一下”等不断曝光产品卖点。

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四、刘雯空降,幽默回应

正当朋友圈、虎扑、微博等社交媒介平台的互动量不断攀升时,刘雯用时下流行网络梗回复vivo官博“我太南了”,将事件推至新的高潮,仿佛连续剧的故事剧情引发更多用户UGC,最终#刘雯 我太南了#自然热度进入微博热搜榜前十。

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本次传播中,vivo成功将拒绝给刘雯的拍照的“舆论危机”扭转为全民互动的营销契机,将硬广投放打造成一场跨平台营销事件,成功突破朋友圈广告圈层壁垒,获取更多流量同时,拉长硬广投放的影响周期,有效提升投入产出比。

最终品牌视频播放量达6亿+,用户自发传播转发带来的额外传播量达420W+,朋友圈点赞、评论、分享互动量750W+,虎扑浏览量突破300W,微博话题讨论量近1亿,自然热度进入热搜榜前10。

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