腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

举报 2020-09

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

扫描,分享朋友圈


没听过和没听够请点击(本片适合在5G冲浪人群的陪同下观看)


一、超强IP阵容跨次元集结,梦幻联动为公益站台

说到公益大家第一反应总是略带煽情的,但是今年的腾讯99公益日,我们却被一个特别的旋律和舞蹈给彻底洗脑了 —— 腾讯99公益日《一块做好事》魔性MV。

毋庸置疑,用欢乐方式传递爱心是这次创意的核心,而众多跨次元“好事官”加入,也让歌曲成功破圈奠定了基础,让我们再来好好认识一下他们吧~

鹅见鹅爱的QQ、花见花开的小红花,雷厉风行的叶修、元气满满的妲己,人美心善的小红娘,萌萌可爱的JOY、出双入对的气泡狗,哔哩哔哩的小电视、小红书星球的薯队长……

当然!还有人间精品大老师、超越自我的杨超越!(两位都是以二次元出境,划重点!)

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事


二、回顾创作之路,一次带着爱的“磨”力之旅

当接到这个brief的时候,看到这个超豪华梦幻阵容也让我们觉得兴奋又刺激。

兼具对公益性、趣味性以及传播度的多方考量,赞意为今年的腾讯99公益日打造了一支符合当代年轻人喜爱的,既鬼畜又不失公益调性的内容,同时具有多维度传播可能的物料,于是一个走心且洗脑的旋律和舞蹈在我们脑海里悄悄孕育……


1、魔性第一弹:
“朴实可爱的”歌词

(第10086次终稿歌词)

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

在听完上百首近年大红的魔性单曲之后,我们找到一些创作的魔性真谛,原则就是朴实无华,简单上口,同时结合明星和IP的活泼个性,给出了几个做好事的可爱理由。相信好运也会伴随着好事,传递开来,以此来呼吁大家一块来做好事。


2、魔性第二弹:
“瞬间来感的”曲调

(致敬经典“做好事”儿歌  明星合力献唱好上头)

有些句子总是自带语音效果,比如:“我在马路边捡到一分钱”在歌曲的开头改编了这句传唱度很高的童谣。将用户熟知度高的歌曲进行改编,成为一个特别的记忆点。

除了有经典儿歌的一秒上头开篇,整支曲子我们还在融合当下流行的电音元素,将可爱的曲风配上轻松的鼓点。最后,加上嘻哈京嗓大老师与加上萌力女高音超越妹妹,超乎预期的奇妙火花彻底绽放了。(当然也包含了,众多幕后创作人们付出的无数个日日夜夜)


3、魔性第三弹:
“一秒爆一个梗”的剧情

(这下所有ip粉丝都满足了吧)

大众性和传唱度交给了歌曲,那么趣味性的任务就落到了MV剧情上。如何将IP本身的趣味梗与他们自己相关的公益项目对应起来,我们的一个个美梦开始飞出了天际。

在这里,你可以看到“以鹅传鹅”式的爱心传播。

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

三只狗相亲相爱,微信拍了拍京东为爱出发。

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

B站是一个学习网站,学习从小电视抓起。

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

天空飘来两个人,嘿这不是大张伟老师吗?

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

大张伟老师大跳锤子舞。

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

京东JOY和微信气泡狗联手cos金凯瑞,摇车三人组。

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

叶修在键盘上热舞。

妲己从草丛中闪现。

还有小红薯、苏苏可爱齐舞。

还能找到这些年你充值的Q钻。

高能预警!前方IP们负责的公益项目袭来!


4、魔性第四弹:
“忍不住要跟跳”的舞步

(听说已编为赞意内部早操)

经过对海草舞、拍灰舞、蹦迪舞、骑马舞等近年传播率高的舞蹈进入了一番深扒,我们发现,我们本着易模仿、节奏强、好卡点的三大“低幼”原则,加强了对副歌“快快,一块一块”的记忆度,内部原创设计了“比一”和“招手”两个关键性动作,并特邀不齐舞团来进行舞蹈延展创作。


不齐舞团版本


赞意版本

有被我们的魔力感染吗?好消息!腾讯微视已开启全面挑战!一起做好事一块跳起来吧!


三、写在结尾的话

无论是走心的,还是有趣的,无论感到开心的,还是身处“困境”的,希望我们都能是“一块的”,99公益日,希望我们每个人都能献出自己的“一块爱心”,让我们自己和这个社会变得更加温暖人心。

期待我们下次的展示吧。Goodidea,we'll show you next time.

1604651156914104.jpeg
1604651244954007.jpeg


数英奖案例展示 —— Goodidea 赞意,创意代理商


创作企业名单

腾讯科技(深圳)有限公司
北京赞意互动广告传媒有限公司


创作人员名单

上海客户合伙人:徐玮
上海创意合伙人:沈旦扬
创意总监:江巍巍、蔡浩然
创意组长:王剑
美术指导:胡晓晖   
文案:严梦媛  
客户服务:王莹、郑枋霞


数英奖参赛项目说明 —— Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】
背景:2020 年是特殊的一年,经历了逆境与疫情,用户期待汲取更多正能量内容,而快乐公益的形式更能让用户感受公益的力量,降低心理负担来参与公益、表达爱心。

近年来 99 公益日的参与人次和捐款额屡创新高,但我们从调研报告中也发现,18-24 岁年轻人在 99 公益日参与度和认知度是有挑战性的(18-24 岁认知 99 公益日的用户比 30-34 岁用户略低)。

目标:2020 年 99 公益日通过邀请年轻圈层喜爱的明星和 9 个头部互联网 IP 共同呈现魔性歌曲《一块做好事》,传播“一块做好事”品牌主张,让年轻用户通过创意和整合传播,反复魔性出现的“一块做好事”,了解和记住 99 公益日的品牌 slogan,同时增加年轻圈层对 99 公益日的参与感和好感。

【洞察与策略】
洞察:魔性、鬼畜的风格是当下年轻人喜爱的内容形式,在传播上更容易深入至 Z 世代。

策略:开创 IP+ 公益的营销模式,联合 2 大明星及 9 大知名 IP,出演 2.5 次元动画 MV,打造年轻人喜爱的爆款 MV。

【创意阐述】
大张伟、杨超越和 9 大知名 IP 多圈层破次元联合,集结出演 2.5 次元动画 MV,准确击中二次元、国漫、游戏、时尚用户的心。融合众多 Z 世代元素提升内容趣味性,以品牌 slogan “一块做好事”作为核心沟通信息,打造魔性洗脑的动画 MV。

1、剧情上:3 秒一个热梗,如以鹅传鹅、B站经典弹幕、叶修荣耀归来等,并结合公益项目,让年轻人用快乐的方式了解公益。

2、音乐上:用简单易记的歌词和重复洗脑的旋律, 加深用户对“一块做好事”的印象,内化品牌公益理念。开头和结尾改编儿歌《一分钱》,为歌曲增加记忆度。

3、舞蹈上:以易模仿、节奏强、卡点为编舞准则。“招手”、“比1”动作贯穿舞蹈,增加对核心歌词的记忆度。

除此之外,以 MV 延展了线上线下的传播创意,多个场景打通年轻圈层。社交/资讯:霸屏腾讯系产品多个开屏及焦点广告位。玩:在微博、微视首创“明星+IP ”发起的舞蹈挑战赛,增加 UGC 拓展营销边界。行:媒体投放覆盖线下公交广告。住:楼宇电梯广告。

【结果与影响】
1、MV 上线即刻引爆社交媒体,全网播放量突破 2 亿次。微博、B 站双平台霸榜,登上微博每日排行榜音乐 TOP1 /明星榜TOP2/B站音乐榜 TOP2。《一块做好事》发展成品牌特有的 IP 歌曲符号,成为品牌沉淀资产。

2、传播效果多维度叠加,全网整合曝光超 8 亿。

3、项目触动更多年轻人参与公益,得到许多“趣味化、年轻化”“鬼畜洗脑好玩”等积极评价。

4、项目对 99 公益日品牌理念的认知贡献了一份力,“一块做好事”认知较去年增长 16%。

5、2020 年 99 公益日全平台互动人次高达 18.99 亿,是去年的 2.15 倍。

腾讯公益

Goodidea 赞意

王大树

 

腾讯99公益日MV:跨次元IP联萌,一块做好事

扫描,分享朋友圈

数英评分
9.1
我的评分
谢谢
数英评分
9.1
我的评分
    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    公益单元-非营利组织类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 鬼鬼
      欢乐、洗脑,综艺感十足。特别符合短视频平台受众心里,不但不烦人,还因其娱乐而带动传播。
    • 白志伟
      以“一块做好事”品牌主张,让年轻用户通过创意和整合传播,反复魔性出现的“一块做好事”,魔性洗脑的传递信息,让公益变得更轻松。
    • 画面比较魔性 和洗脑
    • 魔性有趣
    • 柳英
      非常魔性了,用鬼畜的方式来展现主题,一块做好事,洗脑成功!
    • 公益向来是有深度的,如何让年轻人关注,这个案子给了一些灵感。
    • 黄雷
      明星+ip的方式很好的体现了99公益日的理念,洗脑魔性的反复卡点也容易上口。挺有意思的视频。
    • 鬼畜视频很容易形成记忆点 还不错
    • 罗易成
      选择大张伟的洗脑歌,似乎就成功了一半。
    • 洗脑,但是是可爱又魔性的洗脑,萌萌的IP丝毫不让人反感。
    • Kelly Pon
      Rallying so many social icons with a brain-washing song may not be the best creative idea, but looks like it was effective.
    • 创意很洗脑,能很好的打品牌和slogan的认知,但看完似乎并不能激发观众做公益的冲动。
    • 乌东伟
      洗脑有趣
    • 有点可爱
    • 徐微
      创意不错,执行过于粗糙,一块钱的动画
    • 马超 Ma Chao
      毫无新意的普通B站博主水平作品
    • 一般
    • 预算太少既视感
    • TA做的太窄了
    • 一般
    • 够魔性,但近几年魔性的内容太多了
    更多
    公益单元-非营利组织类
    • 罗易成
      选择大张伟的洗脑歌,似乎就成功了一半。
    • 陈鑫鑫
      歌曲非常魔性洗脑,非常欢乐的公益宣传,乐于助人的本质可不就是快快乐乐做好事。
    • 一般
    • 堆叠执行
    更多
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(7条)