宝洁:母亲节谈钱,伤不伤感情?

举报 2020-05

宝洁:母亲节谈钱,伤不伤感情?

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宝洁:母亲节谈钱,伤不伤感情?

我们先来看几则新闻。

“当妈还能挣钱?”“给老婆发工资?”这则新闻背后到底是人性的扭曲,还是道德的沦丧呢?

请看正片——

在母亲节,当所有人谈爱的时候,为什么我们非要谈钱?

一切还是回归三年来宝洁母亲节的主题“爱在日常,才不寻常”。妈妈们在日常无私的付出,分文不取,反而让人忽略了其真正的价值,不少妈妈干着厨师,家教,保姆,家政等等的工作,却被认为理所当然。而在宝洁看来,母亲这份工作不但是世界上最伟大的工作,也应该是最具价值的工作,日常不但有价,而且更因母爱而无价。所以回到本文的标题,我方的观点是:母亲节谈钱不但不伤感情,而且特别深情!

影片上,继去年“让爸爸当一天妈之后”,今年我们决定“让爸爸给妈妈发工资”。一样都是略带荒诞的故事,但结尾你依然能品到熟悉的,眼眶湿润的味道。 

当妈该挣钱?那么当妈到底能挣多少钱?除了影片外我们还上线了史上首款“妈妈工资计算器”,按照各行业薪资标准计算出妈妈们的年薪,在这个母亲节,让妈妈们好好“挣一笔”。

宝洁:母亲节谈钱,伤不伤感情?

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平面海报

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插画海报

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Campaign一上线,即收获了各种评论,有赞的,有杠的,有撕逼的,也有装逼的......下面请看大型开杠现场:

宝洁:母亲节谈钱,伤不伤感情?

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宝洁:母亲节谈钱,伤不伤感情?

但作为一条广告片,我们能做的终究只是提出问题,而真正的答案需要我们每个人去日常中,用实际的行动来回答。#爱在日常,才不寻常#。


创作人员名单:

创意总监:孙杰,钱佳乙
文案:张禄才
美术:罗杰,刘博闻
客户服务:成倩颖


数英奖参赛项目说明——GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】
母亲节作为618大促前的前哨站,是众多品牌密集发声的重要节点。而在经过了两年的成功突围后,宝洁希望在2020年的母亲节更上一层楼。
目标#1:品牌拥护。在原有“爱在日常,才不寻常”的品牌理念之上,挖掘全新的洞察,引发社交网络爆点话题,并且强势引流宝洁京东旗舰店,实现口碑和销售的双丰收。
目标#2:品牌忠诚。把母亲节与宝洁牢牢绑定,让更多人能在母亲节想到宝洁的产品。

【洞察与策略】
妈妈在日常无所不能,而其价值却常常被忽略。随着近年男女平等的话题的沸腾,让妈妈在家的付出看得见,也在无形中强调了女性的力量。势必会成为当下热门讨论的主题。让妈妈的付出看得见。

【创意阐述】
妈妈在日常无所不能,而其价值却常常被忽略,所以我们首先发布一条假新闻,称新法令颁布要给妈妈发工资,引发受众好奇心,随后上线H5妈妈的工资计算器,
并邀请王一博使用,引流京东,最终上线影片《妈妈的工资》,原来一切只是父子的一场梦,但却提出了一个颇具价值的社会议题:母爱的价值是否被正视。最终我们以公益白皮书《爱在日常,才不寻常》将整个活动立意拔高,完美收尾。

【结果与影响】
视频全网观看量4500万,成为微博端最火的母亲节视频。微博热搜话题#原来年薪最高工作是这个#阅读量亿3.5亿,讨论量105.4万。280家微信/微博KOL、主流媒体、行业号主动转发解读视频以及白皮书。视频及主题引申的公益白皮书项目被新华网等媒体深入报道。朋友圈推广页分享率3.97%,40倍于行业水平。电商销量对比去年同期146%增长,真正做到站内外共振。

P&G 宝洁

GOODZILLA 意类广告 上海

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • 将家庭主妇的洞察把握得非常好,创意互动和执行也很优秀
    • 黄之曦
      妈妈辛苦了,当妈妈在家里的劳作和工资相绑定,给了我们一个灵魂拷问:这么多年了妈妈为我们付出了多少。也在这样的灵活拷问中,品牌方很巧妙的把产品和生活场景融入进了广告。
    • 赵嘉伟
      从立意到最终落地都很不错,美中不足的是没有特别有亮点输出。
    • Prince Zhang
      抓取的话题很有社会意义,能够引发受众的共鸣,通过假新闻的手法吸引关注也很巧妙。
    • 概念不错
    • 宝洁全品类展现,创意洞察强,实现出来不尴尬
    • 郑大明
      各方面都还不错。强度有欠缺。
    • 单哲 Mark Shan
      创意本身很普通,但话题点和品牌整合做的不错
    • 梁伟丰
      蛮好的。
    • 蒋彪
      创意蛮有意思,把无形的爱做量化处理,直观体现。男主表演细节也很到位,为剧情带入做了不错的贡献。但项目已经下线无法体验互动环节,无法给出综合的评价。
    • 孙乐
      母亲是人一生走不出的话题
    • 曾卓
      给妈妈发工资的H5是一个可以引发妈妈群体都主动试试的洞察点,配合视频整合传播,能起到比较好的助推作用。好的互动营销不在乎画面如何精美炫技,关键在于成效。
    • 徐微
      洞察不错,视频拍得不错,但互动性欠缺。
    • 洞察点谈不上新,但创意内容及传播,能引起很强反响,内容产出也比较全面,更适合报奖社会化整合传播,从互动类来评稍有吃亏。
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