腾讯99公益日：你去年捐的一块钱，改变了他们的命运

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原标题：如何拍一部真实的实验剧，我们实验了一下

今年的腾讯99公益日品牌片，我们做了一支实验短剧。

这是一次真正的实验，连设定实验的我们都不知道当天会发生什么。参与实验的全部为真实捐助者，没有使用任何演员，捐助者的情绪、反应、观点全部为当时当刻的真实表达。

老实说，我们刚接到实验片的brief时，内心是抗拒的——相信大家都看过太多假实验剧，使用演员，事先排练，演出真实纪录的样子。而之所以会有演的成分，是因为拍一部真实的实验短片难度很大，里面充满了太多不确定性。

不过这可能才是我们内心抗拒的真正原因：真实的实验剧难度很大，而我们又不想拍一支虚假的片子。客户最初的brief是做一个单盲实验，让捐助者以某种隐藏的方式看到受助者得到帮助后的变化，从而呈现出善捐的力量。我们首先向客户提出了创作此项实验的3个原则（相当于我们自己给自己挖的坑，后面也是颇费力气填）。

原则一：非上帝视角

捐助者观察受助者不能有偷窥感、俯视感，实验若是单盲，不知情方更应该设定为捐助者，而非受助者，并且要为这种观察创造一个自然不刻意的场景。

原则二：真实性

捐助者看到的受助者的情况应出于个人意愿，而非被粉饰，或被镜头操纵。

原则三：可看性

真实记录，但并非平淡的纪录，为了传播效果，片子需要有冲突，张力，感动点。好，开始填坑。以下就是我们通过此片的历程，总结出一部真实实验短剧的5个创作要点。

好，开始填坑。以下就是我们通过此片的历程，总结出一部真实实验短剧的5个创作要点。

01
设置一个基于真实洞察的实验机制

举例Always著名的社会实验《like a girl》，成年人对于“像个女的”有既定认识，如果你要求受试者“像个女的那样跑”，你就能得到一个扭捏的跑步动作，而未受到社会偏见影响的小孩子就表现完全不一样。这是一个成立的洞察，实验者预判大概率能得到想要的反应，实验才能成功。

为了找出这个实验机制的真实洞察，我们花了4天时间辗转3个城市，探访去年通过腾讯公益“天使投资人”计划获得社会捐助的机构，这3个机构都专注于残障人士培训就业的项目，有上海的真爱梦想刺绣工作室，南京的爱德面包坊，杭州的弯湾洗车行。

最初面包坊吸引我们的地方，是面包坊本身就是让人感觉温暖的存在，在视觉呈现上，胖胖的面包、花式的曲奇、烤箱、烘焙、甜点制作，这些元素都更容易打动人。

在初选面包坊之后我们在南京多停留了一天，第一天参观采访，第二天下午我们比约定时间早到了面包店，点了杯咖啡，坐在面包店的堂食区，静静坐着观察。三点左右，对面的小学放学了。一群小学生冲进来。负责前台销售的店员符晔（先天性心智障碍）迎上来，帮他们拿够不到的面包，认真回应他们的问题……那一刻，这间店的氛围就和我们平常看到的面包店毫无二致，没有人用异样的眼光看符晔。符晔按照店内的卫生准则戴着口罩，遮住了他面部原本明显的心智障碍者特征，这样的符晔和一个普通店员没有任何差别。

那是一个很感动的瞬间，在这之前，我们从没想过一个原本只有5岁智力的心智障碍者，在经过培训后，可以从原本封闭的福利院走出来，像智力正常的人一样工作，融入社会，并且做的如此之好。

去年99公益日的品牌片也是我们拍的，所以我们去年也在微信端捐助了天使投资人项目，但如果不是今天来到这里，没人会想到那笔都不记得金额的捐款，能在一家遥远的面包坊呈现如此美好的一幕。

我们意识到这种惊讶和感动可能就是实验机制的原点：伪装一家“正常”的面包店，而期望得到的实验结果主要有两点：

当心智障碍者店员戴上口罩工作时，第一次来店的捐助者不会察觉到他们的身份；

当心智障碍者店员摘下口罩，并告知捐助者曾受过他们帮助，捐助者会吃惊和感动。

02
真实实验剧依然有脚本

真实实验剧不仅要有脚本，而且很可能不止一个脚本。

在确定好核心的实验机制后，就要围绕这个机制提前假设被试者的反应，预设未来成片的走向，思考实验的讲述方式，使其更有趣味性和可看性。有些预设虽不一定会按脚本里写的实现，但实验者必须有一张地图，指导整个实验的走向、采访问题的选择、摄影机的重点、大量素材的主次处理等等。

我们前期预设了好几套脚本。

比如如何开篇就有两种：第一种是一开始就告诉观众，这家店的店员被置换成了心智障碍者，而悬念就是这群人能否成功“骗过”捐助者的眼睛；第二种是观众和捐助者一起被隐瞒，直到捐助者发现时观众才发现口罩后面的“秘密”。

捐助者的身份揭示和心智障碍者的身份揭示，谁先谁后；现场是否播放心智障碍者的个人故事，后期剪辑是否剪入等等，都有不同的脚本走向。

前期多预设几套脚本，能更加从容地应对实验中的不确定因素和突发状况，提高实验和片子的成功率。

03
有经验善应变的访问者

如果你的实验剧里有访问环节，你需要一个有经验的访谈者，有能力根据现场状况即时反应调整。

比如我们将捐助者分成了8组，每组3-4人，先后进入面包店买面包，再接受采访，这其中不乏有一两个听到风声或看出端倪的人，这时候，访问者必须及时将其“禁声”，不然会毁掉整组实验。

同一个问题有不同的问法，不同的问法会得到不同程度的反应，访问者要及时从上一组吸取经验教训，迅速调整下一组的问法。比如访问者一开始将自己定义为主持人，后来发现如果声称自己的身份是面包店店长，能够从受试者那里获得更多关于店员评价的细节，就及时调整了后面几组的身份设定。

访问者需要通过一些无关紧要的拉家常，甚至是小游戏来使被摄像机环绕的受试者放松下来，但有时也要故意说些冒犯的话，挑战受试者的舒适圈，使他们不再习惯性地讲些冠冕堂皇的话，激发出他们内心的真实表达。

这里不得不提一下我们此次实验的访问者：我们亲爱的客户大人，江湖人称铠爷的资深创意前辈。多亏了他老人家丰富的实验片经验，全程担起了访问者的角色，挖出了各种真挚的反应和深刻的观点。RESPECT！

04
对于海量拍摄素材的重组能力

此次拍摄一共有十余组不同角度和类别的镜头，使得后期剪辑的工作量剧增。原本5天的剪辑日不得不延到7日，但剪辑出的a copy仍然不理想，镜头和节奏都过于琐碎，没有代入感，这个时候就必须打破原来的剪辑逻辑，依据素材优劣重新创作讲述方式。

因为事实上，让视频的观看者感动和让参与实验的捐助者感动是两件事，如何让屏幕外的观众达到和亲临现场的捐助者同样的感动点，是实验结束后的又一考验。

在驻守后期四天三夜之后，我们尝试出两种新的剪辑方式：一种较忠实于原拍摄脚本设定，保留悬念，逐步揭示，推动情绪；而另一种则大胆破题，使用了心智障碍者为第一人称讲述故事的方式，这种方式虽一开始就将心智障碍者身份道出，悬念有一定程度减弱，但其乐观而坚定的声音也为片子增加了另一种温度和新的记忆点、感动点。

05
敢于真实的勇气

老实说，前期准备阶段确实想过是否做演员版的备案，但讨论之后，客户非常大胆地赞成不要，要做就做真的！

所以，当天就这样毫无退路地开机了，捐助者从各地来到我们布置好的面包坊，第一批捐助者进入店里买面包时，监视屏前的我们内心十分紧张，这些心智障碍者的职员能在一个全新的环境正常发挥吗？顾客会察觉异样吗？会发现口罩后面的他们吗？

当第一批四位捐助者结束购买被引到采访室，我们在大屏幕上播放了事先拍摄好的摘口罩画面，这些顾客都很吃惊，表示完全没察觉到，那一刻大家才放下心来：我们的实验机制是成立的！

吃惊的反应，感动的反应，温暖的反应，对于公益力量的真挚表达，这些脚本中预设的东西，我们幸运地，全部拿到了。

最后，给刚入行的年轻创意人们一点建议。

大部分人日常寻找创意洞察，都习惯找参考，看别人怎么说怎么想，但其实更应该做的是向内看，从自己身上找。你的一个真实感受，哪怕再小，只要真实，只要打动了你，也只有打动了自己，才有机会被放大，打动更多的人，创意人必须要慢慢建立起这种创意上的自信。

这个脚本提出之后，也面临了一些挑战，有人说心智障碍者即使戴口罩也能看出来，有人说这个点太小太个人，但坐在面包坊的那个下午，我们很确定自己的所见所感，和那一刻的冲击力。

我们内心深处都有同样柔软的地方，我们和别人的共同永远大于不同。

这就是所谓共情。

数英奖案例展示——TOPic，创意代理商

创作企业名单：

腾讯公益
TOPic（北京峰芒广告有限公司）

创作人员名单：

王彦铠（腾讯公益）
黄丽娟（腾讯公益）
李雪（TOPic CEO）
陈声雄（TOPic CCO）
张亭亭（TOPic 创意合伙人）
梁虹（TOPic客户总监）
马文静（TOPic客户经理）

数英奖参赛项目说明——TOPic，创意代理商
【背景与目标】
通过手机端捐助的小额捐助者们，通常是随机捐助，很少人知道（或关心）自己捐的钱去了哪里，也很少有途径去了解。如何让他们知晓，他们随手的捐助正在产生真实而重大的改变，并激发更多人参与捐助？
【洞察与策略】
以双盲实验的方式，让捐助者可以在不知情的情况下观察到受助者生活的真实改变，从而表达出：即使是一块钱这么小的捐助，积少成多后也具有改变命运的巨大力量。
【创意阐述】
创意概念：你捐的每一块钱背后，都有一个被改变的命运。
我们从南京当地重新选址复刻了一家「面包坊」，店内所有的服务人员均是来自爱德面包坊的心智障碍学员，所有的面包也都是由爱德面包坊加工制作。同时从全国各地邀请了将近30位真实捐助者，来店内真正品尝、购买面包，用隐藏摄像机来观察真实捐助者与店内学员的互动与反应。购买流程结束后，真实捐助者在第二现场依次接受采访，向他们揭晓店内面包坊人员的真实身份，吃惊、温暖、感动，这一块钱真实展现了，改变命运的强大力量。
【结果与影响】
这是一次真正的实验片，不仅让真实捐助者亲眼目睹受捐者受益的状况，更是让观众看到了一块钱在残障人士群体中改变命运的重要力量。腾讯公益99公益日《面包店的神秘来客》在全平台播放量1845.4万次，微博端曝光量1.4亿次，#一块做好事#话题阅读5.1亿，讨论374.1万，微信端朋友圈广告点击量达153万次，互动量17,705次，自发转发KOC资源余100位。