天猫国际:两千年前的海淘Vlog

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天猫国际:两千年前的海淘Vlog

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此时此刻,两件大事正在发生:

1、第三届中国国际进博会正在国家会展中心举办;

2、中国历史名人、海淘先驱 —— 张骞、玄奘、郑和,同时更新个人vlog。

天猫国际:两千年前的海淘Vlog

今天主要讲第二件事……少啰嗦,看片先!

系列平面请观摩(敲黑板,知识点昂):

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没错,客户还是老伙计天猫国际,创意还是来自上次品牌升级的brief。

天猫国际:两千年前的海淘Vlog

事情有点复杂,我说简单点。7月份,天猫国际品牌升级,主打“发现感”。在这个品牌大节点,我们觉得已是海淘第一品牌的天猫国际,完全可以站位高点,从中国海淘史出发讲海淘对于中国人的意义,以及天猫国际的使命传承。于是我们引荐了三位重量级代言人:第一个从西域带回葡萄酒的张骞,第一个带回牙刷的玄奘,还有第一个官方海淘买手郑和。并围绕三位大咖打造了厚重大气的品牌Tvc.客户听完很动容,然后摇了摇头 —— “我们非常喜欢,但它更适合在进博会期间……”

天猫国际:两千年前的海淘Vlog

好吧,那改天再约。

就在我们逐渐淡忘的时候,进博会前的某天,客户突然真的如约而至,说要聊聊方案执行。

天猫国际:两千年前的海淘Vlog

更多疑问,有请本次创意负责人Hesky为大家解答 ——


Q1:“关于idea,怎么想到从历史的角度出发?”

最初灵感来自复旦大学葛兆光教授的《从中国出发的全球史》。葛教授打破国别史的历史观给了我看待“海淘”的一个新的角度,原来没有一个国家所谓“本土文化”是不曾受来自海外物品交换(海淘)影响的。举个例子:吃辣是四川的本土文化,也形成了四川人独特个性。但四川明代以前根本没有辣椒,是明末才从南美绕了个大圈被带到中国,没想到落地生根,吃辣成了中国文化的一部分。顺着这个角度,我们开始往回找中国古代早期海淘者的足迹,以及他们从世界各地带回的有意思的物品,从而找到了“海淘两千年,继续新发现”这个概念。(说那么多,其实就是听老祖宗的话,继续海淘买买买起来!)

天猫国际:两千年前的海淘Vlog
有心的客户还真和葛兆光老师在看理想音频节目合作介绍海淘历史


Q2:“为什么要用vlog的形式?”

更有趣,古人化身视频博主,对着镜头讲海淘的经历、展示个人魅力,这是大家在正剧里看不到的。而且,我们讲的是海淘历史的传承,vlog的形式更容易被接受。还有……就是预算的原因,vlog大家看得多,对影像质量比较包容,我们都以为能压缩成本。但拍了才发现不是这样,监制毛毛现在还在厕所哭呢。

天猫国际:两千年前的海淘Vlog
在无人区零下几度的寒夜拍通宵,生火取暖

另外,因为vlog的形式有很多,我们对三个人物也使用了三种vlog形式,张骞是对过去13年的总结,玄奘是开箱视频,郑和就是旅拍,各有看头。

天猫国际:两千年前的海淘Vlog
三位古代的vlogger也有自己的二次元形象


Q2:“拍这条片和之前有什么不同?”

拍摄团队精简,全程使用小机器。我们想做比较素人的vlog,所以很多专业的视听语言啊,镜头技巧啊,都可以先抛掉。很多时候,我们希望是演员拿着摄影机自拍,更自由,呈现的真实感更强。


为了原汁原味,全部使用VLogger常用的各种小机器

剪辑是vlog相当重要的部分,会有很多惊喜,我们花了大量的时间在剪辑上。vlog剪辑不需要很“完美”,一些瑕疵故障反而是好事。比如玄奘篇,拍摄熬大夜,演员状态不太好,台词尤其头疼,这是我们最担心的一篇。但剪辑出来,磕磕绊绊的台词反而有莫名其妙的魅力,干脆处理成rap的感觉,竟然更出彩。


看着屏保找感觉的剪辑现场


Q3:“有沙漠又有海,取景地在哪?整个过程顺利吗?”

郑和篇的海边其实是太湖,张骞和玄奘是在宁夏银川《大话西游》和《红高粱》的拍摄地。我们也是第一次这样去外景拍vlog,真的没那么简单啊!在这里向所有vlogger致敬。虽然故事还是核心,但要拍得“不那么专业”才是难点,哈哈。


马鲁岛 —— 太湖国际贸易中心分岛


森山西北大道hesky本次收获颇丰


为了让玄奘天竺留学的画面有历史感,还找来了老式宝丽来sx70


为了节省预算,我司才哥挺身而出饰演玄奘的印度同学


导演在给玄奘的演员讲戏


大合照

最后,来到大感谢环节!做完这个项目,大伙儿感觉非常过瘾(除了我们制作的小伙伴毛总?),感谢导演席然、Achill的毛毛、Mika。当然,要特别感谢的是@百懳 @鱼汤 @风澈 @同辙 等等天猫国际的小伙伴们,感谢大家的信任,给到我们很大的创作空间。这个双11,我们定会在天猫国际上贡献绵薄之力,请机长勇往直前继续海淘两千年!


【海淘两千年】项目人员表

品牌方:天猫国际
代理商:意类
创意总监:hesky(陆旻昊)
美术:易思、曲冠华
文案:才哥(张禄才)
客户服务:大强(黄达强)

TVC部分
导演:席然
制作:Achill

数英奖参赛项目说明 - GOODZILLA 意类广告 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:
1.2020下半年,天猫国际品牌全新升级,主打“发现感”;
2.2020年第三届中国国际进口博览会在上海举办。

目标:
基于品牌大节点、行业大事件(进博会),如何进一步夯实天猫国际第一海淘品牌的认知?

【洞察与策略】

全球商品的流通本质上是文化的交融,回溯过去两千年,许多古代名人同时也是“海淘先驱”。站在历史文化的角度,天猫国际正是在传承中国海淘千年文化。

【创意阐述】

从中国海淘史出发,我们找到三位代表人物:张骞、玄奘、郑和,讲述海淘对于中国人的意义,以及天猫国际的使命传承。
影片中,三位大咖化身vlog视频博主讲述各自海淘故事。张骞,第一个从西域带回葡萄酒,前后历时13年的经历与感想总结;玄奘,第一个从天竺带回牙刷的人,以开箱视频介绍古代的牙刷文化;郑和,历史上第一个官方买手,讲述当年下西洋的剁手经历。
通过海淘名人与天猫国际猫机长IP人物跨时空偶遇对话,凸显文化传承:海淘两千年,天猫国际将继续为中国人带来全球新发现!

【结果与影响】

此战役上线发布后,多平台曝光量超过4.5亿,话题讨论超232万,视频播放量超过1700万。在各个平台中,视频登上微博vlog日榜22位,3度登上B站热门榜,知乎热搜第44位,手淘热榜top10!

数英奖参赛项目说明 - Achill Team 上海,制作公司

【背景与目标】

事情有点复杂,我说简单点。7月份,天猫国际品牌升级,主打“发现感”。在这个品牌大节点,我们觉得已是海淘第一品牌的天猫国际,完全可以站位高点,从中国海淘史出发讲海淘对于中国人的意义,以及天猫国际的使命传承。于是我们引荐了三位重量级代言人:第一个从西域带回葡萄酒的张骞,第一个带回牙刷的玄奘,还有第一个官方海淘买手郑和。并围绕三位大咖打造了厚重大气的品牌Tvc.客户听完很动容,然后摇了摇头 —— “我们非常喜欢,但它更适合在进博会期间……”

【洞察与策略】

最初灵感来自复旦大学葛兆光教授的《从中国出发的全球史》。葛教授打破国别史的历史观给了我看待“海淘”的一个新的角度,原来没有一个国家所谓“本土文化”是不曾受来自海外物品交换(海淘)影响的。举个例子:吃辣是四川的本土文化,也形成了四川人独特个性。但四川明代以前根本没有辣椒,是明末才从南美绕了个大圈被带到中国,没想到落地生根,吃辣成了中国文化的一部分。顺着这个角度,我们开始往回找中国古代早期海淘者的足迹,以及他们从世界各地带回的有意思的物品,从而找到了“海淘两千年,继续新发现”这个概念。(说那么多,其实就是听老祖宗的话,继续海淘买买买起来!)

【创意阐述】

从中国海淘史出发,我们找到三位代表人物:张骞、玄奘、郑和,讲述海淘对于中国人的意义,以及天猫国际的使命传承。
影片中,三位大咖化身vlog视频博主讲述各自海淘故事。张骞,第一个从西域带回葡萄酒,前后历时13年的经历与感想总结;玄奘,第一个从天竺带回牙刷的人,以开箱视频介绍古代的牙刷文化;郑和,历史上第一个官方买手,讲述当年下西洋的剁手经历。
通过海淘名人与天猫国际猫机长IP人物跨时空偶遇对话,凸显文化传承:海淘两千年,天猫国际将继续为中国人带来全球新发现!

【结果与影响】

此战役上线发布后,多平台曝光量超过4.5亿,话题讨论超232万,视频播放量超过1700万。在各个平台中,视频登上微博vlog日榜22位,3度登上B站热门榜,知乎热搜第44位,手淘热榜top10!

TMALL.HK 天猫国际

GOODZILLA 意类广告 上海

Achill Team 上海

Hesky

阿普

卡毫无波动电话号

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(铜)

    营销单元-内容营销类(银)

    技艺单元-视频制作类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 丁雨晨
      有意思
    • 柳英
      创意性很强,拍摄手法和切入角度很赞,会吸引用户看下去,商业的结合和卖点很自然
    • 邓千军
      很棒的创意,对于客户也非常切题,故事讲得也有趣。是今年为数不多的好案例之一,赞一下。
    • 结合了三段中国历史上有名的“长途跨国远行故事”,这些故事无一不给华夏带来了更多前所未见的物资和物品,与海淘的结合相得益彰。
    • 林悦
      创意十分独特,以中国历史人物带出千年就有“海淘”的需求 故事引人入胜
    • 黑一烊
      古人拍vlog的创意生动有趣,引起传播,发掘了自古以来的海淘文化
    • Kama Zhang
      古今结合,趣味脑洞
    • 有趣的角度,专业的执行,还不尴尬难得。
    • 开心
    • VLOG的形式让人脑洞大开,作为广告,做到了有趣,让人可以看下去。
    • 做广告创意不容易,用绞尽脑汁来形容也不为过。且把这三条片看成是在做事件,看能激起多少的话题讨论。
    • 刘阳 Amber Liu
      创意开了个大脑洞,但细品之下,又能让人会心一笑。玄装、郑和、张骞确实是中国最早的海淘大史。当古人有了Vlog,天猫国际就有了历史厚度。这组碰撞很聪明。
    • 古人VLOG,直播,带货,新颖有趣的角度。 执行可以更多反转更好笑。
    • 张超
      短片形式新颖,在看惯了大叙事长篇故事的广告中吸引了注意力。借助中国古代名人IP,让海淘在进博会期间的宣传,有了中国特色。
    • 俞大妈
      大视野小切口,从恢弘的海淘两千年作为议题,但是讲故事的方式确实从微观的代表性的个体切入的,平易近人又恢弘大气。 与天猫国际的属性,当下传播环境下的进博会节点是很有效的结合。
    • 切入点还是蛮有意思的,天猫的出现稍有些出戏。
    • 邱倞
      古代题材和现代新鲜有趣的vlog摄影方式碰撞出很强的反差,造成很强的喜剧效果。 故事情节和喜剧元素有较好的共鸣。是一个非常精彩有趣的创意和表达方式。 欠缺的是产品形象天猫机长的透出显得有些唐突。有点突兀的打破了本来建立好的的古代世界。这一点可以交代得更为情理之中。故事的结构方面在高潮的部分有些松散,在故事高潮和产品远出现的的地方不够紧凑。
    更多
    营销单元-内容营销类
    • 张晓磊 Benjamin
      《从中国出发的全球史》本身就是前沿的历史观念,是超越“国别”的视角,是“世界公民”的话题。创作者活学活用,呈现了那些生动的故事和鲜活的人物,且很突然但不突兀地联系到品牌,以及理念——海淘没有国境线,那其实是世界本来的模样。
    • 张墨
      内容营销,应该有内容营销的样子,如果没能让用户有意愿主动的去传播内容,那么就算是失败的内容营销。天猫国际这个项目,找到了一个“海淘先驱”的概念,很巧的将百姓熟知的几位历史人物,赋予了海淘官的名号,在有趣的讲熟故事的同时,又让人记得了天猫国际对海淘的品质的把控。总之创意和形式都能让人记忆深刻。
    • 顾百惠 Jenny Gu
      深挖历史,通过两千年海淘史中的代表人物跟消费者追述海淘史。 并且通过古人Vlog这一反差引入关注。 在当今舆论环境下,弘扬中国人的民族自豪感,把海淘变成对于新生活的向往,这是最重要的精神传递。
    • 创意有趣,很有意思
    • 古代人的Vlog,这个概念就十分吸睛,成品可圈可点。
    • 徐奔 Ben Xu
      一如既往的强设定风格,这次还加上了一层文化元素,再加上Vlog拍摄方式的对冲,想想就够有意思了。创意和制作方执行的也很出彩。在一个好的地基上面,也塑造了很多延展起来的可能性。
    • 鲍成杰
      跨越感+反差萌,呈现出好创意
    • 陈静远
      天猫国际能从海淘想到航海三位先驱:郑和、玄奘及张骞,算是不错的创意切入口。同时,从中国海淘史出发讲海淘对于中国人的意义,并用生动趣味的文案点出当今中国用户的海淘日常需求,博古通今,妙趣横生。
    • 蒋文磊 Eason
      很不错的切入点,制作也很有趣
    • 刘阳 Amber Liu
      创意开了个大脑洞,但细品之下,又能让人会心一笑。玄奘、郑和、张骞确实是中国最早的海淘大史。当古人有了Vlog,天猫国际就有了历史厚度。这组碰撞很聪明。
    • 很不错的创意洞察结合,结合媒体传播,落地规划会更好。
    • 执行,角度都非常好。
    • Brian NG
      Very engaging content and execution
    • 张炎 Robbie Zhang
      切入有新意,细节到位,有看点,很加分。品牌IP的硬插入有些破坏氛围。
    • 苏里
      古风在市场上还是很受用。
    • Prince Zhang
      创意很巧妙,视频有病毒性,与天猫国际的平台卖点契合度高。
    • 陈楠
      有趣,执行不错
    • 张然
      创意很棒,脑洞很大但又能自圆其说,不错的。
    • 李淼
      这支TVC将历史人物和现代Vlog相结合的形式,更新颖也更容易被年轻人们接受,在趣味中传达出品牌理念。
    • 创意和执行都俱佳,Vlog形式迅速让观众有了代入感,片子节奏很明快,对古人的诠释基于史实又有新解,不尴尬。
    • 好发现
    • 新颖的视角,大胆的执行。
    • 李炼 Leo Lee
      巧妙地运用了历史,天猫的出现方式也许可以有更好的。
    • 姚贝贝
      穿越的切入点很有趣,vlog形式很自由,带点讨喜的无厘头气质。
    • 执行好、节点妙
    • 马超 Ma Chao
      很俗的主题,新的表达
    • 王威 Gavin
      借助张骞、玄奘、郑和来拍海淘Vlog,拍得如此有新意又有趣,很不错
    • 有趣的故事切入点,简单带出品牌想传达的讯息
    • 影片创意自带话题。自扩散的做法。
    • 曾卓
      古代名人的Vlog的创意很有趣,就是天猫的形象有点粗糙,台词稍有出戏感。
    更多
    技艺单元-视频制作类
    • 张墨
      完美还原了真实vlog剪辑上的碎、乱、跳,美术包装也相得益彰,几位演员的表演也可圈可点,整体非常喜欢!
    • 演员选得好啊,轻松舒适好笑,节奏棒,十分到位的制作
    • 马骏 Arthur
      quite new
    • 有点儿意思~
    • 创意和执行都俱佳,vlog形式迅速让观众有了代入感,片子节奏很明快,对古人的诠释基于史实又有新解,不尴尬。
    • 李宜聪 Max Li
      浩大制景及精致化道服群众,如此奢侈的浪费在模拟手持自拍的画面里,只为了呈现穿越古代的直播现场,十分难得。
    • 猫叔
      巧妙的创意,执行也非常到位
    • 陈雄亮 Allen Chen
      新旧元素的碰撞,结合的很好
    • 文华
      从技术角度出发整体执行一般,好在内容创意角度独特,古人的海淘VLOG,不违和。
    • 王威 Gavin
      借助张骞、玄奘、郑和来拍海淘VLOG,拍的如此有新意又有趣,很不错。
    • 蒋彪 Cman
      很细腻的切入点, 很简单但动人的呈现方式。 但提升了谁的品牌印象,看完影片后反而存疑了。 京东?手机品牌? 把营销主体藏得这么深?疑问。
    • 俞大妈
      技艺角度评判: 大命题小切入,用亲民且现代的vlog的方式体现千年前的古人,本身就是很有趣的错位,且导演能把vlog本身拍的不枯燥,是很好玩的作品 。
    • 创意很有新意,古代名人VLOG,执行上,也较准确的表达了策略思考;
    • 邱倞
      作品的摄影角度较为独特,导演对人物性格刻画和荒诞剧情的真实度的把握较为到位。 剪辑在看似随意粗糙的自制段视频风格,又一步步推进故事的处理上较为到位。让观众一直有新的东西看下去。 不足之处是最后的产品漏出现的情节有些生硬。
    • 有点茶余饭后的消遣感,但较难拿上台面
    • 仿VLOG,但没有仿出新意。
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