行业全年精华| 年度品牌洞察,危机之下踏浪前行

举报 2021-01-28

行业全年精华| 年度品牌洞察,危机之下踏浪前行

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行业全年精华| 年度品牌洞察,危机之下踏浪前行

“文明总是在异常困难、而非异常优越的环境中降生。挑战越大,刺激越大”。品牌发展亦是如此。2020年疫情的不可抗力,使各行业对品牌意识和价值的认识再上一个台阶;另一方面,追求真善美的普适精神内核在疫情下日渐明显,倒逼品牌们在关注自身业务之外,开始对外部社会环境投以更多目光,输出向上向善价值观成为新的品牌评判维度

前不久发布的广告营销行业权威榜单——“2020数英奖 · DAOY 年度奖”,就以数英指数D.INDEX作为唯一评判依据,记录了品牌们在特殊一年中的营销里程碑,最终评选出年度全场最佳品牌、9大年度品牌、13个行业年度品牌共23个奖项。

与2019年榜单相比,2020 DAOY 年度奖的品牌榜单中有不少新选手凭实力跻身,也有营销界“老司机”天猫、喜欢喊你“JUST DO IT”的NIKE等老面孔继续稳健向前。本文围绕这些榜首品牌2020年的营销动作加以梳理,为大家带来后疫情时代的品牌破题之道。


一、年度全场最佳品牌四连超凡,独领风骚

行业全年精华| 年度品牌洞察,危机之下踏浪前行

在营销方面得心应手的天猫,已四度蝉联DAOY 年度奖的品牌榜首。2020年,天猫延续“生活各自理想”的沟通主题,针对细分圈层调整进入语境的沟通角度,对每个小圈层单独打透、层层递进,打响了一波波各有特色的营销战役。


01
天猫对话细分人群
进入圈层语境,落地“理想生活”立体版图

天猫对细分人群的重视由来已久,只不过在往年,这类营销思考被隐藏在年货节、双11、618等传统大促节点之后。2020年,天猫开始有意识地弱化对促销利益点的强调,更注重细分圈层背后的社会情绪和人群洞察,使“生活各自理想”的沟通主题有了更具象演绎,留下了不少值得借鉴的高光时刻。

将光棍节打造成全球购物狂欢节的天猫,在单身经济这块拿捏得死死的。据民政部数据显示,2018年我国单身成年人口高达2.4亿。规模庞大的单身族群以社交平台为据点,逐渐形成独有的自嘲文化,十二年前是“单身狗”,如今是“柠檬精”。天猫率先洞察到自嘲背后的单身人群画像,是一群热衷造梗、在各自生活轨道上自我精彩的Z世代,他们不只向往爱情,身处单身生活也自得其乐。于是在各大品牌贡献脱单礼单的营销浪潮中,天猫一枝独秀地在七夕“发酸”,用写诗、柠檬眼P图等一系列骚操作,带领全网“争当柠檬精”。


#先酸为敬,各自精彩#的主张,是天猫在“生活各自理想”主题下、融入圈层语境的细分沟通对策。这里的“各自精彩”可以是精神自洽的消费者,也是七夕和天猫酸在一起的各大品牌。通过一系列“独酸酸不如众酸酸”的品牌联名海报,天猫得以带领品牌走进Z世代,超级平台效应显而易见。

如果说玩转单身经济是天猫的看家本领,那官宣易烊千玺虚拟形象“千喵”为新品牌代言人,就要归功于天猫在次元文化热潮下的大胆突破。天猫以真人形象为源本打造虚拟偶像,其实是“生活各自理想”在另一个次元的势能延伸。对以Z世代为主的二次元用户而言,自己发现的理想生活显然更有吸引力。因此,天猫打造了一个专属于年轻人的理想生活空间——天猫LXSH平行世界,而千喵就是引领年轻人从现实世界跨入天猫LXSH平行世界的ICON,帮助Z世代发现一个无限可能的天猫,拓宽理想生活的深度与广度。

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图片来自微博@天猫

天猫关注单身人群、次元圈层的同时,也不忘对社会议题的关注。受疫情影响,2020成为名副其实的最难就业季,天猫用一件白衬衫撬动职场小白的关注。与往年甚至同年的其它营销相比,天猫2020毕业季营销的最大不同,就是片尾不再是满300减40之类的促销信息,而是跳出业务范畴、以更有温度的视角切入毕业生圈层,进而带动整个社会对品牌的认可

就业问题每年都被提及,2020年因为疫情,毕业生的求职状态受到前所未有的社会关注。据教育部资料,2020年应届高校毕业生有874万,同比增长了40万。天猫在与这群特殊的年轻人交流时,从社会议题范畴中延伸出了品牌与毕业生、品牌与社会情绪的弹性对话空间,同时联合领英给出切实有效的解决方案、联合端内50家商户开辟#加油白衬衫#专场为毕业生提供专属权益,以更真诚、更务实的对话姿态,尝试构筑属于毕业生的“理想生活”阵地,加速品牌走进年轻人。

发力圈层之外,天猫也未曾放弃对自有IP的打造。2019年推出的“天猫新文创”计划,于2020年提出“非遗不生僻,才会有生息”主张,以非遗名称中的生僻字为切入点,发布100个非遗生僻字海报,并通过周边、品牌联名、线下展览等途径,让非遗文化进入人们生活的方方面面。项目上线以来,获得人民日报等官媒点赞及无数网友正向点评。至此,致力于帮扶中国非物质文化遗产的#天猫识遗计划#IP已初见雏形。

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回顾2020年的系列动作,可以看到天猫的每次细分圈层营销并非随意而为,而是基于时代趋势洞察敲定圈层,再用圈层年轻人熟知的用语,持续输出“生活各自理想”的沟通主题。有温度、有高度、接地气,自然能让案例迎合时势又历久弥新。在“猫头”、“猫天天”等品牌核心IP资产的加持下,天猫自身形象打造和为品牌赋能之间相互成就。已自成生态、开放包容的天猫,在2021年的表现也很值得期待!


二、九大年度品牌各有千秋,奋起直追

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除了天猫,2020 DAOY 年度奖的品牌榜上,互联网品牌占据大半壁江山。九大年度品牌之中,继续发力公益、更新自我形象的腾讯跃居TOP2;京东凭借对热点的敏锐嗅觉继续稳居TOP3;非互联网品牌华为也凭借回归产品表达的不俗表现,成为年度奖的品牌榜第四...在疫情带来的蝴蝶效应下,依然稳居潮头的年度品牌到底有何秘诀?


02
腾讯聚焦公益,践行科技向善

自2019年“用户为本,科技向善”正式成为腾讯愿景与使命以来,腾讯在公益层面的发力有目共睹。继2019年关注留守儿童的《盼归》之后,腾讯在2020年的公益动作延伸出了更多维度。

生态问题上,腾讯以潘滚与威儿的友情动画片,解构全球变暖的严肃议题;借助冈仁波齐的电影势能,以没有尽头的朝圣,号召每个人成为大自然的朝圣者。针对弱势人群,腾讯也不断求变,以视听震撼力和内容共情力,呼吁更多人关注弱势群体。通过记录心智障碍者的实验短剧形式,让大众对公益的力量更有体感;用《最后一堂课》《英格利士翻译器》等H5,吸引更多人关注乡村儿童教育;“天籁行动”H5通过支离破碎的视觉性字符呈现听障者所听到的声音,以感同身受呼吁社会关注听障人士身心健康。

另一边,腾讯在国粹传承上也没少下功夫。无论是以上官婉儿为媒,打造王者荣耀×越剧互动H5,还是以敦煌天团动画剧配音互动为代表的敦煌美学演绎,都以更被年轻人接受的形式完成了传统文化的传递。

以公益和文化传递品牌温度之外,腾讯的公关形象也有了极大改观。2020年经历“逗鹅冤”大起大落的腾讯,用“辣椒酱突然不香了”的灵魂自嘲和“我就是个憨憨”玩梗回应,让品牌从云端进入大众,堪称品牌公关典范。

品牌形象决定用户感知。2020的疫情之下,品牌在商业社会中的使命和责任感也前所未有地清晰起来,持续发力公益、关注国粹文化的腾讯,在这个特殊时期的品牌温度也愈发清晰而有体感。公关环境也在疫情之下悄然变化。身处疫情带来的无形压抑感之下,作为主要舆论力量的年轻人对于一纸声明的传统公关显然不感冒,以自我解构方式展现品牌担当的玩法才能赢得认同。随着腾讯的憨憨自嘲成功圈粉,可以看到一种新型公关模式正在形成。


03
京东网感升级,聚合IP力量

“网感”是门玄学,有品牌使尽解数也不得要领,也有人看似轻松地以高网感圈粉,京东自然是后者。2020年的京东,在基于生活洞察正常输出618家电产品文案之外,始终活跃在网络冲浪第一线。

2020年夏天,随着《脱口秀大会第三季》的热播,“他那么普通却又那么自信”、“宇宙的尽头是铁岭”等等金句梗频频破圈上热搜。于是在2020年双十一,京东不仅邀请“脱口秀之父”罗永浩为京东手机划重点、请来李雪琴为京东超市提案,还在《脱口秀大会第三季》完结后,直接和笑果文化合作《脱口秀大会3.5季》,以脱口秀演员、公司员工轮番上阵的玩法,为双十一的大促节点造势打call。其后京东赞助的《脱口秀反跨年》节目,不仅播放量可观,更是凭借分量级嘉宾和金句火出圈,单从超10亿阅读的#脱口秀反跨年#超话数据,就足见京东快准狠的热点识别力和决策力。

热点借势之外,京东的IP聚合能力也有目共睹。2020年京东继续发力品牌自有核心形象IP JOY,打造JOY炸年兽动画视频,为年货节造势。另一方面,京东也加大了对知名IP、尤其是本土IP的聚合营销能力。2020年开播不久就登上B站国创区热度榜NO.1、豆瓣评分9.1的《大理寺日志》,可以说是年度最火国漫之一。京东在第一季完结后,找到原班声优,以熟悉的IP画风打造《大理寺日志·七夕篇》,忠于原著的人物塑造让网友表示这个广告可以看一万遍。


在复古风潮大行其道的当下,京东还携手上海美术电影制片厂,先打造葫芦兄弟联名主题专场为儿童节预热,后联手上美旗下《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP,为618年中狂欢赋能。动画IP之外,京东也与文创类IP国家宝藏合作,发布杨贵妃消夏宝藏,为京东空调巅峰盛典日引流。

每一步都踩在热点风口上的京东,看似随意无章的营销动作背后,其实是京东从用户喜好中来的深刻洞察,和快速反应、稳定输出的执行力。正因如此,才能在热点之势下赢得更多对品牌的关注,“网感boy”京东越来越会了。


04
华为回归产品,连结场景与人

2020年初,华为发布P系列旗舰机P40系列,再次升级的摄像功能也成为其重点推出的产品卖点。如何在往年缔造的“华为影业”口碑基础上更进一步?华为选择重新回归产品表达。同样是突出拍摄功能,往年的华为会更侧重于微电影语言的表达,例如黑白短片《法兹》定格动画《大象》等。2020年,华为则更倾向于产品功能的表达,以更多元化的表达形式进入真实生活,让产品成为人与场景、人与人之间的连接。落脚产品的营销重心调整,也让华为在2020 DAOY 年度奖品牌榜单上再前进两个名次。

继2019年与华为合作#华为P30#系列特技影视大片后,2020年汉威士(HAVAS)为华为P40系列的上市预热,打造以世界名画为主题的创意短片,以及多个结局的父亲节广告,同样好评如潮。

除此之外,华为还携手ELLE,邀请艺术家以P40系列记录身体在不同生命历程下的超感知之美,以质感影像探寻当代女性的更多面表达,呈现“不被定义的美”。

2020年华为的营销面也从手机扩展到电脑、智能屏、手环等多个产品线。在发布华为Matebook X这款史上最轻薄笔记本之前,华为就以“轻启灵感”为主题,先后发布了几组不同风格的预告片。预告片借助通感,通过昆虫篇传递使用体验,工作篇制造使用场景,以治愈强迫症的舒适呈现,传递产品轻薄特色。

可以看到,2020年华为的营销表达有更明显的产品语言特色,即便是以微电影形式呈现,情节也是服务于产品特色的。这样“以产品为核心”的品牌思维也体现在TVC的文案中。正如HAVAS资深文案 Zeo所说:“给华为写文案这件事情是需要修炼内功的。你脑子里面想的不是写这句话,而是要想背后的洞察是什么,背后的精神是什么。”产品不能脱离价值观而存在,品牌也无法脱离产品存在。将品牌价值和产品结合,是所有品牌营销的完美状态,也是华为正在努力的目标。


05
麦当劳全球化视野,在地化沟通

持续为大家带来欢乐的麦当劳,一直以举重若轻的营销传递轻松愉悦的品牌印象。在品牌全球化的传播布局中,标志性的“M”已经成为实打实的品牌超级符号,它可以是一种发型、可以是你饥饿时看到的任何东西全球化传播视野之下,麦当劳在各地的营销策略也有明显的本地化特征。自带本土特色的沟通方式,使麦当劳的全球影响力不断放大,其在2020 DAOY 年度奖品牌榜单上的排名也有小幅提升。

在偏爱夜生活的越南,麦当劳将三种夜行动物的眼睛融入到“M”标志中,传递24h营业的门店特征;在多元化的美国文化中,麦当劳则呈现了多个明星、球星以及电影角色喜欢的麦当劳餐,传递产品的多元化......麦当劳在中国市场的消费者沟通同样如此。随着B站在年轻人生活中的占比加重,麦当劳在2020年4月份以鬼畜风姿态入驻B站,短片除了标志性的麦辣鸡腿堡,还聚集了国内多个城市的方言,很“辣鸡”也很B站。而在B站发布后浪三部曲成为当之无愧的2020刷屏案例后,B站也请来何冰老师玩梗“后浪”,以熟悉风格为新品麦麦脆汁鸡站台。

另一方面,随着2020年直播成为国内市场风口,麦当劳也顺应直播热潮,在B站上线“追光计划”,为全国各地人们直播28个城市的日出,号召更多人吃麦当劳早餐,这背后其实是麦当劳24h营业这一全球化策略的本地化表现。麦当劳也深谙消费者需求,由于麦乐送和美团外卖的骑手“互撩”,麦当劳也顺应用户的社交呼声,在520这一天与美团外卖官宣组CP,引来无数人欢呼“同意这门亲事”。

全球化浪潮下,国际品牌想要在国内的剧烈竞争中占据不败之地,必然要深入到当地文化中,进入当地人的生活中。麦当劳总能借助品牌的自身优势为消费者制造惊喜,以紧跟年轻人喜好的姿势不断提升品牌形象。早已成为“欢笑”代名词 的麦当劳,越来越接地气,也越来越年轻。


06
苹果用产品启发创造,继续“非同凡想”

自乔布斯提出“Think Different”以来,“创造”已经成为苹果这个科技巨头的精神内核,在产品沟通上也形成了一套独有的“创造”风。在已成为信仰的品牌效应之下,苹果在沟通上也总是举重若轻,以真实或戏剧化的视听语言,打开使用者的思维桎梏,在一众科技广告中吸引你的眼球。国内市场上,苹果在春节档合作大导用iPhone拍摄的情感营销有所放缓,而是通过产品语言传递一以贯之的创造内核,凭借高质稳定的输出跃居2020 DAOY 年度奖品牌榜单TOP6。

苹果在3月份发布iPad Pro后,也同步发布了一支广告片《你的下一台电脑,何必是电脑》,以传统文案和灵动画面的冲突感传递产品差异,还创下了“你的XX,何必是XX”的万能句式引发多个品牌跟风。

可以看到,苹果也从温情叙事转变为对产品特点的多维度演绎,在输出产品的物理优势同时,也向大众展示苹果产品对于使用者的创造力启发,产品背后有创造力的人受到更多重视。例如在2020年国际妇女节,苹果延续《Behind the Mac》主题,致敬在Mac背后默默付出、让这个世界更好的女性。而在七夕的营销节点上,苹果则找来三对恋人,以实验性短片形式呈现恋人之间的歌,并以“音频共享”AirPods的产品功能作呼应,可以同时连接同一苹果产品又相对独立的功能设定,也与当代情侣的感情观念相符。

当其他品牌还停留在产品层面,苹果已经关注到用户心声,用产品创造力帮助用户更舒适地去达成目标、享受生活,建立用户和品牌之间的关联。继续创造“Different”的苹果,下一年依然值得期待。


07
NIKE 致敬
体育精神,延续品牌信仰

以居家隔离开局的2020,对体育行业以及体育爱好者的打击巨大:东京奥运会取消、科比&马拉多纳去世......如此艰难局势下,勇敢且伟大的NIKE,也再次以真诚致敬,传递对整个世界的鼓舞。比如在2月份以黑白基调短片,致敬远去却永存心中的科比;8月再次发布一支视频,致敬与我们同在的曼巴精神;8月同期,NIKE还从4000多个历史影像片段中汲取材料,运用蒙太奇手法展现了几十位运动员的动人瞬间,从一种运动向另一种运动跳跃推进,致敬势不可挡的体育精神。


面对疫情对运动的影响,NIKE发起了“Play for the World”战役,号召用户在家锻炼,并推出广告片“You Can't Stop Us”,致敬那些疫情期间在家运动的人们,鼓舞人们对生活保持信心,继续充满斗志,传递运动精神。针对中国市场,NIKE还发布《太阳出来了》主题影片,向每一位无惧困难、用行动诠释#哪儿挡得了我们#的运动员致敬。

某种程度来说,NIKE已经成为一种体育信仰。它表彰赛场上的运动员、鼓励生活中的平凡人、抵抗疫情带来的消极与压抑......用一句延续30多年的“JUST DO IT”,应对外界社会的变与不变。无论你是否买过产品,无论你身处何方何地,NIKE总有办法“燃”起你心底的热情与坚持。这或许就是品牌的魅力所在。

 

08
淘宝策略更新,重构电商消费场景

购物本地化、消费圈层化、服务体验化是消费市场三大趋势,这三驾马车推动着未来消费场景的搭建和对塑造更高效场景的思考。电商领域也在十多年的流量竞争之后,正式进入存量竞争时代。作为最早一批电商平台的淘宝,在这一年经历了淘宝台湾APP的停运,也迎来了手淘APP的大改版:微淘”升级为“订阅”、“买家秀”社区升级为“逛逛”,帮助商家与消费者之间建立更好联系,让淘宝从货架升级为更值得“逛”的场景。策略更新后的淘宝,也在时隔两年后重新跻身2020 DAOY 年度奖品牌榜单。

与产品理念配套的,是淘宝的品牌打法调整。为了进一步强调“淘宝好逛”的品牌内核,淘宝在双12发布60多张系列海报预热,打造品牌超级符号。在创造过程中,淘宝双12主创团队“不是直接用“淘”这个字,而是把它的框提出来,把宝装进去,这体现的是“淘中有宝”,而不只是“淘””。

不止于此,淘宝还同步上线“五淘街”H5,将线下场景搬到线上,进一步强调“好逛”特色。再联系到去年淘宝造物节发布的品牌故事片中,我们也能看到品牌的美好愿景:希望人和美好物品能在逛淘宝的过程中相遇。

除此之外,疫情下形成井喷之势的直播电商,也让淘宝直播迎来明显的势能爆发。4月1日,淘宝直播薇娅直播间卖火箭;9月份,淘宝直播发布首部品牌大片《功夫主播》,以超级主播+明星的强大阵容和侠义江湖的情境设定获得不俗反响。

在竞争愈演愈烈的电商领域,超级品牌也需要不断强化用户心智。无论是“淘”这一超级符号的打造,还是将淘宝直播作为生态下的子品牌,都可以看到:身处碎片化传播时代的淘宝,正在以内容化的道路重新抢占消费者的“好逛心智”


09
支付宝品牌升级,发力数字生活业态

2020年的移动支付市场依然形势胶着。支付宝作为互联网金融领域的实力选手,在2020年以品牌色为开端,升级为数字生活开放平台,并凭借贴近生活的沟通态度,成功跻身2020 DAOY 年度奖品牌榜。

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1212公共出行日以小概率事件对比倡导公共出行、联手五条人举办地铁音乐会....支付宝不仅以多样化形式持续传递低碳出行倡议,也在基于大众需求层面上持续输出品牌内容。面对疫情过后高涨的消费需求,支付宝聚焦大病初愈的武汉,成为武汉市政府消费券的发放平台,还在多个城市上线“城市生活周”服务,联合阿里系旗下饿了么、口碑、飞猪、阿里健康及众多品牌商家送出回暖优惠,并发布《生活就是苦中作乐》视频为大家加油打气。

而在另一边,我们也能看到支付宝在2020年继续深耕品牌资产的野心。为了介绍支付宝APP首页搜索功能,支付宝推出鬼畜视频《支付宝后宫传》,还在双12的年度大促节点上为搜索框“加戏”


搜索框系列海报与天猫的猫头海报异曲同工。不同的是,支付宝搜索框所突出的,不仅仅是对应的服务品牌,更是人们日常看电影、逛超市等生活方式。支付宝逐渐从一个支付工具,转变为走进人们生活方方面面的数字生活平台。


10
抖音回归人的价值,让更多美好发生

作为短视频领域的绝对先行者,抖音如今已成长为日活超过6亿的大平台。想要持续领跑行业,靠的绝不是流量,更重要的是在价值观层面的引领。2020年抖音多边发力,一方面顺应直播风潮,与罗永浩一起交个朋友玩直播,以明星为媒链接人与商家,同时发布抖音直播三周年纪录片,看到6亿日活数据背后的千万种生活和千万个人。

另一方面,抖音也致力于非遗文化的传承,成为人与国家非遗文化的媒介。10月,抖音正式推出#看见手艺计划#,让更多人聚焦手艺,看见作品背后真实的手艺人;6月抖音推出非遗合伙人计划,让非遗匠心被看见;1月,抖音发布首支非遗记录短片,讲述雷山银饰锻造非遗传承人潘仕学的故事。基于平台优势,抖音将日渐被忽略的非遗文化带到国人面前,让传统文化重新回到每个人的生活之中。

碎片化的传播环境中,成为人与人之间的真诚联结已是品牌的新愿景。抖音在非遗的关注之外,依然将“人”作为品牌传播的重点。抖音不仅发布首支影像作品《人间物语》,致敬生活中的平凡美好;还借势《我和我的家乡》电影,发布《我和我的家乡在抖音》短片;同时在艰难2020过后,为《某人》写诗,致敬平凡而有生命力的人和故事。

4岁的抖音,如今已不再是一个短视频平台。在这里,抖音关注平凡,发现普通人生活中的小幸福;也重视非遗,以时代化途径沟通人和传统文化。或许对抖音来说,流量从来都只是一个结果,而回归人的价值,才是让一切美好发生的根源


三、头部品牌各领风骚,搅动行业风起云涌

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年度品牌榜的综合较量之外,2020 DAOY 年度奖的行业分榜也重新排名,细分市场也迎来纵向梳理。各行业如何应对动荡的2020年?数英结合各行业头部品牌营销实例,为大家奉上一场场精彩好戏。


1、互联网品牌调整沟通方式,更显品牌关怀

互联网领域TOP5品牌:腾讯、百度、阿里巴巴、滴滴出行、Canva可画

2020年随着疫情的常态化,互联网用户竞争再度进入平台期。与往年争相发力IP打造的局势相比,执着于用户红利的互联网品牌,在即时用户转化方面的脚步有所放缓,反而以更深入生活状态的沟通方式,更新品牌温度。例如百度通过《你说啥》、百度沸点《搜索2020》、百度地图《前路》等一系列内容的输出,在2020的艰难时刻下,将目光重新聚焦在用户故事、关注人本,对大众内在的情感需求做出回应。作为全球化设计平台的Canva可画,则在稳定在线的审美基础上,以妇女节母亲节等女性节日营销赋能,以免费商用的插画素材库获得无数从业人员好评,成为互联网领域TOP5品牌中唯一一个非巨头类企业。

过度保持社交距离的2020,互联网品牌发声不再高高在上,而是以通俗易懂的视听语言,在特殊时代传递品牌关怀。腾讯也凭借其为公益发声的驾轻就熟,成为当之无愧的互联网领域年度品牌。


2、数码电器领域品牌,聚焦产品功能呈现

数码电器领域TOP5品牌:华为、苹果、方太、OPPO、美的

与往年相比,2020 DAOY 年度奖数码电器领域依然是手机品牌占据较大比例,家电品牌比例有所提升。随着硬件与软件的功能不断丰富,手机早已不再是通讯工具,而是我们与世界沟通的窗口。在产品多数功能趋于同质化的手机领域,手机品牌不再执着于讲好故事,而是将产品作为营销重点,以有质感、有故事的镜头语言,让产品功能性TVC不再停留在喊口号,以进入使用场景的表述引发认同。

继续稳居数码电器领域TOP5的大家电品牌方太,持续打磨输出精致有质感的案例,不止有疫情期间“继续做饭”的烟火气,也有“突然改名”的幸福关怀,还以幸福发布会回应对幸福的三年追问。而今年新入局数码电器TOP5的家电品牌美的,则在发力国际市场的同时重视在地化需求洞察,输出了不少优秀而有记忆点的内容。例如主打欧洲市场的Breezeless 无风感空调,选择蒙娜丽莎这一史诗级IP讲述故事;而针对北美地区、符合公寓特征的Midea U窗式空调,则以符合北美文化的想象空间传递品牌特色。在海外市场已占据优势地位的美的,不仅在产品功能设计上注重本土化,在营销表达上也持续说着目标客群易于理解的话


3、电商领域品牌形象升级,市场下沉

电商零售领域TOP5品牌:天猫、京东、淘宝、饿了么、聚划算

与往年相比,2020 DAOY 年度奖的电商零售领域TOP5除了电商巨头之外,还新增了本地生活平台。不少电商零售品牌迎来形象升级,饿了么用改名宣布品牌升级,聚划算发力“刘一刀”IP,继续完善直播版图。而在表达形式上,各品牌则不约而同地选择了下沉化姿态:京东快递守护平凡生活;淘宝吃货在疫情期间爱心助农;聚划算看见每个赶路的你

疫情之下的营销“老司机”天猫表现依然突出,无论是再次刷新交易额的双11,还是屡次破圈背后的细分群体洞察,都可以看到天猫不容小觑的实力。天猫再次勇夺电商领域年度品牌也在意料之中。


4、汽车行业加速年轻化脚步,各有风格

汽车领域TOP5品牌:宝马、奔驰、MINI、凯迪拉克、雷克萨斯

汽车品牌在前几年一直是走在营销前线的。随着90后迈入适婚年龄,作为家庭配置的汽车,因其便捷性和对生活质量的改善,已经进入90后的消费排序前列;与此同时,国内市场消费实力的普遍崛起,也进一步促使汽车消费主力中的年轻群体比重增加,市场变化驱动汽车品牌的营销调整。纵观2020年的汽车领域,品牌的年轻化进程不断加速,在不断重构的传播环境之下,品牌也在年轻化进程之中逐渐形成了特色鲜明的品牌风格

势能持续上升、勇夺汽车领域年度品牌的宝马,正在以多个角度进入年轻人的语态之中。在年轻人聚集地B站,宝马凭“高能的一匹”短片强势发声;携手易烊千玺发布品牌大片圈粉年轻人群;携手孟京辉以实验短剧传递后疫情时代的精神坚守;产品层面也开辟摩托车线并入驻天猫,打造汽车新消费场景....

除此外,奔驰在探索更能传递品牌情感的营销模式,凭一支《李宗盛的人生叙事》赢得无数中产认同,以真实人生写照传递品牌内核。而凯迪拉克则继续屹立魔性广告潮头,凭借《没有二次箴言,不算后驱广告》的戳心洞察赢得大众肯定,进入2020 DAOY 年度奖汽车领域TOP5。

可以看到,汽车消费者画像的年轻化趋势愈发明显,汽车品牌也在尝试以年轻人用语完成沟通。对于重决策的汽车品牌而言,以深入主流消费者语境的内容来传递品牌气质、吸引年轻群体注意,品牌才能走得更远。


5、服饰领域国货崛起,个性至上成为万能牌

服饰领域TOP5品牌:内外、优衣库、Levi's、太平鸟、海澜之家

2020 DAOY 年度奖服饰领域的TOP5品牌中,不少国产品牌强势入局,贴身衣物生活方式品牌NEIWAI内外更是凭借持续出彩的营销动作,将品牌与个性自由绑定,勇夺服饰领域年度品牌桂冠。

女性意识日渐崛起的当下,内外凭一支《NOBODY IS NOBODY》,致真实而多元的女性身体之美;以纪录片式视角为LGBTQ发声,传递品牌包容共存之态度。不得不说,无论是立意还是呈现方式,内外获得服饰领域年度品牌的称号都当之无愧。

而太平鸟自登上纽约时装周以来,持续升级个性潮流,用诗歌构筑PEACE&LOVE世界,圈粉年轻人;海澜之家也凭借国民偶像周杰伦的代言人选,赢得刷屏级声量。

对年轻人而言,品牌价值观与内心秩序的契合性,是驱动消费的重要内容,而越来越强的民族自豪感,也催生了国货崛起风潮。身处如此风口之中,找准价值观的品牌才能赢得未来。


6、奢侈品更聚焦中国市场,发力业态创新

奢侈品领域TOP5品牌:CHANEL、GUCCI、Dior、Burberry、Hermès

益普索Ipsos 2020年世界奢侈品跟踪调研结果显示,在居家隔离期间,奢侈品越来越成为一种提升感官体验的享受方式,购物渠道中线上电商也占据了不少比例。而在全球化疫情趋势下,奢侈品品牌也在不断自我革新、发力线上业态创新。与往年相比,2020 DAOY 年度奖奢侈品领域TOP5品牌有较大变化,Dior、Hermès成为TOP5新晋力量,CHANEL成为奢侈品领域年度品牌。

一直以来,香奈儿都在通过质感内容,传递品牌的优雅气质内核。2020年,香奈儿的广告出现了更多探索性尝试,例如以月球之舞,演绎经典CHANEL N°5香水的浪漫;以被困电梯的突发情况,演绎高级珠宝的优雅;邀请刘雯以服装的视觉通感,传递彩妆的颜色哲学

除此外,GUCCI在保持前卫之余,以《So Deer to Me》表达自然与生活的关系;Dior首次开设线上春夏发布会,并发布以希腊神话为灵感的梦幻短片《Le Mythe Dior》;Burberry则继续放飞想象力,以冰雹之下的舞蹈浪漫演绎秋冬系列;Hermès则继续上演法式情怀,为旗下各款靓包拍摄影像级大片。擅长造梦的奢侈品,在不断革新自我表达,以超乎想象框架的内容,铸造品牌资产。


7、运动品牌潮酷升级,传承致敬体育精神

运动领域TOP5品牌:耐克、阿迪达斯、Keep、安踏、VANS

2020年本是万众期待的“体育大年”,很多企业已经为此投入大量预算,但由于疫情,所有运动品牌营销计划在“体育大年”落空;科比、马拉多纳等精神信仰的离世,也让向上的运动行业蒙上灰色滤镜。但即便是在如此低迷的市场中,品牌们依然践行产品潮酷升级,以热血感抵抗不快。

与往年相比,2020 DAOY 年度奖运动领域TOP5品牌基本无变化。秉承“JUST DO IT”品牌精的NIKE,在2020年继续稳居运动领域榜首。值得深思的是,即便疫情当前,NIKE依然以“JUST DO IT”的品牌价值为核心,在#哪儿挡得了我们#、#新年不承让#等常态化战役中,衍生出更有生命力的内容表达。以不变应万变,或许正是体育精神的最好表达。

阿迪达斯继续传递产品美学,通过实景和虚拟世界交替的方式演绎球鞋垫,与餐饮品牌喜茶麦当劳跨界联名,打破产品边界。在TOP5榜单中再进一步的安踏,一边以故宫文创迪士尼等多种格IP为品牌赋能,一边通过与雪碧的脑洞联名,打造品牌潮酷势能,快30岁的国货品牌安踏越来越年轻。


8、文娱领域巨头造势,凭态度驱动出圈

文娱领域TOP5品牌:抖音、快手、哔哩哔哩、网易云音乐、腾讯视频

长期居家的疫情之下,人们对娱乐产业的精神需求也前所未有的强烈。文娱品牌们在各自维度中持续深耕,凭各有个性的品牌态度造势出圈,在热点交织上演的传播环境下,让我们看到一个个自成声量的营销案例。

身为短视频领域领头羊之一,2020年的抖音关注不凡、也看见平凡,以回归人的价值为营销重点,鼓励更多人在此记录美好生活,凭借对人心的真实洞察,跃居2020 DAOY 年度奖文娱领域品牌榜首。迎来品牌升级的快手,也在2020年开始拥抱每一种生活。而以二次元起家的“小破站”,则在2020年接连出圈,后浪》三部曲进入主流的舆论环境之下,自制说唱节目《说唱新世代》豆瓣9.3分,每期平均5万赞;2020年度弹幕的复古画风,也让不少人直呼“爷青回”。持续走高的大众声势,也将B站送上了文娱领域TOP3的宝座。

另一边,网易云音乐用抱抱彩蛋和治愈品牌片《萌芽》,让众人不再“网抑云”。腾讯视频以专业化节目《令人心动的Offer》,赢得口碑无数;第二季《风味人间》以制作精良、有烟火气的视频海报,仅预告片就在数英平台收获9.2的高分,让各位网友对着屏幕流口水。


9、新生力量入局美妆个护,男性需求被重视

美妆个护领域TOP5品牌:宝洁、完美日记、巴黎欧莱雅、百雀羚、玉兰油

颜值经济的崛起和互联网技术的普及,曾经风光无两的日化产品不再是年轻人首选,取而代之的是具有新鲜感的品牌和产品。

作为日化巨头的宝洁,以大手笔的明星营销和制作精良的短片内容,传递品牌陪伴感,在2020 DAOY 年度奖评选中也依然稳居美妆个护领域首位。而成长于互联网时代、以快打快的美妆品牌完美日记,则通过持续突破认知的形式刷新品牌形象,成为美妆个护领域仅次于国际品牌宝洁的新生力量。已成立三周年的完美日记,在2019年携手国家地理的“完美日记地理眼影”之后,与网红“N姓女星”合作推出小狗盘,牵手罗云熙为猫咪盘拍摄微电影,并跨界奥利奥推出“饼干气垫”,延续爆品思路带动品牌声量;同时推出全新视觉标识,邀请周迅为全球代言人,再次发力全球化市场。

另一方面,美妆个护已经走过了专注女性市场的粗放时代,男性护肤与美妆成为新的增长蓝海。例如百雀羚为男士护肤打造《丬男》品牌片,鼓励男性勇敢追求自己的护肤主张;而欧莱雅也开始选择诗歌这一中性形式,来表达对“美学”的追求,消弭美的性别界限。


10、食品领域品牌,地域化进程加速

食品领域TOP5品牌:麦当劳、可口可乐、喜茶、肯德基、汉堡王

对食品饮料行业而言,无论是购买前接受信息还是交易后的推荐分享,越来越多的用户细节在社交场景中不断涌现。2020 DAOY 年度奖食品领域品牌榜中,国际品牌占据其四。而这些品牌在国际市场因疫情收紧的情况下,也不约而同地在中国市场上加速地域化进程。

继续稳坐视频领域年度品牌的麦当劳在4月份入驻B站,在年底紧跟热点玩梗“后浪”;迎来134岁生日的可口可乐,针对中国市场推出“可口可乐在乎体”为自己庆生,并在中国医师节发布《一半,一半》短片,向医护人员致敬;肯德基年初携手故宫发布新春周边,并在年末顺应语境推出“开封菜”品牌开卖中式美食

首次进入食品领域5大品牌中唯一国产品牌喜茶,则与多个领域品牌跨界:阿迪达斯联名推出多肉葡萄跑鞋与茶颜悦色开心组CP携手九阳推出小家电——这些颠覆性创新,正在为喜茶赋予更多维度品牌内容。


11、酒类品牌大众消费场景固化,但女性需求凸显

酒类领域TOP5品牌:RIO、百威、青岛啤酒、绝对伏特加、五粮液

与往年相比,2020 DAOY 年度奖酒类领域TOP5品牌中,品类多样化明显。不同品牌所对应的消费场景、消费圈层趋于固定,例如五粮液更适合家中长辈聚会,青岛啤酒更偏向朋友相聚时的烧烤配啤酒...因其相对固化的消费渠道,这些酒类品牌的营销动作相对较少。5大品牌中消费场景最为大众化的RIO,自然也更频繁地出现在营销语境中。

国内酒类市场调研结果显示,相较于男性,44.7% 受访的女性近期都有喝啤酒,其中以 90 后年轻女性为主;且女性消费者普遍更认可带有口感的营销。女性需求凸显的酒类领域中,除了靠包装营销赢得女性青睐,在内容输出方面更要赢得共情。主打微醺果味口感的RIO,在2020持续打造女性主题的温柔内容,先后携手周冬雨打造《走在雨中》《空巢独饮万岁》广告片,以清新美好的视觉语言,在浮躁快节奏的社会语境下送上久违的治愈之美,当之无愧成为2020 DAOY 年度奖酒类领域年度品牌。


12、金融品牌各显神通,革新老化形象

金融领域TOP5品牌:支付宝、中国银联、民生银行信用卡、中国平安、京东金融

随着95后、00后逐渐成为消费市场主力军,抢占年轻人的营销铁律在金融领域同样适用。无论是互联网金融还是传统金融品牌,都开始不断创新自我,越来越能和年轻人玩在一起。

互联网金融品牌支付宝在2020迎来品牌升级,通过给搜索框加戏、打造数字化生活平台,问鼎2020 DAOY 年度奖金融领域年度品牌。近两年强势崛起的中国银联,则继续延续2019年银联POS机的势能,先在成都方所下“诗歌雨”、再去张家界悬崖上打造“三千尺的诗歌长河”将诗歌拼成诗,以多种态势延续品牌公益势能,掀起现象级的社会影响。

另一边,民生信用卡以二十四节气字体塑造节气美学、七夕面向年轻人表达“爱情经济学”,以及每个月的消费美学系列海报,从多个维度打造品牌美学,成为金融领域TOP5的新生力量。中国平安通过与五条人的烧烤摊音乐会《我们的答案》等风格迥异的内容,气势恢宏中传递品牌对底层人民的关怀;京东金融继续延续无厘头风格,围绕鼻毛做文章、探讨拒绝100万的人会是什么样

当金融品牌的服务基本盘趋于同质化,立足品牌调性、各有特色的品牌表达风格,才是出奇制胜、圈粉年轻人的法宝


13、航旅市场发力点内收,营销向人心里走

航旅领域TOP5品牌:爱彼迎、京东物流、高德地图、携程旅行、飞猪旅行

2020 DAOY 年度奖航旅领域TOP5中,旅行相关品牌占据其四。旅行作为人们心灵放松的势能外显,已逐渐成为全民化的生活方式和态度。而在国际范围内失控的新冠疫情影响之下,国际市场几近停滞的航旅品牌不约而同地将目光瞄准了中国市场,2020 DAOY 年度奖航旅领域TOP5品牌也迎来了大洗牌。

为了吸引更注重品牌属性的年轻人,航旅品牌已走过一味宣传服务体验和优质性价比的粗放时代,开始注重每次旅行行为背后的人。2020年成功上市的爱彼迎,于2020年底邀请世界各地的房东“云敲钟”,共享品牌上市敲钟的盛事;同时携手年轻人钟爱的茶饮品牌喜茶,打造芝芝芒芒味道的民宿,凭参与感和大胆脑洞圈粉,成为当之无愧的航旅领域年度品牌。

除此之外,携程旅行在年初携手国内外旅游局写诗,珍藏并转达对中国的祝福、对重逢的期待。飞猪在年末则用镜头还原旅游行业人的真实心声,传递艰难之下的坚持和他们所怀抱的希望,进入航旅领域TOP5品牌。高德地图则瞄准十一黄金周,以文物与景色混搭的主题海报,重新唤醒你的旅行欲望。


四、过往不追,2021未来可期

纵观2020年的品牌表现,可以看到在疫情带来的危与机之下,品牌们继续用行动说话:有品牌瞄准时机升级品牌形象,有品牌顺应社会势能、调整沟通策略,也有品牌巍然不动、保持一以贯之的风格。我们也从2020年品牌们的整体变化,尝试提出了一些问题,留待2021的品牌表现作答。

1、女性营销

回顾内外、RIO在各自品类的强势崛起之路不难发现,注重女性营销的新兴品牌,在当下的商业环境中会更快出圈。2020年可以说是女性意识崛起的井喷期,从《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》,到《听见她说》、《摩天大楼》...女性题材内容的创作着力点在不断多样化,女性营销的力量再次被看到,这也对品牌以及广告人提出了更高要求:女性营销是否还能挖掘新的想象空间?

2、品牌代言人

流量当道的商业环境中,以女性为主要TA的品牌选择男性代言人已经成为新趋势。从2020 DAOY 年度奖各行业表现优异的品牌来看,内外代言人从杜鹃到王菲,RIO代言人周冬雨、完美日记全球代言人周迅...这些以女性为代言人的品牌同样取得了亮眼成绩。但与此同时,我们同样无法否认流量男星代言人的带货号召力。面对消费主力之一的女性客群,品牌选择异性代言人是否已成必须?代言人的衡量标准是销量转化,还是传递品牌气质?

3、品牌年轻化

2020年线上交易的进一步增长,加速了品牌的年轻化和本土化进程,但真的所有品牌都适合年轻化吗?例如在高端汽车品牌领域和奢侈品领域,当品牌在营销端选择以social化、接地气的内容或形式切入年轻圈层,是否会对高溢价的品牌形象产生负面影响?这些品牌所认为的social化年轻化内容,是否真的能够打动年轻人?高端品牌又该如何找准切入点?


后疫情时代的蝴蝶效应,驱使品牌对外部环境投以更多注意,品牌承担社会责任的意识也更为主动。这一营销趋势的时代性变化,无论是社会、营销人或是身为用户的大多数,都是喜闻乐见的。而这也是数英奖 · DAOY 年度奖设立的意义,我们有幸见证时代下的品牌趋势变化,成为重要时刻的记录者。

最后,2021 数英奖 · DAOY 年度奖的赛道已开启,请各大品牌继续发力!

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行业全年精华| 年度品牌洞察,危机之下踏浪前行

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