美的发布创新窗式空调,一支中国人拍给北美人看的广告

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美的发布创新窗式空调,一支中国人拍给北美人看的广告

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如果你不介意,首先,请允许F5小小骄傲一下!

因为,北美是现代广告的发源地,麦迪逊大道、奥格威、伯恩巴克、广告狂人……现在,我们来了。

我们为北美市场量身订做的广告,名为Singing Window,品牌是美的空调新品Midea U.

配送小哥送货上门,公寓的窗户唱起歌来,一开一合像嘴巴:

Open and shut, open and shut
打开关上,打开关上
Open up to let the fresh air in
打开窗户空气新鲜
shut it down to keep the noise out
关上窗户噪音隔绝


接着,镜头切到充满想象力的场景。窗口梦想开飞机的小男孩、把哈雷摩托车变小的家庭主妇、伸手摘下云朵的父亲、浮在半空的禅修老哥、返老还童的黑人大爷、安静读书的大耳朵女生。

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Singing Window目前已被全球最著名的影视广告案例杂志Shots首页收录,Shots总部在伦敦,收集全球每天最具创意的影视作品。

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美国东部时间4月2日(北京时间4月3日),美的家用空调全球云发布这款革命性新品。在正式发售之前,Midea U就在众筹网站indiegogo收到超过预期70倍的筹款,可见北美消费者对它的推崇非同一般。

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一、简报:革命性产品

Midea U专攻北美市场。这是一款颠覆传统的创新机型。机身上有一个U型槽,允许窗户随时打开或关上。而传统窗机装上后,须用螺丝把窗户封死。

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窗式空调在国内非常少见,但在北美地区却大有市场。还记得希区柯克的电影《后窗》那种公寓吗?许多楼房建造于二战前,并没有给今天的分体式空调预留位置,如果要使用中央空调,得对旧建筑物进行穿墙、布线等改造,又复杂又贵。对经济条件有限的住客来说,安装窗机更加明智,一是不必支付高额的人工费,二是方便搬迁,便于携带。Midea U正是这个细分市场的颠覆者。

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二、策略:基于产品优势 

传播主题是Free the window to open and shut(窗户开合自由),这个诉求有两个好处:

第一,这是产品的USP,人无我有,解决传统窗机的安装难题,无需用螺丝钉把窗户封闭。

第二,Free(自由)是西方消费者血液里的基因,如果一个新发明能够给生活带来更多自由,它会受到老百姓欢迎,比如苹果的AirPods无线耳机。

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现场提案中


三、创意:用想象力融合技术与人文 

人类都爱真理,但却不能只依靠逻辑和公式来生活。人类需要爱,但也不能放弃技术和科学,整天用爱发电。这说明了我们的一种内在天性,那就是喜欢同时具有科学精神与人文关怀的东西。

在脚本创作中,创意团队思考得最多的,是如何在短短2分钟内,把技术与人文融合起来。

我们想到,窗口获得自由,随意开合,它多像嘴巴说话呀!如果一部Midea U来到它们的世界,它们会不会齐声歌唱,夹道欢迎?就像那些典型的百老汇音乐剧?窗户唱啥呢?唱自由的好处呀!这可是他们立国之本,打清教徒坐“五月花号”来到新大陆的时候开始,源远流长。自由开合多好呀,打开得到新鲜空气,曼哈顿逼仄的公寓,应当经常透气;关上隔绝喧哗,布鲁克林的人声鼎沸,从此绝缘。

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策略与创意团队讨论中

我们又想,单单看到窗户唱歌,看久了会太单调吧?能不能展现公寓楼里的生活?那些并不宽敞的老式公寓,每日上演着真实的情景剧,把烟火气拍出来,片子会更立体吧。

想象力是这支广告的重头戏。北美人民信奉爱因斯坦那句“想象力比知识更重要”。好莱坞的电影、NASA的太空计划、硅谷的互联网创新,一个比一个敢想。创意团队决定放飞自我。然而,广告永远是戴着脚镣跳舞。

什么样的脑洞场景,符合当地消费者的口味呢?我们还得过美的空调北美市场部那关呢,能入老外的法眼吗?创意团队深挖当地文化,给出可圈可点的答案:小孩在窗前梦想“冲上云宵”,因为北美的民用航空发达;大胡子的皮衣男骑着哈雷机车招摇过市,这在当地很常见;返老还童的老人,来自布拉德·皮特的《本杰明·巴顿奇事》;浮在半空的禅修男子,还记得《鸟人》的开头吗?

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四、制作:海外金牌团队 

Singing Window的创意虽然由中国团队负责,但为符合西方消费者的审美,拍摄我们选择西方优秀团队操刀。导演Kevork执导的短片Getting fat in a healthy way获得36个国际奖项,曾任乐队的吉它手,Singing Window这部音乐剧正好能发挥他的音乐天分;编曲Sebastián服务过MTV、Nike、Volkswagen、Ford、Discovery Channel等大牌;歌手Edu拥有出色的嗓音,也是一个很优秀的吉它手和鼓手。


获奖导演Kevork(中)


Open & Shut的演唱者Edu


配送小哥Atanas曾在凯奇叔的电影演米国大兵

由于制作公司在国内没有驻点,大部分的沟通都是通过线上。我们多位同事都有长期的欧美生活、工作经历,一些人还通晓意大语、西班牙语,他们能够直接联系国外的合作伙伴,在出海制作上并无沟通障碍。当越来越多的中国品牌走向海外,中国需要更多的世界公民 (world citizen) 帮助品牌开疆拓土。这些世界公民首先是中国人,但他们具有全球视野,他们深入理解当地文化、消费者心理、竞争格局。


同事们在拍摄现场


五、品牌:中国智造 

2013年,苹果在他们本土推出一次颇有影响的广告战役,标题是这样写的——

Designed by Apple in California
苹果(加州)设计

文案透露出他们浓浓的国家荣耀感以及本土自信,世界上最好的智能产品,正是他们的智慧结晶。

然而,这个标题只说了前半句,后半句印在每一个苹果产品的盒子上——

Assembled in China(中国组装)

2020年,我们有幸看到打入北美市场的Midea U是“中国智造”。

越来越多的中国品牌通过创新,在全球消费者面前争奇斗艳。

颠覆传统的野心,充满想象力的设计,一向是征服世界的必杀技。


代理商:F5 上海
首席创意官:Adams Fan
公关负责人:Pan Gu
创意总监: Danny Low
创意组长:Kelvin Co
资深文案:Enzo Wu
资深文案:Fan Zhang
文案:Ran Zhu
策略:Lluvia Chen
美术指导:Wei Cai
平面设计:Potato Zhang
排版设计:Elio Liu 


数英奖参赛项目说明——F5,创意代理商

【背景与目标】
北美是美的重要海外市场之一,而Midea U是美的针对北美地区特别开发的革新式窗式空调。美的希望通过一支娱乐性强的广告片,在传达产品功能点的同时,将Midea U打造为线上爆品,提升美的品牌在北美市场的声量,有效吸引网民注意,引流电商助力销售。

【洞察与策略】
在北美地区,传统的窗机安装后,为了固定空调,窗户会被螺丝牢牢封死。但Midea U窗式空调则用革命性的产品设计解决了传统窗机的安装难题,无需用螺丝钉把窗户封闭,通过机身上的U型槽,实现“随时开关窗户”的自由,从而流通室内外空气,隔绝室外噪音。我们便由此切入,将科技感隐藏在情景剧里,用想象力完美实现技术与人文的融合。

【创意阐述】
我们以“Free the window to open and shut(令窗户自由开合)”为传播主题,突出产品的独特卖点,并通过“FREE”这一关键词,用一支载歌载舞的音乐片引起北美消费者的共鸣。
用最有趣的脑洞,创造最美式的玩法。我们联合海外金牌制作团队,深挖当地文化,用最道地的元素还原真实的场景: 因为北美的民用航空发达,所以小孩可以在窗前梦想“冲上云宵”;大胡子的皮衣男骑着哈雷机车招摇过市,这在当地很常见;返老还童的老人,来自布拉德·皮特的《本杰明·巴顿奇事》;浮在半空的禅修男子,和《鸟人》开头似曾相识。用立体的画面,让产品优势更加凸显。

【结果与影响】
广告片出街即获全球知名的营销媒体推荐,包括最著名的影视广告案例媒体Shots、Ads of the World。同时,机器广受消费者好评,在正式发售前帮助Midea U在众筹网站indiegogo收到超过预期70倍的筹款。
Midea U更获选CNN评选的“2020年度最佳窗式空调”。

Midea 美的

F5 上海

Lluvia

potato

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(入围)

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 蔡祥 OG.Cai
      创意好,能让我自己回思此客户的产品力跟breif;
    • 中国人为美国市场量身打造的广告,从创意到执行,从歌曲到画面都可圈可点。
    • “creativity","freedom"是西方消费者骨子里的基因,这支片子非常好地体现了这两点,情节设计非常有创意,也很好地融合了产品特点,画面,配乐亦十分出色。
    • 窗户打开空气清新,窗户关上隔离喧嚣,很巧妙的将产品的功能点融入到整个片子中,创意十足
    • 李宜聪 Max Li
      open and shut,品牌在广告第五秒就出现,但片子所营造的氛围并不令人反感,整部片子虽然都是在演绎产品的benefit,却诚意满满的塞入了目不暇给的创意及拍摄手法,非常棒。
    • 马骏 Arthur
      中国广告出海 很成功的一只
    • 视频本身节奏很好,内容有创意有不失表现产品点
    • 罗易成
      广告让人看了轻松愉悦,音乐很有记忆点,但故事情节展示得有些琐碎。
    • 制作精良,但本可更精彩
    • 很国际化的执行,很喜欢
    • 刀姐doris
      创意巧妙的展现了产品的每一个人优势,让人眼前一亮
    • 中国品牌,中国Agency出海就值得鼓励
    • 郑以萍
      执行及美术都很到位,很难得的一支讯息单纯的片子!
    • 产品特性拟人化,创意巧妙;场景和细节都很有国外特色,用心细致。
    • 许统杰 Kit Koh
      有趣,产品连接度高
    • 在出海的轨迹里,看见自信了。
    • 不错
    • 杨不坏
      挺好挺好
    • 吕妍
      将创意隐藏于小细节
    • 富有想象力的idea和执行。
    • 有想象力的广告片
    • 屠轶明 Freedom Tu
      bgm常用套路,每次开窗关窗前后的内容逻辑也各有不同
    创意单元-视频组-短视频类
    • 鬼鬼
      海外投放的片子,却因音乐的串联而不失全球都懂的乐趣,细节很多奇思妙想。
    • 美丽欢快
    • 殷澈 Michelle Yin
      画面想象力丰富,跨域文化,突出特质,给产品赋予灵动生命
    • 中国智造出海佳作,歌很好洗脑,视觉很有冲击力。符合美国观众的审美情趣。
    • 马骏 Arthur
      出海佳作
    • 马耀 York Ma
      窗户在歌唱,喧闹与安静,动和静,把空调的价值体现的淋漓尽致
    • 柳英
      和产品结合的很好
    • 陈耀福
    • 有创意 是北美的调性
    • 马超 Ma Chao
      很不错的演绎,美式轻幽默与温情,小小的切入点,大的效果
    • 不错
    • 吴荻 Windy Wu
      很好的诠释了产品,精准的表达
    • 单哲 Mark Shan
      产品很好,执行也不错
    • 张婉蓉 Queenie
      产品利益点表现得十分明确,各个场景的创意也能在北美流行文化中找到对应的元素,作为国内团队针对海外市场的传播案例,已经相当到位。但是项目说明中的“结果与影响”并未提及广告片的实际传播效果,众筹款项与广告片投放制作相关性有待考究。
    • 制作精良。
    • 黄雷
      脑洞很大,视频充满想象力。音乐似乎缺乏一些共鸣,但产品和自由开关窗户的特点反映的很清楚。
    • 罗易成
      广告让人看了轻松愉悦,音乐很有记忆点,但故事情节展示得有些琐碎。
    • 产品特性拟人化,创意巧妙;场景和细节都很有国外特色,用心细致。
    • Kelly Pon
      立意点清晰,创意比较有想象力,执行也精良。基本到位。
    • 用一支载歌载舞的音乐片,突出产品的独特卖点,并通过“FREE”这一关键词。输出完整。
    • 国际化的执行
    • 记忆度高,产品利益点表现得体
    • 徐微
      执行不错,音乐不错,整体调性不错。个人对于北美消费者痛点不够了解,体会不了洞察深度,会影响评分。
    • 有看到类似的执行,所以,还好
    • 有想象力的idea和执行
    • 一般
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