美的发布创新窗式空调,一支中国人拍给北美人看的广告

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如果你不介意,首先,请允许F5小小骄傲一下!

因为,北美是现代广告的发源地,麦迪逊大道、奥格威、伯恩巴克、广告狂人……现在,我们来了。

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我们为北美市场量身订做的广告,名为Singing Window,品牌是美的空调新品Midea U.

配送小哥送货上门,公寓的窗户唱起歌来,一开一合像嘴巴:

Open and shut, open and shut

打开关上,打开关上

Open up to let the fresh air in

打开窗户空气新鲜

shut it down to keep the noise out

关上窗户噪音隔绝


接着,镜头切到充满想象力的场景。窗口梦想开飞机的小男孩、把哈雷摩托车变小的家庭主妇、伸手摘下云朵的父亲、浮在半空的禅修老哥、返老还童的黑人大爷、安静读书的大耳朵女生。

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Singing Window目前已被全球最著名的影视广告案例杂志Shots首页收录,Shots总部在伦敦,收集全球每天最具创意的影视作品。

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美国东部时间4月2日(北京时间4月3日),美的家用空调全球云发布这款革命性新品。在正式发售之前,Midea U就在众筹网站indiegogo收到超过预期70倍的筹款,可见北美消费者对它的推崇非同一般。

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一、简报:革命性产品

Midea U专攻北美市场。这是一款颠覆传统的创新机型。机身上有一个U型槽,允许窗户随时打开或关上。而传统窗机装上后,须用螺丝把窗户封死。

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窗式空调在国内非常少见,但在北美地区却大有市场。还记得希区柯克的电影《后窗》那种公寓吗?许多楼房建造于二战前,并没有给今天的分体式空调预留位置,如果要使用中央空调,得对旧建筑物进行穿墙、布线等改造,又复杂又贵。对经济条件有限的住客来说,安装窗机更加明智,一是不必支付高额的人工费,二是方便搬迁,便于携带。Midea U正是这个细分市场的颠覆者。

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二、策略:基于产品优势 

传播主题是Free the window to open and shut(窗户开合自由),这个诉求有两个好处:

第一,这是产品的USP,人无我有,解决传统窗机的安装难题,无需用螺丝钉把窗户封闭。

第二,Free(自由)是西方消费者血液里的基因,如果一个新发明能够给生活带来更多自由,它会受到老百姓欢迎,比如苹果的AirPods无线耳机。

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现场提案中


三、创意:用想象力融合技术与人文 

人类都爱真理,但却不能只依靠逻辑和公式来生活。人类需要爱,但也不能放弃技术和科学,整天用爱发电。这说明了我们的一种内在天性,那就是喜欢同时具有科学精神与人文关怀的东西。

在脚本创作中,创意团队思考得最多的,是如何在短短2分钟内,把技术与人文融合起来。

我们想到,窗口获得自由,随意开合,它多像嘴巴说话呀!如果一部Midea U来到它们的世界,它们会不会齐声歌唱,夹道欢迎?就像那些典型的百老汇音乐剧?窗户唱啥呢?唱自由的好处呀!这可是他们立国之本,打清教徒坐“五月花号”来到新大陆的时候开始,源远流长。自由开合多好呀,打开得到新鲜空气,曼哈顿逼仄的公寓,应当经常透气;关上隔绝喧哗,布鲁克林的人声鼎沸,从此绝缘。

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策略与创意团队讨论中

我们又想,单单看到窗户唱歌,看久了会太单调吧?能不能展现公寓楼里的生活?那些并不宽敞的老式公寓,每日上演着真实的情景剧,把烟火气拍出来,片子会更立体吧。

想象力是这支广告的重头戏。北美人民信奉爱因斯坦那句“想象力比知识更重要”。好莱坞的电影、NASA的太空计划、硅谷的互联网创新,一个比一个敢想。创意团队决定放飞自我。然而,广告永远是戴着脚镣跳舞。

什么样的脑洞场景,符合当地消费者的口味呢?我们还得过美的空调北美市场部那关呢,能入老外的法眼吗?创意团队深挖当地文化,给出可圈可点的答案:小孩在窗前梦想“冲上云宵”,因为北美的民用航空发达;大胡子的皮衣男骑着哈雷机车招摇过市,这在当地很常见;返老还童的老人,来自布拉德·皮特的《本杰明·巴顿奇事》;浮在半空的禅修男子,还记得《鸟人》的开头吗?

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四、制作:海外金牌团队 

Singing Window的创意虽然由中国团队负责,但为符合西方消费者的审美,拍摄我们选择西方优秀团队操刀。导演Kevork执导的短片Getting fat in a healthy way获得36个国际奖项,曾任乐队的吉它手,Singing Window这部音乐剧正好能发挥他的音乐天分;编曲Sebastián服务过MTV、Nike、Volkswagen、Ford、Discovery Channel等大牌;歌手Edu拥有出色的嗓音,也是一个很优秀的吉它手和鼓手。


获奖导演Kevork(中)


Open & Shut的演唱者Edu


配送小哥Atanas曾在凯奇叔的电影演米国大兵

由于制作公司在国内没有驻点,大部分的沟通都是通过线上。我们多位同事都有长期的欧美生活、工作经历,一些人还通晓意大语、西班牙语,他们能够直接联系国外的合作伙伴,在出海制作上并无沟通障碍。当越来越多的中国品牌走向海外,中国需要更多的世界公民 (world citizen) 帮助品牌开疆拓土。这些世界公民首先是中国人,但他们具有全球视野,他们深入理解当地文化、消费者心理、竞争格局。


同事们在拍摄现场


五、品牌:中国智造 

2013年,苹果在他们本土推出一次颇有影响的广告战役,标题是这样写的——

Designed by Apple in California 

苹果(加州)设计


文案透露出他们浓浓的国家荣耀感以及本土自信,世界上最好的智能产品,正是他们的智慧结晶。

然而,这个标题只说了前半句,后半句印在每一个苹果产品的盒子上——

Assembled in China(中国组装)


2020年,我们有幸看到打入北美市场的Midea U是“中国智造”。

越来越多的中国品牌通过创新,在全球消费者面前争奇斗艳。

颠覆传统的野心,充满想象力的设计,一向是征服世界的必杀技。


代理商:F5 上海
首席创意官:Adams Fan
公关负责人:Pan Gu
创意总监: Danny Low
创意组长:Kelvin Co
资深文案:Enzo Wu
资深文案:Fan Zhang
文案:Ran Zhu
策略:Lluvia Chen
美术指导:Wei Cai
平面设计:Potato Zhang
排版设计:Elio Liu 

Midea 美的

F5 上海

Lluvia

 

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