数英2019年度品牌洞察,顶尖品牌都是如何成为赢家的?

原创2020-01-16举报59235

数英2019年度品牌洞察,顶尖品牌都是如何成为赢家的?

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数英年度品牌洞察,全面获取品牌营销趋势!

经历了前几年紧锣密鼓的流量追击战,面对当前越来越复杂的市场环境和越来越难以被满足的消费者,品牌们在2019年对单一短效数据的追求陆续降温;另一方面,各行业对品牌意识和价值的认知被重新唤醒,从全年扎堆更换品牌logo中透露出些许焦虑,对于“品效合一”的呼声也越发高涨。

而上周刚刚发布的广告营销行业权威榜单—— “DAOY2019数英年度奖,就以数英指数作为唯一评判依据,真实记录了品牌们过去一年在营销上的里程碑最终,DAOY 2019品牌竞赛单元分别诞生了三大类(综合、行业以及赞赞赞赞赞),共计26个奖项。本文将以这些榜首品牌为范例,通过对他们的多维度分析和洞察,为大家带来一份年度参考。只要读完这篇,就能get到全年精华!来年品牌怎么做,你懂的。


一、不安分的年度全场最佳品牌

DAOY 2019年度全场最佳品牌

一直以来天猫对营销的重视有目共睹,或许说“没有一家广告代理商从未接触过天猫”也不为过。当然高产的同时,天猫也在持续不断地创造新奇玩法,让其自身平台也逐渐变成了商家品牌的重要营销之地。在2019年,天猫又对自己的猫头下(sheng)手(ji)了,新形象变得越发“圆润”;还基于大数据洞察,有针对性地打响了一波波历久弥新的漂亮营销战役——

天猫logo升级

Top 1
天猫“理想升级”
大数据洞察,发挥强平台作用

基于“带动消费者和品牌商实现消费升级”的发展目标,天猫早在 2017 年就将品牌slogan从“上天猫,就购了”升级为“理想生活上天猫”,随后在对应的营销节点,天猫都有针对某个人群与他们进行相应主题的沟通。以全人群展开,从大众到分众,逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等,使核心价值主张“理想生活上天猫”得以反复沉淀,对消费者的洞察颗粒度愈发精细,也越来越聚焦。两年后回顾,天猫消费者平台事业部总经理、淘宝营销平台事业部总经理 刘博(家洛)表示“(这次Slogan调整)从实际给消费者带来的体验感受、销售数据表现以及呈现的营销创意上来看,总体反馈非常不错”。

而当年轻人开始注重养生、当老年人开始抢购潮服、当男生开始购买彩妆、当亚文化圈层成为消费的主流……随着对不同圈层消费者的这些洞察越发清晰,天猫在 2019 年再次敏锐接风,深入探寻“理想生活”,逐步完成对其定义的“去中心化”——在不改变品牌主张的基础上,提炼出一个新的诠释和沟通主题,也是年度品牌战略——“生活各自理想”;并在618天猫理想生活狂欢节即将开幕之际,联手BBDO上海团队打造了一支同名宣传广告。


天猫《生活各自理想》

新主题里的“各自”既可以指消费者,也可以指在天猫平台上活跃着的商家品牌。作为商家品牌重要的营销阵地,天猫在2019年越加发挥出自身强大的平台作用。除了盛大的618理想生活狂欢季,倡导理想生活别光想”,还有双11全球狂欢节品牌联合秀让“愿望11实现”,还有许多运营上的高光时刻。

为了推进国货返潮,天猫开展起国潮行动并打开“国潮来了”话题,在2018年打造了如老干妈卫衣等记忆犹新的爆款案例。2019年又是建国70周年,重要性和代表性可想而知!在510中国品牌日,天猫国潮来了就找准了正巧陪伴国民记忆40载的旺仔(且次日便是“511旺旺日”),联动推出旺旺56个民族罐并通过盲盒玩法加入限量周边进行量产售卖,这波操作虽不是双方首度携手,但绝对是天时地利人和,不仅吊足了也满足了新旧代年轻人的胃口,或许再过40年回味起国潮范例人们依旧会津津乐道。同年值得一提的还有6月天猫国潮来了与华裳九州联合举办的国风大赏。这次的合作契机基于天猫《2018汉服消费人群报告》,数据显示当年购买汉服人数同比增长92%;同年,共青团中央将农历三月初三定为中国华服日。于是,天猫又与共青团中央、中国华服日确定合作,一年两次拓展“中国华服日”在全国的影响力。此为2019年的其中一站,活动中共展示了200+套华服秀款,最终#国潮来了#微博话题阅读量增量超过1个亿,#国风大赏#超话阅读量截止7月8日共6143.4万,讨论量达8.4万。到了双11来临之际,天猫国潮来了又让网友和品牌们脑洞大开,想要一口气实现29件“沙雕”跨界国货,实力证明人有多大胆,国潮多大产!

作为名列榜首的营销标杆,天猫深耕国潮的同时,当然也没忘在发现全球好货方面下功夫。早在去年1月,Tmall Discovery就为“花式续命咖啡”活动专场拍摄了一组动画广告短片《咖啡悬疑剧》,此项目轻巧诙谐,在数英至今保持着 9 分以上评分,并拿下了 200+ 收藏量。

而作为与合作品牌共同探索品牌营销新模式营销IP,“超级品牌日”运营到第5年、越磨越光,尤其是成就了杰克琼斯从丹麦到中国的8000公里T台秀,为后者带来了井喷式的社交平台讨论和行业关注。


杰克琼斯天猫超级品牌日《8000公里T台秀》

关于这次合作,天猫营运事业部品牌营销中心资深品牌营销专家竣一表示:“在营销玩法、产品创新、数据赋能等多个方面,天猫可以和杰克琼斯形成互补。以超级品牌日作为营销新起点,创造更多的增量价值。”的确,背靠平台海量优质营销资源,天猫从洞察、创意、传播、互动和站内资源等角度与杰克琼斯进行了深度合作。例如依托平台大数据,天猫将已经购买过该品牌服饰的消费者初步分为90后男性、精英情侣、男大学生、二线中年和小镇休闲人群5类,完成了目标人群精准定位的营销赋能;为了提升用户体验,天猫超级品牌日更首次与淘宝人生合作尝试互动新玩法,推出JACK&JONES“北欧时尚记”主题活动,将站外活动导入站内,一次性批量导入趋势尖货。

以上可见,天猫无论是自身品牌形象演变还是与商业品牌间相互成就,每一个动作背后,都并非一时兴起或空穴来风,而是根植于大数据分析调查凝练而成,自然在快速呼应当下的同时,也经得起时间的推敲。但即便如此,稳坐龙椅的天猫却从不安分,并且每年都在刷新自己所创下的记录。对于消费者而言,天猫一直在身边,保持着高频次市场曝光;对于商业品牌而言,与天猫合作福利多多、一不小心就能名利双收;而对于广告从业者而言,天猫可能就是传说中的比乙方还努力敢玩的甲方。对于这样的品牌,新一年的成绩必须期待!


二、九大年度品牌各显神通,本土品牌不负众望

DAOY 2019 年度品牌

除了天猫,电商互联网几大国民品牌网易、腾讯和京东也凭借高频率产出和水准之上的作品质量,妥妥占据榜单头部位置。在年度品牌榜中更值得关注的是,当复杂的外部环境让消费者对本土品牌有了更热切的期盼和支持,中国银联和华为两大品牌不负众望,凭借高质量且振奋人心的作品,一举入选DAOY 2019年度品牌,并且分别摘得所在领域行业品牌榜首。本土品牌的崛起势在必行,想必他们也将成为诸多本土品牌励志的教科书范本。接下来,我们就看看就看看年度品牌如何在2019各显神通!

Top 2
网易新闻“有用有趣有态度”

伴随着移动互联网流量红利衰退、广告市场竞争加剧,如何在赛道比拼中突出重围成为诸多 Top 公司所面临的共同课题。

作为“有态度”的媒体, 2017年网易新闻以媒体视角关心年轻人身上的社会问题,推出态度热点日;深夜八卦食堂、躲进电影院……态度热点日一次次鼓励年轻人“剖析自己”,审视自己对生活的态度。而2018年网易态度热点日升级焕新,将视线聚焦到被年轻人忽视却又与自身息息相关的“冷点”上,用“冷点”制造“热点”的方式,引发年轻人对于“冷点”的关注,推出态度热点日2.0——“态度冷点日”。进入2019年后,在3月19日苏丹逝世一周年之际,网易态度冷点日联合时尚男装品牌GXG发起“人类,打扰一下”事件,以“报纸”和“T恤”作为媒介,相互赋能、跨界整合,唤起人类对濒危动物的关注,引发深思与行动。

 网易新闻 × GXG:人类,打扰一下!

网易新闻态度冷点日×GXG《人类,打扰一下》

“有趣担当”网易哒哒虽在去年变得有些“少言寡语”,但每一次出现依旧掷地有声,总能抓住年轻人的小心思,通过轻互动答题+分享型 H5 迅速惹来大众和微信平台的密切关注。比如5月份的《饲养手册》,就通过测试结果,优雅地让朋友知道投喂自己的正确方式,在朋友圈引起一波刷屏;还有11月底的《专属小诗》。

网易哒哒刷屏H5:制作你专属的饲养手册
网易哒哒H5《饲养手册》

《网易新闻娱乐圈画传》(2019年版)也在年末如约而至。这是网易新闻坚持6年,凭借犀利点评和创意画面打造出的一个颇具影响力的年终盘点IP,甚至有评论直言“每到年底,总觉得要等到网易一年一度的娱乐圈画传,才觉得这一年是完整的”。

面对外界的高度期待和年度困局,网易新闻给出的答案是以“有用、有趣、有态度”的品质内容彰显差异化标签,在凝炼品牌价值的同时,也切实为用户在语境嘈杂的信息洪流中,带来一份又一份令人眼前一亮的优质作品。


Top 3
京东“网感强”

京东此前打造的两个强IP都在2019年展开了续篇,如《红的故事》迎来了第三季”红的寄托“,讲述“红色”所承载的新年意义,以及继续讲好个人的故事;而品牌大电影也抓住了时下“锦鲤”话题,上线了JOY与锦鲤》。

而说起去年疯狂抛梗的魔性文案,京东电脑数码或许就能单列一篇。这样的“本性",从去年1月的《升级的年货》系列海报就开始显露,本来应该是大家情感丰富的营销节点,京东却在一片煽情中以幽默轻松的方式“借势”咸鱼、鞭炮、烧鸡等传统年货为电脑数码产品铺路。在面对一年一度的王牌节点——618大促时,不仅京东超市推出了一部由外星人主演的沙雕或者说是B级广告片《宇宙好物种草指南》;此前连续两年好评如潮的京东电器“220V带电新人类”也成功续上了第三弹,并留下了“年轻人独立,先从冰箱独立开始”等宣言


京东电器《220V带电新人类》第三弹

像这样“轻制作,重内容,少花钱,多办事”的,还有8月开学季,京东首次专门为文具品类单独做营销,想象出了“如果文具会说话”的世界;以及用95折洗脑的京东9.8PLUS盛典小广告;在全民皆玩谐音梗的网络社交语境下,京东手机甚至在11·11索性以“凤”代phone进行拟物,打出“买好凤(phone),逛京东”的口号……


京东电脑数码《如果文具会说话》

当然玩归玩、笑归笑,内行人还得看出点门道。在每一句短小精悍、看似无厘头的文案背后,都是一个基于受众的、深入浅出的洞察。正因为有了这些洞察,才让洗脑不仅只是停留在洗脑层面。这类广告不仅不容易招人烦,还越品越有味。


Top 4
腾讯“给公益减负”

2019年11月11日,正当电商品牌们各显神通之时,腾讯迎来了自己的21周岁生日,并自我调侃为一家专业的“企鹅公仔生产厂”。作为一代有为青年,腾讯一直以来都热心公益事业,去年又推出了许多优秀公益内容。

截至2018年年底,进城务工的农村人口接近三亿,留守儿童一度多达千万,中国的贫困乡村就像一座座孤岛。现实是残酷的,但创意可以是深入浅出的。2019年99公益日,腾讯推出了简单而纯粹的《一块钱的故事》,在这个着眼留守儿童生活的故事里没有悲情卖惨,多的是天真、童趣和温馨,公益的重量耶被处理得更像邻里间搭把手般轻便、不费力;次月,可可爱爱的“大山儿童秋冬时装秀”以 H5 的形式闪亮登场,通过每一次分享转发,大山孩子的冬天就能加多一把“火”;随后,还有一支讲述“留守”故事的《盼归》,同样用轻松的基调、生活化的画面,讲述了一对普通农村父子的故事,把孩子对父亲的思念和中国式父亲隐忍但深沉的爱,藏进每一次朴实的对话里。


腾讯99公益日《一块钱的故事》

另外去年“女生扶持计划”推出的《女生更难噢》H5小游戏也可圈可点,其中分“男生版”和“女生版”,通过两版不同的难度设置,直观反映现实——“如果人生是一场游戏,女生的版本难度更高,要面临更多的困难和危险”。

腾讯公益:如果人生是一场游戏,女生的版本难度更高
“女生扶持计划”公益H5《女生更难噢》

当“99公益日”走过四五年,人们在一次次轻量、便捷且快乐的刷屏中一块做好事,也慢慢习惯互联网公益的节奏,放下一想到公益就产生巨大精神压力、甚至产生抗拒的心理负担。这也让大众看到了,腾讯作为典型国民企业的心胸,不得不夸,腾讯公益真的很棒!


Top 5
NIKE“伟大且勇敢”

“NIKE在我们心中,不仅伟大,更是个勇敢的品牌”,UID上海在去年的一次合作项目中坦率告白,可以说是表达了大众心声。的确,无论你是否为目标受众,耐克总有办法让你心头一热,躺在床上都想立马起身。

NIKE在去年对职业运动赛场继续保持关注,并且总能及时送上不拘泥于形式且令人佩服的致敬片。比如,2月奥斯卡颁奖礼上发布了以女运动员为第一视角的广告短片《Dream Crazier》(在国内,2月下旬也陆续发布女生运动节素材;3月8日宣布正式启动 “撒开脚丫”项目);4月用动画向即将离开NBA舞台的诺维茨基致敬;6月发布女足广告《Dream Further》,从一个小女孩的视角展现世界各地球星撼动世界的激动时刻,并主张“用无可撼动的野心,去撼动世界”;7月用黑白“PPT”风视频《Never Stop Winning》来庆祝美国女足卫冕世界杯冠军;同月又用一支纯背景声广告,站定“李娜入驻国际网球名人堂,再无争议”;8月为中国男篮助威,写下了“出手即证明”……


NIKE纯背景声广告,恭喜李娜入驻名人堂

而为了更好地服务全球范围内的消费者,2017年6月NIKE曾进行了一次全球市场策略和组织架构的重大调整。随后NIKE在上海、香港和台湾三地进行了攻略城市的营销战役;直到去年4月,北京市场才终于等来了属于北京人的「甭信我服我」campaign。它不仅仅是一次创意上的成功,更代表NIKE“以城市为主导”的本土化策略的又一次被验证有效。


NIKE《甭信我服我》

在这次项目上线前,NIKE团队曾花费近一年时间用于北京地区消费者调研,通过不同的渠道和方式去跟消费者沟通,了解北京的城市特征以及北京人的特质。同时也会与一些代理商合作,从不同的角度尽可能挖掘关于北京人的洞察,甚至是外地人对北京的看法。在之后的11月,上海和台湾也接二连三地发布了本土化续篇,分别为《够来噻,才腔调》和《犹豫,是对自己太客气》。

而对于业内讨论声量高的“品效合一”,耐克大中华区北西区资深市场总监 赖荣贵(Vincent Lai)表示:“我们觉得如果消费者喜欢NIKE,他不一定会立刻会买产品,而是什么时候买都可能。我们不会仅仅只看一次活动的销售表现,去定义营销战役的好坏;而是会花1-2年的时间去观察市场反应,如果整体呈上升的趋势,也就代表我们做的是对的。”大品牌该有的气概,一览无余。我们也坚信,NIKE会不断证明,事实的确如此。


Top 6
华为“影视公司”

2019年在华为P30旗舰手机面世后,因其摄像功能的全面革新,由此摄影摄像成为华为一整年重点推出的产品卖点。如何讲述强大的相机功能?华为在产品推广上以“影像”为主打,在2019年创造了一系列与视觉影像相关的营销战役。没想到无心插柳柳成荫,更坐实了“被耽误的影视公司”的称号,广大同胞对“华为影业”的呼声也日渐高涨。

去年汉威士(HAVAS)与华为一起打造的#华为P30#系列特技影视大片好评无数,对经典电影《古墓丽影》、《死亡游戏》与《卧虎藏龙》进行改编呈现产品卖点,刷新了华为品牌广告在大众心里的认知。为了进一步体现摄像功能的强大,华为同时邀请青年导演发起“未来影像,艺术共创”计划,让导演们直接运用P30对短片进行拍摄。


HUAWEI P30 Pro轻科幻CG短片《未来之眼》

除此之外,华为还为P30系列制作了一部动画广告《暗夜追光》,整支动画的视角和执行颇有皮克斯的叙事风格,被网友一度大赞华为影业的国际制作水准。不仅能拍纪实电影,动画短片也是得心应手,真让人佩服这仅凭广告便俘获人心的实力啊。


HUAWEI P30系列动画广告《暗夜追光》

更值得一提的是,虽说是国民品牌,在海外的布局传播,亦能让更多人了解到中国品牌的强大。多年来华为在海外的品牌传播也是极其用心,一点都没落下,尤其是平面广告,擅于将产品卖点与当地本土市场做融合,忍不住让人say wow!(点击看文章:《10年跨度,8个国家,看华为在全球的海报创意表现》)

把品牌视野放向全球,当初华为品牌在大洋彼岸建立的根基决定了它终将会成为世界级的智能终端品牌。而这样的角色,决定了品牌广告要放之四海而皆准。操刀过华为广告的汉威士上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑告诉我们:“当华为沟通的是所有人,就势必有更多要考量的因素,需要符合国际化的主流价值观。让世界各地的人看了都能懂,帮助品牌真正成为世界级品牌”——而这也正是华为在努力的目标。


Top 7
麦当劳“产品当道”

在当前的传播环境中,有海量的内容在竞争用户有限的关注。作为承包了国民欢笑的麦当劳,他们所呈现给消费者的一直以来是轻松愉悦的氛围,就如同此前麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷告诉我们,“麦当劳希望提供Simple Easy Enjoyment,随时随地带来小惊喜小开心,并且希望和消费者沟通的每个渠道、每个场景、每个瞬间、每个碎片都能够完整涵盖品牌所代表的精神和价值。”

在每年的保留节目“大薯日”活动中,2019年麦当劳以《人类消暑观察》为主题发布了一系列“大薯日”海报,同时推出限定周边。活动要求参与人在规定时间段内,戴上墨镜前往麦当劳门店,买大薯免费续大薯。可以说,麦当劳“大薯日”正逐渐成为麦麦的独特 IP,卖薯条还卖超酷周边,活力有趣的品牌形象,让年轻人怎么能不喜欢。

麦当劳“大薯日”:墨镜在手,大薯管够!
麦当劳《人类消暑观察》

秉持着做好一个“不务正业”的快餐品牌,除了“大薯日”常规操作,今年麦当劳在产品衍生和创意上,脑洞更上一层楼。在 2019 麦乐送日,麦当劳推出两款限量周边:麦乐鸡跳水台和薯叉,并邀请体育解说员韩乔生,解说了一场麦乐送无用之用运动会。麦乐鸡跳水台、薯叉这种看似“无用”的周边产品,竟然收获了大家的一众捧场。

这还不够,2019年12月麦当劳于年末再推与华裔设计师Alexander Wang的重磅联名,价值5888元的黑金菜篮,和99元的手包,让这次不可思议的联名在网络上赚足了话题性,然而事实是产品也被一抢而空。

麦当劳×alexanderwang:5888元的菜篮子抢不抢?麦当劳×alexanderwang:5888元的菜篮子抢不抢?
麦当劳×alexanderwang

麦当劳总能够利用品牌和产品本身的调性和优势,为消费者制造一些小惊喜,不断为消费场景赋予一些有趣的“仪式感”,在建立与消费者情感链接的同时也能够提升品牌的多面形象,为品牌塑造提供了更多的可能。对于大众来说,麦当劳已经不单是一个快餐品牌,而是更鲜活更具生命力,代表“更多欢笑”的品牌。


Top 8
中国银联“品牌使命感”

2019年的银联火了,在Apple Pay、支付宝和微信支付的移动支付争夺战下,银联在今年狠狠发了一波力,凭借着高超的专业眼光找准胜加、天与空和有门三家年度最佳本土综合代理商合作,让银联品牌、银联手机闪付、银联云闪付以最快的速度、最热议的话题度刷屏网络。上半年,银联专注于银联手机闪付、银联云闪付的产品功能传播上,通过线上视频、线下地铁广告,以此教育消费者产品分别是什么,以及如何使用。为了说明产品诉求,营销上则更为言简意赅,关键信息清晰,让消费者在短时间内抓到重点。

也许是经过了上半年的营销铺垫,下半年,相较单一的功能推广,银联则是将品牌和产品包装在完整的创意idea内,这样做的高明之处,就是让大家在不知不觉中接收品牌信息,并且还会为之疯狂打call。

中国银联手机支付“诗歌POS机就是最好的证明之一。2019年7月中国银联手机支付在上海陆家嘴地铁站打造了一场“诗歌POS机”公益传播,随即活动火爆全网,更是获得了中央电视台、新华社、朝日新闻等100多家国内外新闻媒体报道。


银联手机支付《诗歌POS机》

目前“诗歌POS机”开启了全国巡展,陆续进入了厦门、深圳、广州和北京。同时,项目还发布了微电影《普杰的冬天》、出版了诗集《大山里的小诗人》,稳步走在IP化的道路上。听说后续“诗歌POS机”或将与更多品牌合作,这让中国银联的“诗歌POS机”正在变成全社会的“诗歌POS机”。由此,不难发现从商业价值到公益价值层面,该项目为中国银联带来全新意义上的品牌影响力,更是提升了品牌在社会上的话题性,也被大众誉为年度“最有温度”的公益活动之一。 

中国银联企划部诗歌POS机项目负责人宁金星此前在数英公开课上分享,“诗歌POS机”与中国银联的高契合度的缘由:诗歌+POS机这一旧元素新组合的形式与受众产生了具体的沟通,既强化了受众对中国银联的品牌认知,也让受众从捐赠中得到了更多的附加价值。

银联的第二波刷屏,来自中国银联云闪付的微电影《大唐漠北的最后一次转账》,自中国银联诞生起,就肩负着惠及民生的使命:每一分钱都是一份使命。从主题立意来看,品牌站在家国情怀的高度,颂扬了五千年以来前赴后继用生命践行使命的中国人。这一次,银联将品牌形象与国民家国联系在一起,从情感共鸣上与每一位中国人同在,点燃使命感。

抱着这份品牌使命感,银联亦凝聚各银行之力,发起了一波“中国很行”营销活动,励志的广告片加以拔高的立意点,再次刷新了中国银联在国民心中的品牌印象。相信经过2019年银联的传播战役,它已不再是你熟悉但不了解的卡面标识,而是一个有血有肉,肩负使命感的国民品牌。


中国银联《中国很行》


Top 9
肯德基“常见常新”

“谁红就找谁代言”似乎一直是肯德基的广告法则,而今年肯德基也在全明星家族中又添新成员,由自带BGM的尹正领衔乘风破浪早餐广告,还有最当红的网络主播李佳琦与鹿晗一同做客肯德基炸鸡店,本色出演一个圣诞还在工作的主播。


李佳琦作客肯德基圣诞炸鸡店

在与人气明星合作之外,众所周知,肯德基一直以来与动漫、游戏、艺术等优质领域 IP 进行跨界合作,打通不同兴趣领域次元壁。在 2019 年开年肯德基 × 上海美术电影制片厂合作推出《国漫守护人》纪录片,助燃中国动画;肯德基 × 杜甫草堂博物馆打造了一家《天府锦绣主题餐厅》,不仅可以吃着炸鸡读杜诗,近距离观摩杜甫草堂提供的名家字画,还有3D投影展现草堂茅屋的春夏秋冬。除此之外,肯德基还把杜甫草堂最具代表性的“少陵草堂碑亭”、“花径红墙”、“草堂北门”与自家的三款产品薯条、甜筒、汉堡做了结合,推出一系列有趣的周边,给予消费者更完整的门店体验。


肯德基 × 杜甫草堂博物馆《天府锦绣主题餐厅》

另一方面,肯德基同样也在数字化的推广上不断进行创新和探索,以此带给消费者新鲜感。去年,肯德基与日本万代南梦宫娱乐,跨界合作打造肯德基宅急送 “WOW桶复刻游戏季” 营销活动。肯德基品牌运用Gaming commerce机制,将游戏和交易机制紧密串联,通过巧妙的环节设计,将游戏玩家变成品牌消费者。为了更深入地唤起80后和90后的童年记忆,肯德基也打造了原汁原味的游戏主题店,还原了两代人童年玩游戏的经典场面,包括经典游戏《小蜜蜂》、《吃豆人》和《坦克大战》。

IP、明星、线下体验等多元化风格的营销尝试,提升了肯德基在不同圈层领域的关注度,我们可以看到不论是跨界亦或新玩法,肯德基始终保持开放的心态去尝试,以此活跃在消费者的注意力之中。当然,这也要配合有竞争力的产品,才能带动销量的增长和品牌口碑的提升。


Top 10
苹果“用我尽情造”

作为科技行业的头部品牌,苹果在产品功能沟通和品牌传播上,有着一套独特的叙事风格。在真实洞察的基础上,加以创意的想象和戏剧化的张力,不来虚的,只说实打实的厉害,也因此苹果在沟通上总是言简意赅,视觉上总能够吸引眼球。即便如此极简,也会给大众一种“不用多说,苹果产品就是很酷”的感觉。


iPhone 11超带感广告

这两年因为中国市场,苹果独有的叙事风格也被赋予了不一样的品牌温度。我们可以看到这些年苹果对于本土市场的重视,尤其体现在中国的春节营销战役。从2018年陈可辛导演的《三分钟》,到2019年贾樟柯导演的《一个桶》,通过真情实感,拉近与中国消费者的情感共鸣。在这些广告中没有苹果的产品露出,但最大的卖点就是大导演都是用最新的iPhone拍摄的。

苹果总有一种魔力,这种魔力关乎产品,更关乎品牌输出的价值观。在苹果的广告中,产品一直与用户相辅相成,且相互成就,在理念上为你灌输“工欲善其事,必先利其器”的中心思想 —— 知道你很努力,但好的工具也很重要,因为它能实现你的创造。


致Mac背后的你

当其它品牌仍把产品作为用户的工具时,苹果则是透过用户的心声将产品变为了你的好帮手。光是在建立产品与用户的情感联系上,不得不说,苹果在消费者洞察上更高明了一点,因为拥有苹果,你也有可能改变世界。


三、各领域头部品牌,领衔主演行业风云

DAOY 2019 行业类年度品牌

除了总榜上年度品牌的综合较量,DAOY 2019依旧保留了行业分榜,以便纵向梳理细分市场。对于动荡的2019年,各行业是如何应对的?业内氛围又如何?接下来我们会通过头部Top 5品牌所作实例奉上一场场年度好戏。

1、互联网和电商放缓拓展,集中精力运营王牌IP

互联网领域TOP5品牌:网易新闻、腾讯、百度、阿里巴巴集团、知乎
电商零售领域TOP5品牌:天猫、京东、淘宝、聚划算、天猫国际

最擅长造节造热点的互联网电商巨头们,在2019年也暂且放缓了对新IP的拓展步伐,而越发展现出对一众王牌IP的优秀运营能力。例如,互联网领域年度品牌网易新闻的“态度热点日”和“态度冷点日",表达态度也激发思考;而“鹅厂”腾讯也深耕99公益日以及创益计划,给大众持续带来轻松的公益玩法;知乎则在年末联手潮玩品牌JOYBRAIN推出了知名吉祥物刘看山的“职人梦想家”系列盲盒。

虽然不再如此频繁造势直接导致全年突发热点变少,但要说起转化实力,单在最为激烈的双11战场中,天猫平台就为市场带来总计高达2684亿元的成交额,刷新自身的往年领先记录,再度成为当之无愧的电商零售领域年度品牌!


2、数码电器领域,四大手机品牌霸占榜首

数码电器领域TOP5品牌:华为、苹果、OPPO、方太、vivo

今年的数码电器领域,一举被四大手机品牌霸占前五席。作为与我们生活最亲密的“第二器官”,人们早已离不开手机。它在生活中的角色已不再是一部工具,更像是一个我们与社会连接的媒介。因此在今年的品牌营销中,几大手机品牌都在尝试如何说个好故事,用最诚恳的语言,赋予产品温度和情感,在情绪上引发用户共鸣,将情感融入到每一个平淡但并没那么平凡的日子中。


OPPO ColorOS《被窝里的美好时光》

当然预算充足的大品牌,光说故事还不够,新品广告也是几个品牌的看点。从DAOY 2019数码电器领域年度品牌华为《这不可能,但很Mate》《华为P30系列:心里的话,用影像说》、苹果的《慢自拍,来给自己加点戏》《iPhone11超带感广告:走起,开始折腾吧》、OPPO的 《OPPO魔性动画短片,Reno2来了》,都用短平快的节奏进入消费者视野,简单直接的表达,也能达到不错的效果。

而对于数码电器领域中的大家电,方太在一众追求“快速”的品牌中脱颖而出,被视为国民传统品牌的骄傲。凡事慢下来的方太,对于每个广告也是打磨到精致《王的鸡》、《光明村》和《隔壁的家人公约》。作为国民品牌,方太不仅仅做着品牌自身的输出,同样也在为社会输出正向的价值观。


方太《隔壁的家人公约》


3、汽车行业正寻找更优化、更精准的营销模式

汽车领域TOP5品牌:奔驰、MINI、宝马、雷克萨斯、奥迪

纵观2019年的汽车领域,在前几年营销数字化的进程中,有预算敢尝鲜的汽车大品牌也是走在营销最前线。当消费者、媒介、品牌改革已重新构造了营销环境,整个汽车行业也在寻找更优化、更精准的营销模式。

作为DAOY 2019汽车领域的年度品牌,奔驰的人设就像是为职场精英量身定制的爱车,为用户呈现科技运用于生活的使用场景,以此表达科技的人性温度。其实这些年奔驰已经开始传递与受众之间的情感沟通,包括更为关注女性力量和职场人的精神世界,从去年广受好评的《加入She's Mercedes,发出你的声音》到今年的《奔驰×李娜:从球场到世界,大,方显人生壮阔》,以及奔驰微电影《当你见到我》,从这些理念中不难发现科技背后的人情味,也为品牌加分了不少。


奔驰品牌微电影《当你见到我》

除此之外,去年雷克萨斯的《说不出来的故事》让一群观众泪目,被称为 2019 年“最用情”汽车广告。而MINI在 60 周年回顾的品牌影集用一张张老照片讲述了那些值得被铭记的时刻,让不少粉丝心甘情愿吃一波安利。


雷克萨斯文艺微电影《说不出来的故事》

汽车品牌已经不像之前邀请明星拍个酷炫的TVC就完事了,现在他们追求更多样的互动体验、更能与消费者建立情感的内容,通过品牌理念和价值观输出来吸引大众注意,才能够走入心底。


4、服饰类和运动类品牌底盘稳健,出场即证明

服饰领域TOP5品牌:优衣库、太平鸟、Levi's、匡威、潘多拉
运动领域TOP5品牌:NIKE、adidas、Keep、VANS、安踏

在服饰和运动两大领域榜首的,几乎都是些一直着力于品牌沟通的老手,于是出场即证明。

比如说到让人原地下单的联名款,明眼人都不会忘了优衣库。去年4月,一场破次元壁的“街霸”赛火热展开,最后以“街头霸王”IP联名款UT的方式跃然于身,立即赚足眼球;虽然定时关注并抢购UT联名款已逐渐成为消费者习惯,但不到同年6月谁也无法想象为了一件KAWS联名UT多少人会抢破头而后为社会贡献出一条多大版面的新闻。不得不说,优衣库的独到眼光和销售思路,都让其DAOY 2019服饰领域年度品牌的桂冠锃锃发亮。


优衣库×街头霸王联名UT

运动领域,NIKE毋庸置疑地再次蝉联年度品牌,不论是站在时间的长河中还是聚焦到2019年度任何一次营销战役上,“Just do it.”精神但凡撞见就会像刻入骨子里一样永存,只会在日后得到一次又一次地反复验证、补上热血色。而Keep在榜首出现也让运动领域越发有新的期待和看点。作为一款生长于互联网语境下的产品,Keep“出淤泥而不染”,摒弃了互联网的快速成长和焦躁,反而一步一个脚印踏在自己的征途上。其在2019年的两次重要发声,一次是在5月,即以keep2.0《怕就对了》,在“自律给我自由”品牌精神下,进一步输出能激励平台用户的内在驱动力;另一次则是8月的《这都算Keep》,一条很不“Keep”的广告,却是一支彻底回归日常、未脱离“让世界动起来”的品牌使命又讲好了产品故事的广告片。

《这都算Keep》


5、消费者诉求快速变化,迫使奢侈品牌进行创新

奢侈品领域TOP5品牌:GUCCI、CHANEL、LV、PRADA、Burberry

近日,贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》。研究发现,消费者对奢侈品牌的诉求正在发生快速变化:年轻消费者希望能与品牌建立起持续的沟通,迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。

作为DAOY 2019奢侈品领域年度品牌,GUCCI早在几年前就感受到了市场压力,以此在产品线进行大换血从而有了新生之后的GUCCI,年轻无谓、敢于尝试。现在的GUCCI无时无刻不在吸引你的眼球,而它的优势在于强大的产品力,在产品为王的基础上继而进行一系列营销传播。


GUCCI×腾讯《GUCCI灵感地图》系列短片之《庄园寻觅》

正因有了GUCCI这个成功转型的范本,其它奢侈品也开始了年轻化的道路。CHANEL与年轻人之间的对话《我想要》、LV跨界英雄联盟《LV×英雄联盟:游戏主角同款定制装配》,PRADA与运动品牌adidas联名《PRADA × adidas 致敬经典》、博柏利全线升级品牌标识和产品。于此同时,微信小程序和天猫官方店也成为了奢侈品牌数字化销售的重要渠道。


香奈儿J12×姜思达《我想要》

面对中国奢侈品市场延续强势增长、Z 世代等年轻消费者比例日益增长、中国消费者购买渠道变迁等趋势,奢侈品在中国市场的品牌营销仍在继续努力。


6、行路难,但文娱行业依旧迸发生机

文娱领域TOP5品牌:快手、腾讯视频、网易云音乐、腾讯游戏、抖音

身处经济下行周期,非但商业品牌不好过,人们的内心也越来越需要娱乐产业来让自己享受片刻闲暇。而文娱品牌们不仅要直面同行间的生存挑战,还要面临其他行业品牌前来分羹的潜在危机。这样的市场环境,也让我们在2019年看到了迸发生机的一个个营销案例。

快手从去年1月第一部用户故事电影短片《我叫李勇敢》开始,又用扶苗计划直面“土味”,播下善意的种子;劳动节发表励志短片《每个人都有自己的奋斗》……随后一路囊括各路受众,以尊重和肯定每一个个体为价值观,最终成功摘得DAOY2019文娱领域年度品牌头衔;巧的是,抖音在去年2月也上线了首支用户故事纪录短片《我要更好》,而更值得关注到的是,其在4月宣布全面开放用户1分钟视频权限,并推出“vlog十亿流量扶持计划”,用一支《就这样VLOG》踏下拍摄门槛,试图掀起全民vlog风潮。


快手《我叫李勇敢》

另一边腾讯视频VIP在香格里拉持“移动民政局”出发,一路书写自浪漫的官宣情话,2019年腾讯视频推出的大陆首款职场综艺《令人心动的offer》在创意视觉上也是可圈可点,另一档新综艺《演员请就位》也在10月开播前后陆续发布系列人物海报,在数英拿下了200+收藏量;而网易云音乐也凭借着与三枪联名推出“音乐内衣”魔性广告重新占领高地;腾讯游戏用自己孵化的各路王牌IP玩跨界,光是与魅可联名的王者荣耀系列口红就揽获了多个营销奖项,即便是在联名口红遍地出现的2019,“吻住,我们能赢”合作款依旧色彩鲜明、气质出众。

MAC携手王者荣耀出口红了?吻住...我们能赢!
MAC×王者荣耀联名口红《吻住,我们能赢!》


7、美妆个护的领导品牌已适应时代转变

美妆个护领域TOP5品牌:宝洁、杜蕾斯、百雀羚、SK-II、资生堂

在前两年移动电商的趋势下,网上购物提供了消费者更丰富的多样选择。曾经摆在超市的大集团日化产品已不再是年轻人的首选,取而代之的是具有新鲜感的海外产品。也由此,大家不免对于宝洁集团所面临的市场挑战产生了担忧。

然而在这些年集团对于营销和广告的内部重构下,宝洁作为行业领导品牌已经适应时代的转变,跟上了年轻消费者的节奏,抓准时机与年轻人对话沟通,拥抱互联网营销,迎来了全新的品牌营销方式。在这里,也恭喜宝洁荣登DAOY 2019美妆个护领域年度品牌。


飘柔30周年暖心广告《人生没有过不去的结》

而本年度最具话题的品牌定当属杜蕾斯,在社交的风口沉寂了一段时间后,当它再次露面发声时,大家发现这一次杜蕾斯变了。作为一个拥有90年历史的品牌,通过《再向前一步向大众释放出了信号:杜蕾斯从顶级流量转型为实力派,这次和你谈谈什么是“爱”。当杜杜开始一本正经起来,品牌决心改变的态度不言而喻。


杜蕾斯90周年品牌宣传片《再向前一步》

在护肤品类则以响应女性诉求为主,百雀羚在 618 为女生开了家仙饮店;而擅长女性营销的 SK-II 则在今年邀请多位艺术家从多角度讲述神仙配方,加深品牌印象《POWER OF PITERA》;尽管SK-II的主流消费人群已经趋向年轻化平民化,一定程度上流失了原有的贵妇群体,然而更大潜力的消费者群体已经逐渐发挥作用。


8、食品领域竞争激烈,五大品牌率先尝试新玩法、新跨界

食品领域TOP5品牌:麦当劳、肯德基、可口可乐、旺仔俱乐部、百事可乐

这几年在移动互联的社交便利下,本土网红店让大众应接不暇,打卡具有话题性的网红食品再晒一波社交媒体成了当下年轻人享受美食的乐趣。在这样的“打卡一游”推动下,哪个品牌拥有了话题,就赢得了关注。因此在去年食品领域的竞争下,五大食品集团作为行业领头军,率先在品牌营销尝试新玩法、新跨界:


可口可乐“中国字在乎体”

DAOY 2019食品领域年度品牌麦当劳在年初推出“金拱门桶”,携吴亦凡送第一桶金;年末则与亚历山大王合作推出联名产品肯德基×墨迹天气请来“雨神”萧敬腾,定制雨天彩蛋菜单;可口可乐在重返中国40周年,推出“中国字在乎体”,联合数位艺术家打造京城新地标;旺仔掀起最旺民族风,喊你来收集56款民族罐百事可乐则创新雪盐焦糖新口味,应景可咸可甜——这些颠覆之举也正在为品牌注入了更鲜活的生命力。

旺仔掀起最旺民族风,56款民族罐等你来收集
旺旺56个民族罐


9、酒类品牌开心接梗,与年轻消费者把酒言欢

酒类领域TOP5品牌:江小白、青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒

致力于讲好年轻故事和青年文化的江小白,在2019年除了为黑标精酿产品打造了《敬年轻气盛》TVC和用嘻哈致敬的干杯就干杯》两支质感片之外;还开心接梗,为流传多年的1:1雪碧兑江小白酒的坊间配方——“情人的眼泪”实现了联名官宣,与雪碧进行了一次趣味跨界,继续坐稳酒类领域年度品牌之位。

雪碧×江小白:趣味跨界,越混越对味!
雪碧×江小白跨界限量礼盒

青岛啤酒在2019则动作频发、组合出击,逐渐走出自己的特色年轻化之路:不仅先后推出“用欢聚连接世界”的品牌广告片《啤酒沫篇》和太空篇》,还在3月与天猫国潮合作推出复古短片《国潮是个啤酒瓶盖儿》,以及趁着暑气与乐乐茶进行了跨界合作,推出“夏日玩啤小剧场”;另外前几年火爆的限量版“夜猫子啤酒”也在双11迎来升级,拥有了自己专属MV《夜猫子奇幻夜》。而百威啤酒则选择将七夕作为主要站点,先是发起“爱不止一种,爱只有一种”活动,探寻爱的表达方式,随后还联合了挪威艺术家Magnus Voll Mathiassen合作推出同名七夕限定款亲吻瓶礼盒。


乐乐茶×青岛啤酒


10、年轻客群崛起,金融行业品牌刷新市场形象

金融领域TOP5品牌:中国银联、支付宝、民生银行信用卡、京东金融、弹个车

随着金融品牌年轻客群的崛起,金融行业也越来越能和年轻人玩在一起,不断赢得他们的青睐和共识,刷新了金融品牌在市场中的形象。

DAOY 2019金融领域年度品牌中国银联开挂霸屏,除了《银联POS机》和《大唐漠北的最后一笔转账》所带来的社会意义,在品牌商业层面上,中国银联在2019的节日营销上也打出了差异化,重新定义“双十二”《用银联,有回报》以及年末提出的“银联全民回报节”,则可以视作品牌为这一年交出的完整答卷。


银联云闪付《疯狂的回报》

于此同时,内容营销也正逐渐成为金融品牌的主力传播方式。支付宝《生活好,支付宝》聚焦百姓生活中的大事小事,中秋节视频广告《让思念回家》感动万千;民生银行信用卡×故宫传授#民生消费美学#,看如何把钱花得漂亮;京东金融 618 反转广告,用故事突出产品诉求;弹个车则用将品牌 IP 泛娱乐化,用内容创新品牌传播。


支付宝中秋视频广告《让思念回家》

不论是互联网出身的金融品牌,亦或是传统金融银行品牌,在与用户情感沟通上都找到了各自的发挥空间,在真诚的内容传播下,也提升了在消费者心中的品牌好感度。


11、航旅品牌在各自的理念碰撞下,让市场氛围越发活跃

航旅领域TOP5品牌:途家民宿、携程、爱彼迎、澳大利亚旅行局、高德地图

作为DAOY 2019航旅领域年度品牌,途家民宿在2019年为了让上班族摆脱 996 真是操碎了心,“肉体在工作,灵魂想旅行”是当代年轻人的真实写照,为了最大范围辐射到青年群体,不硬拗、平等地和他们交流,途家民宿在 2019 的草莓音乐节上建了一座“90后养生馆”,成功和在场年轻人玩在一起。

途家民宿×草莓音乐节《90后养生馆》
途家民宿×草莓音乐节《90后养生馆》

让人看了广告就想马上收拾行囊,也许是航旅品牌在营销传播时最想要达到的目的之一。不管隔着屏幕还是线下,一定要让你惊呼“哇”才行。2019年澳大利亚旅游局#道不尽的澳大利亚#营销战役,若说它是去年最成功的旅行广告应该也不为过,将高清摄影海报在地铁站铺开,光是打造出的氛围就让人忍不住想出发;爱彼迎通过一系列ASMR广告“这夏天听我的”,带你声临其境每一个夏日;携程在世界读书日联合微信读书、喜马拉雅,让你的心灵走上旅程;而高德地图的十一行诗,以最动情最富想象的方式让吸引你去看世界,讲述旅行的意义。

澳大利亚旅游局:超“  ”哒!道不尽的澳大利亚
澳大利亚旅游局《道不尽的澳大利亚》

对于旅行地的想象和未知都在吸引消费者为此买单,对于航旅品牌而言,不论是从内容营销还是体验营销出发,恰到好处的情感沟通以及为消费者创造多元的感官体验,能够加深消费者对品牌的印象和信任,最重要的是让他们知道“你很懂我”。


品牌建立不在一朝一夕,2020请继续发力!

2019年品牌们继续用桩桩件件的实例说话,而且看完全文你会发现,越是身处顶端的品牌越是谨慎对待自己的每一次登场。或许品牌的未来发展之路不可由这朝夕成绩就作断言,但不争朝夕或盲目吸睛的品牌一定会在未来面临更加严峻的生存挑战。

DAOY数英年度奖专门为品牌开设竞赛单元的目的也在于此,我们很荣幸当一个时代的见证者,用理性的数字去记录品牌在建立过程中的感性岁月。

最后请勿忘,做品牌不论身处何时都重如泰山。目前,DAOY 2020赛道已开放,请各位继续发力!

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