网易云音乐“抱抱彩蛋”上线,用温暖的方式面对每一种情绪

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网易云音乐“抱抱彩蛋”上线,用温暖的方式面对每一种情绪

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近日,“网抑云”相关话题在社交媒体平台上持续发酵。因网易云音乐App歌曲评论区常有情绪化评论,充斥着年轻人孤独、焦虑、自我排遣的“丧文化”氛围,并衍生出不少表情包和梗。

8月3日,网易云音乐正式对该话题做出回应,更新《云村公约》,成立“云村治愈所”。

网易云音乐“抱抱彩蛋”上线,用温暖的方式面对每一种情绪

虽然人们有时被烦恼困扰,但幸运的是,总有一方土地可以容纳真实的情绪。云村有一群治愈魔法师,总会在评论区抚慰每一颗暂时搁浅的心。

网易云音乐计划招募1万+村民成立“云村治愈所”,上线“抱抱”小彩蛋来抚慰失意;新版《云村公约》、云村派出所一起努力,让恶意面壁;更鼓励创意,乐评礼仪、评论征集,让有爱、有趣的评论被更多人发现。

我们,一起传递音乐美好力量!

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8月5日,网易云音乐“抱抱彩蛋”正式上线,对评论双指捏合即可送出。

我们相信每一种评论背后的情绪都是真的,我们拒绝无差别的标签评价,我们希望可以用温暖的方式面对每一种情绪。

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创作企业名单:

杭州网易云音乐科技有限公司


创作人员名单:

张东旭
孙夏帆


数英奖参赛项目说明——网易云音乐

【背景与目标】
“网抑云”的现象背后,是对双向沟通的粗暴拒绝、对真实情绪的冷漠与嘲讽。久而久之,那些表达真情实感的用户,势必会因为社会情绪的集体漠视而受到伤害。正是基于这一温柔洞察,网易云音乐从用户体验出发,网易云音乐作出了“拒绝无差别网抑云”的回应,通过推出“抱抱”功能彩蛋、发起“云村治愈所”等动作,向大众传递每种情绪都是真的态度,包容每一个借音乐表达心声的个体。

【洞察与策略】
虽然网易云音乐评论区有着伤感评论存在,但这次能够成为热点话题“网抑云”被反复讨论,说明评论区伤痛文学的存在真的也不容忽视。年轻人情绪丰富,感受力充沛,表达欲旺盛,与此同时,由于生活环境和经验所限,他们会产生情绪波折的情况,例如恋爱和学业上的不如意,以及一些生活里的挫败。从贴吧、QQ空间里的葬爱家族,到人人网上的青春疼痛日志,年轻人们都曾在悲哀中自我折磨和陶醉之中,尝试为自己寻找历经沧桑的独特感。每一代人都是在自我感伤和生活真实冲击的交替中,最终走向成熟。这个角度来看,“网抑云”背后,是互联网社区文化解构的周期性狂欢,同时,用户之间的生活阅历、感受力的不对等在“网抑云”现象上集中体现。

针对这一洞察,网易云音乐为了让真实的情绪表达欲不被娱乐化的伤痛所淹没,针对“网抑云”现象和随之而来的种种讨论,在8月推出了“云村评论治愈计划”,邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈所”,还推出了“抱抱”评论区彩蛋功能。表明态度无论哪种小情绪都值得被温暖对待,年轻人只有在这种畅所欲言的社区,才能安放自己充沛敏感的感受力,交出自己,真正被看到,因而获得被治愈,以及继续前行的可能,网易云音乐的一系列措施旨在扭转舆论,让这里从“网抑云”变成“网愈云”。每位用户都有机会在这个社区里自由表达,并且能获得温暖的回应。

【创意阐述】
1. “抱抱”彩蛋暖心上线,凭温度感互动撬动用户共情

来自“张开双臂拥抱别人”动作灵感的抱抱彩蛋,让原本只有文字、点赞的评论区更显温度,打破陌生人之间的情绪孤岛,用指间抱抱治愈每一个沮丧时刻。而以“评论区抱抱”治愈“评论区网抑云”的应对方式,也再次彰显出网易云音乐在产品创造力包裹之下的温柔内核,赋予品牌更浓厚的人文关怀属性。

2. 插入抱抱评论彩蛋示意视频

除了抱抱彩蛋的产品端回应之外,网易云音乐还对外发布态度海报,用“每一种情绪都是真的”,有力反击“网抑云”的无差别情绪攻击。态度海报依然将视角着眼在用户,通过从长篇乐评中提炼文字背后的心声,号召大众看到文字背后的真实情绪,尊重并捍卫每个人借歌曲抒发情感的权利,引导乐评区的正向情绪。

3. 情感认同强化用户归属感,全网传递“网愈云”品牌心智

此次抱抱彩蛋上线背后,网易云音乐也再次延续了“与用户在一起”的核心策略,以情绪认同沉淀强大的用户号召力,助推话题破圈。歌手郁可唯还在《我行我素我爱你》的乐评区为两位素人粉丝送上了抱抱,借音乐传递无言的鼓励与温暖,进一步促进端内社区文化的传播边界拓展。趣味评论互动+明星自发参与+专业治愈计划的组合拳,使平台的社区现象扩散为备受关注的社会现象。

【结果与影响】
在品牌公关事件中,网易云音乐以快速和更有担当的姿态应对“网抑云”现象,使“网抑云”成为更温暖的“网愈云”,扭转舆论风向,也使用户的平台归属感更进一步。88%的网友对抱抱功能上线表达了充分的喜爱,整体舆情正面和中立声量占92%,在公关事件应对中表现出良好的舆情风向。核心权重媒体集中点赞肯定,获得“教科书回应案例”的评价。主流党媒延用人民日报评论观点,跟进肯定平台主动举措,如中国青年报、中新社、澎湃、观察者网等。全网5大平台同步刷屏,引起用户/行业/媒体的高度关注。同时创造了微博热搜第一,抖音热搜第一,多篇微信10万加爆款文章,微信指数上涨超过207%,7个热门话题登上知乎热榜,哔哩哔哩视频在知识分类排行榜排名第一。

网易云音乐

李茂

wang2mu | 王二木

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    参赛类别

    营销单元-事件营销类(银)

    技艺单元-互动制作类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 概念转化非常好,能把负面的情绪转变为正面的回应。很有巧思。同时没有丢掉原本情感营销的王牌,而是换了一种玩法与用户建立联系。
    • 网抑云的形象很贴切了
    • 郜艺 Gao Yi
      很优秀的对应负面,重新树立口碑的营销案例,从概念创意到产品功能的配合,让网抑云成为网愈云。
    • 利用社会热度话题,打造品牌口碑,树立品牌独特的形象
    • 从负面点切入,倡导正能量
    • 罗成
      网易出品,必是精品
    • 利用负面打造正面事件,又一个很好的案例
    • 各方面都是不可多得的好项目,但总感觉差了一点意思,和以往的爆款相比少了一些温度。
    • 是一次成功的危机公关也是一次成功的事件营销。将负面成功转化成正能量。
    • 优雅的暖了一把
    • 音乐总是可以治愈人的情绪
    • 借助负面营销正面
    • 不错
    • 从UGC变为PGC也是一种当代营销值得学习的方式了
    • 不错的概念,来源于产品本身的特性,贴合网抑云。
    • 郑大明
      不错
    技艺单元-互动制作类
    • 如果有哪些品牌是最懂年轻人的心情感受,网抑云绝对前三
    • 猫叔
      用走心的互动回应外界冷漠的批评,让互动成为用户停留和整张的动力,点赞
    • 可以做得更深入
    • 结合“网抑云”热度,反向营销温情向内容,挺好
    • 单哲 Mark Shan
      UGC就是创意本身
    专业评委

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