B站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

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B站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

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B 站在它 11 周年活动的时候发布了一条特映片,这条片子也是继《后浪》《入海》后B 站「浪潮三部曲」中的最后一部——

众所周知
B 站是一个学习APP
你感兴趣的视频都在 B 站


我记得《入海》刚出来那会儿,在得知 B 站还会推出一条片子和《后浪》一起组成「浪潮三部曲」的时候,关于第三部的主题,不少网友都自发给出了提议。

有说叫「弄潮」的,有说叫「上岸」的,有说叫「搁浅」的。甚至还有朋友说叫「摸鱼」的。包括我自己在内,给幕后创作团队也提过「摘星」和「星火」这两个名字。

但当时我也很清楚,以这帮文案老炮们的尿性和蓬勃到炸的创作欲,他们是不大可能会采纳外界给的主题的。憋到中年头秃,他们也会憋出个新东西出来。所以你看,第三部的主题《喜相逢》,就在人的意料之外。

这个主题和前面已经推出的《后浪》《入海》连起来读就是「后浪入海喜相逢」

这是一句让人微微一笑的一句话,也是轻轻落地的一句话。

而如果你仔细看的话,在《喜相逢》里,创作团队其实已经把网友们给第三部想名字的这个梗埋进去了。只不过,最后都打了个 X。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

再说回片子本身:

首先,关于这支片子的主创团队,由 B 站、胜加广告、技能冷却联合出品,导演是张大鹏,主演是赵耀东、李勤勤。

其中老戏骨方青卓老师,还友情客串了一下,就是出现在电话里的那位。

其次,真要去拆解的话,这部《喜相逢》的创意原点,是来自坊间流传的一句话——众所周知,B 站是一个学习的网站。

这句话最开始的出处,有知道得更多的朋友可以留言区提醒下我。

我目前查到的信息,应该是央视网在去年 4 月份刊发的一篇文章《知道吗?这届年轻人爱上 B 站搞学习》。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

之后,这句话被网友们换了种表达,就渐渐流传开来。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

而且,今天你用「 B站+学习 」这两个关键词,去知乎上搜索相关的话题,会看到大量的网友出自个人兴趣,把 B 站上各个领域优质 UP 主的分享都做成了集合帖。

好多篇帖子的点赞数,都过万了。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

虽然也有网友吐槽说,打开 B 站的那一刻,系统里的推送,就注定让你无法学习;但这仍然不妨碍有大量的年轻人,愿意通过 B 站上的资源,来弥补自己的知识盲区。并且是切实觉得,这些 UP 主的分享,是给自己带来了帮助的。

再者,从故事本身来看,这一次《喜相逢》采取的叙事结构,有点像是戏中戏手法。

7 分钟时间里,前面像是喜剧片,中间像是谍战片,结尾又回到了广告洗脑片的拍法上面。

虽然说故事主线是围绕两位老年人相亲展开的,但中间一个个 UP 主登场的段落,才是 B 站这条片子里的灵魂。从登场的名单来看,他们无论是年龄层次,还是所涉及到的领域,都旨在说明一件事

如今的 B 站,已经是一个内容多元化的网站。

它上面的视频,已经不仅限于二次元。还有军事、法律、音乐、时尚美妆、美食、育儿等多个品类,这些品类可以覆盖到不同人群的不同兴趣。

在 B 站 11 周年演讲上,CEO 陈睿对外分享了一组数据,B 站 UP 主们的影响力也在变大,疫情期间 UP 主制作的抗疫相关视频,多次获得央媒的转发和引用进入到主流视野当中。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

而片子里比较有看头的一个地方是,《喜相逢》在设计这些 UP 主登场的时候,每一个人物都匹配了符合人物身份的氛围设计。

比如腾格尔老师出场那段舞美设计,灵感应该是来自他翻唱的《隐形的翅膀》。在 B 站上,网友们把他翻唱的这首歌叫「钢铁之翼」。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

选择腾格尔老师,也是因为他在 B 站网友的心目中地位,尤其是鬼畜区。

网友们称赞他有个说法是这样说的:「你毁我《天堂》,我毁你整个华语乐坛」。意思是说,腾格尔老师的每一首翻唱,都有自己的味道,能让人瞬间忘掉原唱。

还有罗翔老师出场那段,黑板上写的那道测试题里的「张三」,有个绰号叫「法外狂徒」。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

上过罗翔老师法学课的都知道,每次上课他都爱用张三举例。在他的课程里,张三这个人物,抢过劫、坐过牢、喜欢看小姑娘洗澡,和李四相爱相杀……每一次法律条文改动,他都正好碰上。

还有朱一旦出场前的那段字画,上面那句「有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥」,懂的人秒懂。

B 站三部曲齐了:后浪、入海、喜相逢

另外还有一个梗,埋得比较深。

就是片子里大爷打开的那个视频《2 天学会拍大片》,它背后的 UP 主叫@谜一样的剪辑师。

他在现实中就是一位优秀的广告片剪辑师,之前剪过张大鹏导演的《啥是佩奇》《入海》、宁浩导演的《巴依尔的春节》。从 2018 年开始,就断断续续在 B 站分享自己所掌握到的剪辑技巧,目前更新了不下 30 个视频。

我怀疑这个点,应该也是主创团队特意埋下去的一个梗,如果没有猜错的话,这一次的《喜相逢》的剪辑,应该也是他。

其他片子里还有很多细节,就不去拆解了,比如开头李勤勤说自己在纽约,注意看背景的摩天大楼;片子里列出 B 站 UP 主名单这个桥段,我感觉都有深意……

——如果以上这个部分有我想多的地方,也请当我啥也没说。

最后,就着 B 站「浪潮三部曲」这件事,在这里不妨稍作展开,抛出一个话题来随便聊聊。

这个话题就是:今天互联网传播环境下的品牌,还需不需要 big idea/大创意或者说,需不要一个能驱动品牌在多年后还能坚持使用的核心创意?

过去品牌的传播,往往是基于一个核心创意来展开的。这个核心创意可能是一个大策略,也可以是一个鲜明的品牌定位。然后再根据时间、节点,围绕这个核心创意,有步骤的规划出在一年当中什么时候做什么样的事情,并且会延续好几年用不同的方式来丰富和延展这个核心创意。

但这些年随着互联网、尤其是移动互联网主导消费者的日常生活后,品牌传播开始走向碎片化、分散化、以及短平快。

这一方面源自互联网产品本身的迭代速度在加快;另一方面也是传播阵地多样化和孤岛化所带来的一个结果,品牌不得不去考虑在不同的传播渠道上做不同的内容。

比如,在微博、微信、抖音、B 站、知乎上做内容,肯定都不太一样。

所以这样导致当下一个常见的现象就是:一年到头下来,品牌做了很多事情,但是在消费者那里,所记住的往往是品牌的单个 campaign,还是在已经引起热议的前提下。

当大家试图用一句话去描述某个品牌到底是一个什么样的品牌的时候,它就变得模糊起来。所以 B 站「浪潮三部曲」放在这个传播现状当中去看,我觉得它至少给出了一个提示:品牌基于核心创意,去进行有节奏的系统化打法仍然是有效的。

我们回头来看「浪潮三部曲」里每一条片子所承担的功能:

5 月 4 日《后浪》的目的,是辅助 B 站主流化进入大众视野,让更多人看到 B 站。

5 月 20 日《入海》的目的,是站在 B 站核心用户年轻人的角度,通过讲述一个不同的人有不同的人生际遇故事,来引发人的情感共鸣。

6 月 26 日《喜相逢》的目的,就是清楚地告诉外界,B 站的核心资产和灵魂是什么,B 站现在是一个什么样的网站。

「你感兴趣的视频都在 B 站」这句话在这里,就像是一个品牌的定位。

而「浪潮三部曲」最终叠加起来,它所想要告诉消费者的一个核心品牌印象是——B 站是一个多元化的 B 站。

再具体点说,B 站的目标看上去就是想把自己做成一个聚合起多圈层人群、多品类内容的流行文化平台。

当然,这肯定不是一件一蹴而就的事。

这个目标要想达成,前提是 B 站有制造流行和引导流行的能力。

目前 B 站所展现出来的一面,更多是用户有解构流行的能力。

在今年 11 周年的演讲上,陈睿在提到 B 站内容理想时,提到了三个使命:

①为用户构建美好的社区

②为创作者搭建一个舞台

③出品最好的动画和游戏

我自己是一个平时没事儿就喜欢写点东西的人,以前在 BBS 上写、在博客上写,现在是在微博上写、在微信上写。

我的体会是,为创作者搭建一个舞台相对容易,出品最好的动画和游戏这一点上,投入足够的资本和匹配专业化的人才也能看得到效果。

但为用户构建一个美好的社区,这绝非是一件那么容易的事,它是一个长期的弹性平衡的过程。

因为有人的地方,就有江湖。

尤其当 B 站用户逐渐进入主流化视野后,它不可避免要去平衡新用户和老用户的矛盾,也不可避免要去思考哪些内容是符合平台价值观的。

主导多元化没有错。

但是多元化背后那个一以贯之的原则是什么?

这可能需要 B 站花很长时间去摸索。

所以最后的最后,如果要在「后浪入海喜相逢」这句话后面加上一句话,我想加一句——「相逢一笑泯恩仇」

只有这样,B 站,才是一个可以让大家尽情「表达自我,拥抱世界」的 B 站。


文章来源于:二毛(广告文案)


入海数据

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入海二次创作

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后浪二次创作


后浪文创


后浪数据


喜相逢数据

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数英奖案例展示——胜加,创意代理商

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数英奖参赛项目说明——胜加,创意代理商

【背景与目标】
背景:

泛内容时代下,带着“小众文化”、“二次元”标签的B站需求在尽可能保留原有用户价值和审美前提下完成 主流化 品牌发展进程:

1、商业上求增量:“更多用户带来更大市场”——增加更多的受众量,推进主流化进程 ,寻求商业化扩张。

2、人群的主流化:“随着用户文化自发展”进一步推进B站发展为多元而包容的“泛内容”主流文化平台,力求涵盖所有心理年轻的“泛年轻人”,成为正能量有社会责任的主流化平台。

目标:

1、强化B站品牌核心:呈现出多元而包容的泛内容泛兴趣的品牌定位,“你感兴趣的都在B站”。

2、推动主流化品牌价值及目标人群增长:建立B站的新品牌认知,增加更多的受众量,聚合多圈层人群,有效提升用户增长,寻求极大的商业化扩张。在稳定已有的年轻群体的同时,争取整个社会的“泛年轻群体”。助力B站完成2020年度1.8亿用户目标。

3、助力B站立足流行文化平台:推进B站发展为多元而包容的“泛内容”主流文化平台,成为正能量有社会责任的主流化平台。

【洞察与策略】
1、角色:大众流行文化平台的一种存在,可以借助更多元的流行文化的泛内容的一种方式来表达自己。

2、立场:B站不是只站在年轻人这一边,也不是站在所有人的这一边,它的立场是“代表泛年轻人”,泛年轻人并不是生理年龄上的一种年轻,而是所有内心依然有活力、有发展自己的兴趣爱好、对生活充满热情、依然拥有上进心和进取心的人,称为泛年轻人。从这个意义上讲,B站要去争取的其实是后浪和中浪中的泛年轻人。

3、行动:代表泛年轻人和整个社会大众进行对话

  • 后浪:一场上一代对下一代人的演讲

  • 入海:847万大学毕业生和社会公众展开对话

  • 喜相逢:融合多元化态势,社会各界人士只要进了B站,皆是拥有创造力和有进取心的年轻人

“后浪”“入海”“喜相逢”,每一朵浪花,不管前浪后浪皆在B站喜相逢。

【创意阐述】
1、后浪:我们邀请国家一级演员何冰带来一场上一代对下一代的演讲,赞美与寄语年轻一代。让B站在品牌层面扮演一个社会公众角色,从代际共性的角度,承接起两代人的对话。

2、入海:创作这首歌曲之前,我们采访了100位2020年毕业生,他们的行囊里,装着很多对于未来的疑问。由此出发,我们在这首以“跃入人海,各有风雨灿烂。”为主题的毕业歌中,展现了他们即将踏入社会的真实状态,唱出他们内心的迷茫,以及勾起拥有毕业经历的人的共鸣,唤起全社会对毕业生的温暖回应。

3、喜相逢:这是一部包含戏中戏情节的风格化喜剧故事影片,以颇具反差感的老年视角切入,借由拍摄B站广告片串联起平台各圈层的代表人物,展现了无论男女老幼,无论爱好大众或者小众,都能在这里欢喜地相逢,因为“你感兴趣的视频都在B站”。

【结果与影响】
1、《后浪》:

(1)2020.5.4《后浪》影片在B站首发,日排行全站第一,超30亿的全网曝光量,超20家主流电台报道,app单日下载量突破14万,B站股价暴涨6.7亿美元。

(2)《后浪》在微博、微信、B站、腾讯、优酷、爱奇艺等多个社交与视频平台总播放量超1亿。全网曝光量超30亿。

(3)20多家主流电视台相继报道《后浪》刷屏内容。

(4)《后浪》视频投放的微信朋友圈广告达10亿的曝光量,KPI超额完成14000%,CPM降到1元以下(行业平均CPM为50元)。传播期间,众多公众号就《后浪》展开讨论,5.4当天,关键词“B站”的微信指数高达8,012,592,环比增长513.97%。

(5)在微博,与《后浪》相关的话题,如#后浪#、#献给年轻一代的演讲#等共获超9亿阅读量,超50万讨论量。

  • 搜索关键词“后浪”,相关的微博内容超445万条。

  • 5.4当天,关键词“B站”的微博指数高达1,390,121,环比增长102.55%。

  • 5.4当天,关键词“B站”的百度指数高达111,473,同比增长39%,环比增长27%。

  • 5.4当天,关键词“B站”的媒体指数高达738,同比增长318%,环比增长189%。

(6)在B站搜索《后浪》相关内容,包含二次创作在内的视频显示已超50页,达1,000支,并在持续发酵中。2020.6.29,《后浪》上线已近2个月,传统制造业大品牌蒙牛在微博发布了最新官方二创视频《后题》。

(7)在淘宝搜索“后浪”相关周边,宝贝数量近200个。

(8)5.4当天,B站 APP 单日预估下载量激增,上升19名,突破14万。当天B站的 APP 下载排名也到达4月至6月的巅峰。

(9)《后浪》刷屏后,在北京时间5月4日晚间,B站的股价一改连日下跌的颓势,开盘大涨,股价一度涨近8%,市值暴涨6.7亿美元,约48亿人民币。截止5月4日收盘,B站市值达到91.64亿美元,较前一天仍涨了4.8亿美元,折合人民币34亿。

2、《入海》:

(1)2020.5.20 《入海》影片在B站首发,首日播放量突破350万,最高同时在线观看人数近1万人,7天MV播放量破千万。 超13.4亿的全网曝光量,哔哩哔哩日排行榜全站第一,QQ音乐、网易云等音乐平台超1亿的首周歌曲播放量。

(2)《入海》歌曲在QQ音乐上线第一天超100万人收听,7天歌曲全网播放量破亿。 QQ音乐首周巅峰榜新歌 Top1、流行指数Top1,内地榜Top2。微博音乐亚洲新歌榜内地榜 Top1,QQ音乐及网易云评论数累计超5.5万。

(3)B站、微博、微信、音乐平台、资讯平台等广告投放全面铺开,5月20日-5月21日全网总曝光已达13.4亿。

(4)央视新闻频道报道《入海》视频,B站COO 李旎接受采访讲述《入海》MV及高校二创视频引起的巨大反响。

(5)在微博,与《入海》相关的话题,如#毛不易 入海#获超2.6亿阅读量,超72万讨论量。

  • 搜索关键词“入海”,相关的微博内容超730万条。

  • 5.20当天,关键词“B站”的微博指数高达753,677,环比增长56.99%。

(6)截至6月10日, 《入海》在B站共产生超2,000支二创稿件,累计播放量超1,000万。 其中,全国20所高校联合创作南北高校版《入海》,以毕业生的视角改编歌词唱响毕业情怀,成为最热门二创单品,全网播放量达233万,并被央视新闻报道。

(7)自2020年6月底,在《后浪》、《入海》两波营销的加持下,B站月活用户数保持高速、持续增长,从2020.5月的1.3亿增长到了近1.8亿。

(8)在《创造营》、《乘风破浪的姐姐们》等综艺节目多次被选为“毕业”歌曲。

3、《喜相逢》:

  • bilibili日排行 全站第2

  • 首周视频播放量超3000万

  • 微博话题曝光量超2.5亿


bilibili 哔哩哔哩

SG胜加

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    参赛类别

    营销单元-整合营销类(金)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-整合营销类
    • 无疑是今年最热的广告作品。
    • 陈耀福
    • 蒋彪
      几部拓圈的片子,拍的不错
    • 李宜聪 Max Li
      三阶段各有三个任务,既独立存在又能结合叙事,完成品牌命题。整合营销campaign是透过不同平台特性,以触达最大受众面积,这三部曲虽然没有前者,但是2020年覆盖面积最广的的教科书案例无误。
    • 白志伟
      从campaign本身来看,B站这三部曲的组合拳,故事完整,结构清晰,价值观正向,一次次提升用户对B站认知,从过往二次元文化聚集地、小众文化圈层中跳脱出来,不错的整合营销案例
    • b站独有的味道
    • 刀姐doris
      B站面向全年龄段人群的一场价值观输出。
    • 三部一起,势不可挡
    • 丰信东
      很多系列 是一列。 很多三部曲,是一部曲。 很多整合营销,是凑合硬销。 因为我创作过《圣经》三部曲,所以了解做真正的三部曲有多难。 必须给后浪的浪尖作品以金奖!为B站时代的三部曲鼓与呼。也请珍惜,你们拥有了远比前浪们更广大的舞台!
    • 年度最佳
    • 殷澈 Michelle Yin
      运用核心创意,系统化地传递扩大信息,强化社群,整个系列造成巨大影响力
    • “做什么,都可以”老戏骨加多元化B站,将B站多元化人群圈层的理念以喜剧的表现形式串联在一起,印象深刻。
    • 柳英
      B站2020年现象级刷屏的项目。其中由后浪最为耀眼。虽说正面反面的意见均有,但正因如此才提升了项目的议论性及传播性。B站更是通过该项目翻身成为各大品牌不能忽视的传播渠道。无疑是B站出圈的一次革命性成功。
    • 吴斌
      内容瑕不掩瑜,传播有现象级规划,三部曲的整合,让立意又高了一个层次。有争论正是代表着文化的碰撞和出圈。
    • 张源 Robin Zhang
      次次让人浑身一震的视频内容,传播效果实现成功出圈,风格也多被别家效仿,堪称2020最值得称赞的品牌主之一。
    • 罗成
      b站整体的整合性很高
    • 这三部曲,部部都很经典,用最传统的TVC和长文案,做到了新媒体,新技术,非传统都无法做到的破圈效应,为广告人涨了一次脸。
    • 你可以不喜欢,但你绝对忽视不了。真正的刷屏,现象级作品。
    • 陈琦
      成功进入主流。
    • 2020年度的伟大三部曲
    • 「浪潮三部曲」,基于B站品牌主张,与不同人群进行了一番戏剧性的对话,充满鼓舞性的表达,正能量更能唤起受众内心共鸣。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      毫无疑问的重磅作品,虽然我不喜欢70后的说教。
    • 从立意,概念到执行,都在为品牌扩大声量,让市场和用户重新接纳一个全新的形象。
    • Thomas Li 李华
      无论有什么争议,不可否认的是创造了巨大的social buzz,对于文化和意识形态层面产生了巨大影响力。三部合一,正是大广告的大手笔
    • 当之无愧的2020最好。。。。
    • 蔡祥 OG.Cai
      天时地利人和,非金不可
    • 三部曲从策略、创意、执行和落实都很完美,很有影响力
    • 陶为民  Ken Tao
      如何让一个属于年轻人的品牌,赢得最多人的关注,做出了整合营销的范本案例。
    • 曾卓
      三部曲联合参评,就必须最高奖了,刷屏级效果说明一切。
    • Prince Zhang
      对于何冰演讲的“后浪”视频印象深刻,上一代对下一代的寄语方式,手法很独特,文案引发了一代人的共鸣。
    • 三部曲是牛逼的 无需多言 但三条片子算不上整合营销
    • 蔡坤烈
      三部整合一起,感染力極強,心中迴響綿延不絕。
    • 洞察不错
    • Rocky
      针对不同人群,有不同执行方式
    • 声量与时间可鉴
    • 后浪,入海,喜相逢的概念很吻合目标群体的洞察,能迅速创造共鸣,喜相逢片中还技巧的藏入许多值得回味的梗,更易延伸话题。
    • 单哲 Mark Shan
      整合有些「强行」,但单个看的确存在刷屏影响力
    • 邹晖
      三部曲的形式比较创新,每条片引起的反响也很不错,但从整合营销的类别来看,手段略显单一。
    • 影片执行毋庸置疑一流水平,影响力也是顶级的,但以整合营销为评判标准,我似乎无法判断整合渠道,ip,媒介,甚至产品等,在这波推广中所占的比重,或许是一个线上品牌的关系,其他的渠道或媒体显得没那么重要了,稍有遗憾
    • 噱头的现象不代表优秀,准确的投机不表示正向
    • 挺好,但是不整合
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