2019年10月，鲸梦收到京东brief，客户希望能在2020年京东618全球年中购物节前，通过跨界重塑上海美术电影制片厂（以下简称“上美影”）旗下《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP，赋能618，玩转618。
期间，我们和客户一起围绕情怀、热爱等方向，并结合经典IP特点及京东品牌升级slogan“不负每一份热爱”，最终将campaign主题定为“不负热爱，成就经典”。
01
不负热爱
动画放映厅在线营业
孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等童年英雄纷纷集结，重返荧幕续写的这段新旅程，你看得过瘾吗？
蜈蚣精献计救三娃
红包雨水淹陈塘关
美猴王开挂送好礼
黑猫警长在线开罚单
回想刚接到brief，参与的同学一方面兴奋不已，一方面又压力山大。兴奋是因为大家很高兴能参与这个项目，压力大则是因为重制或改编原IP本身就是一项比较艰巨的任务。如何在动画风格、人物设计、场景设计、剧情设计、动画制作等方面，掌握创新和经典间的平衡，是我们过去数个月里时刻在攻克的难题。
首先在动画风格上，大家在二维水墨风还是三维风格间纠结了很久。二维水墨风是基于传统水墨动画风格的创新，能最大限度的保留经典IP属性。而三维风格创新度更高，能让观众耳目一新，还可直接运用到衍生品的设计中。考虑到重塑经典还需实用，最终定了三维风格。
定完动画风格后，人物设计又是一道坎。上美影对IP形象有些不容变更的铁律，像孙悟空的桃心脸、黑猫警长的炯炯眼神等。如何最大限度用三维还原二维角色个性又能兼顾大众的情感需求和现代审美需求？我司同学们使出浑身解数，N刷动画并翻阅大量的原IP资料，在反反复复的调整修改、推翻重画中，终于完成这些儿时英雄的3D人物设定画稿。创作中，也非常感谢上美影老师给予的指导。
3D人物形象 vs 原动画人物形象
另外，在场景设计上，我们也做了精心的还原，比如《葫芦兄弟》中的爷爷家、《大闹天宫》中的花果山以及《哪吒闹海》中的陈塘关。
3D场景 vs 原动画场景
整个系列虽只有四集，但细细品味，不难发现童年英雄们其实都有遵循原作设定，通过原作经典场景与经典梗的发散，对“海量好物”、“攻略会场”、“限量IP联名产品”以及“红包雨”这四个主要大促利益点进行了包装。整体在充满现代语感的场景下，营造情怀与趣味之间的平衡，用经典IP角色去诠释“不负每一份热爱”。网友看完视频后，都直呼全是回忆，我的童年回来了！
因为这个项目较为重要，前期几方变动较大，虽然启动较早，但实际上该系列动画从文字脚本定稿到动画上线仅有两个月的时间，时间紧张、剧情变动、时长增长等多种变化导致工作量倍增，在这里一并感谢协助我们inhouse导演团队的小伙伴们，以及帮我们赶工完成这一系列的外部几方制作团队，是大家的支持才让动画如期保质完成。
02
不负热爱
上美影衍生品真的潮
除了动画视频，此次跨界还为童心未泯的大家准备了很多上美影衍生品。比如众多大牌的联名礼盒，还有京东×上美影联名出品的周边礼包。
对于联名礼盒，我们让知名大牌们玩起了组CP。有经典IP人设光环的加持，礼盒变得更有看点和萌点。
①
欧诗漫 × vivo
变白的速度
就像踩了筋斗云！
慢点跑
我想随时拍下你的美！
②
Microsoft × 雅培
我长大要像你一样，
成为科技精英！！
健康成长的小朋友，
未来可期！
③
荣耀×高夫
元气十足
才能眼睛瞪得像铜铃！
一根藤上七朵花
颜值高的人人夸！
④
谷粒多×中华牙膏
如意如意，
合我心意，真有实粒
来了来了
千万别上火
⑤
iQQQ×AMD
只要跑得够快
就没人能追到我！！
科技加持，
是我速度开挂的秘诀
⑥
德龙×红米
神鹿神鹿
赐我善良和正义！！
咖啡续命
五指山都压不住你！
同时在我们主导的唯一一款周边T恤的设计上，也尝试加入很多现代潮酷元素。你看这吃桃的大圣，有木有又A又飒？
还有些T恤设计过程中的一些草稿，也发来让大家品品。
03
不负热爱
用爱为童年英雄发电
为了让大家更好地释放和表达对上美影经典IP的热爱，活动还特别联合 One Show发起了2020 One Show中华青年创意奖，吸引了大批设计后浪们以“热爱成就经典”为主题进行创作。
One Show参赛作品
另一个亮点是，这次《我为歌狂》的楚天歌还去京东直播营业了，是不是只看海报就能感受到热情。
整个campaign传播上，我们试图最大化释放上美影经典IP的怀旧属性和情感价值，掀起全网讨论热潮。传播期间发力各平台头部资源，如微信乌鸦电影、三联生活周刊、抖音毒舌电影、微博搞笑排行榜等，为项目赢得了较大传播声量，传播效果远超预期。截至目前，微博话题#一起点燃儿时的热爱#阅读量2.8亿，讨论量近10万。
对于很多人来说，上美影经典IP是中国动画的巅峰，也是几代人的童年回忆。正如主题“不负热爱 成就经典”所诠释的那样，老一辈的动画人对动画的热爱铸造了经典，我们对IP的热爱让经典永流传。这场和上美影的重聚之旅，让很多童心未泯的8090后，乘坐时光机重返童年。不知道这波回忆杀有没有戳中你？愿我们都能不负时光不负热爱。
创作人员名单：
创意：钱政、大发
数英奖案例展示——鲸梦 北京，创意代理商
数英奖参赛项目说明——鲸梦 北京，创意代理商
【背景与目标】
2020年618全球年中购物节前夕，京东希望联合上海美术电影制片厂提前造势，通过跨界重塑上海美术电影制片厂旗下《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典IP，赋能618，玩转618。【洞察与策略】
此次我们围绕情怀、热爱等方向，结合经典IP特点及京东品牌升级slogan“不负每一份热爱”，最终将campaign主题定为“不负热爱，成就经典”。【创意阐述】
京东x美影厂动画放映厅在线营业，根据各IP的故事世界观和人物的调性，充分挖掘故事中用户较有共鸣的趣味点进行创意包装和内容输出，在故事中软性植入“海量好物”、“攻略会场”、“限量IP联名产品”以及“红包雨”活动利益点，最终呈现了四个经典动漫故事：《蜈蚣精献计救三娃》、《红包雨水淹陈塘关》、《美猴王开挂送好礼》、《黑猫警长在线开罚单》。整体在充满现代语感的场景下，营造情怀与趣味之间的平衡，用经典IP角色去诠释“不负每一份热爱”。【结果与影响】
在项目传播期间：微博话题#一起点燃儿时的热爱#阅读量2.8亿，讨论量近10万。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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