淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,李佳琦薇娅同台飙戏

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淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,李佳琦薇娅同台飙戏

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李佳琦 VS 薇娅,谁是真正演技派?

答案就在下面这支短片。

难得有机会,两人演绎同一命题。一眼就能看出,谁多读了几篇《一个演员的自我修养》。

话不多说,先上大片,我们为淘宝直播量身定做的《功夫主播》来咯!

淘宝直播成立以来第一支形象大片

四个章节围绕主播个人专长,利用“智斗商贩”的打斗情节牢牢抓住观众注意力,还绵里藏针地揶揄江湖对手一把,给观众强烈的爽感。广告一经发布,迅速引发热议,当天冲上微博热搜榜。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏


1、创意

创意,无非是旧元素的新组合。主播+功夫,凭空创造了新概念,让人心生好奇,让人纷纷议论。当红主播走出直播间,换上古装,在淘宝直播江湖行侠仗义,这就很有看头。

胭脂坊里,魔鬼神推手李佳琦路见不平。一镖致敬“老铁”,一镖宠爱粉丝。伴随招牌语录,翩翩公子的一招一式潇洒自如,一众女粉掌声不绝于耳。“你们的魔鬼李佳琦来咯”让观众会心一笑,仿佛来到佳琦直播间。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

好货大掌柜薇娅以选品严格著称,她吊着威亚从天而降,识破前段时间某平台上引发热议,以次充好的“卖虾商家”。薇娅吊威亚,虽然是个会被李诞diss的谐音梗,但利落武功确实让人眼前一亮。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

国货掌门人汪涵“为本土特产代言”。身为土生土长的湖南人,在他眼中,德国香肠怎么比得过家乡的湘西腌肉!挥扇发功,誓让“人人都能吃得到”。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

刘一刀本就是聚划算官方优选官,她一身潇洒利落功夫,刀光剑影间,击退“只为交个朋友”,实则信口开河的对手,将“巨”划算真正落到实处。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

热闹非凡的直播江湖,绚烂夺目的美学风格,加上四大主播发挥不俗演技,一场快意恩仇的“捍卫之战”在瑰丽的淘宝世界拉开帷幕。


2、挑战

四大主播出招背后,是行业竞争的日益白热化。今年以来,抖音、快手、小红书等纷纷入局,电商直播变成兵家必争的“江湖”。各平台各领风骚,孵化出如罗永浩、央视boys、辛巴等头部主播,制造多个声势不少的营销事件。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

据36氪近日报道,淘宝直播2020年目标GMV上调至5000亿元。品牌不仅需要巩固用户心目中“直播购物第一平台”的地位,也需要向行业展示满满的自信:得到四大高手为代表的万千主播的鼎力支持,淘宝直播正向更广阔市场空间全力挺进。


3、策略

直播电商在疫情之下呈现爆发式增长。据淘宝数据显示,仅在2月,新开直播的商家数环比劲增719%。我们发现一个有意思的现象,不管竞争多么激烈,几位引领直播潮流的头部主播,始终牢牢占领着绝对的高位,仿佛有神功护体。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

直播电商的气象万千,离不开“李佳琦”、“薇娅”这样带着明显主播烙印的关键词。他们是在这个巨大舞台上翩翩起舞之人,除了组成这场壮丽的大秀,他们也有属于自己的仗要打。他们如何面对江湖中新晋挑战者,在短兵相接中获得优势?又如何利用自己的绝技,为亿万粉丝谋得购物的乐趣和福利?是平台成就了他们,还是他们成就了平台?我们决定让四个当红主播来说说。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

突破点在哪里?功夫。“功夫”是故事的核心。功夫体现中华文化特有的侠义精神,也呼应阿里系独特的江湖气息与武侠标签,还是对直播行业立足之本的精准诠释:每个主播都要有自己的功夫。


4、功夫

到底要身怀何等绝技,才能在带货之战中屹立不倒?按照《定位》的说法,每个主播都得有一项招牌功夫,一招即能致胜。

李佳琦经营一家胭脂绸缎铺,是深藏不露的魔鬼神推手。不到关键时刻不出招,出招即100%命中芳心。薇娅是一家客栈的老板娘,这里是南北商贩的聚集地。她选品标准奇高,货不对板,保证让你难堪。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

刘涛和汪涵在演艺界早已盛名在外。怎样利用直播平台的元素为他们的人气加分?我们围绕他们的人设,借砍价之刀、国风之扇作文章。两位作为演艺大咖,在形体、台词的演绎上果然不同凡响。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏


5、江湖

淘宝直播的“江湖”长什么样?我们认为,当下就是淘宝的盛世。物产丰富如坠大千世界,众星捧月好似万国来朝。“九天阊阖开宫殿,万国衣冠拜冕琉。”美术指导下足“功夫”,从服装、化妆到道具和陈设,呈现绚烂多彩的东方古风景象。

淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》,明星红人同台飙戏

制作华丽考究的道具与布景,精巧细致,意趣非凡。

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衣衫华美的路人,他们不只是功夫大秀的旁观者,他们代表无数下单抢货的真实消费者。他们作为历史的见证者,和主播一起,共同创造这个洋溢着一派盛唐气象的淘宝直播世界。

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6、拍摄

制作过程很考验代理商的“功夫”。我们面临拍摄时间、服化道、主播档期三大高难度挑战,只得使出浑身解数,不敢有丝毫懈怠。

从初步确定故事方向到拍摄制作,只剩短短20几天的时间。故事脚本是重中之重,既要我们满意,又要客户满意,还要艺人团队满意。直到开拍前两天,创意同学还在吐血打磨,希望每句台词都如雷贯耳,每个镜头都让人惊叹。

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每件道具都费尽心思。小到一根簪子的选品和位置的摆放、主播服装的布料,大到场地的布景、灯光,都经过多次改稿才最终敲定。比如,汪涵的扇子字体、大小以及角度都调节了多次,最终成品由制扇匠人连夜赶出,在开拍前的最后一刻送到了汪涵手中。

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主播档期很难配合。为方便拍摄,需要把四个人的时间排在相连的几天,但这比我们想象的难多了——他们未来一个月的工作早就排满了。光是拍摄日期就在原定计划的基础上调整好多次,而每一次变动,又会影响到拍摄的安排,最忙的时候每半天更新一版schedule。

主播的拍摄时间十分有限。他们的每分每秒价值连城,能从直播的间隙抢到几个小时,已经算很幸运。创意团队在镜头设计上,确保主播能用较少的时间完成全部表演;制作团队也竭尽全力,巧妙安排拍摄计划,尽可能抓到更多主播的精彩镜头。

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我们和客户一起疯狂拍摄四天,熬了两个通宵,投入大量的时间进行后期制作,天天忙到三更半夜,最后总算交出一份还不错的答卷。从上面两个微博截图来看,李佳琦和薇娅个人是满意的,粉丝也买单。


7、启示

自8月31日上线后,《功夫主播》获得不俗的反响,背后有几个原因。第一、顶流加持,凭借李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛,迅速占据微博热搜榜;第二、趣味情节,设计主播智斗商贩的故事,配合让人耳目一新的古装及功夫,收获广大粉丝的好评;第三、盛世美学,视觉上重现“盛世”,这是国人向往的汉唐盛景,也让品牌所定义的江湖具有更高的艺术价值;最后,重磅投放,大手笔的媒介发布,使知名度与好感度短时间内获得爆发性提升。

回到开头,李佳琦和薇娅,到底谁是真正的演技派?演技好不好,观众用下单来投票。在电商直播的舞台,他们都是当之无愧的超一线明星——极其出色的演好了自己。作为出身草根的素人,他们没有什么背景,靠 99% 的汗水 +1% 的运气谱写商业神话。他们本身就是奇迹,他们本来就是影帝。

功夫主播—李佳琦


功夫主播—薇娅


功夫主播—汪涵


功夫主播—刘涛


创作企业名单:

F5
Pickle 腌黄瓜


数英奖参赛项目说明—— F5,创意代理商;Pickle 腌黄瓜 上海,创意代理商

【背景与目标】
2020 年,直播电商风起云涌,面对新晋入局的快手、抖音等竞争对手,淘宝直播希望通过一组创意广告片,清晰地向目标受众传达淘宝直播的品牌定位“国民级专业消费类直播第一平台”,从而夯实现有的用户心智,拓展潜在人群,全面碾压竞对。这也是淘宝直播的首次官方品牌发声,希望片子呈现出行业龙头老大的气度。

【洞察与策略】
淘宝直播的气象万千,离不开“李佳琦”、“薇娅”这些带着明显主播烙印的关键词。他们是在这个巨大舞台上翩翩起舞之人,除了组成这场壮丽的大秀,他们也有属于自己的仗要打。他们如何面对江湖中新晋挑战者,在短兵相接中获得优势?又如何利用自己的绝技,为亿万粉丝谋得购物的乐趣和福利?是平台成就了他们,还是他们成就了平台?我们决定让四个当红主播来说说。

突破点在哪里?功夫。“功夫”是故事的核心。功夫体现中华文化特有的侠义精神,也呼应阿里系独特的江湖气息与武侠标签,更是对直播行业立足之本的精准诠释:每个主播都要有自己的功夫。

【创意阐述】
李佳琦经营一家胭脂绸缎铺,是深藏不露的魔鬼神推手。不到关键时刻不出招,出招即 100% 命中芳心。薇娅是一家客栈的老板娘,这里是南北商贩的聚集地。她选品标准奇高,货不对板,保证让你难堪。刘涛和汪涵在演艺界早已盛名在外。怎样利用直播平台的元素为他们的人气加分?我们围绕他们的人设,借砍价之刀、国风之扇作文章。两位作为演艺大咖,在形体、台词的演绎上果然不同凡响。

淘宝直播的“江湖”长什么样?我们认为,当下就是淘宝的盛世。物产丰富如坠大千世界,众星捧月好似万国来朝。“九天阊阖开宫殿,万国衣冠拜冕琉。”美术指导下足“功夫”,从服装、化妆到道具和陈设,呈现绚烂多彩的东方古风景象。

【结果与影响】
广告一经发布,迅速引发全网热议,登上微博热搜前五,微博上的话题阅读量超过2亿,视频在全网累积播放量过千万。

生动有趣的故事与精致讲究的服道化,令网友们直呼过瘾,纷纷为明星主播及淘宝直播主动打call。

淘宝

F5

Pickle 腌黄瓜 上海

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-广告片类(铜)

    创意单元-视频组-短视频类(铜)

    营销单元-内容营销类(铜)

    营销单元-事件营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 罗易成
      创意有亮点,颠覆了受众对淘宝主播的印象,又准确地抓住了每个主播的特点,故事情节流畅、有趣。
    • 能够把李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛直播红人聚在一起拍武侠片,本身就是一种突破。故事、执行都很用心。
    • 片子将四大主播的严格选品与江湖义气之风紧密相结合。节奏紧凑,表意清晰,让人眼前一亮
    • 幽默诙谐的方式给观众更为深刻的记忆点,更生动形象的传递了其品牌形象。幽默轻松的画面更容易引起话题性,永无厘头的剧情搭配更易引起观众好奇心
    • 是有点功夫
    • 画面、动作设计、视频节奏、品牌力都结合的很好
    • 蔡祥 OG.Cai
      有IDEA,将每一位主播表达为有一技之长的武夫,执行也不错;
    • 刻画的不错
    • 杨不坏
      非常酷。
    • 马骏 Arthur
      执行的不错
    • Prince Zhang
      诚意满满的作品,脚本很棒!
    • 众多明星赋能,以古装功夫主播形象亮相制作精良,带入品牌宗旨
    • 执行赞
    • 概念、执行、视觉都是满满的武侠气。
    • 故事生动有趣,服化道精美
    • 廖国华
      在直播平台泛滥竞争市场中,品牌以武林高手的侠义行为,主动揭穿不实商家和的的形式清晰的表达直播主的专业水平,来区隔与市场中直播平台的专家品质,以赢得市场的信任。比较有品牌意识和专家良知的直播平台
    • 李宜聪 Max Li
      将纷乱的直播环境比喻为江湖,每个当红主播成为武林高手,創意正常发挥,执行非常精良,非专业演员表演极为出色,人设分明,道化服场景都是精心设计,故事通篇不尬,属水准之上。
    • 清晰 明白
    • 很好的执行和美术。
    • 创意一般 合功夫的关联太牵强 但执行很好
    • 鲍成杰
      明星与平台的结合,呈现一个趣味的江湖
    更多
    创意单元-视频组-短视频类
    • 集齐淘宝四大主播,美术出色,故事诙谐,阿里巴巴年度大戏。
    • 四大主播本身就自带流量,以此也对视频提出了更高的要求。从结果看非常不错,对不同主播的特点把握准确,形式上以古装对应直播江湖,也是非常贴切。
    • 鬼鬼
      不亚于一部武侠片,功夫和侠客精神,都跟品牌和主角的角色很配。
    • 柳英
      创意很棒,也很有内容
    • 武侠母题打下了良好的群众基础
    • 廖国华
      创意的概念与品牌的观点很有戏剧性的娱乐效果。
    • 题材新颖,内容有趣,很好的传递了品牌特性
    • 很不错
    • 质量很高
    • 郜艺 Gao Yi
      是让人眼前一亮的品牌广告片。
    • “功夫”二字结合得很妙,体现了主播特性与江湖气息,视频表现有趣且有效
    • 创意一般 合功夫的关联太牵强 但执行很好
    • 马耀 York Ma
      投给淘宝直播,这个时代
    • 不错
    • 有洞察,有创意,有制作,阿里引入的4A团队,还是很实惠的。
    • 蒋彪
      很好的利用了当红流量进行架空世界观构造,让人眼前一亮
    • 黄雷
      大明星,大流量,大制作。淘宝直播在推广阶段找到这四大主播是一个不错的手段,几位主播在拍摄上也相得益彰不见生涩。很有意思。
    • 罗易成
      创意有亮点,颠覆了受众对淘宝主播的印象,又准确地抓住了每个主播的特点,故事情节流畅、有趣。
    • 猫叔
      出色的创意
    • 概念、执行、视觉都是满满的武侠气。
    • “功夫”是故事的核心。是阿里系独特的江湖气息与武侠标签,也是对直播行业立足之本的精准诠释,洞察准确,话题度较高。
    • 片子质感不错,服化道很给力
    • 执行不错
    • 执行可以的。
    • 创意和产品连接得很好,执行比较完整。
    • 清晰,明了,利益表达精准。
    更多
    营销单元-内容营销类
    • 淘宝直播自带流量,加上一干头部明星主播,效果显而易见
    • 创意出彩
    • 李淼
      创意新奇,完成度较好
    • 孙乐
      天团出手 天作之合
    • 曾卓
      阿里的江湖风格,场景和脚本都契合主播特点,画面流畅,节奏紧凑,卖点清晰,顶流加持,赞。
    • Elan Shou
      明星魅力中国风的淘宝式演绎。 执行优秀,创意中规中矩。
    • 鬼鬼
      直播界的两大高峰交锋,真很功夫片。
    • 马超 Ma Chao
      很好的执行
    • 直播江湖,一个用心的时代纪录
    • 创意一般 合功夫的关联太牵强 但执行很好
    • 苏杭(小呆)
      网红偶像剧,偶尔看一看,也是挺开心的事情
    • 黄雷
      有趣的推广方式,李佳琪维亚等人的加持的确会让淘宝直播的品牌效应得到极大的提升。
    • 商业TVC表达的是很到位了 明星大腕出场 还能让片子有趣已经不易
    • 话题正好
    • 蔡祥 OG.Cai
      每个主播都有一技之长,形容为功夫,还不错的呈现;
    • OMG式的高结合度
    • 还不错
    • 各方面都很对,创意也不错。
    • 内容上汇聚了几大直播ip流量,话题十足;设定的概念也很有趣,视频的执行完成得很好。
    • 阵容豪华,执行也豪华,永远要相信预算的力量。
    • 很好的执行,但创意普通
    更多
    营销单元-事件营销类
    • 李淼
      直播江湖的概念很新鲜有趣,让人有想看下去的冲动。代言人在视频中的演绎也很自然接地气,内容与平台本身结合的很好。代言人形象与真实形象很符合,让整个影片看起来更加自然贴近生活。
    • 王翔
      淘宝直播自带流量,加上一干头部明星主播,效果显而易见
    • 阿里2020年极为重大的一个事件。
    • 用功夫和主播做类比 体现主播更具“功夫”的专业度,创意看似简单明了但是非常合适,形成强烈记忆感
    • 视频概念和表达都很不错,作为“事件营销”可能有所保留
    • 话题新颖,记忆深刻,蛮不错的
    • 陈鑫鑫
      四个创意,四位名人,每个创意都非常贴合艺人形象人设,人物选角和内容调性也非常贴合“专业直播购物就上淘宝直播”的品牌主张,最后服道化不错,画面非常大气
    • 刀姐doris
      从刘一刀到功夫主播,淘宝给直播加了点戏。
    • 有实力能请到大咖助阵,也算是先天优势了。
    • 优秀的事件营销,配上顶级流量,很好
    • 同框就成一個小惊喜
    • 能够联动淘宝四大主播IP,在已经具备热度的前提下,包装了江湖的概念,很棒
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