昨天，在2020年北京最冷的一天里，我们为抖音制作的《某人》系列片出街了。
陆陆续续收到了不少陌生朋友，以及我们敬重的同行的反馈，木瓜办公室里暖洋洋的，大家都送了一口气。
这次《某人》的主角，是五位几乎毫无知名度的普通抖音用户。这些鲜为人知的普通人，各有各的人生故事，但相同的是，他们的生活或多或少都已经或正在因为抖音而发生向好的改变。
毕业后回小兴安岭卖木耳的胡杨在抖音打开了新销路，深圳外卖骑手小蔡因为抖音在自己的外卖辖区成了小名人，爆破诗人陈年喜希望通过抖音让更多人关注到诗歌，北京最后一间挂历店店主金大爷在抖音收获了年轻的挂历用户，在街头坚持讲了10年栋笃笑的钟永明想要通过抖音获得更大的舞台。
这些真实、多元，普通又富有生命力的故事，个个闪着动人的光芒，也正以为其普通，所以能成为像你我一样普通人的生活参考。而这也正是抖音普通用户故事外放系列背后的思考：开始关注人与人的连接与关系，关注普通人有生命力的故事表达。
一切创意形式都是为主题服务
这次我们花了很多心思在文案上，最后呈现出左侧统一的文案写法和出现方式。而这种形式背后，其实是对普通人主题的诠释。
文案始于人的本质；一个男人/女孩/老人，中间以固定的“xx的”形式，为人生赋予种种定语和修饰，这是每个人的选择和经历，也是他们身上闪光动人的所在，然而最终一切消失，文案再次回到一个普通的男人/女孩/老人。这样的形式对观者构成一种提醒：不必因为一个人普通，就忽略他的闪光之处；也不必因为一个人闪光就忘记他也是一个普通人，一个你一样可以做到的普通人。
一生籍籍无名又何妨，生命的光芒在人海里
片名“某人”再次提醒，其实故事里的他们是谁并不重要，重要的是他们和你我一样，都是人海里无名的“某人”。一生籍籍无名并不可怕，我们依然可以为自己的人生选择无数定语，即便不能耀眼如少数明星，但各行各业其实都是由无数普通的“某人”支撑起来，广告这个行业同样如此。亿万普通的某人，就是这次沟通主题的最强背书：生命的光芒在人海里。
在创意包装上，每个“某人”都被定性为“来自人海的一首诗”，海报也做成了诗集的样子。
为什么是抖音，为什么是“某人”
今天的抖音，已是一个6亿DAU的国民级app，某种程度上，抖音用户代表中国人的完整群像。抖音需要也有责任呈现更多真实的普通用户，向社会传递更多元更正向的价值观。《某人》系列，就是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人的一次致敬。
从过往更多关注内容和人，到越来越注重人与人之间的连接与关系；从过往注重增长，到越来越注重品牌建设，抖音正在成为一个越来越有担当的社会品牌。让普通人无界地看见彼此，同时和一个更大的世界时刻保持连接，并在这个过程中获得启发，鼓励和切实的帮助，是互联网诞生之初就与生俱来的价值，今天正通过短视频，直播，电商，游戏等丰富的生态形式在抖音平台上延续。
后记
最让我们感受到惊喜的是，项目后期因一个非常偶然的机会，罗永浩老师在抖音内部看到了这个项目，“一个普通的男人/女孩/老人”的文案形式触发了他的表达欲，于是他找团队给自己也拍摄了这支片子，做的非常用心和坦诚。感兴趣的朋友可以在他的微博看到。
好的内容能免费撬动有时花钱都请不到的资源，罗老师的加入是对我们最大的肯定。
最后，我们要感谢为这次项目全力以赴的每一位朋友。谢谢真正认同我们的抖音客户，谢谢刘琳导演团队、摩天制片团队、平面摄影师周裕隆老师团队，跟我们一起跋山涉水十几天，共同记录下一个个闪光的瞬间，是你们为《某人》创造了这么好的呈现。
祝大家2021新年喜乐，各自发光。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意总监 ：刘峰
文案 ： 李岩、王姝喆
美术：毋静江、袁梦雪
客户 ：董会来
数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
现阶段的抖音是一个6亿DAU的国民app，带动3617万个就业机会，每天产⽣3亿次搜索，影响力不可小觑，抖音用户代表着中国人的完整群像，需要也有责任呈现更多真实的普通用户，向社会传递更多元更正向的价值观。
2020年人们备受疫情带来的负面影响，在跨年之际更需要温暖的故事安抚无数的心灵，《某人》系列，不仅是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人的一次致敬，更是用一个个温暖有力量的普通人的故事，给人们的生活带来新的鼓舞，让大家看到即使是再普通人也有自己的光。
【洞察与策略】
在许多人眼中“普通”意味着平庸乏味，是想要努力摆脱的词。但实际上每个普通人都是由许多微小，复杂的切面构成的。在“普通”的大标签下，是我们通过努力和选择，为人生增添丰富的小定语，这是每个人独特和闪光的东西，是普通的美好所在，也是抖音要传递的价值观。
【创意阐述】
从茫茫人海中挑选出5位普通的抖音用户，他们是普通人，也是”某人”的代表，用镜头记录下他们真实而动人的故事，把他们的故事转变成「来自人海的一首诗」的表现，将他们身上各自闪耀的光芒提炼成一行行诗句，传递#生命的光芒在人海里#主题概念，也是抖音记录美好生活的一次充分展现。
【结果与影响】
总曝光量 2亿+
总点击率增长 400%
新华社单条点赞 33万+
三连生活周刊，南方人物周刊 12版
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-平面组-印刷类
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某人，就是我们生活中鲜活的每一个人，聚焦时代下的平凡却闪光的芸芸大众，关注人与人的连结，是抖音品牌的使命，也是这个系列作品的核心。主题诗意且富有张力，内容充分回扣主题，平面构图精美，手写体满是人情味。让人印象深刻，回味绵长。 -
非常棒的文案切入角度，我们其实都是时代洪流下的某人，你会觉得这个跟你有关，一不小心，你就成了这个传播的一部分。 -
某人也是我们每一个人，通过个人映射群体，非常有共情力，不得不提的是文案的表述方式，正式因为有了这些定语才构成了我们普通而又有生命力的闪光人生，值得每个人鼓掌的作品。
创意单元-平面组-数字类
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选题喜欢，拍摄不错，横向画幅和竖屏手机适配做得好。 -
没有选择任何明星，也没有平台的网红KOL，抖音选择的是5个毫无知名度的普通人来诠释6亿DAU平台的价值观：某个人，就是来自人海的一首诗。就像片名《某人》，这个人是谁并不重要，重要的是你我他的每个人，都通过抖音展现鲜活个体的存在。完全不用知名人物，这算是个非常大胆的创意。 大赞文案，虚实结合，将人生的境况、生活的场景和山河大川、街头小景相融。 -
每一个人的故事都很精彩。
技艺单元-文案类
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抖音这个人海真的足够大，所以盛得下这些平凡的光芒。文本形式很有趣，但80%的分数要给老罗。 -
文案从定语标签化再到去标签化，既留了充足的空间给展示内容，又表达了视频本身的态度，呈现效果非常好，而平台上不同“普通人”的视频记录和形象展示本身也非常贴合抖音的用户 -
从自身角色出发的文字，必定是真实有力量的，我知道这个案子，罗永浩是在其他人拍摄完成后看到文案和表现方式加入了，因为角度足够吸引他。这本身就是值得拿出来说的。所以，这个广告当之无愧。
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