抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事

举报 2020-12

抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事

扫描,分享朋友圈

昨天,在2020年北京最冷的一天里,我们为抖音制作的《某人》系列片出街了。

陆陆续续收到了不少陌生朋友,以及我们敬重的同行的反馈,木瓜办公室里暖洋洋的,大家都送了一口气。

这次《某人》的主角,是五位几乎毫无知名度的普通抖音用户。这些鲜为人知的普通人,各有各的人生故事,但相同的是,他们的生活或多或少都已经或正在因为抖音而发生向好的改变。

毕业后回小兴安岭卖木耳的胡杨在抖音打开了新销路,深圳外卖骑手小蔡因为抖音在自己的外卖辖区成了小名人,爆破诗人陈年喜希望通过抖音让更多人关注到诗歌,北京最后一间挂历店店主金大爷在抖音收获了年轻的挂历用户,在街头坚持讲了10年栋笃笑的钟永明想要通过抖音获得更大的舞台。

这些真实、多元,普通又富有生命力的故事,个个闪着动人的光芒,也正以为其普通,所以能成为像你我一样普通人的生活参考。而这也正是抖音普通用户故事外放系列背后的思考:开始关注人与人的连接与关系,关注普通人有生命力的故事表达。


一切创意形式都是为主题服务

 这次我们花了很多心思在文案上,最后呈现出左侧统一的文案写法和出现方式。而这种形式背后,其实是对普通人主题的诠释。

 文案始于人的本质;一个男人/女孩/老人,中间以固定的“xx的”形式,为人生赋予种种定语和修饰,这是每个人的选择和经历,也是他们身上闪光动人的所在,然而最终一切消失,文案再次回到一个普通的男人/女孩/老人。这样的形式对观者构成一种提醒:不必因为一个人普通,就忽略他的闪光之处;也不必因为一个人闪光就忘记他也是一个普通人,一个你一样可以做到的普通人。

 

一生籍籍无名又何妨,生命的光芒在人海里

片名“某人”再次提醒,其实故事里的他们是谁并不重要,重要的是他们和你我一样,都是人海里无名的“某人”。一生籍籍无名并不可怕,我们依然可以为自己的人生选择无数定语,即便不能耀眼如少数明星,但各行各业其实都是由无数普通的“某人”支撑起来,广告这个行业同样如此。亿万普通的某人,就是这次沟通主题的最强背书:生命的光芒在人海里。

 在创意包装上,每个“某人”都被定性为“来自人海的一首诗”,海报也做成了诗集的样子。

抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事


为什么是抖音,为什么是“某人”

今天的抖音,已是一个6亿DAU的国民级app,某种程度上,抖音用户代表中国人的完整群像。抖音需要也有责任呈现更多真实的普通用户,向社会传递更多元更正向的价值观。《某人》系列,就是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人的一次致敬。

 从过往更多关注内容和人,到越来越注重人与人之间的连接与关系;从过往注重增长,到越来越注重品牌建设,抖音正在成为一个越来越有担当的社会品牌。让普通人无界地看见彼此,同时和一个更大的世界时刻保持连接,并在这个过程中获得启发,鼓励和切实的帮助,是互联网诞生之初就与生俱来的价值,今天正通过短视频,直播,电商,游戏等丰富的生态形式在抖音平台上延续。

 

后记

最让我们感受到惊喜的是,项目后期因一个非常偶然的机会,罗永浩老师在抖音内部看到了这个项目,“一个普通的男人/女孩/老人”的文案形式触发了他的表达欲,于是他找团队给自己也拍摄了这支片子,做的非常用心和坦诚。感兴趣的朋友可以在他的微博看到。

好的内容能免费撬动有时花钱都请不到的资源,罗老师的加入是对我们最大的肯定。

最后,我们要感谢为这次项目全力以赴的每一位朋友。谢谢真正认同我们的抖音客户,谢谢刘琳导演团队、摩天制片团队、平面摄影师周裕隆老师团队,跟我们一起跋山涉水十几天,共同记录下一个个闪光的瞬间,是你们为《某人》创造了这么好的呈现。

祝大家2021新年喜乐,各自发光。


数英奖案例展示

1631185455836080.jpg
点击图片查看大图


创作人员名单

创意总监 :刘峰
文案 : 李岩、王姝喆
美术:毋静江、袁梦雪
客户 :董会来

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

现阶段的抖音是一个6亿DAU的国民app,带动3617万个就业机会,每天产⽣3亿次搜索,影响力不可小觑,抖音用户代表着中国人的完整群像,需要也有责任呈现更多真实的普通用户,向社会传递更多元更正向的价值观。
2020年人们备受疫情带来的负面影响,在跨年之际更需要温暖的故事安抚无数的心灵,《某人》系列,不仅是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人的一次致敬,更是用一个个温暖有力量的普通人的故事,给人们的生活带来新的鼓舞,让大家看到即使是再普通人也有自己的光。

【洞察与策略】

在许多人眼中“普通”意味着平庸乏味,是想要努力摆脱的词。但实际上每个普通人都是由许多微小,复杂的切面构成的。在“普通”的大标签下,是我们通过努力和选择,为人生增添丰富的小定语,这是每个人独特和闪光的东西,是普通的美好所在,也是抖音要传递的价值观。

【创意阐述】

从茫茫人海中挑选出5位普通的抖音用户,他们是普通人,也是”某人”的代表,用镜头记录下他们真实而动人的故事,把他们的故事转变成「来自人海的一首诗」的表现,将他们身上各自闪耀的光芒提炼成一行行诗句,传递#生命的光芒在人海里#主题概念,也是抖音记录美好生活的一次充分展现。

【结果与影响】

总曝光量 2亿+
总点击率增长 400%
新华社单条点赞 33万+
三连生活周刊,南方人物周刊 12版

抖音

PAWPAW 木瓜创意 北京

文武斌有李

 

抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事

扫描,分享朋友圈

数英评分
9.2
我的评分
谢谢
数英评分
9.2
我的评分
    2021 数英奖 参赛信息
    品牌
    参赛类别

    创意单元-平面组-印刷类(入围)

    创意单元-平面组-数字类(银)

    创意单元-视频组-短视频类(银)

    技艺单元-文案类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-平面组-印刷类
    • 吴敬
      某人,就是我们生活中鲜活的每一个人,聚焦时代下的平凡却闪光的芸芸大众,关注人与人的连结,是抖音品牌的使命,也是这个系列作品的核心。主题诗意且富有张力,内容充分回扣主题,平面构图精美,手写体满是人情味。让人印象深刻,回味绵长。
    • 邓千军
      非常棒的文案切入角度,我们其实都是时代洪流下的某人,你会觉得这个跟你有关,一不小心,你就成了这个传播的一部分。
    • 王威 Gavin
      某人也是我们每一个人,通过个人映射群体,非常有共情力,不得不提的是文案的表述方式,正式因为有了这些定语才构成了我们普通而又有生命力的闪光人生,值得每个人鼓掌的作品。
    • 罗易成
      用”某人“为切入,创意让我想起周星驰影片里”路人甲“一般的角色,关注平凡人,发现平凡人的平凡处,契合品牌主张,创意表现亲切舒服。
    • 曾亚军
      好案例自己会发光。
    • 真实浪漫
    • 有洞察,执行得不错。
    • 龙杰琦 Jacky Lung
      某人普通的故事,不普通的说故事方式。
    • 执行精良
    • 任惠惠
      普通人的故事往往才是最打动人心的
    • 很动人的内容
    • 视频传播概念突出,但平面上较为一般。
    更多
    创意单元-平面组-数字类
    • 刀姐doris
      选题喜欢,拍摄不错,横向画幅和竖屏手机适配做得好。
    • 陈静远
      没有选择任何明星,也没有平台的网红KOL,抖音选择的是5个毫无知名度的普通人来诠释6亿DAU平台的价值观:某个人,就是来自人海的一首诗。就像片名《某人》,这个人是谁并不重要,重要的是你我他的每个人,都通过抖音展现鲜活个体的存在。完全不用知名人物,这算是个非常大胆的创意。 大赞文案,虚实结合,将人生的境况、生活的场景和山河大川、街头小景相融。
    • 柴逸飞
      每一个人的故事都很精彩。
    • 张婉蓉 Queenie
      立意非常好,在“普通”的大标签下,是我们通过努力和选择,为人生增添丰富的小定语,这是每个人独特和闪光的东西,是普通的美好所在。简单真挚的文案展现了积极向上的力量,体现了大平台应有的社会关怀。
    • 马耀 York Ma
      生活的诗,真实的美,自然而然的律动,难能可贵
    • 钱佳乙
      文案到位了,画面没有可以抢功,很完整
    • 文案和画面有整体协调
    • Sanji Sun
      除去所有定语,TA也只是一个普通人。真实内容、平实文案、定语形式三者达到了和谐统一,不煽情不矫情,舒服。
    • 刘阳 Amber Liu
      从每一种朴实无华的经历中读到不凡。
    • 黄雷 Billy
      真实,真诚,充满生活气息的一支短视频。很好地表达了抖音让大家看到这个千姿百态世界的核心诉求。
    • 冯民朝
      文案和设计有触动人心的力量
    • 有真实的戳动,但单独看平面可能无法快速get整体的概念和出发点。
    • 殷澈 Michelle Yin
      作为记录普通人生活的平台,文案优秀,创意简洁, 写成一首诗十分能够引发共鸣。
    • 动人的文字和故事,排版还可以更讲究
    • 设计排版、字体、图像处理等视觉语言欠缺了一些考量,但营造出的氛围已经足够传递给消费者品牌的能量
    • 有趣的人生,小人物的故事。
    • 高峰 Jacky
      文案为主的平面,展现出了排版的功力。
    更多
    创意单元-视频组-短视频类
    • 简单、平和、波澜不惊,却可打动人
    • 徐奔 Ben Xu
      让抖音看到了真实、有用、多元的落地,创意格式、概念、表现手法相得益彰。
    • 猫叔
      发光的《某人》,发光的创意
    • 挺赞的创意出发——生命的光芒在人海里,原本碎片化的现实情境,加入了些许浪漫色彩,就有了思考和回味的空间了。即贴近生活的最底层,又丰富了品牌的内涵,拉开了和其他平台的语境差异。
    • 廖国华
      新的主题以阅读诗的方式与心境,鼓励所有人纪录生活,分享自己的生活,也品读别人的生活,提供观众和用户一个全新的视角使用抖音。
    • 吴亚柳
      洞察有,不是特别深,执行比较细腻。
    • 普通的生活=美好的生活,这很抖音
    • Kelly Pon
      这种执行和想法真的把普通人的生活变成了诗歌。把焦点放在普通人身上,也与这个平台的内容非常吻合。
    • 打动每一个人的普通人的真实与浪漫,文案满分
    • 开篇的抖音取景框令人印象深刻,生动地呈现了作为普通人从生活走向屏幕并分享出来。
    • 排比文案的写法很厉害,真诚、电影一样的代入感。
    • 窦仁安 Doze Tou
      平常眼里的一个普通人,在抖音眼里却是一个个充满特别故事的人。朴实的影像、真实的文案,在特别的字幕形式里,妙笔点睛,拍案叫绝!
    • 马骏 Arthur
      touching
    • 本聪
      平凡真实中的浪漫诗意,将“生命的光芒在人海里”这个概念诠释的很好,很动人
    • 某人,平凡人都在认真生活
    • 影片拍得不错。
    • 形式不错
    • 聚焦平凡的人与不平凡的故事,有效连接品牌调性,另外罗永浩是加分项
    • 马耀 York Ma
      真挚无敌
    • 张晨
      非常切合 记录美好生活,选题朴实
    • 钱佳乙
      简单,真诚,有感觉
    • 抖音在传播调性上,也在往更接近平凡生活的视角去探索了。
    • 手法上有创新
    更多
    技艺单元-文案类
    • 姚贝贝
      抖音这个人海真的足够大,所以盛得下这些平凡的光芒。文本形式很有趣,但80%的分数要给老罗。
    • 文案从定语标签化再到去标签化,既留了充足的空间给展示内容,又表达了视频本身的态度,呈现效果非常好,而平台上不同“普通人”的视频记录和形象展示本身也非常贴合抖音的用户
    • 邓千军
      从自身角色出发的文字,必定是真实有力量的,我知道这个案子,罗永浩是在其他人拍摄完成后看到文案和表现方式加入了,因为角度足够吸引他。这本身就是值得拿出来说的。所以,这个广告当之无愧。
    • 梁伟丰 Leong
      很好
    • 罗易成
      用“某人”为切入,创意让我想起周星驰影片里“路人甲”一般的角色,关注平凡人,发现平凡人的平凡处,契合品牌主张,创意表现亲切舒服。
    • 李3水
      写得不错
    • 杨丽莎 Lisa Yang
      不只立意好,结构和内容也相得益彰
    • 郜艺 Gao Yi
      很有创意的文案,把一个个普通人的故事赋予诗意,让人眼前一亮。
    • 王申帅 Handsome Wong
      巧妙
    • 还不错
    • 我们也是某人之一
    • 张世俊 Max Zhang
      文案将鲜活的人物个性一一展现,从普通起始,在普通中结尾,但在过程中发光。
    • 对生活的热爱组成了他们的美好生活,抖音做到了
    • 小丰
      “的”字很神奇。 罗大佑是“的”字大师。 曾经模仿过,亲切的既视感。 人生不过是“的”字前累积的定语。 有烟火气的凡人诗。
    • 蒋文磊 Eason
      文案呈现有些复杂了,简单点就好了
    • 乐剑峰
      定语之作!每个人都曾经是个“某人”,是抖音放大了人们的舞台,让自己在名字前,加上更丰富多彩的定语。文案创造了一种别致的语法,一句到底,不带喘气的。
    更多
    专业评委

      专业评分

      专业评分已截止

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      DIGITALING
      登录后参与评论

      参与评论

      文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
      800

      推荐评论

      全部评论(27条)