抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事

举报 2020-12

抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事

扫描,分享朋友圈

该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-印刷类(入围)

创意单元-平面组-数字类(入围)

创意单元-视频组-短视频类(入围)

技艺单元-文案类(入围)

昨天,在2020年北京最冷的一天里,我们为抖音制作的《某人》系列片出街了。

陆陆续续收到了不少陌生朋友,以及我们敬重的同行的反馈,木瓜办公室里暖洋洋的,大家都送了一口气。

这次《某人》的主角,是五位几乎毫无知名度的普通抖音用户。这些鲜为人知的普通人,各有各的人生故事,但相同的是,他们的生活或多或少都已经或正在因为抖音而发生向好的改变。

毕业后回小兴安岭卖木耳的胡杨在抖音打开了新销路,深圳外卖骑手小蔡因为抖音在自己的外卖辖区成了小名人,爆破诗人陈年喜希望通过抖音让更多人关注到诗歌,北京最后一间挂历店店主金大爷在抖音收获了年轻的挂历用户,在街头坚持讲了10年栋笃笑的钟永明想要通过抖音获得更大的舞台。

这些真实、多元,普通又富有生命力的故事,个个闪着动人的光芒,也正以为其普通,所以能成为像你我一样普通人的生活参考。而这也正是抖音普通用户故事外放系列背后的思考:开始关注人与人的连接与关系,关注普通人有生命力的故事表达。


一切创意形式都是为主题服务

 这次我们花了很多心思在文案上,最后呈现出左侧统一的文案写法和出现方式。而这种形式背后,其实是对普通人主题的诠释。

 文案始于人的本质;一个男人/女孩/老人,中间以固定的“xx的”形式,为人生赋予种种定语和修饰,这是每个人的选择和经历,也是他们身上闪光动人的所在,然而最终一切消失,文案再次回到一个普通的男人/女孩/老人。这样的形式对观者构成一种提醒:不必因为一个人普通,就忽略他的闪光之处;也不必因为一个人闪光就忘记他也是一个普通人,一个你一样可以做到的普通人。

 

一生籍籍无名又何妨,生命的光芒在人海里

片名“某人”再次提醒,其实故事里的他们是谁并不重要,重要的是他们和你我一样,都是人海里无名的“某人”。一生籍籍无名并不可怕,我们依然可以为自己的人生选择无数定语,即便不能耀眼如少数明星,但各行各业其实都是由无数普通的“某人”支撑起来,广告这个行业同样如此。亿万普通的某人,就是这次沟通主题的最强背书:生命的光芒在人海里。

 在创意包装上,每个“某人”都被定性为“来自人海的一首诗”,海报也做成了诗集的样子。

抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事


为什么是抖音,为什么是“某人”

今天的抖音,已是一个6亿DAU的国民级app,某种程度上,抖音用户代表中国人的完整群像。抖音需要也有责任呈现更多真实的普通用户,向社会传递更多元更正向的价值观。《某人》系列,就是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人的一次致敬。

 从过往更多关注内容和人,到越来越注重人与人之间的连接与关系;从过往注重增长,到越来越注重品牌建设,抖音正在成为一个越来越有担当的社会品牌。让普通人无界地看见彼此,同时和一个更大的世界时刻保持连接,并在这个过程中获得启发,鼓励和切实的帮助,是互联网诞生之初就与生俱来的价值,今天正通过短视频,直播,电商,游戏等丰富的生态形式在抖音平台上延续。

 

后记

最让我们感受到惊喜的是,项目后期因一个非常偶然的机会,罗永浩老师在抖音内部看到了这个项目,“一个普通的男人/女孩/老人”的文案形式触发了他的表达欲,于是他找团队给自己也拍摄了这支片子,做的非常用心和坦诚。感兴趣的朋友可以在他的微博看到。

好的内容能免费撬动有时花钱都请不到的资源,罗老师的加入是对我们最大的肯定。

最后,我们要感谢为这次项目全力以赴的每一位朋友。谢谢真正认同我们的抖音客户,谢谢刘琳导演团队、摩天制片团队、平面摄影师周裕隆老师团队,跟我们一起跋山涉水十几天,共同记录下一个个闪光的瞬间,是你们为《某人》创造了这么好的呈现。

祝大家2021新年喜乐,各自发光。


数英奖案例展示

1631185455836080.jpg
点击图片查看大图


创作人员名单

创意总监 :刘峰
文案 : 李岩、王姝喆
美术:毋静江、袁梦雪
客户 :董会来

数英奖参赛项目说明 - PAWPAW 木瓜创意 北京,创意代理商

【背景与目标】

现阶段的抖音是一个6亿DAU的国民app,带动3617万个就业机会,每天产⽣3亿次搜索,影响力不可小觑,抖音用户代表着中国人的完整群像,需要也有责任呈现更多真实的普通用户,向社会传递更多元更正向的价值观。
2020年人们备受疫情带来的负面影响,在跨年之际更需要温暖的故事安抚无数的心灵,《某人》系列,不仅是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人的一次致敬,更是用一个个温暖有力量的普通人的故事,给人们的生活带来新的鼓舞,让大家看到即使是再普通人也有自己的光。

【洞察与策略】

在许多人眼中“普通”意味着平庸乏味,是想要努力摆脱的词。但实际上每个普通人都是由许多微小,复杂的切面构成的。在“普通”的大标签下,是我们通过努力和选择,为人生增添丰富的小定语,这是每个人独特和闪光的东西,是普通的美好所在,也是抖音要传递的价值观。

【创意阐述】

从茫茫人海中挑选出5位普通的抖音用户,他们是普通人,也是”某人”的代表,用镜头记录下他们真实而动人的故事,把他们的故事转变成「来自人海的一首诗」的表现,将他们身上各自闪耀的光芒提炼成一行行诗句,传递#生命的光芒在人海里#主题概念,也是抖音记录美好生活的一次充分展现。

【结果与影响】

总曝光量 2亿+
总点击率增长 400%
新华社单条点赞 33万+
三连生活周刊,南方人物周刊 12版

抖音

PAWPAW 木瓜创意 北京

 

抖音写诗“某人”:6个普通又富有生命力的人和故事

扫描,分享朋友圈

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

参与评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(27条)