王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演

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王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演

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王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演

原标题:上官婉儿邀你一起DIY 爱情


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「王者荣耀 × 越剧 」怎么会合作?

扫描二维码,观看上官婉儿越剧首秀!
(数英App 用户需点击放大二维码后,长按识别)

什么是越剧?

“小年轻”

大家肯定都觉得传统艺术越剧特别的历史悠久,但其实它是一个传统文化里的“小年轻”,只有一百多年的历史。并且越剧的题材不仅有传统时代剧种,还有很多的流行剧(比如《甄嬛传》、《步步惊心》)与儿童剧幕,它一点也不保守并且非常能追热点这样的创新精神使得越剧从一个地方文化转变成流行剧种。


越剧的困境

理解门槛高

传统剧种以方言和文言为主要表达方式, 不利于传播。对非浙江方言用户来说,没有字幕听不懂内容,而导致错过体验越剧美丽的意境。

刻板印象人们对越剧有传统老旧的刻板印象的误解,他们来源于三个方面:题材恒久不变、服装造型老旧、舞台技术落后


创意策略

为了让越剧演员上官婉儿的身份更加立体,我们与品牌团队一起设置了四个步骤:

王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演


视觉呈现

挑战:

如何拉开越剧与其他剧种的差异性?

越剧和京剧及其他的剧种有什么区别呢? 设计上怎么最大化的把越剧的特点展现出来? 


我们发现——

越剧的服装:

具有淡雅、清丽、秀美的特色,不会过度的艳丽。京剧服饰会更为隆重、华丽、用色也更加的浓厚。

设计颜色时提取:从服饰、舞台中提取出越剧代表性的颜色「淡蓝色、淡绿色 」比较清新淡雅的颜色。

王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演

越剧的妆容:

越剧妆容比较淡、五官更为自然,更贴近生活。京剧妆容更为立体。


越剧的图案:

越剧的图案更多来源于民间生活有很多自然元素,京剧图案更多是源自宫廷纹样。纹样取材:我们提炼出越剧图案竹子、荷花、云纹等。


舞台 :

强调构成感,强调意境的体现。

王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演


互动创意

趁着这次合作的机会,从0开始我们“跟随”着女演员上官婉儿来到了浙江嵊州越剧艺校学习越剧。

 “四功五法”是戏曲演员的基本修养。“四功”指唱、念(白)、做(表演)、打(武打)四种表演功夫。“五法”是指手(手势)、眼(眼神)、身(身段)、步(台步)、法(以上规则的总称)


精、气、神

王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演

练功:婉儿要学会在舞台上从女性去扮演小生,所以她的动作姿态都需要像男性,站姿坐姿都有专门的讲究。练功帮助她洗去身上女性的特质,能够更加真实的扮演男性角色。


(打开声音体验更佳)

练嗓子:除了需要发音准、节拍稳、嗓音甜美以外,能够更好的帮助婉儿表演出剧目词曲中的内容。

 王者荣耀×越剧H5:上官婉儿邀你穿“越”当导演

练眼神:让婉儿不仅有优美的动作姿态,眼睛也需要能够传达出戏和情感。

在H5中我们把这些复杂辛苦但也非常有趣的训练过程浓缩成了几个小的段落。我们让婉儿也加入了这些小演员们一天的学习里。跟随他们一起练功,练嗓子,练眼神。

在H5中最精彩的部分是最后婉儿登台表演的段落。

我们邀请到《梁祝》的经典版本两位演员茅威涛老师和章益清老师。虚拟演员上官婉儿“饰演”的梁山伯其实是由茅威涛老师演的。

随着每一个参与的“导演”不同的选择,会引领出梁祝中不同的结局。呈现出1875场不一样的《梁祝》片段。

《梁祝——十八相送》段落


《梁祝——配鸳鸯》段落


《梁祝——草桥结拜》段落


视觉设计 

越剧的舞台讲究的是浪漫与意境。它的舞台是非常的创新的,所以我们也想打破常规,让舞台能够呈现出它独特的意境之美。

用户通过自己的选择,可以观赏到不同的《梁祝》段落。为了还原出《梁祝》独有的意境,我们挑选出越剧最有代表性的几个色调:翠绿、粉色、天蓝、白色、湖蓝。

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UI设计

为了让手机屏幕的质感更有剧场的视觉效果,我们把UI都变成像道具一样,强化光与影的感觉

美术风格,我们参考了剪纸的质感,让画面看着更加的素雅与立体

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数英奖案例展示——TGideas,创意代理商


创作企业名单:

腾讯游戏 tgideas


腾讯游戏TGideas创作人员名单:

监制-李若凡lava

策略&品牌-李歆、张帆
创意:石铭、onon
项目管理-冯薇、汪海蓉
游戏运营策略-周桃
推广策划-关婷婷 

H5创意-onon
H5pm-汪海蓉
H5美术-苏痞、胡子
H5绘制-JASPER(个人)
H5动画-TJL
H5音乐-小冯(佳荧)
H5文案-小李

KV创意&监制-宝强
KV pm-汪海蓉

KV执行-UID 
美术指导:罗宇凡
设计师:杨宇祺



数英奖参赛项目说明——TGideas,创意代理商

【背景与目标】
越剧现今面临的最大的问题是因为戏剧本身能承载的观影量有限,一场最多也只能容纳千人左右,而在这这样一个依赖互联网为主流的信息爆炸的时代,越剧的存在显得有一些“脱节”,它缺乏观众,也缺乏关注。但越剧每一场表演都是独一无二的,在现场与观众在那个空间里的互动是一种难以取代的身体体验。

在嵊州,越剧是一种生活方式。人们学剧,唱剧,听剧,也把剧里的故事带入到生活里。越剧最早帮助人们去通过越剧里的故事了解生活,构建道德与价值观。我想把越剧的生活也“翻译”出来,把这样的生活的趣味放大,展示给更多的人看。

所以我们想把那固定的舞台,从线下,搬到手机上,但它不是一尘不变的,而是可以根据每一个“观众”对内容的理解,产生出新的独特的体验。

【洞察与策略】
越剧三个最大的特点:

 “女小生”

女演员扮演小生。这也是越剧随着时代的发展创新出它独有的特色。

“嵊州话”

越剧的舞台语言是嵊州方言,也因为嵊州话的发音让越剧听着优美动人。嵊州话这个语种作为戏剧语言与唱腔,是越剧区分于其他昆曲、沪剧、黄梅戏的基础。

“通俗易懂”

在题材上主要以才子佳人的爱情故事见长,时代局限性较少,所以它营造出的氛围总是浪漫,富有意境与诗意

越剧的现状:越剧现今面临的最大的问题是因为戏剧本身能承载的观影量有限,一场最多也只能容纳千人左右,而在这这样一个依赖互联网为主流的信息爆炸的时代,越剧的存在显得有一些“脱节”,它缺乏观众,也缺乏关注。但越剧每一场表演都是独一无二的,在现场与观众在那个空间里的互动是一种难以取代的身体体验。

策略:我们讲游戏英雄上官婉儿打造成越剧女小生,饰演经典越剧「梁祝」里的梁山伯。基于这个目标,开展了四个规划:拜师越剧大师茅威涛(kv)、邀请用户参与婉儿的越剧训练(h5)、把越剧剧场搬到手机游戏中(h5),同时在杭州小白花剧场真实的进行了一场登台表演(全息表演),最后可以获得免费的婉儿游戏皮肤。整个过程是一个闭环。    

【创意阐述】
在这次的《王者荣耀》×越剧的项目中,我们把上官婉儿的梁山伯皮肤打造成「虚拟越剧演员上官婉儿」

通过视觉和互动体验,让女英雄上官婉儿打破时空次元的限制,从“幕后”来到“台前”,在师父茅威涛的引导下,作为首个虚拟越剧演员登台亮相。同时每个玩家都可以参与到这场表演中,导演这样一场特别多“变”的《梁祝》。

上官婉儿的人物设定与越剧女小生非常相像,越剧里大多是由女演员来扮演男性角色。在王者荣耀的游戏中婉儿这个角色本身帅气灵动、飘逸潇洒,同时也是峡谷里唯一的裤装女英雄,二者在属性非常契合。

【结果与影响】
项目上线至今总曝光15亿,卷入了1.32亿用户参与活动,互动H5的PV超过7132万,UV超过5082万。提高了89%用户对王者荣耀的好感度,68%的用户对越剧产生了兴趣。朋友圈广告点击率数据优秀,比平时增长了600%。在这些用户中,很多人在这之前从未观看过越剧或者不了解它,通过上官婉儿这一场表演,让他们开始对越剧产生了兴趣。从线上的游戏里去到线下的剧场里。

越剧背后代表的是一种生活方式,它用方言、音乐、表演、舞台等这样充满了轻松愉悦的态度让我们从中能够感受生活里的美、细腻、温柔。帮助我们从这样高节奏的生活中抽离出来。从平凡的生活找到诗意与意境。

希望通过这次的项目,让大家对越剧有一个新的认识。


数英奖参赛项目说明——UID,创意代理商

【背景与目标】
美妆,时尚,文教,餐饮,甚至是非遗文化。不受拘束的跨界合作使品牌与IP之间产生了无比奇妙的化学反应。如此广泛的合作让UID深刻感受到了游戏IP的魅力。这其实是送给所有游戏玩家的礼物,用精美的视觉进行包装,里面隐藏着意想不到的惊喜。游戏中的伙伴,文化,精神,纪念,需要我们现在去铭记,去参与,并留下一些专属于我们这个游戏时代的文化痕迹。

【洞察与策略】
中国年轻人从前对游戏的热爱,是被压抑的。一代人长大了,他们是游戏的原住民,渴望用自己的支持证明一切,和游戏有关的话题,也频繁的出现在大众眼前。游戏,终于被大众所见。越剧作为中国传统文化的百年遗珠,其独有的文化特质与视觉风格跟王者荣耀不谋而合,我们希望借助越剧加深《王者荣耀》的文化特质,同时引导年轻人进一步了解热爱越剧文化。

【创意阐述】
我们通过著名越剧演员茅威涛与王者荣耀中的英雄角色上官婉儿的跨时空对揖,构建了一场百年传统文化与当下时兴游戏文化的视觉交汇,借助越剧百年积淀的文化“艺无止境”与上官婉儿越剧化的装扮,希望能够焕发新旧文化下中华意识的觉醒。

【结果与影响】
越剧背后代表的是一种生活方式,它用方言、音乐、表演、舞台等这样充满了轻松愉悦的态度让我们从中能够感受生活里的美、细腻、温柔。

项目上线至今总曝光15亿,卷入了1.32亿用户参与活动。

Tencent 腾讯

TGideas 深圳

onon

LAVA

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(铜)

    营销单元-跨界营销类(银)

    创意单元-平面组-数字类(银)

    技艺单元-美术类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • 完美。
    • 民族的 传统的 是该被看见被传承的 游戏品牌理应担当
    • 将拜师、学艺、出师表演等环节通过巧妙的互动体验细节展现传统文化魅力
    • 一场完美的跨界融合
    • 很美的
    • 梁伟丰
      很好的借用电玩的影响力来提升越剧的魅力。
    • 互动性高,画面精致
    • 邹晖
      跨界营销佳作,美术执行加鸡腿,互动形式略显复杂,容易半途而废。
    • 郑大明
      不错。
    • 全新游戏加传统曲艺文化很有创意,美术做得好,但互动略显单调
    • 黄之曦
      中国国粹与游戏的深度结合
    • 单哲 Mark Shan
      不错的创意结合和执行
    • 传统越剧和游戏结合出发点是好的,从洞察与策略来讲,只提到两者文化特质与视觉风格是相符的,但两者人群洞察是否匹配,是个问题?创意阐述不足,没有很好把创意描述清楚,画面执行比较细致。
    • 创意好
    • 蒋彪
      恰当到好处的跨界结合,新颖的交互和美术,让整个互动很新颖
    • 曾卓
      画面素雅,很精致的执行。
    更多
    营销单元-跨界营销类
    • 黄雷
      赋予中国传统的越剧以强烈的时代感,这个立意本身就很值得称道。上官婉儿的选择也是一个亮点,从人物造型上也很符合王者荣耀的风格。海报设计以及互动部分也很精巧,从开嗓子到练眼神的互动既有趣由操作简单,相信会赢得很多游戏迷的青睐。这个campaign属高水准的跨界之作,赞一个。
    • 吴斌
      创意和美术都很不错,作为头部游戏对于传统文化的结合,是企业社会的责任感的体现,和游戏角色的结合以及特效呈现也特别巧妙。
    • 吴瑾旻
      IP联合,游戏与戏曲跨界,能让年轻人了解传统文化。
    • 一次传统与现代跨越时空的跨界合作
    • 孙乐
      经典与经典的碰撞 穿古越今的跨界
    • 孙乙天
      调性+内容俱佳,玩法新颖
    • 柳英
      王者荣耀在弘扬传统文化上算是很用心了,整体物料的精美程度与结合创意均可圈可点。
    • 黄之曦
      王者荣耀结合越剧,不单只在游戏角色层面进行了融合,也在年轻人的精神层面引入了越剧这一传统国粹
    • 执行细节到位,用虚拟人物传承文化精神,有趣的结合
    • 刀姐doris
      与中国传统文化结合,文化底蕴深厚。
    • 赵茜 Morris Zhao
      王者荣耀不断跨界中国传统文化,实在让人惊喜,整体画面质感和内涵表达都算精良
    • 传统文化与创意完美结合
    • 罗成
      传统文化与游戏的结合,非常巧思
    • 李淼
      在游戏很好地融入了文化传承的概念,以另一种现代的方式展现传统的美,在这一点上融合的恰到好处。
    • Elan Shou
      其实我真的很喜欢这个跨界。画面美好,对戏剧尤其越剧有洞察。然而H5进入过慢,一次性的营销之后还有什么跟进吗?
    • 徐微
      让年轻人了解传统文化,是有意义的事。利用农药的热度,从皮肤(产品)到传播,概念清晰有承。
    • Thomas Li 李华
      无疑为传统文化的推广,找到了适合年轻人的路径。执行很精巧且完整。
    • 吕妍
      画面可圈可点
    • 出发点和设计工艺很好,传播属性较弱。
    • 执行大于创意。基于王者荣耀游戏广泛的人群基础,把向年轻人持续输出传统文化的价值作为品牌使命,仍然值得尊重和认可。
    • 郑大明
      不错
    更多
    创意单元-平面组-数字类
    • 平面部分执行巧妙,将传统越剧美学元素进行有效的结构与演绎,能够客观的将越剧和王者荣耀两大IP进行融合表达是主要挑战,最终效果实现了1+1大于2的效果
    • 对文化底蕴的钻研,完美地呈现在所有的物料产出上,从概念到执行,有创新,有匠心,令人印象深刻。
    • 殷澈 Michelle Yin
      传统与现代的结合,越剧的传承是荣耀的成就,内容故事和中国传统色彩美学在品牌产品上充分体现
    • 吴瑾旻
      东方之美的文化内涵很好融合
    • 黄雷
      非常喜欢将传统越剧和游戏结合的idea,画面精美把传统服饰以及举手投足最唯美的一面表现的淋漓尽致,同时还很好的让年轻人能够接触到如此有生命力的传统文化。手赞!
    • 林悦
      它是一个传统文化里的“小年轻
    • 柳英
      以一种唯美年轻化的方式传播传统文化,画面唯美有质感,互动方式形式和内容结合,不止是炫技,更是将越剧的过程以年轻人喜欢的方式呈现
    • 為王者榮耀實踐了一次優雅的品牌社會責任,令人如沐春風。
    • 猫叔
      主题概念清晰,视觉风格与产品结合紧密,透过社会文化关注提升品牌好感度,执行对策略的演绎很完美
    • 马耀 York Ma
      越剧的美感和王者的结合,挺莫名带来些温柔的感受。另外特别喜欢小motion design,有趣的很。
    • 上官婉儿打破次元壁,传统文化也可年轻有趣。
    • 把游戏和中国传统文化结合,增长了campaign的文化底蕴及深度。
    • Elan Shou
      美且有内涵,但H5推进慢,会严重影响参与度与大众影响力。此银奖仅就画面作出,而不指整体H5项目。
    • 游戏人物与传统文化相结合,其传播意义本身即被放大。品牌恰好具备属性来承担这一份“传承”的使命。
    • Prince Zhang
      很好的洞察,视觉呈现令人耳目一新,互动方式也很简单有趣,国粹与流行游戏元素的融合,能够让年轻人更了解越剧,非常有诚意的表达。
    • 罗成
      传统文化与游戏结合,让年轻一代有更多的接触空间
    • 视觉不错,可惜场戏部分缺失了。
    • 传统文化和现代电子游戏,荣耀传承的这个概念,及格分。
    • 有些新意
    • 有点美
    更多
    技艺单元-美术类
    • Kelly Pon
      Absolutely gorgeous. The merging of two very disparate art styles is seamless.
    • 猫叔
      令人印象深刻的美术作品
    • 陈鑫鑫
      美术优秀,画面素雅,质感细腻,王者荣耀的视觉表现从来不让人失望。
    • 美术部分在平面、互动等方面都有到位的演绎
    • 孙涛 SUN TAO
      有意思的一个项目,执行上美术有加分
    • 孙乐
      立意上乘 美术上乘
    • 江畔
      这个作品的视觉我很喜欢,有种洁癖感在里面,干净却又不乏味。
    • 越剧和游戏很好的结合,极具艺术感的二维表现和互动感。
    • 结合中国传统曲艺
    • 王者荣耀x越剧,游戏与文化的碰撞,用游戏角色巧妙的结合越剧,享受视觉的同时让年轻人感受到中国的经典文化。
    • 罗易成
      王者荣耀和传统文化的互动做了很多尝试,渐入佳境,对文化的诠释越来越深入深刻。
    • 有趣的尝试
    • 余子筠
      清新脱俗却没摒弃传统。
    • 苏杭(小呆)
      暂无评价
    • 和传统形式结合的比较巧妙。
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