2022数英奖「金奖」获奖作品合集(完整回顾)

举报 2022-12-21

2022数英奖「金奖」获奖作品合集(完整回顾)

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数英奖(DAwards)可能是业内首个全透明在线公开评选的广告营销创意奖。依托于数英平台的优势,汇聚行业爱好者、从业者、专家的诚实表达,结合数据算法的分析提炼,识别出并表彰那些达成广泛精确触达、兼备智慧和创意的广告营销案例。


回响过往,星耀未来。

2022数英奖于12月8日落下帷幕,历时4个多月,在数十万读者评委、400+专业评委,及200+终审评委的专业评估后,共诞生1件全场大奖、69件金奖、134件银奖、172件铜奖

接下来,我们为大家整理2022数英奖所有获奖作品合集,并按金奖、银奖、铜奖分类,逐篇呈现,以供大家回顾过去一年集智慧和创意,品质与诚意于一体的行业精品。同期也附上部分精彩评委点评,希望兼具专业视角与个人审美意趣的点评,能够将思考引向更深处——这些作品,凭何出彩;从策略到执行,它们各有怎样的精妙之处。


2022数英奖
全场大奖及金奖

*金奖项目按参赛标题首字母排序


京东图书 问你买书

品牌:京东
代理商:群玉山

获奖类别:
全场大奖
创意单元-视频组-短片类(金)
营销单元-事件营销类(金)

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评委精彩点评:

李征:情,趣,意,境,都已与竞争作品不在同一赛道,固然有客户,产品的知遇之运,创作者的造诣--文字、导演的高超技艺,幽默品味,用心雕琢,乃至优质代言人……缺一不可。今年有这样的优秀作品面世,是业界之幸。

王景浩 Alan Wang:确认过眼神,是今年事件营销夺冠的黑马选手。幕后操盘策划的水平极高,在此致敬,有太多值得分析和学习的地方:
1、洞察:豆瓣上有个小组叫“买书如山倒,读书如抽丝”,“买了=读了”是读者、爱书之人相互调侃的深刻洞察,那怎么获得这些占有了新书,又不去读书的人关注呢?
2、角色:“京东图书,叫你卖书”在世界读书日,一个卖书的平台让你卖书给它,身份的反转本来极具新闻效应,转念一想,这其实是一种对买书而未读者去读书的善意提醒,又是对叶公好龙者的明朝暗讽。不失礼貌而委婉地传达出“买书要读”的价值观,把京东图书的个性、叛逆、幽默都整合成一个“知识敬畏者”的形象,很高级;
3、动作:选择余华和余秀华两位顶流,自然赚了一波眼球。余华替京东买书,余秀华说希望与读者坦诚相待的心声,二位都是从一个作家的身份,向屏幕前的读者观众传达既是自己又是创作者们都想表达的潜台词。最后再以“不负每一个读书的人,不负每一个写书的人”总结,呼应京东的“不负每一份热爱”。至此,构成一个完整闭合、有影响力、有回声、有个性的事件,数据上的效果相当突出。

杨光 Eric Yang:当我们在敬佩一个品牌具备价值观的时候,不仅仅在看这个品牌说什么,更看重这个品牌在做什么。基于一个和大部分人有切身共鸣的洞察:“买了很多至今还放在书架上,没有翻过的书”;引出品牌的价值导向:“买书要读,别让它蒙尘”;到品牌的承诺:“没读过的书,品牌找你买回来”;再到创意执行:“通过两位作者的‘家访’,带着点黑色幽默的味道,带出整个事件的话题性”。各个环节紧密结合,巧妙且颇具新意。这个案例,对行业在未来的品牌价值传播上,都具有很大的启发性。


AI画笔连接爱

品牌:Baidu 百度
代理商:TOPic & Loong

获奖类别:
创意单元-互动组-互动广告类(金)
营销单元-媒介营销类(金)

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评委精彩点评:

柴逸飞:说起AI,我们似乎很难通过一个生活中具体的例子完成对这项技术应用的解释。AI到底能做什么,如何改变了我们的生活,问谁都难免要迟疑半分。而作为国内AI领域的领航者,百度也鲜少向消费者直接沟通AI技术的魅力所在。Idea背后的技术看似复杂,但当它呈现在我们面前时,却是通过简单的几笔几划,AI便补齐了我们对富春山居图的想象,实现了前后半卷的合璧。许多项目里的普遍误区就是当我们用了很高深莫测的技术,我们总想强调它的复杂性、高难度,刻意地让人觉得“wow,这技术好厉害,但我看不懂”。而实际上科技与技术的意义是它让人变得简单了,让复杂的事情变得易懂了,让本身距离很远的两个物体一下拉近了距离。这才是有温度的技术,才是以人为本的创意。透过这个项目,其背后的意义无疑是百度搭建了一个技术与人、历史与现在、两岸画卷的桥梁。互动简单但活动结果不简单,通过人人都能掌握的方式最大化宣传历史珍宝背后的故事,完成了科技与人类文明的完美链接。

黄治中:格局高了!不仅仅在于技术的展现,更是通过互动让更多用户参与进来感受AI技术的魅力,让用户更了解百度AI。与此同时也让每个消费者在互动中感受到了两岸情感所带来的共鸣提升。

杨春:简单几笔的背后可不简单,技术的展现,情怀的流露,观者的低门槛参与,时代背景的集体意愿,这个案例做出了”科技向善、国家向上”的感觉。


安踏冰雪灵境

品牌:ANTA 安踏
代理商:Creatife 介陌创意 上海

获奖类别:
创意单元-平面组-数字类(金)
创意单元-互动组-互动广告类(金)
技艺单元-互动制作类(金)

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评委精彩点评:

陈露:一流制作,细节至微。很好地借势了冬奥的影响力以及赛事的内容性,将其与数字虚拟空间及其产物结合的很好。

何璐伊:设定用心,制作精良,和天猫强强联合,在呈现层面上已经达到非常强悍的地步了,即使是只看画面,也是一种享受~再叠加NFT这种新概念,互动性也有所增加。

Leou:细节决定了结果,“灵境”的概念将品牌数字藏品与冬奥两个内容叠加到一起,再加上精美的三维视觉,手淘内小程序,展厅全景漫游等形式,打造成了一场完整又新颖的线上虚拟互动体验。


把书翻烂,把梦翻新

品牌:微信支付
代理商:走神OGK

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)
营销单元-整合营销类(金)
技艺单元-文案类(金)

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评委精彩点评:

许军:非常好的切入点,对“烂书”赋予新的解读,把希望工程这个略显沉重的话题改写的像是画面里那双晃动的小脚丫一样,欣喜又心疼,欣慰又心动,和国民app的联动,把伟大的事情推到每个人身边一起参与其中。

杨培文:首先用“名著”和“烂书”进行强烈对比,引起观众的观看兴趣。再用简洁的镜头语言展示每个问题背后的故事。整体结构逻辑很清晰,摒弃了传统公益广告略显沉重的基调,让人耳目一新。

匿名:一个好的项目洞察是一个好项目的开始。如果是关注公益项目的用户,她一定想知道,我小小的支持是否能成功送达,是否能掷地有声,是否对这个世界产生了微小的改变?把孩子的喜爱,深度使用,爱惜,和潜在的梦想赋能都具象化在一本书的使用状态里去链接受益者与捐赠者,这本翻烂的书代替孩子本身站在镜头前回答了这个疑问,轻巧,可感知,易共情,也避免了公益项目落入矫揉造作苦情戏过多的俗套内容里。


北京冬残奥会开幕式《绽放》

品牌:2022北京冬残奥会
代理商:The Nine 九曜 上海

获奖类别:
创意单元-平面组-户外类(金)
创意单元-互动组-互动场景类(金)
营销单元-事件营销类(金)
技艺单元-美术类(金)
公益单元-公益类(金)

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评委精彩点评:

Leou:这是我见到的将行为艺术、科技、天马行空的想象力、概念传递和共情,糅合到一起最不违和的创意表达。仪式感、庄重感和一种隐隐的只有这个群体才能散发出来的精神感染力。

nicole:洞察太棒了!灵魂意识驱动行为艺术,制作也很精良。无人声,全是大气的背景音渲染氛围。在准备爆炸前的站位好有仪式感,仿佛一种古老的作法仪式现场,科技人文与艺术相得益彰;链路非常完整,最后创作的一副笑脸,可以称为最好看的笑脸了,在场的每一位都是一位绘画师。

匿名:片子完成度很高,是一个优雅、浪漫的艺术品,用无声的大场面,表达残疾人灵魂精神完整,手法很巧妙。作为开幕式也足够吸引人眼球。


波蜜广告有鬼啊

品牌:波蜜果菜汁
代理商:ADK TAIWAN 台湾

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)
营销单元-内容营销类(金)
营销单元-事件营销类(金)
营销单元-整合营销类(金)

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评委精彩点评:

李宜聪:波蜜廣告一如既往的简单直接,除了片子本身,这一连串的操作手法升级更让我惊艳。有别于以往拍TVC作单向沟通,在片中加入彩蛋"找鬼"来呼应中元节,利于后续线下传播的候选人"贺柏幂",大多数在处理这么多讯息,稍有闪失就会杂乱无章不知所云,而波蜜做到了一气呵成,井井有条。

四少:太搞了,太高了。于实际青年生活场景里,反复强化要喝波蜜,内容生动不嫌弃,最后总经理跑出来用数据话事,另一维度强化了年轻人要喝波蜜。还结合中元节搞鬼,一鱼多吃,引发社交话题和热度。

乐剑峰:一开始以为是洗脑式广告。等到看完才恍然大悟!非常出乎意料的节日营销,有趣的创意,成功引起用户对波蜜节日“彩蛋”的关注及讨论。成功增加品牌知名度!一支广告片还能这样玩?低成本,高效率!


地球上最治愈的星空

品牌:辉瑞
代理商:F5

获奖类别:
创意单元-互动组-互动场景类(金)

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评委精彩点评:

陈静远:因地制宜,有效根据当地的硬件设置以及受众的理解水平,采取了无人机的方式进行基础医疗知识科普,老少皆宜!仅仅为了2600位彝族群众来到现场观看。晴朗的夜空中,1000架无人机面积相当于9个IMAX银幕,实在是令人动容。

Kyle:这是我最喜欢的一个项目。可以想象多少年后,大家说起来那天夜晚的奇迹,依然会眉飞色舞神情激动。全村人有多久没有这样共享一个时空的体验?这样美好的夜晚令人终身难忘。把商业做成公益,把公益做成奇迹,把奇迹落在山里,寓教于乐,大美之事。

俞大妈:技术的发展最终赋能到人身上,通过这次创意的体现了出来。


董事长春节返乡指南

品牌:临水玉泉
代理商:找马 上海

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)
技艺单元-文案类(金)

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评委精彩点评:

司徒绿:洞察强,抓准了产品的用户画像,在不同身份下的行为矛盾点,展现他们对产品的具体使用场景,既幽默又接地气,还令人对产品多了几分想要了解的欲望,是非常好的策略和执行。

周华安:难得一见的接地气的内容,不复杂,不做作,有人味,难得的春节佳作。

匿名:从标题到内容,具有一般片子远不具备的超强社交属性。据说该片传播过程中,很多受众埋怨该片“插播”的广告太多。以超强的洞察力,配合以轻喜剧的方式,指导所有小有所成或见多识广的返乡人士,如何以”返乡随俗“的姿态,抛开新老两代的生活方式和观念冲突,与亲朋好友和谐欢乐共度春节。


饿了么惊喜免单营销

品牌:饿了么
代理商:淘宝天下

获奖类别:
营销单元-媒介营销类(金)

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评委精彩点评:

陈陶琦 Ronnie:一种很新且玩得起的“免单”活动,颠覆以往“强规则”的互动方式:低门槛——“反正都要点外卖不妨试试运气”;高传播性——“被选中的天之骄子就是social炫耀资本”。所有传播玩法,包括明星和各领域资源,都扣回【猜谜免单】的核心主题,并借此传播正向社会价值。

丁典:看上去没有丰富的营销物料,但其实所有的物料都藏在营销本身了,包括活动的设计,包括周深等明星效应的利用,包括谜题本身提供的情怀感,其实都是创意的表达。平台和品牌本身的特质,也是项目成功的重要的促成因素。

柳英:以小博大的典型案例,全民参与度极高,整体传播节奏也把握的恰到好处,悬念造势、明星话题炒热、UGC扩散、持续热度,称得上现象级的营销案例。


放焰火

品牌:bilibili 哔哩哔哩
代理商:群玉山
制作公司:Achill Team 上海

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)
营销单元-内容营销类(金)
技艺单元-视频制作类(金)

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评委精彩点评:

Queenie:后疫情时代焦灼疲惫一年的心,最需要这样温暖、积极的抚慰。无论得失成败、庆幸遗憾,每一种人生经历都会成为燃料,如同焰火一般,会照亮去往未来的路。

小丰:用诗做创意,就怕太文气。一个短视频,能让人记住一个动作并去模仿,就是成功。黑白底色强化了焰火也勾勒了这个动作。是高分疫情文学。

张卢克:会起鸡皮疙瘩。舞蹈式意象化的用手放焰火,配上恰当的音乐,让人眼前一亮,又莫名感动。相比来说,文案略虚了一些,不过整体是值得放进收藏夹的作品。


汉堡猫窝

品牌:McDonald’s 麦当劳
代理商:QM谦玛 上海

获奖类别:
创意单元-平面组-印刷类(金)
营销单元-整合营销类(金)

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评委精彩点评:

梁将军:麦当劳猫窝创意,精准抓住了宠物家长们的狂欢心理和社交攀比心。猫窝是玩具,也是年轻人的社交货币。这个创意不仅拉动了品牌讨论度,还带动了产品销售,是名副其实的“生意型创意”。

王臭门:近几年少见的成功的整合营销,在这个花大钱拍一支视频就算市场营销的时代。真正研究品牌需求,基于真实的用户洞察,提出整体的营销解决办法的案例越来越少。这次是广告真正的样子,从需求出发找到洞察研究策略提出创意,然后各种形式的内容一起为这个创意服务,从而影响目标消费群体,帮客户解决具体的营销问题。这个项目做到了,至少在我的时间线里,看到了目标群体为之疯狂。

匿名:赠品/实物营销是一种很成熟的玩法,在后期愈来愈难出圈,很多出圈都靠强大的IP赋能,加上良好的设计,以及afforadable的机制。汉堡猫窝在这种背景下,没有使用任何IP,透过抓住"家居"宠物 - 猫与主人互动的洞察,连结外卖到家的场景,设计出了一个"意想不到"的"大型"赠品(Premium)。意想不到在于这赠品够大,有别于时下最常做的公仔小赠品,也在于这个小品类-宠物的赠品,更在它的实用性(良好的结构设计),以及可实现性(骑手可以带着,随餐送到家),引发了一系列的自来水,更看到了之后一系列品牌copy这类型的创意,一堆宠物赠品出现。因此这个campaign以现象级的冲击,让一个传统的玩法有了新的活力。


黑猫爷爷的烦恼

品牌:vivo
代理商:KARMA 颉摩广告 上海

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)
技艺单元-美术类(金)

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评委精彩点评:

王景浩 Alan Wang:创意妙,细节妙,喵喵妙!黑猫老爷爷和白猫老奶奶的CP设定、夜里尝试用不同蠢萌办法拍摄的创意既温馨、又有趣,完美展现出vivo的夜拍功能。不夸张地说,动画的出品质量达到国际水平,广告传单上“用过都说妙”自带猫咪梗,细节周全到位,故事脉络完整,逻辑清晰,配曲的词也写得唯美动人,足以体现创作团队的用心和巧思。传播效果不俗,能让观众记住这对金婚喵咪的故事,也能记住故事中用来夜拍的手机,难得的佳作!

王茹 Stella Wang:真的是创意源自生活,通过生活中的小洞察,来反哺在品牌产品功能点的营销上,加之黑猫白猫浪漫故事化的贯穿,让人深刻记住了vivo的夜拍功能,简单直接且吸引兴趣人群,整体项目的执行很高效,动画团队的出品充满了小确幸。

王威 Gavin:黑白猫CP的设定很戳萌点,和夜拍模式的产品点结合的也巧妙,整体很有大片质感。


华为×朴树:好音质 无需多言

品牌:Huawei 华为
代理商:汉威士集团中国 Havas Group China

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)

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评委精彩点评:

Daniel 田:创意大胆,大道至简,这很华为,这很朴树,在多个社交媒体上刷到,很好的作品。听完感觉我十块钱一对的地摊耳机效果也挺好,突然顿悟:只要有心,任何耳机,都可以是华为耳机。

刀姐doris:最简单的方式,打最强的卖点。less is more。

王文知:1、品牌主张、产品优势与代言人资产的高度匹配。2、极简的创意,一眼不惊奇,一琢磨要佩服甲乙双方共同的勇气和自信。

曾卓:大道至简,片子非常朴树、非常纯粹,创意和呈现都很大胆。成片蛮高级,也紧扣产品核心卖点。预告片中光的运用恰到好处,折射光让耳机闪耀,在无声中聚焦了产品。


今年桂花开得晚

品牌:钟薛高
代理商:赞意

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)

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评委精彩点评:

程振华:产品故事还能这么讲,这么拍!一句九岁女孩的“今年桂花开的晚”构建了钟薛高美好的品牌移情和联想。

覃洁 Jessie Qin:走心的文案、走心的图片、走心的视频,勾起用户的共鸣,对年龄25-39岁的高知、高收入的家庭购物决策人,以及追求猎奇与尝鲜,热爱生活的Z世代群体,分别做出策略洞察,非常精准的目标消费者创意输出。

王庆永 Aaron:深度的洞察,走心的文字,暖心的故事,治愈的短片,场景式代入,很好的提升了品牌的价值感。


巨型楼体日历

品牌:MINISO 名创优品
代理商:404黑店 西安

获奖类别:
创意单元-平面组-户外类(金)
营销单元-事件营销类(金)

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评委精彩点评:

李广庆 Alan:巨型楼梯日历,很独特的创意,日历中一格格数字,一扇扇窗户,诉说着不同的故事。

蚊子:用一个“大户外”将跨年的仪式感拉满,也与品牌理念无缝链接,强大的执行力和视觉冲击力在所有的跨年传播中脱颖而出,形成新闻性和话题性。

乐众华:楼体日历富有创意,自然寄托对过去的展望,对未来的期望,这是一个简单而又不简单的构思。


浪爱箱遇

品牌:PChome 24h 購物
代理商:ADK TAIWAN 台湾

获奖类别:
创意单元-平面组-印刷类(金)
营销单元-媒介营销类(金)

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评委精彩点评:

胡珊 Kristy Hu:很有爱心且很棒的创意形式,微小之中见大创意,能很好的洞察消费者的日常喜好,并将领养流浪猫狗的信息融入其中,有效的触达了目标群体。

蒋潇琼:媒介很特别,利用人最常见的媒介纸箱作为领养活动的承载体,并且扫码可以直接观看动物信息,很有趣,同时也有社会意义和价值,不过不知道甲方会不会问:“不喜欢小动物的人群怎么办?”

匿名:“流浪动物与纸箱关系深厚”这个洞察让画面一下子就有了,非常打动人的创意,线上下结合的方式让「了解领养」变得更加可视化和有实感。很打动的一句文案:在这个面对面如此困难的Covid-19时代,让爱,仍然有相遇的机会。


冷宫蔬菜的自白

品牌:RT-MART 大润发

获奖类别:
营销单元-内容营销类(金)
技艺单元-文案类(金)

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评委精彩点评:

龚莹:1、时机把握的非常好,选择了上海解封的关键节点;2、文案结合疫情背景,有趣、有记忆点;3、在互联网制造话题热点之外,也制造了到店动机。

婷婷:烟火文学总是能触动我们内心最柔软的一面。通过生活中随处可见的食物激发生活哲学,给予我们生活智慧,让我们在繁忙之处发现小确幸。

周晓宇:在特别的时期,大润发这个品牌用这样出彩的方式,完成了特别的内容创意。意外的品牌,意外的角度,意外的方式,造就了意料之中的好成绩。


流星雨的宝藏

品牌:OPPO 欧珀
代理商:TICO 微观宇宙 北京

获奖类别:
营销单元-整合营销类(金)

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评委精彩点评:

Grace:极具创新的整合营销尝试,非常有巧思的“烧脑解题”路径设计,参与门槛不低,却能引发全网参与,也成功为品牌各大社交媒体的渠道引入话题热度和流量。执行水准很高!

韩健 Lisa:这是目前给的第一个满分案例,能如此高调地做一个门槛这么高的互动活动,真的担心有多少真实的品牌粉丝会来参与,oppo显然做到了,并且做的很好!案例里的亮点太多了:
1、活动本身非常大胆,真的好玩,这么做还能把品牌传播和所有的媒介串联起来,有品牌自信,能参与的都是真爱粉;
2、Reno7=流星雨,案例的传播目标我是记住了,周冬雨流星雨TVC也很有趣hhhhh;
3、这是一个并不是固定范式的新品传播,用用户互动为传统的打法增色;
4、当然了,整体的技术实现以及视觉也都可圈可点。赞!

马驰:大多数时候都不缺乏好创意,而是一个敢提,一个敢做。OPPO的胆量成就了这个今年当之无愧的整合案例。流星雨既是解谜线索也是产品定位,很巧妙。很难得的是谜面的设置,调动多平台的传播,这届网友永远不差,之前没这么活跃的原因是很久没有遇到值得自己“动脑和动手”的互动活动了。


露营是成年人的过家家

品牌:小红书
代理商:The N3 Agency 上海

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)

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评委精彩点评:

胡传建:成年人的事情就是太认真,而这种认真,其实并不真实。过家家则可以抵赖、可以重来、可以有各种可能性,但又有一种童真般的认真准备。

田冰楠:文案非常棒,细品更有味道,视觉也很惬意。疫情当下,让人有冲动去感受露营的快乐。

匿名:社交媒体上的营销,让露营仿佛成为了一件很精致很费功夫,面子大于里子的事。这条片子很好的回答了一个问题“露营到底在玩啥”,找回了露营的感觉,传达出了露营玩家真正的心态和在大自然中的真实感受,让浮于表面的露营能被真真切切的感受,有温度够治愈,让大家渴望去露营,是最难能可贵的地方。


妈妈爱花 我们爱她

品牌:美团外卖
代理商:SG胜加

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)
技艺单元-文案类(金)

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评委精彩点评:

秦镜 Vincent:从Insight到Motivation的连接是巧妙的。没有节点营销的一味煽情,角度独到,又在情理之中。轻松说爱,但也给了我们足够理由去表达爱。个人很喜欢这个案例的是,给了现今两代人情感交流一个很好的侧写或解答。其实一辈子最好的记忆,无非都是一下子刚好的在意。适用于人与人的情感,也适用于品牌与用户的对话。

孙来春:这是一则打破代际之间的营销广告,那些年轻人无法理解、甚至被调侃的妈妈们,在视频里面变得那么可爱,轻快幽默中又带着一丝反思,让每一个观看视频的人一定想要在这个节日里回家说一声“妈妈,我爱你”。视频最点睛的一部分就是,通过美团给妈妈订一束花吧,把整个视频以花为铺垫的悬念,又以花为转化点的故事线串联起来,非常精彩。

张晓磊 Benjamin:母亲节各品牌的campaign同质化确实严重,缺乏创新或者吸引眼球的玩法。这个campaign回归到广告的初衷,从洞察出发引发共鸣-妈妈爱花就发生在我们身边,等待创意挖掘,而创意表现也没有选择过于温情的路线,而是轻松有趣的发展,却能达到让人触动,call to action的效果。喜欢这种举重若轻的创意设计,看上去简单干净真诚。


那路

品牌:NIO 蔚来
代理商:W

获奖类别:
创意单元-视频组-短片类(金)

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评委精彩点评:

Blacc:短小精悍的故事,但讲出了品牌与人、家的关联。有杨德昌《一一》镜头里的人生如戏,有毕赣《路边野餐》文案里的朴拙诗意,也有陆庆屹《四个春天》纪录片里的原生质感,是讲“小苹果”的外婆家,又仿佛是讲每个人的外婆家。

韩晓华 Airy:还原真实的故事特别打动人,不用苦情,不用卖惨的方式,看到时代的变化,但家人的纽带一直不会断电。

解静 Gloria:仅仅是slogan就能让人为之一振,触动满满,歌曲+MV的创意形式让广告不再是广告,而是艺术品。


破茧

品牌:快手
代理商:快手We我们工作室

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)

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评委精彩点评:

丁典:很棒!中国风的水墨画,一镜到底的方式,观感上很流畅。且都是00后的创作者,快手联合年轻用户的一次很好的传播。

李沐翰:大体量的美术制作,画面动感表现优秀。

鄢冉:一、“茧”是运动产物,代表者长时间的标准动作;二、坚持后突破,是时间的积累与沉淀。


破碎太阳之心

品牌:pidan
代理商:新世相

获奖类别:
营销单元-内容营销类(金)

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评委精彩点评:

陈朝骏:文艺不是无病呻吟,带着当下时代的情绪,人与猫一系列略带哲学意味的思考,映衬出品牌内核的深度。

何璐伊:每次遇到这样的项目呈现,都不禁有两个不同的意见在脑海里回荡。一边是感性,觉得这样的表达大胆,精彩,引发深度思考。一边是理性,不停追问商业表现,价值以及观众普及程度。不过,当项目陈述往下拉,你看到他们采用了“小宇宙”播客的方式去解决了商业讨论/观众普及的问题~那就心安理得给这样的项目一个顶级的分数吧~“营销届需要这样的品牌表达,而不是这样的品牌表达需要评价”。

Raga:作为一名猫咪专业广告人,pidan让我看到TA有多懂猫咪,也让我第一次读懂了毕赣,因为这次合作,爱上了这个品牌,微电影没有自说自话,微电影也没有刻意去做流量,品牌很清楚的知道自己在做什么,今年很喜欢的一个案子。


全民玩大牌

品牌:阿里妈妈
代理商:TIMA

获奖类别:
技艺单元-视频制作类(金)

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评委精彩点评:

李沐翰:把本该是线下的营销形式视频化,在摆脱了固有纪录片类型的基础上,通过有趣的视觉呈现强化影片及活动的趣味性,很有玩味。

潘二蛋:借助了愚人节的营销节点,将天猫大牌日的“大牌”谐音具象化的表达出来了,玩起了“户外大牌”,虽然是谐音梗,但玩出了新风尚,而且每一个都是脑洞大开,非常吸睛,相信每一个看到的人都会停下来看一看,一开始人们可能会一脸疑惑,但一旦停下来,将天猫大牌日和户外大牌关联起来后,一定会会心一笑的,也就自然而然的get到了天猫大牌日来了,而且如此有趣的大牌,也很容易在社交媒体上传播,所以无论是从创意还是传播还是信息的送达都是OK的。

Sanji Sun:既有脑洞又不恶搞,既有趣味的形式又不失人文关怀,尤其在疫情期间做出这样轻公益的设想,给大家带来社区感的一种温暖关怀。


让可能发声

品牌:Ocean Engine 巨量引擎
代理商:MT 蒙彤传播

获奖类别:
营销单元-整合营销类(金)
公益单元-公益类(金)

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评委精彩点评:

林川:任何人都可以积极生活,无障碍地去获得人生和生意的新可能,立意很好,而且通过平台加持,这样的可能可以成为现实,而且是持续的可能,可持续在公益项目中特别难得。

吕妍:内容营销,轻者让人听到信息,中者让人相信观点,重者让人感知价值观。此项目为重者,看似搭场子,实则传递平台价值观。且确实做到力所能及,值得敬佩。

匿名:非常有温度的创意,从先导片+直播年货节+纪录片回顾,镜头下的无声主播、无声记者让社会看到弱势群体的新职业的可能性。“用十年学说话,到在抖音直播间练习说话”的文案非常打动人,从“这不可能”,到“这可能”的片段转折让我热泪盈眶。整个事件不但给到无声群体关怀与看见,更从实际就业、发展机会与传播曝光给到了特别大的帮助。


诗的童话

品牌:China UnionPay 中国银联
代理商:天与空

获奖类别:
公益单元-公益类(金)

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评委精彩点评:

ray:这是一个介于童话与现实的故事,童话部分在于大家配合保护黑子的梦,让诗歌货币在小村落流通,而故事的现实正好体现在黑子最终还是踏上离开村子的路,很好的隐喻,关联到品牌让山里孩子的才华被看见的主张。

文华:浪漫又美好,魔幻又现实,让人心生向往,诗歌就像战壕中士兵的口琴,是治愈生活的良方;“让才华变财富”,通过守护孩子心中的童话也获得内心的喜悦,《诗歌POS机》又有了全新的演绎,很惊喜。

曾健:创意非常好,每一首诗都让人感动,诗歌为线索的故事毫不意外的触动人心,这个村庄就像乌托邦一样,每一个人都配合着黑子的“诗歌就是金钱”的世界观,助力着他的诗歌梦,十分浪漫,牵动人心。


诗歌长城

品牌:China UnionPay 中国银联
代理商:天与空

获奖类别:
创意单元-互动组-互动场景类(金)

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评委精彩点评:

鲁平伟:银联诗歌pos机,从诞生到现在,每一年的创意到执行都在给人新的惊喜!IP的内容在不断深化,品牌的价值也在不断升华。公益效应与品牌效益在项目中逐渐被扩大、沉淀,是公益事件营销的案例代表作。

宋怡蔚 Danielle Song:这些纯真而富有想象力的文字令人赞叹,唤醒了外界对山里孩子的关注,是一则创意很棒的公益营销活动。有吸引力,感人但不煽情。很容易获得公众好感。

匿名:长城的守护与对孩子的呵护,有异曲同工之妙,最后的执行没让人失望。尽可能兼顾很多问题,再不断扩大事件影响力,这不是谁都做得到的。


新的一年,为爱当家

品牌:P&G 宝洁
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

获奖类别:
营销单元-媒介营销类(金)

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评委精彩点评:

柳英:策略思考点真的很“意类”了,反其道而行之,不论是趣味性还是上价值感,都不违和,也巧妙的利用了年轻人专注的B站以及央媒大众包围式传播。

马驰:感受到了宝洁品牌策略的强大与精确。当代主流消费者已成为小家和大家的中流砥柱,也成为了当家人。TVC从不同角度诠释年轻人在用自己的方式当家做主,又巧妙的体现了宝洁产品的使用场景。同时反转了以往新年,年轻人与家人的话题,这点很巧妙,也很温馨。媒介首选B站也是传播上的可取之处。TVC的主角也是目前喜剧大赛的选手,既有热度又有演技。这波传播从各个角度体现出“品牌营销还得看宝洁”。

匿名:巧妙地将日化产品融入到春节的气氛中,同时用幽默诙谐的方式表现年轻人的“反客为主”,营造出一种冲突感,能够在众多春节广告中让人眼前一亮。


新风自然之旅

品牌:Midea 美的
代理商:ST. 上海

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)
技艺单元-美术类(金)
技艺单元-视频制作类(金)

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评委精彩点评:

野叔:赞!可以拍着胸口说一句Made In China!

于典:通过演绎空间和空气的关系,把冷冰冰的耐销品类呈现的蛮不错的。

赵鸿鄂 Randal:简单纯粹,执行也很棒,突出了产品核心卖点,整体调性也把握的很好,对品牌非常加分。

匿名:易懂的创意,匹配的形式,漂亮的执行,美术、技术、创意结合恰如其分,如沐春风。


新年快递

品牌:王者荣耀
代理商:天与空

获奖类别:
创意单元-视频组-短片类(金)

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评委精彩点评:

Caroline:从游戏上升到人文,视角切入点自带光环,明星、名导、好的故事加持,多元合一,传递普通人的温暖。

孙迪 Sandy:小人物的“不平凡”故事,大明星的“平凡”串联,无论是内容还是明星应用都是佳作。

匿名:近半小时的篇幅但看得很享受。剧本有节奏有反转,把游戏中的情谊挥洒在生活里的一件小事中,摆脱了游戏广告常规的中二标签,融入到每个人的身边,佳作。


信任幸福二部曲

品牌:信义房屋
代理商:台灣電通mb

获奖类别:
创意单元-视频组-短片类(金)
营销单元-内容营销类(金)
营销单元-整合营销类(金)

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评委精彩点评:

婷婷:借由不一样的男女观点,谈论社会上不同的重要议题。片子徐徐开展,借由男主的职业观察不同人的故事来启迪生活思考,从而悟出生活的真谛来过好自己的生活。全片让人有耐心开完,仿佛在看一个剧。

王璐:用生育的社会议题诠释品牌的价值观“信任”,故事很感人,信任度飙升,广告目的达到了。

匿名:第二部其实更深刻了,很多人能看到自己的影子,也能从中找到答案,情感有一定的共鸣,引发讨论。与信任的人并肩同行,又苦又甜,才是真正真实生活中的幸福。


一只足以

品牌:Tmall 天猫
代理商:Heaven&Hell

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)
营销单元-事件营销类(金)
营销单元-整合营销类(金)
公益单元-公益类(金)

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评委精彩点评:

龚莹:从视觉、文案、洞察、立意都非常体系化,营销结构很完整,又能够通过简单强烈的视觉展现让更多人关注残障人群的需求。很多品牌或广告公司都会结合残障人士进行公益营销,但往往形式大于公益本身,而这个项目是难得的从残障人士的需求出发推行的公益动作,在执行过程中一定会受到一些品牌方的挑战,能推出实属不易,希望这个公益活动能一直延续,而不是一波campaign过。

乐剑峰:从特殊人群的视角切入,与品牌的关联性极强。创意是具有活力和人文关怀的。
1、洞察犀利,视角独特,创意非凡。能迅速激发大家的好奇与关注。
2、传播效率高,执行力强。通过自身独特的话题与媒介的优势,让更多的人可以看到并参与讨论。
3、格局层次高。赋予品牌人文关怀的同时也让更多的人关注到弱势群体。

四少:有爱的洞见,敏捷的行动,了然的设计,对一类人群的关照和爱意,从平视贴心和行动关心开始!多个品牌联动,更见平台的号召力。感谢这个项目,让我了解到这个世界的多一分善意的光芒闪烁。


遗忘物的呐喊

品牌:美团
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

获奖类别:
创意单元-视频组-广告片类(金)

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评委精彩点评:

邓佳芮:美团从来不让我失望,这个病毒视频不论是从洞察还是从营销、破圈推广层面均有借鉴意义。画面夸张有记忆点,线上线下能联动,业务传达力满分!

Grace:上半身消失的腿,乍一看很突兀,然鹅魔性,过目不忘。三个关键“掉链子”时刻的病毒场景,和一双跳动的假牙,创意呈现很“意类”!

张燕北:思路清晰、主题明确、视觉符号突出的营销,作为电梯广告能在短时间强化用户记忆,达到传播效果,远超复读机+形容词的电梯广告。


以人为进

品牌:飞书
代理商:W

获奖类别:
技艺单元-文案类(金)

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评委精彩点评:

Daniel 田:这样的洞察和创意,一定是深入研究过企业管理协作问题才能得出,看来跟甲方沟通全面而深入,切入点和文案都很棒,能切实引起目标企业主的关注,不仅用名人有话题度,更贵在精准而有效。

李征:讲清楚,讲明白,还要讲得有趣有味,契合每一个代言人的气质与本质……高技巧文案。

罗易成:能用一段文案把一群人“串”起来,精准地把每个人的特点抓住,还能丝滑地一气呵成,且时时不忘产品利益点,这不是一般的文案功力。

匿名:文案小作文,每一句都踩在点上。


致每一位好好生活的人

品牌:抖音
代理商:PAWPAW 木瓜创意 北京

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)

抖音生活者说 | 动物园篇


抖音生活者说 | 高妹爱摄影篇

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评委精彩点评:

顾百惠 Jenny Gu:每一个竖版纪录片,都勾回我刷抖音的记忆,让我不禁想起在抖音上看到的搞笑的、开心的、感动的视频瞬间。见视频如刷抖音,这,是广告最大的力量。代表品牌,代表品牌背后的主张。

nicole:有意义有价值有趣,院长敬业乐业精神很打动人,老人很早就会为自己的后事做准备,提前拍好遗像,破防了,我爷爷奶奶离世前十年就已经拍好了遗像,说好看点。好好生活,就会有好内容好洞察。

Tanya Deng:蛮细腻的情感表达。【好好生活】并没有告诉我们是怎么样的,但却完整真实的呈现了【好好】。看完之后,觉得世上还有这些好好生活的人真好,而也谢谢短视频平台让更多人知道。已经不再是品牌向的输出了,更带有社会温度的输出,点赞。


致奇奇怪怪的我们

品牌:POP MART 泡泡玛特
代理商:SOULO 上海
代理商:至幻蘑菇

获奖类别:
技艺单元-美术类(金)
技艺单元-视频制作类(金)

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评委精彩点评:

蒋彪 Cman:深刻的洞察,精准的表达。奇奇怪怪的小时候每个人都有,成年后我们把它藏起来了。视频直接对话了每个人的童年,却又给了所有奇奇怪怪一个无比温暖的答案。从实拍的回忆感到动画的奇幻感,把控的都很精准。

罗红阳:创意执行都很赞,从一个小小的“我”的异想世界,到一个铭记于心的鼓励,再到长大后对“我”人生的影响,短短的两分多钟也能做到打动人心,很难得。

谢安:这支TVC看似结构逻辑很简单,却很好的把玩家与玩具的关系表达到位,用现实版的小野和玩具版的小野进行时空对话,通过时空对话把人物的情绪、成长的历程用时空动漫的形式表达出来,这种表现方式又很好的把品牌理念融入其中,通过这种形式告诉了观众,泡泡玛特不仅仅是一款玩具,它融合了每一个受众的情绪和想象力,每一个人都有另一个自己,有自己的独特性,有时这些独特性往往被隐藏在内心,而通过泡泡玛特就能找回发现自己的特别,也正如它的主题所描述的那样,“你的小小特别,终将闪闪发光”,这个世界的怪小孩不是孤军奋战,小野在另一个时空里陪伴你成长。


中国山河自有姓名

品牌:Tmall 天猫
代理商:Heaven&Hell

获奖类别:
创意单元-视频组-短视频类(金)

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评委精彩点评:

陈木土 Moto Chen:令人眼前一亮的洞察,把自信与自豪,还有网络上那些所谓”小“字辈的称谓,打得落花流水。制作水准也保持高位。

陈绍团:借势景区千篇一律的包装痛点,洞察角度独特,情怀感和自豪感强,有一定打动力。

王颖:格局很高,洞察点也很独特,活动的持续性也很连贯,有一定的社会引导力和说服力。


专注一件事

品牌:vivo
代理商:SG胜加
制作公司:Achill Team 上海

获奖类别:
技艺单元-视频制作类(金)

《一阵风》


《一块砖》


《一颗心》

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评委精彩点评:

高承远:vivo X Fold 三条短片中,魔幻的叙事结构和电影质感的镜头都让人眼前一亮。而在内容上也切入了当下最直指人心的“不确定性”议题,与品牌精神“做正确的事”形成呼应,最终【专注主义者】的形象塑造有效捆绑了用户画像,形成了鲜明的定位感知。

李华 Thomas Li:特别有思考高度的一系列影片,尤其是《一阵风》,将视觉执行和思辨很好的融汇一体。

李婧 Jin:三支广告片都是成熟的创意作品,构成方式不同但都具备视觉效果精良、文案考究、引发思考或共鸣的效果,分别围绕“专注做一件事”进行结构重组:第一支=具象场景+抽象形式+抽象概念、第二支=具象场景+具象形式+抽象概念、第三支=抽象场景+抽象形式+具象概念。总之,我很喜欢,学习了。


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